第一章 网络营销概述
(2024年)《网络营销》课件第一章网络营销概述
通过分析社交媒体营销数据，了解受众需求和行为特点，优化营销 策略。
18
内容营销（Content Marketing）
内容类型选择
根据目标受众的需求和兴趣，选择合适的内容类型进 行营销，如博客文章、视频、图片等。
内容创意与制作
进行内容创意和制作，确保内容有趣、有价值、易于 传播。
内容发布与推广
2024/3/26
5
网络营销与传统营销关系
01
02
03
传承关系
网络营销继承了传统营销 的基本理念和策略。
2024/3/26
拓展关系
网络营销在手段、方法等 方面对传统营销进行了拓 展和创新。
互补关系
网络营销和传统营销各有 优势，二者相互补充，共 同构建企业整体营销策略 。
6
02
网络营销环境分析
2024/3/26
《网络营销》课件第一章网 络营销概述
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 网络营销基本概念 • 网络营销环境分析 • 网络营销策略组合 • 网络营销工具与方法 • 网络营销实施与管理 • 网络营销未来趋势与挑战
2
01
网络营销基本概念
2024/3/26
3
网络营销定义与特点
2024/3/26
道、间接渠道、宽渠道和窄渠道等。
渠道成员选择
02
选择合适的渠道成员，如批发商、零售商、代理商等，以确保
产品能够顺利进入市场并实现销售。
渠道管理
03
对渠道成员进行有效的管理和激励，确保渠道的稳定和高效运
作。
14
促销策略
01
促销目标
明确促销的目标，如提高销售额 、扩大市场份额、增强品牌知名 度等。
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
网络营销不仅仅是在互联网上投放广告，它涵盖了一系列复杂而多样化的策略和活动，旨在与目标受众建立有效的连接，提高品牌知名度，促进销售，并增强客户忠诚度。
网络营销的定义可以简单地理解为利用互联网技术和平台来实现营销目标的过程。
这包括了各种渠道，如网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、视频营销等等。
与传统营销相比，网络营销具有诸多独特的优势。
首先，网络营销具有广泛的覆盖范围。
互联网打破了地域和时间的限制，企业可以通过网络将信息传递到全球各地的潜在客户面前，无论他们是在白天还是夜晚，只要有网络连接，就能接收到企业的营销信息。
这使得企业能够迅速扩大市场，接触到更多的目标受众。
其次，网络营销具有精准的定位能力。
借助大数据和分析工具，企业可以深入了解消费者的兴趣、行为和需求，从而能够更加精准地将营销信息推送给最有可能感兴趣的人群。
例如，通过搜索引擎的关键词广告，只有当用户搜索相关关键词时，广告才会展示，大大提高了广告的针对性和效果。
再者，网络营销的成本相对较低。
相较于传统的广告方式，如电视广告、报纸广告等，网络营销的投入通常更加灵活和可控。
企业可以根据自身的预算和需求，选择不同的网络营销渠道和策略，从而实现最大化的投资回报率。
网络营销还具有良好的互动性。
通过社交媒体平台、在线客服、评论区等，企业能够与消费者进行实时的互动和沟通，及时了解消费者的反馈和意见，进而改进产品和服务，提升消费者的满意度。
在网络营销的众多策略中，搜索引擎优化（SEO）是一项重要的基础工作。
SEO 是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在搜索引擎结果页面中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
一个优化良好的网站能够吸引更多的自然流量，为企业带来潜在的客户。
搜索引擎营销（SEM）则是通过付费广告的方式，在搜索引擎结果页面中获得更高的曝光和点击。
网络营销第1章 网络营销概述
网络营销第1章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、建立品牌形象、与客户互动的重要手段。
网络营销不仅仅是在网上打广告，它涵盖了一系列复杂而又相互关联的策略和活动，旨在通过互联网渠道实现企业的营销目标。
网络营销的出现和迅速发展，是由于互联网技术的普及和不断进步。
随着越来越多的人使用互联网获取信息、购物、社交和娱乐，企业意识到这是一个巨大的潜在市场，必须加以利用。
与传统营销方式相比，网络营销具有许多独特的优势。
首先，网络营销具有广泛的覆盖范围。
通过互联网，企业能够将营销信息传递到全球各地的潜在客户，打破了地域限制。
无论客户身处何处，只要他们能够连接到网络，就有可能接触到企业的营销内容。
其次，网络营销的成本相对较低。
与传统的广告形式如电视广告、报纸广告等相比，网络营销的投入往往更加灵活和可控。
例如，企业可以根据自身的预算选择搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销等方式，并且能够根据效果随时调整策略和投入。
再者，网络营销具有精准的定位能力。
借助大数据和分析工具，企业能够深入了解客户的兴趣、行为和需求，从而更有针对性地推送营销信息。
这意味着企业可以将资源集中在最有可能转化为实际客户的潜在客户群体上，提高营销的效率和效果。
网络营销的形式多种多样，常见的包括搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、视频营销等。
搜索引擎营销主要通过付费广告在搜索引擎结果页面上获得更高的曝光度。
当用户输入相关关键词时，企业的广告会出现在搜索结果的前列，吸引用户点击。
搜索引擎优化则是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在自然搜索结果中的排名，从而获得更多的免费流量。
社交媒体营销利用社交平台如微信、微博、抖音等与用户进行互动和沟通，建立品牌形象，推广产品和服务。
企业可以发布有趣的内容、举办活动、与用户进行交流，增加用户的参与度和忠诚度。
内容营销则是通过创建有价值的、吸引人的内容，如博客文章、白皮书、案例研究等，来吸引潜在客户，并建立企业在行业内的权威地位。
网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
《网络营销》课件 第一章 网络营销概述
8．网络会员制营销
网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用 于有一定实力和品牌知名度的电子商务网站。
9．网上商店营销
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商 店，是一种比较简单的电子商务形式。除了通过网络直接销售产品这 一基本功能之外，网上商店还是一种有效的网络营销手段。
二、网络营销的特点
1．跨时空
通过互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换，因此使得 脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和能在更大的 空间中进行营销，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽 可能多地占有市场份额的目的。
2．多媒体
互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体信息，从而 使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营 销人员的创造性和能动性。
（4）无线电子商务
无线电子商务是利用移动电话，通过无线网络实现在互联网上进 行的电子商务交易，是在线互联网电子商务的自然延伸。
第三节 网络营销与传统营销
一、网络营销的优势分析
1．网络营销强调个性化的营销方式 网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己 的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和 地域的限制。 2．网络营销可以实现全程营销的互动性 在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极 低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则 有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。 3．网络营销可提高消费者的购物效率 与传统的购物方式不同，网络消费者通过网络购物，在获得大量 信息和乐趣的同时，点击鼠标即可瞬间轻松地完成购物。 4．网络营销的价格优势 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价 格的降低成为可能。
第一章网络营销概述PPT课件
在现在的电子商务时代，我们所看到的各 种各样的网络广告、网络调研、网络分 销、团购、秒杀等活动，都是网络营销 理念的具体应用。
• 根据网络营销的定义，也可以得出 下列认识：
• 1.网络营销是手段不是目的 • 2.网络营销不是孤立的 • 3.网络营销不是网上销售 • 4.网络营销不等于电子商务 • 5.网络营销不是“虚拟营销”
• （2）营销时间、地点不同：
• 传统营销一般是在正常的工作 日内进行，在现实中的某个地 点进行；
• 网络营销则是每周7天，每天24 小时都可以进行，地点则是在 互联网上。
• （3）竞争形式不同：
• 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞 争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是 商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资 金的实力。传统营销竞争的游戏规则是“大鱼吃小 鱼”。
• 在传统营销中，通常是先设计制造出产品， 再通过营销手段向消费者推销它的定型产品， 其基本模式是以产定销。
• 在网络营销中，生产企业将以消费者的需求 为导向，消费者可以直接参与企业的生产营 销决策，通过网络提出自己个性化需求的具 体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企 业按照消费者的需求愿望设计独特的产品， 做到以需定产。例如DELL公司。
• 然而，由于网络营销是一种很新型的营销活动， 因此在实施的过程中，人们对网络营销认识的 片面性造成了很多误区，让很多想使用网络营 销的人望而却步，影响了网络营销这种二十一 世纪最有发展前景的营销活动的发展。
2、网络营销的五个误区
• 第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。 • 这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、拓展市场份额、提升品牌知名度的重要手段。
网络营销以其独特的优势，改变了传统营销的模式和格局，为企业带来了新的机遇和挑战。
接下来，让我们一起深入探讨网络营销的相关内容。
一、网络营销的定义和特点网络营销，简单来说，就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
它借助各种网络平台和工具，如网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎等，实现企业与消费者之间的信息传递、产品销售和客户关系管理。
网络营销具有以下几个显著特点：1、全球性互联网打破了地域限制，使得企业能够面向全球范围内的潜在客户进行营销。
无论客户身处何地，只要能够接入网络，就有可能成为企业的目标受众。
2、互动性与传统营销方式相比，网络营销具有更强的互动性。
消费者可以通过评论、留言、在线咨询等方式与企业进行实时交流，企业也能够及时了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。
3、个性化网络营销可以根据消费者的浏览历史、购买行为等数据，为其提供个性化的推荐和服务。
这种个性化的营销方式能够提高消费者的满意度和忠诚度。
4、低成本相比传统的广告投放和营销渠道建设，网络营销的成本相对较低。
尤其是对于中小企业来说，通过社交媒体、博客等免费或低成本的平台，就能够有效地进行品牌推广和产品销售。
5、可衡量性网络营销的效果可以通过各种数据分析工具进行精确衡量，如网站流量、转化率、客户满意度等。
这使得企业能够更加科学地评估营销活动的效果，及时调整策略，提高营销效率。
二、网络营销的发展历程网络营销的发展可以追溯到上世纪 90 年代，随着互联网的普及和应用，逐渐兴起并不断演变。
早期的网络营销主要以网站建设和电子邮件营销为主。
企业建立自己的网站，展示产品和服务信息，通过发送电子邮件向潜在客户进行推广。
随着搜索引擎的出现和发展，搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）成为网络营销的重要手段。
企业通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
网络营销概述
1.1.2 网络营销产生的原因
IT 技 术 的 发 展
产生原因
1.1.3 网络营销的发展现状
发 展 状 况 存 在 问 题
– – – –
企业网站的营销水平有了较大的提高 搜索引擎向深层次、专业化方向发展 网络营销手段和方式的多样化 网络营销人才的热销
– 地区间发展的不平衡 – 部分企业对网络营销认识的不足
发 展 现 状
1.2
网络营销的概念、 特点和内容
1.2.1 网络营销的概念
通过计算机网络网络特别是因特网进行的营销活动。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分
网络营销的主要环境和手段是互联网
Internet Marketing
网络营销的理论依据仍然是现代营销学理论
1.2.2 网络营销的特点
第1章：网络营销概述
内容提要
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
– 网络营销的产生与发展
– 网络营销的概念、特点与内容
– 网络营销的支持环境与实施条件
– 网络营销的常用工具
– 网络营销方法 – 网络营销的实施层次
1.1 网络营销的产生与发展
1.1.1 网络营销的产生
– 1994年，美国Wired杂志网络版主页上刊登旗帜广告
事件1
– 1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、 WebCrawler、Inforseek，Lycos等诞生
事件2
– 1995年7月，最大的网上书店------亚马逊成立
事件3
事件4
– 1996年，美国律师劳伦斯· 坎特和玛莎· 西格尔夫妇合写一 本书------《网络赚钱术》，介绍通过互联网发布广告信息 的效果
网络营销(王宏伟)第1章网络营销概述
包括宣传推广邮件、会员邮件、新闻邮件等，可 根据营销目的选择合适的邮件类型。
邮件列表管理
建立和维护有效的邮件列表，通过定期发送有价 值的内容，提高客户参与度和转化率。
04 网络营销的实践与案例
成功的网络营销案例
案例1
案例2
案例3
案例4
某电商平台的营销策略
某短视频平台的品牌推 广
某社交媒体的广告投放
利用社交媒体平台（如微信、微 博、抖音等）进行品牌宣传、内
容推广和客户关系管理。
社交媒体策略
制定针对不同平台的营销计划， 包括发布内容、互动方式、广告
投放等。
社交媒体监测
通过分析用户数据和反馈，了解 目标受众的需求和兴趣，优化营
销策略。
电子邮件营销
电子邮件营销
通过发送定制的电子邮件消息，向潜在客户推广 产品和服务，以促进销售和建立品牌忠诚度。
某在线教育平台的口碑 传播
企业如何开展网络营销
制定网络营销计划
明确营销目标、预算和策略，制定详细执行 方案。
选择合适的网络营销渠道
利用社交媒体、搜索引擎、内容营销等渠道， 提高品牌知名度和曝光率。
确定目标受众
了解目标受众的特点、需求和行为，制定针 对性的营销策略。
监测与优化
定期监测营销效果，根据数据反馈调整策略， 提高营销效果。
随着智能手机的普及，移动互联网的 发展迅速，为网络营销提供了更广阔 的平台。
消费者行为的变化
消费者信息获取方式的改变
消费者越来越依赖互联网获取信息，对产品的了解更加深入。
消费者购买行为的改变
消费者越来越倾向于在线上购物，对购物体验和服务质量的要求也 越来越高。
消费者社交行为的改变
《网络营销》基础知识
第一章 1.网络营销：是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
☆2.网络营销：凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动，成为网络营销。
3.网络营销科学内涵9要素①网络营销的实质是一种营销活动或是一种营销过程②网络营销的本质是商品交换③网络营销的主题是“个人与组织”，最典型的是企业。
3.个人与个人（C2C）组织与组织2B或B2G）④网络营销的客体（对象）是网上市场⑤网络营销的目的是满足交换双方的需求⑥网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业盈利的目的⑦网络营销的手段是企业的整体性营销活动⑧网络营销的媒介是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。
⑨网络营销的特征是互联网在市场营销中的应用 4.网络营销的特点①跨时空②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性 10技术性☆5.网络营销的优势①网络铺设跨时空，营销机会成倍增②网络连接一对一，营销沟通可互动③网络接入全过程，营销管理大整合④网络运行高效率，营销遇作低成本⑤网络终端遍世界，营销战略变全球 6.网络营销内容①数理网络营销观念②分析网络营销机会③制定网络营销战略④实施网络营销策略⑤组织实施与协调控制网络营销活动7.网络营销与电子商务的联系①网络营销与电子商务有着共同的技术基础----计算机网络技术②网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节③网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合★8.网络营销与电子商务的区别①在现代市场经济条件下，营销一般是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，同时又要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题②电子商务是从企业全局角度出发的，它根据市场需求对企业的各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。
网络营销知识点
网络营销知识点第一章网络营销概述网络营销的定义：网络营销是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
网络营销的特点：1、以互联网和其他信息技术为依托。
网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就在于网络营销基于互联网的，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、博客营销、群发软件、RSS技术等。
2、网络营销意味着企业经营模式的转变。
企业要开展网络营销，就要求企业的组织结构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的营销方式。
企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。
3、网络营销是传统营销的继承和发展。
网络营销是传统营销理论的继承，但是，网络营销也有自己的特点，可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络。
4、网络营销不是B2C ,不是网上销售。
网络营销是电子商务的一项应用和功能，他并不是到网上去买东西，而是将传统的营销手段应用到网络中，减少营销成本，开拓新的市场。
第二章网络营销中的技术网络营销中的技术手段:1、web：web是最好的营销工具之一，对市场营销而言，web提供了前所未有的机会。
企业通过web提供的交互式演示功能和交互式交易系统，能更好地提高产品在用户中心的价值，更好地满足人们的需要，并由此建立与客户间的市场关联体系。
2、电子邮件：消费者可以通过电子邮件来传达自己的信息，企业可以通过电子邮件进行市场调查。
搜集用户反馈的信息等。
3、新闻组/BBS/聊天室/论坛。
新闻组、BBS、聊天室、论坛等，对于企业而言，这些虚拟社区就是一个很好的目标市场。
企业可以有效地使用虚拟社区来回答顾客关心的问题，并提供客户服务。
4、Push技术。
传统的营销方式即强势营销，不能满足个性化的要求，网络营销出现以后，软营销的理念逐渐为人们所接受，Push技术就是利用互联网技术采取的一种软营销方式。
第一章 网络营销概述
第一章网络营销概述1．网络营销概念的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础；1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考；1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式；1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生。
1994年10月，网络广告-美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。
1995年7月，网上商店成立-亚马逊1994年Yahoo!, Webcarwler, Infoseek, Lycos 诞生2．中国网络营销的发展（1）传奇阶段（1997之前）1996年5月，山东农民网上卖大蒜。
类似的事件中，网络的作用往往被夸大，富于传奇色彩。
此阶段的基本特征为：概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知（2）萌芽阶段（1997—2000）1997年，chinabyte开通免费的新闻邮件服务，并在chinabye网站上出现了第一个商业性网络广告；1998年，易索获得邮件赞助，标志Email营销在中国诞生；1999年，出现了一批以阿里巴巴为代表的B2B、以8848为代表的B2C网站，中国电子商务迅速发展；1997年后，大批企业建立了企业网站，成为网络营销的基本策略；1997年后，大批中文搜索引擎为企业开展网站推广、网络营销提供了有力的手段；2000年，网络泡沫破灭，网络营销走向实用。
（3）应用和发展阶段（2001—）①网络营销服务市场初步形成：出现了为企业提供“企业上网”服务的专业公司，包括域名注册、虚拟主机、网站建设、分类目录登录、搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布、Email营销电子商务平台等内容；②企业网站建设发展迅速：更多企业，包括中小型企业纷纷建立企业网站；③网络广告不断发展：网络广告的表现形式、媒体技术、广告市场得到长足的发展；④Email营销市场环境急待改善：出现了大量的垃圾邮件，影响了Email的营销效果；⑤搜索引擎营销向深层次发展：搜索引擎陆续开始收费登录，为企业提供更专业的服务，更好提升了网络营销的效果；⑥网上销售环境日趋完善：随着网络技术的进步和支付、安全、配送等外部环境的逐步改善，网上销售不断涌现成功的案例，使得中小型企业将网上销售作为自己的常规渠道。
01 网络营销概述
2.网络营销的本质是：营造网上经营环境
1.3.2 网络营销的特点
时空的无限性
表现形式多样化
营销过程的整合性
营销方式具有超前性 信息传递的高效性 营销活动的低成本性
信息交流的双向性
界面设计人性化
市场具有成长性
营销人员的技术性
1.3.3网络营销的基本功能
1、网上调研：在线调查表或电子邮件等方式， 高效率低成本。包括委托调研和自行调研两种 形式 2、网上宣传：建立并推广企业的品牌是网络营 销的重要任务之一。
有效整合传统媒体和网络媒体进行企业宣传
传统营销渠道与网络分销渠道相结合 网络营销对传统营销关系的集成
技术基础—— 90年代成熟的 互联网技术作 为支撑 现实基础—— 激烈的市场竞 争
三大基础
观念基础—— 消费者价值观 的变化
观念 基础
现实 基础
下面从消费者心理学的角度分析网络营销的产生
消费者心理变化的趋势和 特征有如下的特点： • 网络营销以消费者的需求 为导向，更强调个性化的 营销方式
• 更加追求个性化 • 要求主动理性消费 • 网络营销具有极强的互动 性，是实现全程营销的理 • 要求购买的方便性 想工具 。 和乐趣性并存 • 网络购物方便、高效 • 重视价格
利用网络销售产品？如淘宝等
发布网络广告？
？？
1.3.1 网络营销的定义
1.网络营销-----是企业整体营销战略的一个组成 部分，是为实现企业总体经营目标所进行的， 营造网上经营环境的各种活动。
• Internet marketing, Network Marketing， web Marketing • e-Marketing （e-表示电子化，信息化，网络化）
网络营销与策划网络营销概述ppt课件
1.1 网络营销的概念
• 综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、 人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综 合因素所促成的。
• （1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是 网络营销产生的技术基础。
• （2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营 销的产生奠定了市场基础。
• （3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现 实基础。
• 总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实 基础，是多种因素综合作用的结果。
1.1 网络营销的概念
• 1.1.2 网络营销的定义
• 1．网络营销的核心思想 • 网络营销的核心思想就是“营造良好的网
上经营环境”。所谓网上经营环境，是指 企业内部和外部与开展网上经营活动相关 的环境，包括企业网站本身、顾客、网络 服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相 关行业的网络环境等，网络营销的开展就 是与这些环境建立关系的过程，这些关系 处理好了，网络营销也就卓有成效了。
的意见和建议。
1.3 网络营销的市场
• 1.2.2 网络关系营销理论 • 关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他
合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和 融合。 • 关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品 和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效 的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾 客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企 业的营销目标。
1.1 网络营销的概念
• 5．销售渠道 • 销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一
个具备网上交易功能的企业网站本身就是一பைடு நூலகம்网 上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的 延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还 包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以 及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 • 6．顾客服务 • 顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网 络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种 特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展 和延伸。
第一章 网络营销概述
网络营销的内容
• 1、网上市场调查 • 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求 特征、购买动机和购买行为模式。 • 3、网络营销策略的制定 • 4、网络产品和服务策略
网络营销的内容
• 1、网上市场调查 • 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求 特征、购买动机和购买行为模式。 • 3、网络营销策略的制定 • 4、网络产品和服务策略
网络营销的特点
• • • • • • • • • • （1）跨ห้องสมุดไป่ตู้空性 （2）多媒体 （3）交互式 （4）人性化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性
网络营销的理论基础
• 1、网络整合营销理论 （1）网络营销目标的整合。把顾客的需求整 合到整个营销过程中来，所有决策都从消 费者出发。 （2）网络营销中顾客概念的整合。将搜索引 擎作为企业从事网络营销的特殊顾客。
网络营销的内容
• 1、网上市场调查 • 2、网络消费者行为分析：网上用户的需求 特征、购买动机和购买行为模式。 • 3、网络营销策略的制定 • 4、网络产品和服务策略
• • • •
5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制能力：网络营销问 题的管理，比如网络产品质量问题、消费 者隐私保护问题及安全问题等。
• 2、网络营销软营销理论 （1）是相对于强势营销而言的。 （2）目前主要的营销方式有电子邮件、网络 论坛、电子布告栏等方式。 • 3、网络直复营销理论
网络营销产生的基础
• 1、Internet的发展是网络营销产生的技术基 础。 • 2、消费者价值观的变革是网络营销产生的 观念基础。 • 3、激烈的市场竞争是网络营销产生的现实 基础。
网络营销第一章
可能表现在多个方面，并不一定能实现网上直接销售的目
的，但是，很可能有利于增加总的销售； （2）网上销售
的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统
的方式。
2、网络营销不仅限于网上
一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，
还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解
为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
一、网络营销的概念
从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建
立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足
顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手
段。据此定义，可以得出下列认识：
1、网络营销不是网上销售
这可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果
到最小。
2、网络营销产生的现实基础—— 竞争
开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，
可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场
地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业
经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增
强企业的竞争优势，增加盈利。
3、网络营销产生的技术基础—— 互联网的产生 与应用
3、网络营销建立在传统营销理论基础之上
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
二、网络营销的特点
1、跨时空
由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行
信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。
2、多媒体
互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声
音、图像等信息，信息交换可以以多种形式存在。
3、网络营销观念的基本内涵
第01章网络营销概述.pptx
1.1.2国外网络营销的发展
❖ 3. 网络广告和网上销售的出现
❖ 1994年10月，美国著名的《Wired》杂志网络版首次出现 了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先 河。随后几年时间，网络广告的发展突飞猛进。
❖ 1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。亚马 逊充分发挥网络经营的优势，保持极低的图书库存量，保 证了图书价格的低廉以及与客户的良好沟通，发展迅猛， 目前，亚马逊书店（）已成为世界上销售量 最大的书店。
பைடு நூலகம்
2．网络营销的特点
❖ （2）国际性
❖ 网络的连通性，决定了网络营销的跨国性； 网络的开放性，决定了网络营销市场的全球 性。
❖ 网络营销是全球化的营销，而传统营销是在 一定的范围内去寻找目标客户。网络营销的 国际性赋予了企业一种全新的经营方式，在 营销过程中要不同地区文化和价值观的差异 性、交易的安全性、价格的多变性等。
❖ 1.1 网络营销的产生 ❖ 1.2 网络营销概述 ❖ 1.3 网络营销与传统营销
1.1.1网络营销产生的背景
1．信息技术的发展 技术基础
2．消费观念的改变 现实基础
3．市场竞争的加剧 环境基础
1.1.2国外网络营销的发展
❖ 随着互联网进入商业应用，尤其是电子邮件、搜索引擎等 得到广泛应用之后，网络营销才逐渐诞生的。
1. 搜索引擎的发展 ❖ 1990年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的依靠脚本
程序自动搜索网上的文件。 ❖ 美国内华达System Computing Services大学于1993年开
发了另一个搜索工具，它除了索引文件外，已能检索网页。 ❖ 1994年4月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，
第一章网络营销概述
第一章第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生与进展➢网络营销的概念、特点与内容➢网路营销的支持环境与实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。
”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生与进展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及与上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，同时与人们的日常工作与生活息息有关。
从企业的角度看，企业利用internet收集、公布与处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地与象征。
企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。
网络营销是随着互联网进入商业应用而逐步产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的表达。
网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的情况。
让我们简单回顾一下与网络营销有关的里程碑事件，熟悉网络营销的产生与进展的历程。
1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos 等诞生，从此人们能够搜索互联网。
1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。
从以上事件能够看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉进展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的进展。
1.1.2网络营销产生的原因1.互联网络的进展是网络营销产生的技术原因由于显得电子技术与通信技术的应用与进展，互联网络给全世界范围内得到迅速进展与普及，它是一种集通信技术与信息技术、计算机技术为一体的网络系统。
它将不一致类型的网络与不一致机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享与网络信息的共享。
第1章 网络营销概述[17页]
![第1章 网络营销概述[17页]](https://img.taocdn.com/s3/m/1a7f3be4b90d6c85ed3ac641.png)
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观回归 以及日趋激烈的商业竞争等综合因素所促成的。科学技术 的发展是网络营销产生的技术基础。
在信息网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分 配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和 交流的环境，也重构了人们的时空观念。
在信息网络时代，如何满足消费者多变的需求成为了企业 进行网络营销的动力，互联网这一潜力巨大的市场对于企 业既是机遇又是挑战。
互联网的迅速发展使电子商务成为新的商业活动形式，网 络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企 业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
网络营销的发展
网络营销的发展是伴随信息与网络技术的发展而发展 的。随着信息网络技术的发展，互联网正在成为一个 辐射面更广、交互性更强的新媒体，打破了广播电视 等传统媒体单向性的传播方式局限，加强了信息接收 者和信息发布者之间的交互式沟通和交流。网络营销 也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及 营销受众数量巨大并继续增长的方向发展。
网络营销的功能
信息发布平台 网络市场调研 开拓营销渠道 网络品牌推广 客户关系管理 个性化营销
值得注意的是……
网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不只是网站推广 网络营销不是垃圾邮件传播
网络整合营销
网络整合营销的决策过程
麦考林公司的网络直复营销
麦考林国际邮购有限公司，是中国第一家获得政府批准的 从事邮购业务的三资企业，成立于1996年，提供服装、化 妆品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公 司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向 顾客介绍产品。2000年，该公司推出电子商务网站"麦网" （），包括“麦考林百货”、“品牌 空间”、“消费必读”和“慧心美人”等四大版块。为全 国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品 多达5 万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上 直接支付方式。“麦网”的邮购服务和网络电子商务都属 于直复式营销(DirectMarketing)，商品都是由厂家直接到 消费者手里，两者的定单处理过程也相类似，都属于直销 范畴，借助B2C电子商务只是运用了一种现代化的工具， 对邮购业务做了一个自然的延伸。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
网络营销信息传递的五项原则
网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游 戏、微博、社交网站、网上购物等； 电子邮件的使用率在下降； 手机上网用户快速增长，已超过PC上网用户数 量（两者有重合）； 手机上网时间、手机应用增长迅速。
互联网发展史上的标志性事件
1971：电子邮件 1993：搜索引擎 1994：网络广告 1995：网上商店（亚马逊）
网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。
如何体现网络营销职能与方法的关系
两个层面：方法体系及实践应用体系 本书第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方
1996年10月的yahoo网站首页： 来源：/web/19961017235908//
第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的
律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，
法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段 本书第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网
络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法 的综合应用
网络营销的信息传递及一般原则
信息论：通讯系统的模型 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则 网络营销信息传递原则与网络营销策略
1999年11月的雅宝网站首页（国内最早的网上拍卖网站）： 来源：/web/19991128170555//
本书作者1998年用FrontPage制作的个人网站首页（截屏为1999年11月）： 来源：/web/19991127135620//
网络营销服务的发展阶段（2004－2008）
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高
2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站占60.4%
网络营销服务市场快速增长 新型网络营销服务不断 出现
企业需求完整的网站推广整体方案 网站优化思想和方法诞生（本书第2版首次介绍）
企业网络营销的认识和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的
每个阶段有不同的网络营销热点方法，无论互联网工 具如何发展变化，网络营销的基本原则和规律是相对 稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的 信息。
无论许可Email、搜索引擎、微博还是微信营销都是同样点。
说明：《网络营销基础与实践》第四版正文之外的补充观点，仅供参考。
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有 待提高；
网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营 销服务不断出现；
企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了
新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
网络营销的定义
网络营销是企业整体营销战略的 一个组成部分，是为实现企业总 体经营目标所进行的，以互联网 为基本手段营造网上经营环境的 各种活动。
注：《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出这一概念。
关于网络营销定义的理解
网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
Ⅲ战略层 Ⅱ策略层 Ⅰ战术层
网络营销研究三个层次的关系
《网络营销基础与实践》第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型
网络营销的八项基本职能
网络品牌
网站推广
信息发布
销售促进
网上销售 顾客关系
网上调研 顾客服务
《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出的网络营销经典理论之一。
网络营销八项职能关系图
“信息论”的一般通讯系统模型
网络营销信息传递模型
《网络营销基础与实践》第2版（2004.10）首次提出的网络营销经典理论。
网络营销信息传递模型的基本要素
网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障
网络营销信息传递的特点
信息传递效率 信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声
网络营销的人体结构模型 网络营销的职能体系 网络营销的信息传递原则 网络营销的顾客价值
网络营销的内容体系 网络营销教学实践建议
网络营销的阶段特征及发展趋势
关于网络营销，我们应该知道的一些统计数据
上网用户数量、结构特征及地理分布 互联网资源数量及分布，如网站数量、域名数量等 用户常用的互联网服务及使用比例 用户对当前互联网热点的应用状况及发展趋势等。
2015
网络营销基础与实践
经管学院 XXXX Email:123123123@
关于网络营销课程
网络营销是最具活力，最有实用价值的 专业课程之一！ 网络营销能力可能决定了一生的竞争优 势。网络营销，受用一生的课程！
网络营销：现在决定未来！
第1章 学习要点
网络营销的阶段特征及发展趋势 网络营销研究的层次
截至２０１５年６月，中国手机网民规模达 ５.９４亿。中国网民通过台式电脑和笔记本 电脑接入互联网比例分别为６８.４％和４２. ５％网络电视使用率为１６.０％。
说明：《网络营销基础与实践》第4版内容中是2012年年底的调查数据
当前中国互联网发展的几个特征
上网人口接近总人口的一半，增长率开始减慢； 网站数量仍在持续增长中； 常用的互联网服务包括即时信息、搜索引擎、
企业网站建设从神话向现实
万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、 常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google 中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应 用
1999年1月的搜狐网站首页： 来源：/web/19990125092044//
数据来源：
中国互联网络信息中心 CNNIC（） 自1997年开始每半年发布一次
最新数据发布时间：
每年1月中旬发布上年度调查统计报告 每年7月中旬发布当年上半年统计报告
CNNIC的最新调查数据
截至２０１５年６月，我国互联网普及率为 ４８.８％，我国网民总数已达６.６８亿人。
1997年3月，ChinaByte网站上出现第一个商业性网络广告（468×60像 素标准BANNER）
1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志
2000年前的其他重要事件
电子商务网站对网络营销的推动：
1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
1997年之前的网络营销特点：
网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
中国网络营销的萌芽（1997-2000）
2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405 个；
1997年网络营销相关部分重要事件：
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，同年12月，新闻邮件订 户数接近3万
中国网络营销发展应用阶段（2001—2003）
2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
2004年之后的中国网络营销
1994年4月20日，中国国际互联网开通 1997年10月底，上网人数为62万人，WWW站点数约1500
个； 1997年，中国网络营销诞生。
• 中国互联网“史前”探索：
–1995，马云的中国黄页（） –1995，张树新的瀛海威时空
来源/web/19970210213628//
如何应对网络营销的社会化现象？ 网络营销如何适应移动互联网？
参考:《网络营销竞争策略》/baogao/jzjh02.html
网络营销发展的阶段特征反映了什么？
每一种大众化互联网服务的出现，都会在网络营销中 得到广泛应用
从Email、BBS、聊天室、论坛、分类目录到B2B平台、博客、 WIKI、微博、微信…… 网络营销价值也是这些互联网服务受到关注的主要因素之一
中国网络营销发展阶段
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 发展应用阶段（2001—2003年） 市场形成和发展阶段（2004－2008年） 网络营销社会化转变阶段（2009－2013年） 2013年之后？
中国网络营销传奇阶段（1997之前）
“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传 奇色彩
“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客
户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。
效率高 多种方式 多种渠道 双向交互 传递屏障
网络营销交互性的实质
交互营销的特征：用户可以主动、实时 参与到营销活动之中 。
交互性的实质：
企业更容易向用户传递网络营销信息； 用户也可以更方便地获取有效的信息。
讨论：网络求职中的信息交互
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？
• 如何构建自己的网络信息源？ • 如何建立网络信息传递渠道？ • 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ • 如何让用人单位主动找到你？