第二章消费者行为分析总结

• 马歇尔模式是从消费者“精于计算”的假设，较 多地从价格影响、需求偏好、选择自由度、个人 收入等因素提出见解。 • 巴甫洛夫模式主要从“条件反射”的角度，分析 了商业中的诱惑对人们消费的影响。 • 维布雷宁模式分析了社会文化、社会地位对人们 消费方式的影响。 • 尼科西亚模式认为消费购买行为由从信息源到消 费者态度、对信息的调查和评价、购买行动、反 馈四大领域组成 • 霍华德——谢思模式，分析了人们消费方式的刺 激因素、内在因素、外在因素、产出因素的相互 关系。 • EBK模式，主要分析了消费行为的五个步骤的决 策过程。
第二章消费者行为分析
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第一节消费者行为的一般模式 一般行为模式 美国社会心理学家库尔特.卢因 B= f （P，E） P——P1，P2，……，Pn E——E1，E2，……，En B（Behavior）——个人的行为 P（Personal）——个人的内在条件和内在特征 P1，P2，……，Pn——构成内在条件的各种生理和心 理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、 态度等 • E（Environment）——个人所处的外部环境 • E——E1，E2，……，En——构成环境的各种因素，如 自然环境、社会环境等
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第二节 消费者购买行为的过程与类型 一、消费者购买行为的过程 心理活动过程和程序过程 1.消费者购买行为的一般过程 P39
• 2.购物场所中消费者购买行为的程序过程
• 二、消费者购买行为的理论 • 1.习惯养成理论 • 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过 程，其主要观点如下： • 1)重复形成喜好与兴趣。 • 2)购买习惯的养成取决于“刺激一反应” 的巩固程度。 • 3)及时且适当地使用强化物，能有效促 进消费者习惯性购买行为的形成。
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10、“购后评价”阶段 对商品名称作出评价 对商品质量作出评价 对经营单位作出评价 购后评价不仅会影响本人的下一次购买，也 会影响其他消费者的购买行为。 • 11、“购后行为”阶段 • 购后行为取决于消费者的消费体验和购后评 价。
• 12、“产品处置”阶段 • 保存： 用于初始用途 用于新的用途 储存 • 永久性处置： 扔掉 赠送 出售 换取其他礼品 • 暂时性处置：出租、出借
“万宝路”香烟从1924年开始被推向市 场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。 “像五月一样温和”是当的促销口号。早 期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的 历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万 宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士 使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或 红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大 的市场。
• (2)学习理论类型：
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
工具性条件 反射理论
①经典性条件反射（classical conditioning）理论 当引起反应的一种刺激与另一种自身 不能引起反射的刺激一起出现，就会发 生经典性条件反射。 巴甫洛夫 肉末：非条件刺激 铃声：条件刺激
• 例：万宝路牛仔运动 • 药店药品摆放 • 相似包装 • 衍生产品
• 4. 学习(learning)理论
• 消费者购买行为发生于不断的学习过程中，通 过学习获得经验，改变原有的购买行为，使购买 行为比以前更为科学。 • （1）学习的含义 • 学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、积 累经验，提高技能和能力的过程。或者说，学习 是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久的过 程。消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、 实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善 消费行为的过程。
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6、“购买决策”阶段 影响购买决策的影响因素： 内部因素：消费者的需要和动机、个人经验 外部因素：家庭、参与群体、消费指导者、 文化 • 任何因素均可能导致消费者作出不购买决策
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7、“购买行为”阶段 购买行为类型：试购、重复购买、系列购买 购买决策不等于购买行为 8、产品使用阶段 不使用、一次使用、重复使用 9、“消费体验”阶段 消费体验会影响其购后评价和下一次购买行 为，有些消费者还会将消费体验向他人传播
• 5. 霍华德一谢思模式 《购买行为理论》中通过四大因素来描述消费者的 购买行为： • 1)刺激或投入因素。是指由销售部门控制的因素， 包括产品实质刺激，产品符号刺激，社会刺激。 • 2)外在因素。是指购买决策过程中的外部影响因 素，如文化、个性、财力等。 • 3)内在因素。是指介于刺激和反应之间起作用的 因素。它是霍华德一谢思模式的最基本、最重要 的因素。 • 4)反应或产出因素。是指购买决策过程所导致的 购买行为，它包括认识反应、情感反应和行为反 应三个阶段。
Hale Waihona Puke Baidu
• 2.减少风险理论
• 消费者购买行为就是一种减少风险的行为。 1）消费者所冒风险与购买后造成损失的概 率及实际造成损失的大小有关，二者之间成 正比关系。 2）消费者意识到的可能遭受的风险主要有： ①金钱风险②身体风险③功能风险④价值 风险⑤社会声誉风险⑥心理风险
3）消费者降低风险的措施。 ①买惯用的牌子； ②希望得到试用； ③买很多人都用，且用后都说好的牌子； ④到信誉良好的商场去买； ⑤货比三家； ⑥买同类产品中价格最贵的那种； ⑦只买有“三包”保证的商品； ⑧买亲朋好友推荐的商品等。
• （3）习惯消退的原因 • 习惯虽然具有稳定性，但并非一旦形成就无法 改变，否则就无法解释改变不良习惯的努力的必 要性和可能成功的事实。习惯行为的中断是习惯 改变的基本条件，也是习惯改变的表现。不论何 种原因使行为中断，都会引起消退和遗忘。 • 习惯性行为中断的原因： • ①其它更好选择的挑战。 • ②主体需要或强化物发生变化。 • ③重复习惯行为的条件发生变化。 • ④主体求新、尝试、冒险的心理。
• 二、国外关于消费者购买行为模式的研究 • 1．马歇尔模式 • 以“金钱尺度”作为人类心理需要程度 和消费者购买行为的核心指标。 • 消费者根据需求偏好、产品的效用和相 对价格来决定其购买行为，购买决策基于理 性判断和清醒的经济计算。 • 影响因素：价格、需求偏好、产品信息量、 产品选择自由度、市场竞争、个人收入
• 基本假设：
• ①产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量 越少。 • ②替代品降价，被替代产品的购买者减少；替代 品提价，被替代产品的购买者增加。 • ③某产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产 品价格上涨，则互补品购买者减少。 • ④边际效用递减，即消费者收入水平高，则需求 总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。 • ⑤购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购 买行为越慎重。
• 2、“不足之感”阶段 • 既可能被消费者自己认识到，也可能经厂商 诱导产生。 • 需求是可以创造的，而不仅仅只是可以满足 的。 • 3、“求足之愿”阶段 • 消费需要达到一定强度，且市场有能满足其 需要的对象，才能转化为购买动机。 • 购买动机是可以诱导的。
• 4、“搜集信息”阶段 • 消费者设法搜集尽可能全面的资料；该阶段 是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳 时机。 • 5、“分析评价”阶段 • 消费者以自己的选择标准来评价商品；亲朋 友好的意见具有影响作用。
• 局限性：
• 只强调经济因素，忽视其他因素对消 费者购买行为的影响。
• 2.巴甫洛夫模式（学习模式） • 人类需求行为是“条件反射”模式 • 购买行为是“刺激——反应”过程：
驱策力：诱发购买行为的内部刺激因素 诱因：满足或缓解驱策力的产品或劳务 反应：为满足需求而寻求某种产品或劳务的行为 强化：加强诱因—反应之间的关系，和以前需求 欲望的满足程度直接相关。 广告是一种重要的诱因。 局限：只强调了决定购买行为的心理机制和心理过程
②工具性条件反射（operant conditioning）理 论 行为 增加或减少 购买可能性
奖励或惩罚
斯金德提出。指个人学习去做那些能产 生正面结果的行为而避免产生负面结果的 行为。
到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个 市场的趋势已明显，菲利普· 莫里斯决定让 香烟市场的主要消费者——男人接受万宝 路。为了达到这一目标，除了名字，万宝 路一切都被改变，一种味道更浓的烟草和 一种新和过滤嘴被选用。包装图案改为有 棱角的红白图案，其中一种包装版使用了 防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳 刚之气”的形象。 广告使用“棒小伙”而不是职业模特， 更能凸现男子汉的自信，万宝路牛仔作为 “美国最广泛的男子象征”而被引入。
• （1）习惯养成的普遍性和作用 • 在消费活动中，习惯性的消费现象随处可见。 如在购买日用品，大多数消费者往往只认准一种或 几种牌子购买，这里更多的是习惯在起作用。 • 对于消费者来说，习惯的作用有：（1）代替学 习，缩短心理活动过程。（2）习惯表示了适应， 即消费者适应了现有的消费环境、消费条件。 • 对厂商来说，习惯的作用有：（1）有利于厂商 对消费者的行为进行预测，进行消费管理。（2） 消费者的购买习惯表现了对有关厂商的忠诚，这种 忠诚对于销售极为有利，因而应该努力维持消费者 的这种习惯。
• 3.维布雷宁模式 • 社会心理模式 • 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化 的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家 庭特定的行为规范。 • 文化：某一社会里人们共有的后天获得的各种价值 观念和社会规范的总和。 • 亚文化：社会中不占主导地位或某局部的文化现象， 由于社会多样化发展，文化一致性消失形成。 • 社会阶层：按一定标准将社会成员划分的社会等级。 • 相关群体：与消费者有社会联系的个人或团体，它 可以分为三种：初级群体、次级群体和渴望群体。
• 6.EBK模式（恩格尔模式 ） • 购买决策模式，特别强调购买决策系列化。 在这一模式中，消费者心理（大脑）构成 “中央控制器”。外界的信息输入大脑后， 通过处理，即外界信息在态度、经验和个性 的作用下，便可产生“中央控制器”的输出 结果，即购买决定。 • 五个步骤：问题确认、信息搜集、方案评估、 购买决策、购后行为
3.象征性社会行为理论
• 任何商品都是社会的产品，因而具有一 定的社会意义，从而使得购买该商品的购 买行为成为一种象征性的社会行为。 • 1）商品在某种情况下可以作为个人身份 的代表，可以表明身份和地位的改变。 • 2）商品可以用来馈赠、交换，以表达人 际关系状况，表达两者之间的情分。 • 3）在流行性购买中，商品可以表达消费 者的情趣与追求。
• 卢因行为模型表明，人类的行为是个人 与环境相互作用的产物。人类的行为方 式、指向和强度，主要受两大类因素的 影响和制约，即个人的内在因素（生理、 心理因素）和外部环境因素（自然环境、 社会环境）。
• 一、消费者行为的一般模式分析 • 1、“刺激”阶段 • 内部刺激 • 外部刺激 • 主动刺激 • 被动刺激
• 相关群体的影响作用： • ①影响消费者对某种产品或某种品牌的 态度，使之成为一定的消费观念； • ②相关群体为消费者规定了相应的消费 内容和消费方式； • ③相关群体潜移默化的作用，可能导致 消费者的仿效、攀比，出现商品流行的 现象。
• 4.尼科西亚模式 • 领域（一）称为“从信息到消费者态度” 领域①企业属性与特点 领域②消费者属性与特点 • 领域（二）调查评价 • 领域（三）购买行动 • 领域（四）反馈
• （2）习惯养成的原因 • 习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是 习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心 理因素促进了习惯养成： • A 重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习 惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致 主体心理的一系列变化：①首先导致适应。②产 生感情、形成兴趣和爱好。③内化。有关行为、 刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部 分。 • B 重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是 习惯养成的关键。 • C 选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的 重要原因。