中国企业营销全球化的基本模式研究

中国企业营销全球化的基本模式研究

在中国企业进军国际市场的过程中，出现了许多值得关注的成功个案。他们从不同的角度，反映了企业营销全球化的本质特征与要求。因此，加强对这些成功个案的研究，将其中一些具有规律性的东西，归纳或提炼成适合不同性质、目标与规模企业营销全球化的基本模式，对于推动中国企业国际化事业的健康发展具有十分重要的意义。

一、经济全球化与企业营销全球化的联系

中国加入WTO以后，企业开始面对整个国际市场，越来越多的企业逐渐认识到：固守以前在国内做营销的那一套思路、经验和方法在经济全球化的新形势下便显得力不从心了。企业营销也必须随着经济的全球化而逐步进行全球化变革，经济全球化和企业营销全球化是紧密联系的。

1、经济全球化必然要求企业营销全球化，营销全球化是在经济全球化环境之下营销模式变革的必然结果。

科学技术的进步，交通通讯、互联网的发展，信息高速公路的形成，为经济全球化的发展奠定了坚实的物质基础；也为企业参与国际市场竞争，分享世界市场资源，实现经营目标提供了新的条件和舞台。就中国企业来说，面对中国加入WTO和中国经济驶入全球化快车道的新形势，中国企业要想更好的生存和发展，就必须参与国际竞争，即使企业不走出国门，也必须面临国际竞争者的挑战。因此，学习、借鉴或研究外国企业全球营销的成功经验，尽快树立全球营销意识，进而结合自己的条件，考虑多种营销因素，制定全球营销战略，开展全球营销活动，也就成为一种必然的选择。

2、营销全球化的程度可以从一个侧面反映出一个企业融入全球市场的程度。

在经济全球化形势下，市场营销自然延伸到国际市场，而市场营销国际化的程度，决定着一个企业国际化的程度。众所周知，我国目前很多企业的营销全球化程度低，表明它们融入全球化经济的程度低。不管是在国际市场销售的产品数量也好，还是产品占领国际市场的深度也好，或是在国际市场的盈利水平，都还处在比较低的水平。虽然这两年来也取得一定的成果，但是加快国际

化水平仍是我们的一些企业亟待跨过的生存和发展障碍，这些企业的必须得花费必要的精力来突破这一瓶颈。

3、营销全球化是经济全球化加速的微观动力。

有关资料显示：今天世界贸易的50%以上是在跨国公司内部进行的。从微观层面上看：资本、技术和人才在全球X围内的流动也是主要源于跨国公司的发展。正是越来越多的跨国公司为了有效避开国际贸易中的种种壁垒，他们才着手制定企业的国际化战略，即以全球市场的需求满足为目标，通过全球X围内的投资、生产和销售活动来实现企业的进一步发展。也正是越来越多的跨国公司在营销全球化过程中遇到的各种难以化解的新矛盾，推动着各国政府通过多边谈判机制来进一步削减贸易壁垒和开放市场，从而推动着全球经济的一体化。从这个意义上说，企业营销全球化是经济全球化加速的微观动力。

二研究企业营销全球化模式的意义

在全球化时代，中国企业要想在激烈的竞争中生存和发展，“走出去”是一种必然的趋势。但是，即使是实力雄厚的企业要想在一个陌生的、与国内大不相同的市场中站稳脚跟并赢得最后的胜利也是很困难的。事实上，现在不少国内企业面对着忽然增大的国际市场，跃跃欲试之际，方显茫然与无助。在这样的形势下，研究营销全球化模式对这些即将走向国际市场的中国企业来说无疑是一路走好的基础和前提。

1营销全球化模式是企业国际营销活动基本规律的总结，对企业国际化进程有着普遍

的指导意义。第一，由于同在一个市场环境中出生、成长，中国的同胞企业必然带着某些共性，这种共性使国际化进程中摸着石头过河并到达彼岸的先行企业具有很好的示X作用，其国际化营销活动中表现出来的规律性东西能给后进的企业一个很好的指导。我们知道，格兰仕并不是一开始就在国际市场上做“贴牌”，只因为他们曾经在阿根廷吃过亏，当格兰仕的自有品牌在当地的占有率突破70%时，遇到了反垄断的问题，结果只能眼睁睁地放弃了费尽心力争取到的那块市场。

之后，格兰仕在竞争异常激烈的国家或地区市场上便开始给国际知名企业做OEM。目前，我国的许多企业在国际市场都遇到了令人头疼的“反倾销”，格兰仕模式在规避风险方面给我们的企业提供了较好的启示。第二，中国企业营销国际化的模式的研究，可以帮助我们从国际化成功的企业中吸取精华并上升为规律性东西，对中国众多企业的国际化事业提供学习借鉴作用。中国在加入WTO以后，才逐渐营造出了一种良好的企业经营国际化的氛围。对于中国大多数企业来说，国际化操作既是一种新事物，也不是一件轻松的事情。这种情况下，国际化经营成功的企业迅速成为国内众多企业关注的焦点和学习的对象。因此，在理论上及时地把成功企业的国际化营销战略和模式提炼出来，则会大大提高人们的学习效率，改善人们的学习效果。

2中国企业营销全球化模式的研究，也有助于中国企业在全球化进程中扬

长避短，选准适合于自己的生存与发展道路。我国很多企业的实力比较弱，其内部的资源无论是财力、物力还是人力资源都比较紧X，但这种现状并不是就决定我们没有机会进入国际市场。国际上一些知名企业，包括可口可乐、麦当劳、沃尔玛等等，都是从一个不知名的小店发展壮大的。应该知道，国际化经营的成功涉及到很多因素，在这些因素中我国的企业依然有着得天独厚的优势：中国的“世界生产车间”地位将给中国企业在国际化进程中助一臂之力。基于这样特定时期、特定状态下中国企业营销全球化模式的研究，将会提高中国企业适应国际市场行情变化的灵敏度，将有利于中国企业对进入国际市场风险的化解和机遇的把握，使其对自身的优势与劣势能够看得更清晰，从而降低失败的可能性，帮助他们找到一条适合自己特点的国际化道路。

3加强中国企业营销全球化模式的研究对中国市场营销理论丰富和发展也有着重要

的意义。在过去的二十多年里，中国营销界对本土营销的研究取得了令人瞩目的成就，但对营销全球化和中国企业营销全球化的模式的研究不多。近年来，由于中国市场与世界市场联系日益紧密，在越来越多中国企业必须面对国际营销的情况下，国际营销的研究才逐渐成为热点，但是，在这些研究当中，由于营销全球化在我国大多数企业中刚刚起步，营销界对营销全球化的研究难免存在一些盲点，营销全球化模式的研究就是其中之一。大部分研究都很关注某个国际化经营企