中国企业营销全球化的基本模式研究

中国企业营销全球化的基本模式研究

在中国企业进军国际市场的过程中，出现了许多值得关注的成功个案。他们从不同的角度，反映了企业营销全球化的本质特征与要求。因此，加强对这些成功个案的研究，将其中一些具有规律性的东西，归纳或提炼成适合不同性质、目标与规模企业营销全球化的基本模式，对于推动中国企业国际化事业的健康发展具有十分重要的意义。

一、经济全球化与企业营销全球化的联系

中国加入WTO以后，企业开始面对整个国际市场，越来越多的企业逐渐认识到：固守以前在国内做营销的那一套思路、经验和方法在经济全球化的新形势下便显得力不从心了。企业营销也必须随着经济的全球化而逐步进行全球化变革，经济全球化和企业营销全球化是紧密联系的。

1、经济全球化必然要求企业营销全球化，营销全球化是在经济全球化环境之下营销模式变革的必然结果。

科学技术的进步，交通通讯、互联网的发展，信息高速公路的形成，为经济全球化的发展奠定了坚实的物质基础；也为企业参与国际市场竞争，分享世界市场资源，实现经营目标提供了新的条件和舞台。就中国企业来说，面对中国加入WTO和中国经济驶入全球化快车道的新形势，中国企业要想更好的生存和发展，就必须参与国际竞争，即使企业不走出国门，也必须面临国际竞争者的挑战。因此，学习、借鉴或研究外国企业全球营销的成功经验，尽快树立全球营销意识，进而结合自己的条件，考虑多种营销因素，制定全球营销战略，开展全球营销活动，也就成为一种必然的选择。

2、营销全球化的程度可以从一个侧面反映出一个企业融入全球市场的程度。

在经济全球化形势下，市场营销自然延伸到国际市场，而市场营销国际化的程度，决定着一个企业国际化的程度。众所周知，我国目前很多企业的营销全球化程度低，表明它们融入全球化经济的程度低。不管是在国际市场销售的产品数量也好，还是产品占领国际市场的深度也好，或是在国际市场的盈利水平，都还处在比较低的水平。虽然这两年来也取得一定的成果，但是加快国际

化水平仍是我们的一些企业亟待跨过的生存和发展障碍，这些企业的必须得花费必要的精力来突破这一瓶颈。

3、营销全球化是经济全球化加速的微观动力。

有关资料显示：今天世界贸易的50%以上是在跨国公司内部进行的。从微观层面上看：资本、技术和人才在全球X围内的流动也是主要源于跨国公司的发展。正是越来越多的跨国公司为了有效避开国际贸易中的种种壁垒，他们才着手制定企业的国际化战略，即以全球市场的需求满足为目标，通过全球X围内的投资、生产和销售活动来实现企业的进一步发展。也正是越来越多的跨国公司在营销全球化过程中遇到的各种难以化解的新矛盾，推动着各国政府通过多边谈判机制来进一步削减贸易壁垒和开放市场，从而推动着全球经济的一体化。从这个意义上说，企业营销全球化是经济全球化加速的微观动力。

二研究企业营销全球化模式的意义

在全球化时代，中国企业要想在激烈的竞争中生存和发展，“走出去”是一种必然的趋势。但是，即使是实力雄厚的企业要想在一个陌生的、与国内大不相同的市场中站稳脚跟并赢得最后的胜利也是很困难的。事实上，现在不少国内企业面对着忽然增大的国际市场，跃跃欲试之际，方显茫然与无助。在这样的形势下，研究营销全球化模式对这些即将走向国际市场的中国企业来说无疑是一路走好的基础和前提。

1营销全球化模式是企业国际营销活动基本规律的总结，对企业国际化进程有着普遍

的指导意义。第一，由于同在一个市场环境中出生、成长，中国的同胞企业必然带着某些共性，这种共性使国际化进程中摸着石头过河并到达彼岸的先行企业具有很好的示X作用，其国际化营销活动中表现出来的规律性东西能给后进的企业一个很好的指导。我们知道，格兰仕并不是一开始就在国际市场上做“贴牌”，只因为他们曾经在阿根廷吃过亏，当格兰仕的自有品牌在当地的占有率突破70%时，遇到了反垄断的问题，结果只能眼睁睁地放弃了费尽心力争取到的那块市场。

之后，格兰仕在竞争异常激烈的国家或地区市场上便开始给国际知名企业做OEM。目前，我国的许多企业在国际市场都遇到了令人头疼的“反倾销”，格兰仕模式在规避风险方面给我们的企业提供了较好的启示。第二，中国企业营销国际化的模式的研究，可以帮助我们从国际化成功的企业中吸取精华并上升为规律性东西，对中国众多企业的国际化事业提供学习借鉴作用。中国在加入WTO以后，才逐渐营造出了一种良好的企业经营国际化的氛围。对于中国大多数企业来说，国际化操作既是一种新事物，也不是一件轻松的事情。这种情况下，国际化经营成功的企业迅速成为国内众多企业关注的焦点和学习的对象。因此，在理论上及时地把成功企业的国际化营销战略和模式提炼出来，则会大大提高人们的学习效率，改善人们的学习效果。

2中国企业营销全球化模式的研究，也有助于中国企业在全球化进程中扬

长避短，选准适合于自己的生存与发展道路。我国很多企业的实力比较弱，其内部的资源无论是财力、物力还是人力资源都比较紧X，但这种现状并不是就决定我们没有机会进入国际市场。国际上一些知名企业，包括可口可乐、麦当劳、沃尔玛等等，都是从一个不知名的小店发展壮大的。应该知道，国际化经营的成功涉及到很多因素，在这些因素中我国的企业依然有着得天独厚的优势：中国的“世界生产车间”地位将给中国企业在国际化进程中助一臂之力。基于这样特定时期、特定状态下中国企业营销全球化模式的研究，将会提高中国企业适应国际市场行情变化的灵敏度，将有利于中国企业对进入国际市场风险的化解和机遇的把握，使其对自身的优势与劣势能够看得更清晰，从而降低失败的可能性，帮助他们找到一条适合自己特点的国际化道路。

3加强中国企业营销全球化模式的研究对中国市场营销理论丰富和发展也有着重要

的意义。在过去的二十多年里，中国营销界对本土营销的研究取得了令人瞩目的成就，但对营销全球化和中国企业营销全球化的模式的研究不多。近年来，由于中国市场与世界市场联系日益紧密，在越来越多中国企业必须面对国际营销的情况下，国际营销的研究才逐渐成为热点，但是，在这些研究当中，由于营销全球化在我国大多数企业中刚刚起步，营销界对营销全球化的研究难免存在一些盲点，营销全球化模式的研究就是其中之一。大部分研究都很关注某个国际化经营企

业的成败，而没有注意把那些成败的企业进行比较，并上升到一种规律性的模式来研究。中国企业国际化进程中碰到的许多急需解决的问题，也亟待一种理论的支撑和帮助，如果我们可以从比较研究中总结出一些营销国际化的基本模式，对于这些问题的解决和国际化战略的制定无疑是重要的和现实的。另一方面，中国营销理论的发展，一直是在学习和借鉴西方国家的研究成果中进行的，在实践中也需要有新的突破，形成一定的中国特色，才能更好地满足中国企业的新需求。因此，在中国企业国际化程度不断加深的背景下，加强营销国际化基本模式的研究，将进一步充实和完善中国的营销理论，增强其适应和服务中国企业的能力。

三、目前四种中国企业营销全球化模式的比较研究

根据企业营销全球化的目标、路径和营销策略的差异，我们可以将目前众多中国企业的成功个案归纳为以下四种比较典型的模式。它们是以海尔为代表的创牌模式，以格兰仕为代表的贴牌模式，以双星为代表的创牌与贴牌相结合的模式以及中集模式。

（一）、海尔模式----创牌模式

创牌模式始终以创建世界名牌为目的，不断提升自己品牌的实力，即品牌扩X模式。创业19年来，海尔从一个濒临倒闭的国有小厂到拥有22个海外制造基地的国际知名企业，海尔一直坚持实施名牌战略，并把创造世界品牌作为国际化的目标，最终获得成功。这种模式的特点是：

1、循序渐进的业务扩展。近20年来，海尔走过了一条专业化----多样化（中国名牌建成）----国际化（创建国际名牌）的业务扩展之路。海尔找准了自己的强项，把冰箱作为拓展市场的排头兵，做国内冰箱生产的专家。之后，再实施多样化，不但生产冰箱，还生产洗衣机、冰柜、家电、电子产品等。在国内成为名牌后，以质量为基础，开始实施创国际名牌的战略。海尔始终向着国际名牌努力，海尔的国际化经营要实现的是3个1／3的市场目标：国内生产国内销售1／3，国内生产海外销售1／3，海外生产海外销售1／3。

2、“哑铃型”的企业组织结构。即两头大（研发和营销机构庞大），中间小（生产制造机构较小，靠品牌即绝对优势制胜）组织结构。为了实现海尔开拓国际市场的三个三分之一的目标，海尔在海外设立10个信息站6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。为了增强其创新的核心竞争力，海尔的研发机构在规模和级次上都领先于国内其他竞争对手，而且市场是生存之本，因此作为拓展与巩固市场的海尔营销机构（尤其是客户服务组织）也很庞大。相比于研发和营销机构，海尔认为：生产的运作显得容易得多，因此，生产环节如何抓好质量控制即可。

3、名牌战略贯穿企业营销国际化的全过程。从品牌的角度看，海尔国际化历程大致可以分为以下三个阶段：A 播种阶段——“先难后易”达到认知，靠质量让当地的消费者认同海尔品牌。B 扎根阶段——“三位一体”实现扎根，“三位一体”的结构已在当地扎根，其中处处体现创牌策略。C 结果阶段--—以超前满足当地消费者的需求和在当地融智融资，使海尔文化与当地文化融为一体，成为强有力的本土化名牌，增强品牌影响力。

海尔模式适用的主要条件是：第一，企业具有很强的竞争优势，海尔分析了自己的强弱项，把冰箱作为国际化进军的突破口，不但质量好，而且提供业内最优质的服务，做到比别人更好。先打动发达国家影响力大的经营商与其合作，进而吸引更多的顾客。第二，要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力。只有品牌才是支撑市场最锐利的武器。另外，发达国家的消费者往往品牌意识非常强。这客观上要求品牌影响力要大，产品创新也是品牌增大其影响力的一个重要方面。第三，企业实力较强。海尔在进军德、美之前，不但已经是国内名牌，而且在菲律宾市场获得成功，总结了一些经验，当时的实力还是比较强的。另外，由于在新产品进入之初，消费者很难接受，所以发达国家市场开发需要一个很长的过程，客观上要求企业必须具备雄厚的经济实力，要能承受的起挫折和一定之间内的亏损。这一点X瑞敏早就准备好的，所以到美国以后，能顶得住压力。

（二）、格兰仕模式----OEM模式。

即在国内创自有品牌，在国际市场则依靠自身优势，借合作者的品牌生产并卖给合作者，甚至有时连合作者的设备与工艺都引进来，然后把制成品卖给合作者，通过合作者的网络把产品推向全球市场。今天，格兰仕在国外虽然没有一家工厂和销售机构，但是2001年产品的国际市场占有率却达到了35%。其中原因是格兰仕的人力成本非常低，仅国外合作者的10%，而设备的利用率却是国外合作者的6-8倍，最终使格兰仕的产品价格只有国外同类产品的1/2。曾经法国一家微波炉企业的产品核心部件为20美元/件，格兰仕建议将其设备搬到中国来，然后部件价格按5美元/件卖给对方，获得对方认同。此外，格兰仕海外营业部的人员素质也无与伦比，他们提供的营销方案，常常令合作者赞不绝口。几年下来，法国、日本、韩国和美国的微波炉生产厂家都把自己的产品委托给格兰仕生产。该模式的特点是：

1 “橄榄型”的企业组织结构。即两头小（依靠合作伙伴的研发和品牌），中间大（一流的生产效率和超低的生产成本制胜），不是依靠自己的绝对优势，而是依靠自己的相对优势取胜。贴牌主要是在研发和销售能力上自己缺乏或实力不强，转而利用别人已有的、已经很好的。而企业则把生产作为重中之中，使生产达到世界一流的水平，达到舍我其谁的地步。

2 以创建全球性生产能力企业为目标。格兰仕国际化的目标是做“全球微波炉的生产车间”，利用自己生产效率和生产成本低的优势，牢牢抓住全球的微波炉生产。目前，格兰仕电器已覆盖欧、美、亚、大洋等五大洲近60个国家和地区，在全球X围内享有极高的声誉。

3 较弱的市场控制力。由于这种模式的产品销售是通过合作方的网络，所以该模式的并不需要在这方面花费精力，只要把生产做好就行了。企业的注意力更多的集中在如何生产好产品，以此来赢得合作客户，赢得市场。

该模式的适用条件是：第一，实力不太强的企业。格兰士如果以它的研发能力及销售能力去与外国的企业竞争，无异议于一个轻量级的选手和泰森那样的重量级选手比拼，结果显而易见。

这样的形势下，不能和重量级选手正面交锋，采用迂回战术是比较恰当的。第二，研发上不占优势，但是在生产上有挖掘潜力的企业。发展中国家的好多品牌由于各方面的原因，在产品创新方面天生有缺陷，花费在修改缺陷上的精力会比朝着有潜力可挖的方向做会多得多，利用国外企业的研发及品牌，可以省省力气，把自己的强项做精。第三，小家电等外国企业不愿做的行业。国外的公司热衷于利润高的行业，相当于给我们实力偏弱的中小型企业一个进入国际市场的机会，因此，别人不愿做的，就是我们需要认真做的业务领域。

（三）双星模式---- 创牌+贴牌模式。

即部分市场坚持创牌，其他市场实行贴牌的国际化模式。双星出口美国的产品多采用贴牌方式，在销售过程中，一般使用沃尔玛、派利斯、EXO和菲拉等品牌；在国内、南非、俄罗斯和新加坡等地区销售的产品则采用“双星“品牌，继续走创牌之路。目前，双星在国内也推行贴牌生产方式，选择符合双星要求的生产厂家，为双星做贴牌生产，双星集团总部只在设计和质量方面进行控制，充分发挥双星各种营销资源的优势。该模式具有以下基本特点：

1 充分整合并利用了各种资源。在发达国家市场，双星利用贴牌，有效的利用了国外大公司的技术和成熟的销售网络，不但自己可以节约费用，降低“闯世界“的成本，还引进别人先进的技术。在国内和一些市场环境跟国内差不多的国家和地区，则用自有品牌，提升品牌形象。而在国内找别的厂家给他做OEM，则有效地利用了自己给别人做OEM的经验。双星这样做，整合了各方面的资源，最大化的争取了各种利益，为其规模和实力的增强奠定条件。

2 企业品牌形象提升的速度较慢。由于他在发达国家市场用别人的牌子，自己的品牌只在本国和不太发达的国家和地区使用，品牌形象的提升速度较慢，只能把这种方式作为一种品牌国际化提升的过渡形式。

这种模式的适用条件是：第一，实力不大的中小型企业。这种战略可以有效利用了创牌和贴牌的好处，既可以提升自己的品牌形象，又可以创汇，增强自己的实力。第二，盈利空间不大的产品。别人不屑一顾，造就了利基市场，现在不做，以后就没有机会了。第三，竞争激烈而无实

力抗衡的企业可以采用这种模式。是一个养精蓄锐的过程，是一个积累经验的过程，也是一个慢慢向国际化市场渗透的过程。

（四）中国集装箱集团公司模式---中集模式。

即生产服务全国化，市场国际化，把集装箱的生产置于国内各个国际班轮业务繁忙的港口，充分利用国内廉价的劳动力资源（人力价格只有国外同行的1/10），把自己的物流、售后服务做到极至。中集集团是全球规模最大、品种最齐全的集装箱制造集团，客户包括全球最知名的船运公司和租箱公司，产品遍及北美、欧洲、亚洲等全球主要的海陆物流系统。自1996年以来，中集集团的集装箱产销量一直保持世界第一，目前国际市场份额超过50%，中集集团在集装箱行业确立了世界霸主地位。中集模式的基本特点是：

1 专业化强。比如，中集集团的机场设备业务是以机场旅客登机桥、全自动航空货物及物流处理系统、自动化立体停车库等为主要产品，其中登机桥设计先进，质量上乘，在国内市场占有率达到80%以上，并成功进入了美国、XX、XX、印度、泰国和蒙古等国际市场。

2 有很强的社会使命。中集集团以“为现代化交通运输提供装备和服务”为己任，希望通过不懈努力和开拓创新推动国际交通运输业的发展，并在中国交通运输装备现代化的过程中扮演积极角色：在全球市场中，成为能按照客户需求，提供世界一流的现代化交通运输工具和相关服务的主要供应商，创造为客户所信赖的知名品牌；同时保持自身的稳步健康发展，为股东和员工创造最大价值。

3 善于准备条件，抓住机遇。中国的多式联运正处于发轫阶段，物流业更是方兴未艾。该行业潜力巨大，商机无限，为国内外的投资者提供了难得的机遇。中集的早有准备使他的成功顺理成章。

该模式主要的适用条件：第一，企业实力强大，能产生规模效应。由于中集集团的各方配合运作，使其获得了规模效应，大大降低了成本，在国际市场上极有竞争力。中集在研发、生产及销

售上的能力都很强，完全把自己当成世界级企业来做。市场人员是直接面对国际市场和客户；融资上他们有AB股，发行过美国商业票据，和国外银行合作，最近做了ABCP（应收账款证券化），与国内很多银行都有很好的合作关系；供应上也是基于全球资源思维下的操作，他们的钢铁供应商之一新日铁，是全球最大的；还有他们的人才、技术同样是站在全球全行业的高度，选择最先进最好的技术武装自己，譬如罐箱、冷藏箱聘用的外籍工程师。第二，在特殊领域，进入门槛较高。中集能看好集装箱产业并毫不动摇地走下去本身就比别人先走了一步，无论是组织规模，还是运营中每个环节的从容不迫，都是后进者别人难以比及的，这种占绝对优势的企业可以考虑多元化发展，争取世界市场最大的空间。

通过以上比较研究，我们不妨将上述四种模式的特点与适用条件总结如下：

企业营销全球化四种基本模式对照表

应当指出的是，中国企业要推进营销全球化事业，绝不能照搬某种成功的模式，而应该充分考虑企业的内外部环境、企业的奋斗目标、方向、所处行业及企业规模和实力等方面的具体情况，选择最适合的一种营销全球化模式，并在此基础上进行创造性地运用，才能最终取得进军国际市场的胜利。因为，我们深信：合适的才是最好的。