户外运动品牌运作课题研究

户外运动品牌运作课题研究
一、户外运动品牌运作的课题研究背景：
1、随着户外运动在中国的不断发展及普及，
中国加入WTO以后，国内品牌在国际市场上受到了严重冲击，国际市场品牌集中化，空间逐渐狭小；
2、随着国外市场的萎缩，整个鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场，内销渠道竞争激烈；
3、国内知名鞋业都意识到品牌的重要，都开发了自己的品牌，并且大多采取内销专卖的销售渠道；
4、双驰是一个成熟的制造企业，即将开拓自己的品牌，在国内试探销路，并在短期内展开内销攻势；
5、多种品牌专卖店林立，风格迥异，都试图做市场的主角，让人眼花缭乱，没有主见。

二、研究目标：
对目前市场上主要的户外运动品牌自身的定位、品牌形象定位、品牌宣传推广方式及品牌推广渠道的分析，结合中国目前整个户外运动市场的现状及未来发展方向，归纳分析出目前中国户外运动品牌的动作流程、推广渠道、
1、寻找适合双驰的内销渠道；
2、找出各品牌的内销途径与专卖特色，作为双驰开拓市场的参考；
3、为双驰专卖体系的形成提供一个可行性的模本。

三、研究内容：
一、内销专卖概论
1、销售渠道：
现有的内销销售渠道大体上可以分为专业的代理商、专卖店、商场销售三种：专业代理商的经营地点大多远离居住区，且作息时间同普通消费者相同，很难适应不同消费者的购买习惯；而通过大型百货商场零售代销，消费者无法享受到产品的亲切感和可信度；由此可见，专卖体系是在现有经销条件下个人用户最佳的购买场所。

2、专卖的概念：
现代意义上的专卖，是指国家以法律的形式把某些商品规定为专卖品并对专卖品的生产、分配和销售实行国家垄断，统一管理。

从内容上说，专卖分完全专卖和不完全专卖两种。

所谓完全专卖，是指在全国范围内对专卖品产供销各环节都实行专卖管理，所谓不完全专卖，是指对专卖品产、供、销部分环节或只在部分地区实行专卖。

专卖是一种经济管理体制，是在一定的社会经济制度下，整个经济管理体制的一个组成部分，也是国家对某种或某些商品实行的具体管理制度。

专卖的主要特征是管理权限由国家集中，国家直接运用行政手段管理生产、经营专卖商品的企业及个人。

为维护国家专卖体制，一般都设立专门的专卖行政主管部门，运用经济的、行政的、法律的手段，对产销专卖品的单位和个人进行监督、管理和协调。

3、专卖的核心：
品牌是专卖店体系中至关重要的一环。

而如何在营业过程中让用户可以随时感受到品牌的影响力，是整个体系中企业品牌能否成功的关键。

专卖店的特点有六个统一：统一的形象、统一的布局、统一的产品销售、统一的价格、统一的服务和统一的管理。

4、鞋业终端趋势：
一是加快空间形象的更新速度。

与竞争品牌形成终端差异的必要性，以及产品的时尚属性，决定了成熟品牌必须有专属的空间形象，器
架制作与货区陈列都要与众不同，且以一年为周期不断替代更新。

二是强调完整产品设计。

一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心产品更多体现在技术含量的竞
争，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。

这三个
层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。

鞋业高度同质化的现象有
目共睹，有无完整产品、完整产品设计是否成功，将是品牌可持续发展
的关键。

三是组建区域性优势。

中国市场的地区。

差异对于鞋业的影响尤为直接，其中因素来生理结构、审美习惯、季节气候、人群阶层与购
买力水平等等，所以发挥本土化营销优势，选择重点区域把品牌做强要
比盲目的全国扩张更为明智。

另外，售点广告将产生更实效的销售价值。

目前的POP陈列多是空洞的装饰，无益于品牌传播。

既然科技已经普遍应用于鞋品开发，
以理性诉求为切入点，直截了当表现鞋款卖点，对于增加市场透明度、
引导购买具有积极意义，另一方面可以从产品外延人手，彰显品牌的思
想内涵，宣扬品牌文化，也是建立品牌认同的一柄利器。

二、终端专卖体系
1、终端形象
导入了CIS战略系统，一直应用于品牌形象在市场，从产品包装、宣传资料、媒体广告、专柜、员工服装、员工行为以及各种终端应用，
都遵循着一整套的视觉标准。

2、销售工具
现代市场进程的结果，其一表现在买方市场的形成，导致竞争成为为了生存所要面临的必然状态。

市场并非是无限的，生产总要由紧
缺走向过剩，所以在这些因素的驱策下，各类厂商都不得不使用一些
有力的工具和手段当作征服市场的武器，其中包括各类销售工具、销
售促销手段、公关活动等等。

，如何形成与众不同的差别化竞争成为众
多企业在目前的经营中所必须要解决的问题。

而销售工具正好满足了
市场的需要，或者确切地说满足了市场竞争的需要。

（1）、专卖现场销售工具：
专卖店形象、装饰性外围墙、灯箱、产品模型、道具展示、广
告牌、展板、海报、特色产品陈列架、影音配置、营业人员服饰
等。

（2）、专卖软性销售工具：
管理体系、服务质量、说明书、销售说词、销售与购买氛围等。

3、终端形象管理
（1）、硬终端形象管理：
A、终端宣传品的管理，包括说明书、DM、POP、广告
牌、展板、促销物、辅助展示物等。

B、产品陈列形象设计与管理
（2）、软终端形象管理
A、终端促销人员管理
B、客情关系控制
C、广告宣传管理
D、终端服务内容及质量的管理
三、案例分析
李宁：
1、终端渠道：“李宁”品牌建设前期以专卖店为主的终端渠道策略，充分
反映了李宁对产品形象要求的高标准；
2、终端品牌形象：李宁向消费者强烈地暗示了一种价值承诺，终端形象较
准确地反映了李宁亲和的、民族的、体育的、荣誉的品牌形象。

李宁专
卖店对广大消费者最深的祝福语：把精彩留给自己。

并树立一种适合工
薪阶层的品牌意识，给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上
的利益，这两种利益是天然相通的，“一切皆有可能”。

3、终端定价：李宁定价低于耐克，其产品售价仅为耐克同类产品的三分之
二，甚至三分之一，并另设打折专柜。

4、终端机制：李宁公司正在开拓的新零售终端响应机制是一种“基于时间
的企业转型”，利用IT系统，提高业务交互的速度从而提高决策效率，符合实时企业（RTE）理念，企业通过使用最新信息，在关键商务流程中消
除管理和执行延迟，从而提高竞争力。

耐克：
1、终端渠道：专卖店与商场专柜。

2、终端形象：展示产品的功能性与时尚性，以及叛逆和张扬的品牌个性。

3、终端应用：体验营销，耐克品牌的“体验城”，将终端建设为目标顾客体
验时尚、体验魅力的空间，其实可以使得品牌要义的传达更为直接。

4、终端创新：耐克充分发挥自身优势，着眼于追求高附加值，走出了一条
终端反推之路。

终端反推即走非常规化的品牌推广路线，通过反推服务、
设计等其他的流程在市场形成品牌效应的一种成长模式。

耐克的“多元化设计“，没有仅仅将视野局限在“卖产品”之上，而是通过开发其他流程，将卖产品转换为“卖服务”、“卖设计”、“卖感觉”，在同质化的市场竞争中，另辟蹊径吸引消费者。

乔丹：
1、终端渠道：商场专柜形式。

2、终端趋势：乔丹“百尚”，将以全新的概念和个性化终端形式，为业
界和消费者带来全新感受，而专卖事业加盟商征集工作即将开幕。

创造更为辉煌的事业。

特步：
1、终端渠道：采取专卖店形式
2、终端形象：充分展示特步的品牌文化，倡导前卫、时尚、个性与自由。

为每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠的、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求。

3、终端促销：采取会员打折以及代言人歌友见面会等广告运动来带动终
端销售。

阿迪达斯：
1、终端渠道：
2、终端形象：与其品牌形象较符合，让人更多想到的是30多岁的成功
男士，其个性是稳健。

3、终端促销：方式多样，如阿迪达斯街头篮球挑战赛，上顾客们亲身的
体验着阿迪达斯的品牌精神。

在促销活动中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。

在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使终端促销活动业绩斐然。

德尔惠：
1、终端“品牌整合计划”：在产品结构上进行战略性调整，切入空间较大的休闲市场；逐步推行统一分销价、统一零售价，采取价格差异化定位，主推中高档产品；对通路进行整改，在硬件上统一灯箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象；软件上提升单店管理、导购服务等；推广进一步整合，加强培训指导，统一各地区在一段时间内的推广模式，配以公司的广告活动支持，按照公司的策划统一实施。

2、重点导入深度分销概念：
（1）、核心市场：抓住重点市场，重点推进省会城市形象店的建设工作，建设“榜样店、典型店、旗舰店”提升形象质量，进而辐射周边市场的网点，起到带头作用，实行ABC等级划分。

（2）、核心客户：抓重点客户，提高重点客户的整体竞争能力。

（3）、终端管理：鞋业品牌的竞争已经由开发竞争、生产竞争、品质竞争、物流竞争、形象竞争、服务竞争，发展到终端卖场领域里的竞争，全方位导入终端升级系统，在硬件软件上相结合，充分发挥打造高效终端高级团队，发掘终端员工潜能，凝练终端文化，提升终端销售业绩，
传播企业文化，突显企业优势，反馈市场信息，随时调查确诊广告效果
等。

（4）、营销服务导向：在销售过程中提供售前、售中、售后服务，提供
内部管理、订货指导、进销存分析、人员招聘、组织架构设计等。

3、提高经销商的忠诚度
给消费者提供增值服务，对通路提出了更高的要求，为完成这种全新的营销价值链转移，公司确定了全新的市场操作手法：即市场分级管
理，差异化操作，重点区域市场密集分销的思路。

加大对重点核心客户
的支持力度，重点扶持形象专卖店，对其产品价格、形象装修、物流、
广告采取倾斜政策，进一步提升终端网点建设速度和形象。

4、终端培训
德尔惠注重经销商的培训，每次定货会都请专家去培训，平时根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。

公司经常派区域经理和督导员
去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入在加大。

部分人在观望，不见得马上做。

公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通
的经销商进行提升。

同时也把重心放在核心市场，先做示范。

德尔惠公
司制作一套规范化的专卖店操作手册，30平方米怎么装修、陈列，60
平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。

规范后的专卖店，虽然
投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。

专卖店
本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖
30万，装修后就可能卖到60万。

经销商有了自己的营销队伍，才能执
行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。

如此操作，从
而形成了良性循环。

5、重点案例：沃特
（另附电脑储存文件）
四、课题研究结论
一、终端要求
营造一流的有价值感的终端；
为终端人员提供优质的销售支持；
在终端营销中达成市场信息反馈和互动；
让终端始终处于充满磁性的持续运营的状态；
在终端塑造品牌性格、传播企业文化、打造“口碑宣传”。

二、内销专卖整合
经上述研究可以为科学整体地规划内销专卖提供全程方案的建设性
模版，从选择销售渠道到专卖店管理，我们可以按程序，按类别分为几个切块，以小册子的形式来规范终端，规划专卖。

1、划分方式
（1）、按类别划分
即把各阶段的方案归整到各类别当中，如销售工具在各阶段如何应用。

（2）、按程序划分
即在各阶段把各方案整体地应用，如在各阶段销售工具、终端管理等如何组合应用。

2、建设性方案
一般情况下，我们采取按程序划分的方式来规划，比较具有整体性与可预测性，企业也比较容易操作。

（1）、《专卖店加盟手册》
A、加盟条件
B、加盟程序
C、加盟回馈
D、加盟申请表
E、合作细则
（2）、《专卖店开业指导》
A、关于双驰（品牌形象定位、宗旨、专卖意义等）
B、专卖店选址
C、专卖店装修
D、专卖店人员招聘
E、开业培训
F、卖场陈列
G、专卖店开业
（3）、《专卖店经营管理手册》
A、管理总则
B、日常营业管理
C、质量管理
D、人力资源管理终（端促销人员管理、培训管理
E、客情关系控制
F、广告宣传管理
G、物业、信息流与现金管理
（4）、《专卖店导购指南》
A、双驰品牌形象
B、双驰产品特色
C、了解客户类型
D、导购细则
E、售后服务
附：专卖方略：
1、时尚攻略：提高终端陈列执行人驾驭时尚的能力，掌握流行情报，让您
的店堂不断有新的变化——百变金刚的魔方
A、时尚是陈列的灵魂：时尚的载体就是商业的符号，时尚必然体现在具体
的事物上，这些时尚的载体构成了陈列方案的基本元素。

B、时尚的想象空间：想象空间决定陈列元素的表现形式，
C、时尚的反应灵敏度：时尚是一股不可抗拒的力量，来得快退得快，时尚
产业的商家必须驾驭这种态势，掌握流行情报，未雨绸缪才能走在人家
的前面。

2、主题攻略：为您的新货品陈列设计一个主题，能给货品带来神奇的感染力，
给顾客增加购物的愉悦——给顾客带来快乐
A、主题的文化内涵：很多商家对陈列主题不在乎，但在产品同质化时代，
任何区别于对手的信息传播都是十分宝贵的。

陈列主题可以理解为一个目
标阶段的推广主题。

不断更替产品主题能保持品牌的新鲜活力，而且产品
主题是体现品牌的文化内涵的绝佳载体，是文化与商业的联姻，好的主题让人们在享受产品品质的同时，精神上也达到愉悦，优秀的品牌就是这样
在乎每个细节而被慢慢塑造出来的。

B、主题与货品特点的结合：产品主题毕竟不是诗歌散文，不能单一追求文
学性的漂亮修辞，而是要达到商品信息传播的目的，因此好的主题是和货
品销售概念（USP）相结合的。

来自于货品特点的陈列主题能起到引导消
费的功能，其实是一个不容忽视的销售策略。

C、主题的生活通俗性：好的陈列主题饱含丰富内涵的同时还须是人人易懂。

D、主题的视觉冲击力：陈列主题要的是刹那、直接的感受，是“哇”的第一
冲击。

这是一个信息爆炸时代，一切讲究速度和效率，只有在第一时间里
抢占受众的眼球，才能创造商机。

3、结构攻略：让所有的陈列执行人员理解自己的货品结构，根据结构制定陈列方案——真实的谎言
A、虚实结合的艺术：货品结构有款式结构和色彩结构，其中色彩是顾
客进店后的第一感知，所以列为陈列的第一性。

终端市场的结构搭配陈列是展示产品形象、吸引顾客眼球的重要手段，成为影响顾客购买决策的致命因素之一。

商家运用色彩的巧妙搭配，以及灯光的颜色与照射方向等展示手段衬托出服装的档次来，使产品产生感染力，这就是陈列的“真实的谎言”。

产品开发完成后已经是难于改变的既成事实，后期的关键环节在于执行人对货品结构的理解，尤其是平面设计师、陈列美工人员除了具有色彩的灵敏领悟能力外还要理解自己的货品结构。

B、理解结构的通道：要做出好的陈列，前提是执行人对货品结构有系统的
了解，如主推款、普通款等每个款式有几个颜色，产品开发部门向市场部门的传达，而市场部门对企划部门及市场一线操作员的传达，企划人员应及时观摩、了解即将推出的货品，传达通道的不顺畅或者其他人为原因都会造成陈列执行人对货品结构的不理解，最终造成货品陈列顺序的紊乱以及宣传品的不协调。

C、色彩的魅力：深秋到来，A品牌上市的羊毛衫以暖黄、褐色为基调，平
面设计师根据产品部门的意见，在这个色系中寻找到一种临近色赭石色作为陈列基本色彩元素。

这样货品和宣传品的色彩十分协调。

展示货品，基本是两边作为男女区，中间放流水台或裤架的基本结构，在过道处理及道具安排上已经固定的情况下，要处理好色彩的自然过渡。

4、维护攻略：提高终端导购员的终端维护力——快速反应部队
A、货品的调整速度：一个活动的方案出来，所涉及的方面是很多的，如果
终端执行人和市场监管的节拍脱节，缺乏一线的督导和指导，那么中间任一环节的遗漏都有可能让效果大打折扣。

科学的做法是确定陈列的范围和目标，具备灵敏的反应速度，能针对目标时段、目标款式、目标事件等,有的放矢地对节庆促销、新款上市、积货促销等指定一个调整的标准程序，避免青黄不接的现象出现。

B、量化的标准：艺术作品都是感性的，但商品陈列必须是感性和理性兼顾，
店堂布局是严谨的，必须针对目标陈列范围和陈列对象制定量化的标准，货架上挂几件衣服才显得货品充足又不至于太拥挤，两件，三件？货架上挂装的第一件货品要将吊牌放在衣服外边，还是里边？吊牌上标有价格的一面向外还是向内？诸如此类细节问题，必须考虑到并以方便顾客观看为准则，严格按照目标范围的陈列样本执行，如果按照执行人的主观意识来，则会出现混乱局面。

科学的做法应是按照目标陈列对象制定严格的陈列标准，目标范围里的加盟店都按照这种标准执行，并对店长和店员进行执行和维护的培训，保持陈列方案的贯彻到位。

C、提高应急能力：我们常常可以看到这样的现象，每逢节假日，在生意最火
爆的时候，店里原本陈列的整整齐齐的衣服被顾客反复地试衣、胡乱的堆
放打乱，原先的陈列格局荡然无存，而且更要命的是顾客蜂拥而至，导购员穷于应付，手忙脚乱，直至整个店堂乱七八糟，终端形象就是这样在细节里流失掉，而有些人则干脆趁乱顺手牵羊，导致失货严重，实则上成功的品牌平时则会加强团队协作培训（包含应急培训），并在特殊时期增员，实行有异于计量的报酬方式，在增加的人员中重新进行明确的分工等措施，来维护终端形象的品牌权威性与持久效果。

D、细节的周全考虑：销售的形象力决定于每一个细节，大局也是由细节构
成的，成功的陈列不能放过任何的细节。

如此细节的问题，需要终端管理者的周全考虑，及时巡视及时发现问题，并培训提高导购的解决能力。

终端就像一件艺术品，任何墨守成规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面，只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关键。

多年来，很多商家都感叹终端形象难做，但是笔者曾对入职3个月里的导购员进行调查，发现70%的导购员没有接受系统、正规的产品和陈列知识培训。

很多促销员不但对服装知识知之甚少，而且对本公司本品牌都不怎么了解，大部分的知识都来自于自家的产品外包装盒或宣传品上的文字说明，根本不知道本公司什么企业文化、品牌文化、终端艺术等等。

对于接受过公司培训的促销员，笔者也做了一些调研，很多导购员认为，公司提供的培训内容，过于理论、机械，难以在实战中应用。

实则上，很多终端陈列知识只有经过大量实战演练后，才能精简出有效的培训教材，而且教材的编撰也绝非易事，这些培训内容是由更高职务、更富经验的人来制定，理论和实践两相结合才能编撰出适合实战的教材。

但这些教材也是阶段性的，要及时调整和更新，才能适合人们不断翻新的审美口味。