论情感在广告中的应用

提纲

摘要 (3)

第一章情感在广告中的应用 (3)

1.1情感及情感设计的定义 (3)

1.1.1 情感的定义 (3)

1.1.2 情感设计概念 (3)

1.2 情感因素的功能 (4)

1.3 情感因素在广告设计中的表现类型 (4)

第二章情感广告及主要表现特征 (4)

2.1 情感广告的定义 (5)

2.2 情感广告的一般特征 (5)

第三章在广告中情感运用的主要表现类型 (5)

第四章情感在广告中运用的方法 (6)

第五章情感在广告中运用的好处及作用 (6)

第六章情感在广告中应用时应注意的问题 (7)

总结 (8)

参考文献 (9)

注释 (9)

论情感在广告中的应用

摘要：古人云：“感人心者，莫先乎情”。情感一直以来是人类永恒不老的话题，是人们心灵深处最脆弱业最敏感的神经。在当今高度成熟的社会里，人们的意识高度成熟，消费者所追求的是一种与自己内心深处情绪与情感相一致的“感性消费”，已获得个性的满足、精神的愉悦和心灵的慰藉。因此，随着经济的发展，广告的地位和作用越来越重要。广告要做到“以情动人”就要重视情感的运用。本文从广告的现实出发，介绍当前广告情感应用情况，论述了情感及情感相应的内容和情感在广告中的运用方法及作用，并且适当阐述情感在广告应用中要注意的问题，最终得到结论。愿为我国电视广告更好的发展贡献自己微薄的力量。

关键字：广告、情感、方法及作用、问题

随着以消费者为中心的市场营销观念的确立，情感因素已成为广告宣传的必要手段。情感广告的目标是消费者，而今天的消费者也不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们商品信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其审美需要。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。所以，具有极强的艺术性和表现力的情感广告总是容易引起消费者的关注与兴趣。

第一章情感在广告中的运用

1.1 情感及情感设计的定义

1.1.1 情感的定义

情感是天赋的特性，是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应，是在人类社会历史发展过程中形成的高级社会性情感，常用来描述那些具有稳定的、深刻的社会意义的感情。情感是由需要和期望决定的。当需要和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，需要和期望得不到满足时，会产生苦恼、厌恶的情感。①

1.1.2 情感设计的概念

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。②

1.2 情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来,只有这样,才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望,达到其广告的目的。

感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。我们通常把人们在购买活动之中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，这个过程自始至终充满着感情的因素。因此，我们在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，更是设计中不容忽视的表现因素。要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉迷于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能以情感动消费者，使其产生冲动去购买。

1.3 情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

⑴气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。

⑵温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。

⑶故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。

⑷夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

第二章情感广告及主要表现特征

在这个竞争激励、广告满天飞、产品日趋同质化的当今社会中，单纯的理性广告由于过于呆板，缺乏趣味性和感染力，人们逐渐产生了日益严重的抵制情绪，然而，广告实践表

明情感广告很好的克服了理性广告的缺点，情感广告充分考虑了目标消费者的特定心态，借助良好的艺术形式，把握消费者的感情定位，以富有感情色彩和感染力的广告切入消费者的心扉，从而得到消费者的好感和欢迎。

2.1 情感广告的定义

所谓的情感广告是指广告的内容或广告表现形式以情感为线索，通过感同身受与观众产生共鸣，以激发消费者的购买欲望，从而促成购买行动的一种广告类型。

2.2 情感广告的一般特征

⑴情有独钟

因为情感广告以情感诉讼为重点，所以她不会刻意的表现产品的功能、特点、价格等，而是尽力的去发现隐藏在产品本身最能打动人心的情感因素和情感力量，并最终将它反映和表现广告创意和制作上。

⑵顾客至上

由于情感广告创作重点已经不在是产品本身，因而他不再强调物品与人的关系，而是人与人的关系，它最大限度的拉近产品和消费者之间的距离，不知不觉的增加了顾客对产品的的亲近感和亲切感，从而使得“顾客就是上帝”这一上一准则得到最深刻的诠释。

⑶商业味弱化

非情感性广告为了让产品信息给顾客留下深刻的印象，常常对其产品信息给以特别的强调，买卖的性质十分明显，商业味道相当浓厚，但是效果往往适得其反。而情感广告总是想办法冲淡商业味，以商业为相对弱化来达到营销效果的相对强化，从而得到事半功倍的效果。

第三章在广告中情感运用的主要表现类型

目前随着感性时代的到来，情感已经日益成为影响消费者动机和行为的重要因素。情感元素开始受到亲睐，也被越来越多的的运用到广告创意中，在广告创意中所表现的主要情感有：

⑴情和爱是情感广告中不变的主题

人间的亲情是人类感情世界中最基本的需求，也是人们最广泛、最美好的情感和永远歌颂不尽的爱的主题。在广告中进行亲情诉求，能偶营造一种温馨的气氛，唤起消费者的情感共鸣，更以拉近产品和消费者之间的距离，让消费者在一中颇为同感的气氛中理解并接受广告信息。

⑵怀旧情感是广告中的重要情结

我们人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧，人们常常会情不自禁地沉醉在对昔日的追忆和回想之中。商品广告如果能够合理的运用这些浓郁的怀旧情感，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，通过广告与生活经历的共鸣，在消费者中产生良好的效果和强烈的震撼。

⑶幽默情感是广告中的精神调节剂