广告心理学课件主要内容

广告心理学课件主要内容

广告心理学的定义

是研究广告活动与接受者相互作用过程中产生的心理现象及心理规律的科学。

广告心理学的研究方法

一、实验法（46%）

✹是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，主要用于探索不同现象之间是否存在因果关系。

✹研究者可以控制一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。

✹一般分为实验室实验和现场实验

1、实验室实验

✹在实验条件下借助专门的实验设备，对实验条件加以严格控制下进行的

✹优点：控制条件比较容易实现

实验结果可重复验证

缺点：实验条件和情景带有很强的人为性

实验意识可能会影响结果的客观性

2、现场实验（自然实验）

✹在自然条件下进行

研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件✹优点：

被试一般不清楚自己正在接受实验，实验结果比较符合客观实际

缺点：

控制或选择不同的实验条件很困难，对其它干扰因素往往无法加以严格控制，因而在实际运用中受到一定的限制

二、调查法（40%）

✹是发现和了解问题、搜集资料、检验理论和总结经验所不可缺少的社会学研究方法。

1、抽样调查法

是指从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行考察和分析，并用样本的样本指标去推断总体指标的一种调查方法。

2、问卷调查法

是将调查目的和要求具体化为一系列有机联系着的提问项目和可测指标，以便研究和确定各种变量间的相

关关系。

3、访谈调查法

通过邮件、电话、个体访谈、焦点小组等访谈方式从被调查者那里获得信息的方法。

4、投射法

心理学的一种内心研究方法，用来了解被调查者潜在的动机和情感。

常用的包括：词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法

三、内容分析法（11%）

✹一种对第二手资料进行分析，提示其中蕴含的规律的方法

✹是非接触性研究，研究者的主观意见不会对被研究对象产生干扰

✹是非现在时研究，可以进行时间上的纵向研究和趋势研究

✹经常与其它方法结合使用

四、观察法

✹指在一定的时间内，用感觉器官或其他工具对特定的行为表现进行考察而收集研究资料的方法✹优点：

数据采集的直接性

数据获得的及时性

缺点：

观察的质量在很大程度上依赖于观察者的观察能力，需要经过严格培训，成本较高

✹每一种具体的方法，其作用都不是孤立的、绝对的，从心理活动的整体来看，它们都有其局限性。

✹因此，心理学的研究经常需要采用多种方法相互补充，相互配合，相互验证，这样才能更好地反映人的心理活动的客观规律。

研究设计及步骤

1、确定研究课题

2、根据课题的研究目的建立假设

3、具体研究方案的设计

4、数据的收集与统计分析

5、作出结论

▲心理学(Psychology)一词源于希腊语，是指关于灵魂的学问。

▲古希腊哲学家亚里士多德的《论灵魂》一书，是人类文明史上关于心理现象的第一部专著。

▲19世纪中叶，德国医学博士、生理学家及心理学家威廉·冯特把实验法引进心理学

▲1879年威廉·冯特在德国莱比锡大学创建了世界上第一个专门的心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生

▲20世纪60年代后，认知心理学诞生，很快取代了行为主义心理学，对广告心理学产生重大影响。

个体心理结构是一个复杂的系统，包括：

1）心理过程（动态的）

2）心理状态（相对稳定）

3）心理特征（稳固的，经常的）

4）心理动力

心理过程包括：

1）认识过程：个人获得知识和运用知识的过程

感觉、知觉、记忆、想象、思维、言语

2）情感过程

3）意志过程

心理特征

指个人在心理过程中形成并表现出来的稳固的、经常性的心理特征。包括能力、气质和性格。这些心理特征的结合，即一个人的人格或个性。

能力：一般认识活动的能力就是智力，包括观察力、记忆力、想象力、思考力

性格：指人在对现实的稳定态度和习惯了的行为方式中表现出来的稳固的心理特征。

气质：是人在心理活动与外部行为的速度、强度、灵活性等动力方面表现出来的稳定的心理特征。

心理动力

各种心理活动都是在某种内在动力的推动下进行的。这就是人的心理动力系统，包括人的需要、动机、兴趣、信念、世界观等，它决定了人“为什么”从事一个活动并将这一活动坚持下去。

需要：是被人感受到的对一定生活和发展条件的要求

动机：是一个人发动、维持某种活动并使其朝向一定目标的内部动力，以需要为基础。只有当外部诱因把需要激活时，需要才会转化为动机，成为人行为的动力。

诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。

兴趣：是人的认识需要的情绪表现。

信念：是激励人按照自己的思想、原则去调节自己行动的被意识到的需要。

世界观：是人的心理和行为的最高调节器。

感觉：人对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、内部感觉。

（感觉剥夺实验：没有感觉和刺激，人就不能产生新的认识，也不能维持正常的心理生活）

知觉：人对直接作用于感官的客观事物各种属性、各个方面的整体反映。

记忆：人对过去曾经感知过和事物或经历过的事实的反映。

想象：是对已有的表象进行加工，从而形成新形象的过程。

思维：是对客观事物的间接的、概括的反映，反映的是客观事物的本质特征和内在联系。

言语：人们掌握和使用语言的活动。言语和思维密切相关，二者相互依存，共同发展。

由消费者的认识、情感和意志等心理活动而引起的购买动机分为4种：

1）、情感动机：

由消费者的喜欢、快乐、舒适、好奇、好胜和嫉妒等情感所引起。

（1）骄傲与野心（2）竞争与好胜（3）尝新欲望（4）舒适欲望

（5）娱乐欲望（6）感官满足（7）种族生存（8）生命延续

（9）特殊嗜好（10）占有意识

2）、理智动机：

消费者通过对新商品的认识并经过分析、比较之后所产生的动机。

3）、光顾动机：

根据消费者感情和理智上的经验，对特定企业或品牌的商品产生特殊信任的动机。具有这种动机的消费者往往是商品的忠实支持者与购买者。

（1）地点、时间便利（2）种类繁多（3）品质优良

（4）服务员礼貌周到（5）信誉良好（6）提供人性化服务

4）、社会动机：

每个消费者的动机和行为必然会受其所处的社会地位、社会角色、社会文化、环境和相关群体的影响，这种由后天社会因素所引起的动机为社会动机。

在社会动机支配下的消费行为主要是为了与社会环境保持平衡。

（1）政治动机：地位、威望等需要引起的动机

（2）文化动机：知识技能、宗教、风俗等需要引起的动机

（3）社会学动机：友爱、相关群体、交往等需求引起的动机。

美国著名广告研究者Starch在研究人们的一般动机时，还测量了各种动机的相对强度，排前三位的是：食欲、对子女的爱、健康

在广告和营销实践中，通常以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体，主要按年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，