德芙市场营销案例分析
德芙案例分析
德芙--市场营销案例分析
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促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
德芙--市场营销案例分析
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德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望， 尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧 克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的 美好想象，进而激发购买欲望，采用感 性诉求的方式！
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感！
德芙--市场营销案例分析
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现有竞争者分析
德芙
运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋 完善。
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略（product）
德芙巧克力市场营销策略分析
燕京理工学院YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OFTECHNOLOGY（市场行销期末作业）课题：德芙巧克力市场营销策略分析制作人：杨文玲班级：注会1308学号：4德芙巧克力市场营销策略分析一、德芙巧克力的消费者行为首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。
最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。
经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
（一）德芙影响消费者行为的内部影响因素1、感情对消费者行为的影响为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。
德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。
再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。
况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。
（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。
要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。
所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。
2、德芙如何满足消费者的需要与动机德芙的市场营销做的也很好。
首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。
②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。
适合人们在节日期间作为礼品互赠。
③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
整合营销传播-德芙案例分析
德芙整合营销传播战略德芙简介1986年，玛氏食品(M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有:德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心,牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。
1.德芙市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。
它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。
在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了.调查问卷分析通过调查问卷的形式,分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查,得出以下数据.1、消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。
调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80％排在中间位置2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力,分别占被调查人数35.8%，24。
2％,22.1％,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
营销案例分析
玛氏“德芙”巧克力一、案例背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
从“聆听德芙丝语”，更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。
二、市场环境分析。
（SWOT分析）1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
而且，中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。
2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18％，拥有将近14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展。
“接下来的10年中，中国会成为世界第二大巧克力市场。
”玛氏（中国）总裁易瀚博曾这样这样说。
事实证明，现在中国已经是第二大巧克力市场。
2、市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
德芙广告经典案例分析
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、SWOT分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规 范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
两种巧克力的优劣势比较 ——金帝
主要优势：
价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。
主要劣势:
市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。
两种巧克力的优劣势比较 ——德芙
主要优势：
依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公 司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
德芙： 牛奶香浓，丝般感受
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点 有一个比较清楚的认识与了解.
德芙_市场营销案例分析
• 巧克力消费者市场调 查：
• 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场3-4元 为核心市场。
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六、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈 Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
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二、德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背
后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上
了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没
• 产品策略 ：
• 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品
• 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广 告语注重消费者的体验感受。
• 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
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• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
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三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
德芙市场营销案例分析最后
起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选 择送巧克力的最多。
STP分析
•3、市场定位（Positioning）
பைடு நூலகம்80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
15到25
25到35
35到45
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成 个性消费）
• 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 • 女性则较钟情于牛奶巧克力 • 男性较之喜欢黑巧克力等等 • 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的
要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
德芙与其他巧克力品牌的忠 诚度对比：
80 70 60 50 40 30 20 10
0 德芙 吉百利 金丝猴 士力架 健达
德芙 72.4 金帝 42.6 吉百利 42.3 雀巢 41.8 金丝猴 38.4 申丰 35.7 士力架 33.3 金莎 32.4 健达 31.1 好时 29.5
二、市场分析
德芙市场营销案例分析最后
• 背景介绍 • 市场分析 • 营销策略
一、背景介绍
玛氏公司
凄美的爱情故事
品牌名：德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
+ + + Do
you
love
me
=
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
德芙巧克力市场分析(二)2024
德芙巧克力市场分析（二）引言概述:德芙巧克力是一种深受消费者喜爱的品牌巧克力，它在市场上的表现备受关注。
本文将对德芙巧克力市场进行分析，探讨其在消费者心目中的地位以及市场上的竞争环境。
正文:1. 品牌定位:a. 德芙巧克力的品牌定位是高端巧克力市场领导者。
b. 它通过高质量的原材料和独特的制作工艺，赢得了消费者的信任和赞誉。
c. 德芙巧克力的品牌形象体现了豪华、优雅和高品质。
2. 消费者需求与消费行为:a. 消费者对德芙巧克力的需求主要来自对独特口味的追求和高品质巧克力的喜好。
b. 消费者在选择巧克力时注重包装和品牌声誉。
c. 德芙巧克力的消费者对于巧克力的质量和口感有着高要求。
3. 市场竞争环境:a. 德芙巧克力市场竞争激烈，主要竞争对手包括Ferrero Rocher、Lindt等高端巧克力品牌。
b. 德芙巧克力通过不断创新和推出新品，与竞争对手保持竞争优势。
c. 消费者对于巧克力市场的多元化需求让市场竞争更加激烈。
4. 市场发展前景:a. 随着国内巧克力市场的不断扩大，德芙巧克力有望进一步扩大市场份额。
b. 消费者对高品质、健康和可持续发展的关注也为德芙巧克力提供了新的发展机遇。
c. 品牌推广和市场定位将是德芙巧克力未来发展的关键。
总结:通过对德芙巧克力市场的分析可以看出，它以其独特的品牌定位和高品质的产品赢得了消费者的青睐。
然而，在激烈的市场竞争环境下，德芙巧克力需要不断创新以保持竞争优势，并且把握市场发展机遇，以进一步扩大市场份额。
品牌推广和市场定位将是其未来发展的关键。
在不断满足消费者需求的同时，德芙巧克力应注重产品的质量和口感，以保持其在消费者心目中的地位。
德芙广告经典案例分析
2. 情感化的品 牌形象
通过女性享受巧克力的表 情和动作，以及广告语“ 德芙，丝滑诱惑”来传达 德芙巧克力所带来的愉悦 和满足感，从而增强消费 者对品牌的情感认同。
3. 故事化的广 告情节
整个广告情节紧凑，让人 产生强烈的代入感。通过 女性拆开包装、放入口中 、享受口感的连贯动作， 让观众仿佛置身其中，体 验巧克力的美味。
广告效果与评价
效果评估
丝滑诱惑广告在推出后迅速获得了巨大的关注度和好评。据统计，该广告的播出频率极高，且观众对它的评价 也非常高。许多观众表示，该广告让他们对德芙巧克力产生了强烈的购买欲望。
成功原因
该广告成功的原因在于它准确地抓住了消费者的情感需求，通过具象化的口感表现、情感化的品牌形象和故事 化的广告情节来激发消费者的购买欲望。此外，广告的创意表现手法也非常独特，能够让观众留下深刻的印象 。
环境的影响。
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德芙广告策略分析
广告目标与受众分析
广告目标
德芙广告的主要目标是提高品牌知名度， 强化品牌形象，并刺激消费者对产品的购 买意愿。
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受众分析
德芙广告的受众主要是年轻人，特别是年 轻女性，因为她们是巧克力产品的主要消 费群体。此外，德芙也针对儿童和青少年 市场推出了针对他们的广告。
广告创意与表现手法
广告创意
德芙广告的创意通常与产品的口感和味道有关，通过强烈的 视觉和听觉刺激来引发消费者的购买欲望。例如，一些广告 中使用了流畅的动画和音乐，以展示产品的柔软和美味。
表现手法
德芙广告的表现手法非常多样化，包括故事性的广告、情感 性的广告、比较性的广告等。这些广告通常以产品的美味和 享受为主题，通过各种方式来展示产品的优点和吸引力。
广告媒介与投放策略
德芙、金帝-案例分析
巧克力的中国之旅——德芙、金帝一、中国巧克力的现状1、市场发展潜力巨大。
巧克力市场正以10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
2、民族品牌问题多。
民族品牌巧克力存在的问题：其一是品牌少、口味单一；其二是巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；其三是产品开发力量薄弱、产品更新换代慢。
3、市场竞争格局划分成了三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撒威为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。
二、民族品牌的诞生——金帝1、公司简介中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。
中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。
金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品。
2、金帝巧克力的诞生1990年中粮生产出了第一块真正在中国生产的巧克力，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。
中粮金帝食品（深圳）有限公司虽然起步晚，但其建厂比吉百利和玛氏等在中国设厂都要早。
它是真正将欧式巧克力在中国市场上推广的功臣，也有专人设计和推广产品，名字用的法文，给人以国外品牌的感觉，价格也不低。
这样的定位让很多中国消费者一直误以为金帝是国外的品牌。
从1991到1993年，金帝一直是中国市场销量冠军。
但是，金帝辛苦打下的江山被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原有的优势不再，而此后的金帝又面临着自身经营与管理上的波折，内忧外患，于1996年开始跌入了持续三年的低谷，金帝面临着前所未有的压力与考验。
三、德芙进军中国1、公司简介德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。
德芙巧克力营销案
总结
• 总体来说，德芙巧克力情感营销是成功的。在情 感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商 品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是 为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情 感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消 费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓 情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。 情感是思想，是世界上最难复制的东西。因为思 想的不可复制性，情感营销不仅仅作为有效客户 关系管理和提升消费者对企业满意度、忠诚度的 手段，而且会因为一种思想、一个独特的故事、 一个特殊的思维模式，彻底改变市场竞争的格局。
德芙巧克力内外部环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ素分析
----SWOT分析
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优势： 1.强大的资本后盾 2.高素质的员工 3.先进的技术设备和工艺 4.品牌知名度
• 机会：
• 1.中国市场广大，潜在市场和 客户较多 • 2.新产品开发利于市场扩大 • 3.国内巧克力市场发展迅速， 需求增大
• 劣势： • 1.“德芙”在礼品装巧克力 方面缺乏创意 • 2.生产及市场监督不严 • 3.原材料成本较高
（三）情感广告
• 德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅 是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻 一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对 一种感情的最好表达，把心情传递开来。 • 德芙的每一个广告片都精心策划、以独特的创意 和独具一格的制作技术进行制作。通过情感这一 主线创造出优雅的意境，凸显巧克力非同一般的 特征，让人忍不住想去品尝。
德芙广告语重点突出两儿字—丝滑 德芙VIDIEO
德芙巧克力与中国巧克力市场分析
• 德芙巧克力是世界最大 休闲食品制造商美国跨国 食品公司玛氏公司在中国系列产品之一，1989年 进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，德 芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占 有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、 口味、品牌形象。 • 从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话， 排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、金沙等， 其中德芙遥遥领先。
德芙软文营销经典案例
德芙软文营销经典案例
德芙软文营销的经典案例之一是《青春不终场，我们的故事未完待续》。
这篇软文讲述了一个关于德芙巧克力和一对青年恋人的感人故事，从相识到相爱，从相伴到相惜，再到分别和重逢，贯穿了他们的青春岁月。
这篇文章写得非常诚恳和文雅，通过细腻的情感描写和真实的生活细节，引起了许多年轻人的共鸣和感动。
此外，德芙的软文营销还注重与消费者的情感交流，让消费者更容易产生共鸣。
例如，德芙的广告语“纵享丝滑”不仅传达了产品的口感，还通过细腻的情感表达与消费者产生了共鸣。
总的来说，德芙的软文营销案例具有创意、情感和共鸣的特点，能够有效地吸引和留住消费者，提升品牌形象和口碑。
德芙事件营销策划方案
德芙事件营销策划方案一、背景分析德芙（Dove）品牌是属于联合利華旗下的一支巧克力品牌。
德芙一直致力于塑造美丽和自信的形象，通过打造正面的身体形象和美丽标准，吸引顾客，提高品牌知名度。
然而，近年来媒体报道中出现了一系列与德芙美丽形象不符的负面新闻，导致该品牌受到了一定的质疑和批评。
为了扭转这一局面，我们需要制定一项全面的德芙事件营销策划方案，以重建品牌形象，提高消费者对德芙的信任度。
二、目标市场分析1. 目标市场定位根据德芙的品牌定位和产品特点，我们的目标市场主要是30岁至45岁的女性，他们对自己的外貌十分关注，希望能通过德芙产品来提升自己的美丽形象。
2. 目标市场需求分析我们的目标市场对德芙产品的需求主要体现在以下几个方面：- 提高外貌美丽：德芙产品应能提升女性的外貌美丽，保持肌肤健康和光滑。
- 增加自信心：德芙产品应具备使女性感到自信和美丽的效果。
- 健康与天然：德芙产品应通过优质原料和独特研发工艺，让消费者放心使用。
- 社会责任：德芙品牌应承担社会责任，关注消费者和环境的健康。
三、策略和执行1. 优化产品线针对市场需求，我们将优化德芙产品线，推出更多与塑造美丽和自信形象相关的产品。
包括但不限于：身体护理产品、面部护理产品、彩妆产品等。
这些产品将通过独特的配方和创新的技术，为消费者提供更好的产品体验和效果。
2. 打造正面形象我们将通过一系列品牌形象宣传活动，来展示德芙作为塑造美丽和自信的品牌的正面形象。
具体方法包括：- 与媒体合作，通过报道和采访等方式，传递德芙品牌积极的社会形象，增加公众对品牌的认可度。
- 扩大公益事业投入，例如与一些慈善机构合作开展活动，捐赠一部分销售收入给慈善事业，向消费者传递德芙的社会责任感。
- 雇佣知名演员、模特和大使代言，扩大品牌影响力，增加品牌的吸引力。
3. 加强用户体验德芙将通过改进用户体验来增强顾客对品牌的忠诚度。
具体做法包括：- 通过线上和线下渠道提供更加便捷和准确的购物体验，包括线上购物平台的优化、门店服务的提升等。
德芙市场营销案例分析_产品市场营销宣传案例分析
德芙市场营销案例分析_产品市场营销宣传案例分析产品市场营销宣传案例分析一君乐宝在下一盘好棋猴年春节，国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南卫视热播。
君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高端酸奶领域最具成长性的代表品牌，不仅成为《旋风孝子》第一合作伙伴，并与参与节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议，伴随节目的热播备受关注。
黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”，共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐盛宴，营造一种开心过年，带爱回家的温馨氛围。
三大“现象级”元素聚变据悉，《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打造的原创综艺节目，节目以中华传统“孝”文化为核心，呈现6位明星的“父母赡养记”，是2022年湖南卫视倾力打造的现象级综艺节目。
当红“一哥”黄晓明作为6位节目嘉宾中的头号大咖，携母加盟《旋风孝子》，不仅令节目未播先热，也为其代言产品、节目第一合作伙伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。
从冠名《中国成语大会》，弘扬中国传统文化，到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》，关爱儿童健康成长，再到成为《旋风孝子》第一合作伙伴，全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续着传统的尊老爱幼传统与爱的温情，这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻合，将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。
随着当代老龄化趋势和家庭亲情的需求越发凸显，君乐宝再度出击，借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力，倡导回归传统价值的家庭关爱。
“一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。
”业内人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引发新一轮的关注热潮。
开啡尔携手黄晓明倡导暖心孝道君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支持《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻，另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。
德芙营销案例
德芙营销案例
德芙巧克力是一种颇具知名度的巧克力品牌，其独特的口感和精致的包装深受消费者喜爱。
德芙巧克力的成功离不开其精准的营销策略，下面我们就来分析一下德芙营销的成功案例。
首先，德芙通过精准的定位找到了自己的消费群体。
德芙巧克力一直以来都定位于高端市场，其产品不仅在口味上追求精致和独特，同时在包装上也注重奢华和品质感。
这种定位使得德芙成功地吸引了一大批追求品质生活的消费者，建立了稳定的忠实消费群体。
其次，德芙在产品创新上也做得非常出色。
除了传统的巧克力产品外，德芙还推出了各种口味和包装不同的巧克力产品，满足了不同消费者的需求。
比如，德芙推出了夏季限定版的冰淇淋口味巧克力，以及圣诞节限定版的礼盒装巧克力等，不断地给消费者带来惊喜和新鲜感。
此外，德芙在营销活动上也做了很多有创意的举措。
比如，德芙曾在情人节期间推出了“爱的表达”活动，鼓励消费者通过购买德芙巧克力并附上祝福语，来表达对爱人的情感。
这种活动不仅增加了产品销量，同时也加强了消费者对品牌的情感认同。
最后，德芙在社交媒体上的营销也做得非常成功。
德芙通过在微博、微信等平台上发布精美的图片和有趣的视频，吸引了大量的粉丝，提升了品牌的知名度和美誉度。
同时，德芙还通过在社交媒体上举办互动活动，与消费者进行互动，增强了消费者对品牌的认同感。
综上所述，德芙的成功营销案例得益于其精准的定位、产品创新、创意营销活动以及社交媒体的运用。
这些举措不仅提升了德芙的市场份额，同时也增强了消费者对品牌的忠诚度。
德芙的营销案例为其他品牌提供了很好的借鉴和参考，相信德芙在未来会有更加辉煌的发展。
德芙巧克力经典案例分析
Where:传播渠道
根据危机事件的性质
综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台等进行有效传播
What:传播内容
1、诚恳的态度 2、勇于承担责任的决心
3、事实真相
4、改进计划
Why:事件真相
1、剖析危机的来龙去脉 2、澄清“小道消息”及流言蜚语
3、对企业和公众的有益警示
How:如何传播
பைடு நூலகம்
1、启用新闻发言人制度 2、认真倾听，协商对话 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事 实回应社会上的“不实说辞”
When:时间选择 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻 易做出某些承诺
2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机 的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递 （公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）
3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业 声誉的提升
危机！！！ （聚焦性）
Who
谁出面
HoW
如何传播
Whom
向谁传播
Why
危机真相
危机公关
When
传播时间选择
What
传播内容
Where
传播渠道
Who谁出面
、由公关部牵头，形成由企业高层领导、公关专员、生产管 理主管、质量监控主管、销售代表、律师、专职接线员等人 员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但 发生危机，
劣势
中国的高端产品线是金帝的天下，礼 品装巧克力是金帝的销量最大，且高端产 品线巧克力竞争极为激烈，不仅有进口产 品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视 眈眈。
巧克力产品口味上不够多元化，花样 不多。
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• 李悦
• 钟秋仪 • 薛婧婷
SWOT和STP分析
宣传与销售渠道确定 创建品牌资产
• 安晶晴
顾客价值与顾客关系
标准色
德芙 DOVE
深棕色
建立品牌知名度
• 运用公关的手段 一、电视广告和杂志海报
建立品牌知名度
运用公关手段 二、娱乐营销
• 《杜拉拉升职记》 • 话剧《一颗巧克力的 心声》
建立品牌知名度
• 运用公关手段 三、网络传播
并女 且性 可所 以关 参心 与的 讨话 论题
德芙心语的banner
投票参与
德芙在中国
• 市场环境
• SWOT和STP分析
• 宣传与销售渠道确定
• 创建品牌资产 • 顾客价值与顾客关系
前期市场环境
• 中国整体经济状况（经济大背景）
• 经济体制改革使我国经济生活发生历史性 的变化： 1.计划经济 市场经济为主体 2.封闭式 经济 开放型经济
• 城乡居民物质文化生活明显改善
7
人均消费巧克力量（人/ 千克）
SWOT和STP分析
SWOT分析
STRENGHTH: 1金融资源 2.先进的设备和工艺 3.市场占有率 4.产品线 5.高素质员工
Weakness 1.高端产品 2.被山寨
Opportunity 1.增加新产品 2.增设新厂
THREAT 1.业内竞争日趋激烈（国内 国外） 2.替代品
如何提高冲动购买率：
多重陈列面
产品摆放要求
单个陈列面购买率为100， 2个陈列面购买率为123， 3个陈列面为140， 4个陈列面为154
•正面示人，侧面摆放产 品造成销量下降25％ •同品种叠放，否则造成 销量下降16％ •遵循“先进先出”原 则、货架要饱满
强势的终端陈列
分布广 折扣 品种全 折让
分销渠道的过程管理
1新渠道： • 渠道销售潜力预测 • 销售内容的设定 • 2巩固渠道： • 对运营商的指导 • 信息的及时反馈
特点：
1体现出利益共赢的局面
2强调信息数据的掌握
3时刻关注竞争对手动向，及时调整策略
4注重细节与整体布局
创建品牌资产
概念
品牌认知 度
品牌知觉 质量
品牌资 产价值
品牌联想 （关联 性）
作为结果，德芙与其他巧克 力品牌的忠诚度对比：
80 70 60 50 40 30 20 10 0 德芙 吉百利 金丝猴 士力架 健达
德芙 金帝 吉百利 雀巢 金丝猴 申丰 士力架 金莎 健达 好时
72.4 42.6 42.3 41.8 38.4 35.7 33.3 32.4 31.1 29.5
小组成员·任务分配
前期市场背景
• 巧克力市场背景
• 中国国内：
山寨 巧克力
产品
厂商
竞争
• 此时中国巧克力市场既是 巨大的市场缺口
•
也是 艰巨的挑战
前期市场背景
三大缺陷
价格高昂 天价产品
口味差异
供应链短缺 成本高昂
前期市场背景
玛氏公司赢 得市场先机
家族企业的 优势：
持续投入 深谙消费者 心理
从M&M到德 芙：
倾听需求
• 中低端——排块状散装 • 中端——大盒装 • 高端——礼品盒
STP分析
• 2.选择目标市场(Targeting)
女性 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中 痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年 轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购 买者的影响要略大于性别因素的影响。 低龄人群 研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规 律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，15～24岁的人群为 自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者， 35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。 情侣 有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引 起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选 择送巧克力的最多。
STP分析
• 3、市场定位（Positioning）
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15到25 25到35 35到45 45到55 55以上 受访者年龄分布 送巧克力的比例
受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属
于年轻时尚的人群）
产品定位——品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它
价值 创造
创造更多有前途的有新价值的供应品
1、针对消费者对口感期望与当时巧克力市场 的缺憾，“牛奶香浓，丝般感受” 的独特感 受便是德芙在中国市场制胜的根本。 2、定位成作为追求高品质生活的载体，满足 不同消费者的需求，德芙陆续推出了牛奶味 巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克 力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味 。
品牌忠诚 度
概念
建立品牌知名度
创建品牌 资产价值
建立品牌知名度 建立品质认知度
建立品牌联想
品牌名：德芙
建立品牌知名度
• 创建独特且易于记忆的品牌
Do
you
love
me
建立品牌知名度
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
建立品牌知名度
• 不断露出品牌标识。
品牌名
品牌标识
浪漫的化 身 爱情的标 志
SWOT分析
STP分析
• 1．市场细分(Segmentation)
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不 同大小的巧克力，形成个性消费）
• • • •
小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 女性则较钟情于牛奶巧克力 男性较之喜欢黑巧克力等等 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求， 为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
巧克力的爱情
爱情心语
•根据德芙心语巧 克力的产品特性 •利用年轻女性对 感情测试类栏目 的偏好 爱他有多深 •在相关网站推出 感情测试栏目吸 引网民参与 会有结果吗？ 爱情巧克力
建立品牌知名度
• 运用品牌延伸的手段 • 十几种新口味，赋予不同内涵
建立品质认知度
• 注重对品质的承诺
危机事件一：【德芙巧克力内发现3条活虫 消 费者索赔3千元遭拒】 危机事件二：【德芙巧克力遭投诉:一块长白 斑 一块有异物(图)】 危机事件三：【德芙巧克力里发现死虫子 厂 家始终没给合理解释】 危机事件四：【德芙所用可可浆过期】 危机事件五：【德芙巧克力里吃出绿头苍蝇 厂家拖延3月不解决】 危机事件六：【德芙榛子巧克力吃出易拉环 消费者误以为中奖】
3、为塑造传递感情、享受美 好瞬间的形象，德芙被赋予了 “幸福”的含义。浪漫喜庆的 季节，巧克力传递心意。
4、德芙用整盒巧克力可以带来非凡的体验----满足的感觉、幸福的味 道。德芙推出了精选礼盒系列装：针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对
大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场 特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。
5、近几年，以中国传统节日为依托，德芙推出了“德芙月饼”
德芙月饼在北京销售火 爆，特别是德芙巧克力 月饼。德芙月饼采用以 优质可可脂制成的德芙 巧克力作外层，让你享 受丝般的无比香浓柔 滑，蕴藏别样风情，映 衬这个别样浓情的团圆 之夜。
价值 传递
利用公司能力和现有设施更有效传递供应品
1德芙用天然可可脂制作，不舍代理商，这保证了其丝滑纯正的口感 2主题活动：感受唇齿留香的感觉（不能拒绝巧克力如爱情）
包装特色
• 袋装：统一的包装风格，根据产品 变更细节 • 盒装：流线体 • 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受， 优雅大方
陈列的艺术
• • • • • 冲动性购买商品—— 糖果巧克力的冲动购买率高达70% 消费者在终端的冲动支出高达11.4% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
增加 关联性
1网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送； 2巧克力给朋友或心爱的人，可附上所要求的赠言， 解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题
建立长期 情感联系
1德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信 息, 影视圈的桃色新闻等，使目标受众成为长期的 访问者 2德芙挑选酷我音乐盒网站与用户之间所构建的互动关 系。建立一个专属德芙的音乐排行榜，还可以通过接巧克 力游戏进入网站，了解巧克力制作。拉近品牌和消费者之 间的距离，强化了品牌的认知度和粘
3“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告词，深入人心
4超市、集中显眼、方便拿取的位置；各种规模的商店有售
5内涵与意境兼具的广告与出色的官方网站
顾 客 关 系
核 心 ： 培 养 忠 诚 顾 客
顾客关 系管理
培养顾 客关系
吸引、维 护、增加 客户
与顾客 密切联系
增加情 感联系
保持情感联系， 增加品牌偏好
陈列三大原则
突出陈列
心理
•顾客流量大的地方: •接近快销品： •正确清晰的价格
伸手可及 促销
争取收款台陈列 • 收款台是最后的销售机会； • 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经 常开的通道；
• 小包装、快销品种、各收款台销售相同的 品种
销售渠道分析
销售渠道考量与取舍 分销渠道应用管理
渠道取舍政策：单店盈利考核
的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）
宣传
广告内容 包装特色 终端陈列
众多篇章的广告
根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝 滑” 代表年轻、欢乐、生活享受的态度 • 舞蹈篇： /v_show/id_XMjc2NzI4MTk2.html • 休闲篇： /v_show/id_XMjc2NzMwMzgw.html • 共同点：女性， • 性感、可爱、清新 ——年轻女性市场的把握