第一章 网络营销概述
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1997年3月，ChinaByte网站上出现第一个商业性网络广告（468×60像 素标准BANNER）
1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志
2000年前的其他重要事件
电子商务网站对网络营销的推动：
1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
网络营销服务的发展阶段（2004－2008）
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高
2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站占60.4%
网络营销服务市场快速增长 新型网络营销服务不断 出现
企业需求完整的网站推广整体方案 网站优化思想和方法诞生（本书第2版首次介绍）
企业网络营销的认识和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的
中国网络营销发展阶段
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 发展应用阶段（2001—2003年） 市场形成和发展阶段（2004－2008年） 网络营销社会化转变阶段（2009－2013年） 2013年之后？
中国网络营销传奇阶段（1997之前）
“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传 奇色彩
网络营销的人体结构模型 网络营销的职能体系 网络营销的信息传递原则 网络营销的顾客价值
网络营销的内容体系 网络营销教学实践建议
网络营销的阶段特征及发展趋势
关于网络营销，我们应该知道的一些统计数据
上网用户数量、结构特征及地理分布 互联网资源数量及分布，如网站数量、域名数量等 用户常用的互联网服务及使用比例 用户对当前互联网热点的应用状况及发展趋势等。
Ⅲ战略层 Ⅱ策略层 Ⅰ战术层
网络营销研究三个层次的关系
《网络营销基础与实践》第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型
网络营销的八项基本职能
网络品牌
百度文库
网站推广
信息发布
销售促进
网上销售 顾客关系
网上调研 顾客服务
《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出的网络营销经典理论之一。
网络营销八项职能关系图
网络营销信息传递的五项原则
法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段 本书第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网
络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法 的综合应用
网络营销的信息传递及一般原则
信息论：通讯系统的模型 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则 网络营销信息传递原则与网络营销策略
网络营销发展趋势（2013之后）
网络营销将从封闭式向开放式转变
从技术思维、运营思维到社会化思维模式
从企业网站为核心到多平台的综合利用
网络营销不仅要关注企业官方信息源的运营，还要充分利用外 部信息源的传递
行业内企业网络营销竞争加剧
竞争策略成为网络营销的基本内容
传统网络营销方法不断调整适应互联网环境发展
1996年10月的yahoo网站首页： 来源：http://web.archive.org/web/19961017235908/http://www2.yahoo.com/
第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的
律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，
1994年4月20日，中国国际互联网开通 1997年10月底，上网人数为62万人，WWW站点数约1500
个； 1997年，中国网络营销诞生。
• 中国互联网“史前”探索：
–1995，马云的中国黄页（www.chinapages.com） –1995，张树新的瀛海威时空
来源http://web.archive.org/web/19970210213628/http://www.chinapages.com/
网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游 戏、微博、社交网站、网上购物等； 电子邮件的使用率在下降； 手机上网用户快速增长，已超过PC上网用户数 量（两者有重合）； 手机上网时间、手机应用增长迅速。
互联网发展史上的标志性事件
1971：电子邮件 1993：搜索引擎 1994：网络广告 1995：网上商店（亚马逊）
每个阶段有不同的网络营销热点方法，无论互联网工 具如何发展变化，网络营销的基本原则和规律是相对 稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的 信息。
无论许可Email、搜索引擎、微博还是微信营销都是同样的道理； 顾客价值是网络营销的最高指导原则——本书的观点。
说明：《网络营销基础与实践》第四版正文之外的补充观点，仅供参考。
网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网 络广告
讨论：应该怎样利用互联网赚钱？
个人有哪些主要的网络赚钱方式？ 企业的网络赚钱方式有哪些？ 中国最赚钱的互联网公司有哪些？ 网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？
中国互联网与网络营销发展历程
中国网络营销发展应用阶段（2001—2003）
2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
2004年之后的中国网络营销
企业网站建设从神话向现实
万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、 常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google 中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应 用
1999年1月的搜狐网站首页： 来源：http://web.archive.org/web/19990125092044/http://sohu.com/
2015
网络营销基础与实践
经管学院 XXXX Email:123123123@163.com
关于网络营销课程
网络营销是最具活力，最有实用价值的 专业课程之一！ 网络营销能力可能决定了一生的竞争优 势。网络营销，受用一生的课程！
网络营销：现在决定未来！
第1章 学习要点
网络营销的阶段特征及发展趋势 网络营销研究的层次
“信息论”的一般通讯系统模型
网络营销信息传递模型
《网络营销基础与实践》第2版（2004.10）首次提出的网络营销经典理论。
网络营销信息传递模型的基本要素
网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障
网络营销信息传递的特点
信息传递效率 信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声
网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。
如何体现网络营销职能与方法的关系
两个层面：方法体系及实践应用体系 本书第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方
网络营销的定义
网络营销是企业整体营销战略的 一个组成部分，是为实现企业总 体经营目标所进行的，以互联网 为基本手段营造网上经营环境的 各种活动。
注：《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出这一概念。
关于网络营销定义的理解
网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
截至２０１５年６月，中国手机网民规模达 ５.９４亿。中国网民通过台式电脑和笔记本 电脑接入互联网比例分别为６８.４％和４２. ５％网络电视使用率为１６.０％。
说明：《网络营销基础与实践》第4版内容中是2012年年底的调查数据
当前中国互联网发展的几个特征
上网人口接近总人口的一半，增长率开始减慢； 网站数量仍在持续增长中； 常用的互联网服务包括即时信息、搜索引擎、
网络营销概念相关讨论
在学习本课程之前，你是否听说过网络营销的概念？ 你对网络营销是如何理解的？
除了企业之外，个人、政府、高校、非盈利机构等是 否也需要网络营销？
“这个产品”不适合网络营销，这种说法正确吗？试 举一些“不适合网络营销”的产品例子。
网络营销的研究层次
网络营销的顾客价值 网络营销的信息传递 网络营销的职能体系
机会 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 WEB2.0等新型网络营销概念和方法受到关注
网络营销社会化阶段（2009－2013）
网络营销开始向全员网络营销发展
《网络营销基础与实践》第3版提到全员网络营销的概念 第4版第7章首次系统描述全员网络营销
WEB2.0营销深化及更多新型网络营销平台 社会化媒体网络营销蓬勃兴起 网络营销与网上销售的结合日益紧密 B2B等传统网络营销模式影响力降低 手机上网及移动网络营销的重要性增加
数据来源：
中国互联网络信息中心 CNNIC（http://www.cnnic.net.cn） 自1997年开始每半年发布一次
最新数据发布时间：
每年1月中旬发布上年度调查统计报告 每年7月中旬发布当年上半年统计报告
CNNIC的最新调查数据
截至２０１５年６月，我国互联网普及率为 ４８.８％，我国网民总数已达６.６８亿人。
1997年之前的网络营销特点：
网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
中国网络营销的萌芽（1997-2000）
2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405 个；
1997年网络营销相关部分重要事件：
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，同年12月，新闻邮件订 户数接近3万
如何应对网络营销的社会化现象？ 网络营销如何适应移动互联网？
参考:《网络营销竞争策略》http://www.jingzhengli.cn/baogao/jzjh02.html
网络营销发展的阶段特征反映了什么？
每一种大众化互联网服务的出现，都会在网络营销中 得到广泛应用
从Email、BBS、聊天室、论坛、分类目录到B2B平台、博客、 WIKI、微博、微信…… 网络营销价值也是这些互联网服务受到关注的主要因素之一
“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客
户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有 待提高；
网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营 销服务不断出现；
企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了
新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
1999年11月的雅宝网站首页（国内最早的网上拍卖网站）： 来源：http://web.archive.org/web/19991128170555/http://yabuy.com/
本书作者1998年用FrontPage制作的个人网站首页（截屏为1999年11月）： 来源：http://web.archive.org/web/19991127135620/http://www.marketingman.net/
效率高 多种方式 多种渠道 双向交互 传递屏障
网络营销交互性的实质
交互营销的特征：用户可以主动、实时 参与到营销活动之中 。
交互性的实质：
企业更容易向用户传递网络营销信息； 用户也可以更方便地获取有效的信息。
讨论：网络求职中的信息交互
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？
• 如何构建自己的网络信息源？ • 如何建立网络信息传递渠道？ • 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ • 如何让用人单位主动找到你？
1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志
2000年前的其他重要事件
电子商务网站对网络营销的推动：
1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
网络营销服务的发展阶段（2004－2008）
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高
2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站占60.4%
网络营销服务市场快速增长 新型网络营销服务不断 出现
企业需求完整的网站推广整体方案 网站优化思想和方法诞生（本书第2版首次介绍）
企业网络营销的认识和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的
中国网络营销发展阶段
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 发展应用阶段（2001—2003年） 市场形成和发展阶段（2004－2008年） 网络营销社会化转变阶段（2009－2013年） 2013年之后？
中国网络营销传奇阶段（1997之前）
“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传 奇色彩
网络营销的人体结构模型 网络营销的职能体系 网络营销的信息传递原则 网络营销的顾客价值
网络营销的内容体系 网络营销教学实践建议
网络营销的阶段特征及发展趋势
关于网络营销，我们应该知道的一些统计数据
上网用户数量、结构特征及地理分布 互联网资源数量及分布，如网站数量、域名数量等 用户常用的互联网服务及使用比例 用户对当前互联网热点的应用状况及发展趋势等。
Ⅲ战略层 Ⅱ策略层 Ⅰ战术层
网络营销研究三个层次的关系
《网络营销基础与实践》第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型
网络营销的八项基本职能
网络品牌
百度文库
网站推广
信息发布
销售促进
网上销售 顾客关系
网上调研 顾客服务
《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出的网络营销经典理论之一。
网络营销八项职能关系图
网络营销信息传递的五项原则
法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段 本书第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网
络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法 的综合应用
网络营销的信息传递及一般原则
信息论：通讯系统的模型 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则 网络营销信息传递原则与网络营销策略
网络营销发展趋势（2013之后）
网络营销将从封闭式向开放式转变
从技术思维、运营思维到社会化思维模式
从企业网站为核心到多平台的综合利用
网络营销不仅要关注企业官方信息源的运营，还要充分利用外 部信息源的传递
行业内企业网络营销竞争加剧
竞争策略成为网络营销的基本内容
传统网络营销方法不断调整适应互联网环境发展
1996年10月的yahoo网站首页： 来源：http://web.archive.org/web/19961017235908/http://www2.yahoo.com/
第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的
律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，
1994年4月20日，中国国际互联网开通 1997年10月底，上网人数为62万人，WWW站点数约1500
个； 1997年，中国网络营销诞生。
• 中国互联网“史前”探索：
–1995，马云的中国黄页（www.chinapages.com） –1995，张树新的瀛海威时空
来源http://web.archive.org/web/19970210213628/http://www.chinapages.com/
网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游 戏、微博、社交网站、网上购物等； 电子邮件的使用率在下降； 手机上网用户快速增长，已超过PC上网用户数 量（两者有重合）； 手机上网时间、手机应用增长迅速。
互联网发展史上的标志性事件
1971：电子邮件 1993：搜索引擎 1994：网络广告 1995：网上商店（亚马逊）
每个阶段有不同的网络营销热点方法，无论互联网工 具如何发展变化，网络营销的基本原则和规律是相对 稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的 信息。
无论许可Email、搜索引擎、微博还是微信营销都是同样的道理； 顾客价值是网络营销的最高指导原则——本书的观点。
说明：《网络营销基础与实践》第四版正文之外的补充观点，仅供参考。
网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网 络广告
讨论：应该怎样利用互联网赚钱？
个人有哪些主要的网络赚钱方式？ 企业的网络赚钱方式有哪些？ 中国最赚钱的互联网公司有哪些？ 网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？
中国互联网与网络营销发展历程
中国网络营销发展应用阶段（2001—2003）
2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
2004年之后的中国网络营销
企业网站建设从神话向现实
万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、 常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google 中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应 用
1999年1月的搜狐网站首页： 来源：http://web.archive.org/web/19990125092044/http://sohu.com/
2015
网络营销基础与实践
经管学院 XXXX Email:123123123@163.com
关于网络营销课程
网络营销是最具活力，最有实用价值的 专业课程之一！ 网络营销能力可能决定了一生的竞争优 势。网络营销，受用一生的课程！
网络营销：现在决定未来！
第1章 学习要点
网络营销的阶段特征及发展趋势 网络营销研究的层次
“信息论”的一般通讯系统模型
网络营销信息传递模型
《网络营销基础与实践》第2版（2004.10）首次提出的网络营销经典理论。
网络营销信息传递模型的基本要素
网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障
网络营销信息传递的特点
信息传递效率 信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声
网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。
如何体现网络营销职能与方法的关系
两个层面：方法体系及实践应用体系 本书第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方
网络营销的定义
网络营销是企业整体营销战略的 一个组成部分，是为实现企业总 体经营目标所进行的，以互联网 为基本手段营造网上经营环境的 各种活动。
注：《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出这一概念。
关于网络营销定义的理解
网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
截至２０１５年６月，中国手机网民规模达 ５.９４亿。中国网民通过台式电脑和笔记本 电脑接入互联网比例分别为６８.４％和４２. ５％网络电视使用率为１６.０％。
说明：《网络营销基础与实践》第4版内容中是2012年年底的调查数据
当前中国互联网发展的几个特征
上网人口接近总人口的一半，增长率开始减慢； 网站数量仍在持续增长中； 常用的互联网服务包括即时信息、搜索引擎、
网络营销概念相关讨论
在学习本课程之前，你是否听说过网络营销的概念？ 你对网络营销是如何理解的？
除了企业之外，个人、政府、高校、非盈利机构等是 否也需要网络营销？
“这个产品”不适合网络营销，这种说法正确吗？试 举一些“不适合网络营销”的产品例子。
网络营销的研究层次
网络营销的顾客价值 网络营销的信息传递 网络营销的职能体系
机会 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 WEB2.0等新型网络营销概念和方法受到关注
网络营销社会化阶段（2009－2013）
网络营销开始向全员网络营销发展
《网络营销基础与实践》第3版提到全员网络营销的概念 第4版第7章首次系统描述全员网络营销
WEB2.0营销深化及更多新型网络营销平台 社会化媒体网络营销蓬勃兴起 网络营销与网上销售的结合日益紧密 B2B等传统网络营销模式影响力降低 手机上网及移动网络营销的重要性增加
数据来源：
中国互联网络信息中心 CNNIC（http://www.cnnic.net.cn） 自1997年开始每半年发布一次
最新数据发布时间：
每年1月中旬发布上年度调查统计报告 每年7月中旬发布当年上半年统计报告
CNNIC的最新调查数据
截至２０１５年６月，我国互联网普及率为 ４８.８％，我国网民总数已达６.６８亿人。
1997年之前的网络营销特点：
网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
中国网络营销的萌芽（1997-2000）
2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405 个；
1997年网络营销相关部分重要事件：
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，同年12月，新闻邮件订 户数接近3万
如何应对网络营销的社会化现象？ 网络营销如何适应移动互联网？
参考:《网络营销竞争策略》http://www.jingzhengli.cn/baogao/jzjh02.html
网络营销发展的阶段特征反映了什么？
每一种大众化互联网服务的出现，都会在网络营销中 得到广泛应用
从Email、BBS、聊天室、论坛、分类目录到B2B平台、博客、 WIKI、微博、微信…… 网络营销价值也是这些互联网服务受到关注的主要因素之一
“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客
户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有 待提高；
网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营 销服务不断出现；
企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了
新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
1999年11月的雅宝网站首页（国内最早的网上拍卖网站）： 来源：http://web.archive.org/web/19991128170555/http://yabuy.com/
本书作者1998年用FrontPage制作的个人网站首页（截屏为1999年11月）： 来源：http://web.archive.org/web/19991127135620/http://www.marketingman.net/
效率高 多种方式 多种渠道 双向交互 传递屏障
网络营销交互性的实质
交互营销的特征：用户可以主动、实时 参与到营销活动之中 。
交互性的实质：
企业更容易向用户传递网络营销信息； 用户也可以更方便地获取有效的信息。
讨论：网络求职中的信息交互
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？
• 如何构建自己的网络信息源？ • 如何建立网络信息传递渠道？ • 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ • 如何让用人单位主动找到你？