0307.主题商业街区的特色化塑造

0307.主题商业街区的特色化塑造

王耀武张舒

摘要：商业街区随着经济的发展，形成了清晰可循的脉络，从传统的市集贸易、店铺交易到商业中心、大型商业综合体，形式愈加多样化、灵活化；为了满足人们日益增长的高品质精神需求，主题商业街区成为最新最时髦的商业业态，现今已经引起各领域学者的高度重视，但在城市规划和城市设计领域里还没有系统的研究。本文就以主题商业街区作为研究对象，以特色化作为研究内容，从主题商业街区的形成背景入手，解读其概念特点，分析其特色化的影响因素主要表现在主题定位、业态组合、空间形态、建筑景观、主题活动以及场所体验六个方面，通过对其深入的研究，从明确市场需求、确立主题定位，调整商业模式、开发主题产品；注重空间布局、营造美观环境；实施特色经营、提升生活品质四个方向提出主题商业街区特色化的塑造策略。本研究为主题商业街区的其他研究也提供了一定的基础和理论。

关键词:主题商业街区；特色化；塑造策略

1主题商业街区的形成背景

从传统的市井贸易开始，我国商业街区的发展经历了五个主要阶段，即由人们自发形成的，以露天广场和街道为主要形式的集市贸易阶段；分行入市，入室交易，以商家临道路两侧设店为主的店铺交易阶段；优化传统商业街结构，引入大型购物业态，形成街区的城市商业中心阶段；入驻大型购物中心，形成集多功能多需求为一体的商业综合体阶段；以及现在各大城市所追求的，凸显个性化、特色化的主题商业街区阶段。清晰的发展脉络显示：主题商业街区现已是商业街区发展的最新业态形式，也是消费观念和消费方式变革的必然结果。这种新兴的商业空间既吸取了传统商业街区的精髓，又融入了大量创新的理念和商业形式，将游憩和商业有机的融为一体，成为现代商业地产及旅游地产开发的主要模式。

主题商业街区是具有一定场所感和便利性，以商业活动为主的公共生活空间形态，有别于一般的商业街区，主要是由于在开发、规划、建设、管理的全过程中始终围绕一个或者多个主题展开。而特色化的主题商业街区也已逐渐发展成为现代城市的“新名片”，它是通过一种特定的主题体验让人铭记于心。上海新天地将独具特色的“石窟门文化”和充满现代色彩的“酒吧文化”相融合，打造属于自己的主题特色，成为了引领时尚潮流的龙头，促使各大城市纷纷效仿；深圳欢乐海岸以“海洋文化”作为街区的主题，让城市中流淌着海水，让人们充分体验主题商业街区的乐趣，推进了商业的发展和城市旅游的崛起。这些充分显示，商业空间的发展要想与时俱进，传统的模式和经营已经很难满足消费者的需求，因为它缺乏吸引人的亮点，因此，主题商业街区的特色化塑造显得愈加迫切和重要[1]。

图1：新天地石库门文化图2：新天地酒吧文化

图3：欢乐海岸“海洋世界”

2 主题商业街区特色化的影响因素

2.1主题定位

著名广告设计师马丁认为：“主题是一个重复出现的题目或在该题目上构筑的各种变化。它的变化可以使之成为一种细节丰富、值得回味和逃避现实的环境。”经济的转型使消费者的消费心理和行为都发生了转变，更加趋于对个性和情感的追求，所以独特的主题，是主题商业街区的卖点，是吸引消费者的重要因素，是贯穿整个项目的灵魂，一个成功的主题定位是人们追求高品质的第一步，也是最为关键的一步。

主题定位应根据消费者的需求，将主题商业街区有可能面对的市场划分为不同的群体，将市场进行细分，再根据细分市场的标准，选择具有潜力的目标市场，确定服务的主要消费者，以此作为主题定位的基础和参考。有了前期的分析和调研，可以融入策划者的创意想法，根据开发规模，总体定位选择一个合适恰当的主题，它可能是一种文化的积淀，一种生活方式的积累，或是一种时尚元素的符号，一种感召力量的体现，无论是哪一种定位，都最好与当地的文化风俗、社会风貌、生活习惯相联系，深刻的挖掘地方特色的资源，使“主题”与消费者本身的需求相互融合渗透，这样才能塑造自己的特色[2]。

2.2业态组合

商业街区浓郁的商业氛围是依靠科学合理的业态来营造的，而特色化的主题商业街区也离不开业态的创新。我国现代大部分商业街区的业态形式都以购物、餐饮、娱乐三大功能为主，出现明显的“三足鼎立”色彩，而新一代的主题商业街区除了这三大支撑功能外，还积极发展新型的业态形式，如休闲、文化、旅游、生态等功能，使形式更加多样化、创新化。深圳新建成的欢乐海岸，以“海洋文化”为主题，填补了大型都市娱乐和生态旅游项目的空白，极大的丰富了旅游文化产业的内涵，具有多元的业态和创新的商业模式，融合了多层次的体验式购物、环球美食、休闲娱乐、时尚创意、旅游观光、城市节庆、生态教育等功能，构筑了南中国商业、文化、娱乐的新地标。

其次，业态的组合比例也是特色化的重要表现之一。合理独特的业态组合不仅可以满足消费者的多方面需求，而且还有助于提高商家自身的赢利，相得益彰的比例既可以促使整个主题商业街区的功能达到1+1>2的效果，也提升了主题商业街区的整体形象。现代大部分商业街区，都是购物占绝对主导地位。以著名的王府井步行街为例，购物零售业态在所有功能比例中处于遥遥领先的地位（如图4），餐饮、休闲娱乐只占其中一小部分；而华南MALL 的业态构成和组合（如图5）可以充分显示出购物与娱乐并重的业态形式，且在某些方面一度降低购物比重，倡导以娱乐为主线，用体验贯穿于购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、运动、旅游七大衍生主题区，突出了主题商业街区在业态方面区别于其他商业街区的创新之处[3]

。 2.3空间形态

主题商业街区空间有着独特的性质和功能，是以统一的主题将各个子空间相串联，完整而富于变化，是主题升华、意境体验的重要表现形式。

2.3.1街道空间

街道是商业街区中主要的步行空间，就平面形式而言，主要有“一字形”，“十字形”和“L 形”，但是在现代主题商业街区中，已经打破了这种单调的线性空间设计方法，其形式也愈加活泼和自由，力求在形态上有所突破。设计师选择在枯燥无味的空间里融入丰富的主题色彩，加入更多的情感诉求，通过视觉、听觉等感官感受来增加街道空间的层次感和趣味

性，既满足了人们的物质需求又缓解了紧张的现代生活节奏。例如以“赌博体验”为主题的

图4：王府井商业街区业态比例 图5：华南MALL 的业态比例