病毒营销及其策略分析

目录

1 绪论 (1)

1．1选题背景 (1)

1．2研究意义 (1)

1．3研究内容 (2)

2 病毒性网络营销的基本理论 (2)

2．1病毒性网络营销的概念 (2)

2．2病毒性网络营销内涵 (2)

2.2.1 病毒性网络营销与病毒的关系 (2)

2.2.2 病毒性网络营销与传统营销方式的不同之处 (3)

2．3病毒性网络营销特点分析 (3)

2.3.1 病毒性网络营销的特征 (3)

2.3.2 病毒性网络营销的传播优势 (6)

2.3.3 病毒性网络营销的认识误区 (7)

3 病毒性网络营销成功案例分析 (8)

3．1病毒性网络营销的经典范例H (8)

3．2金山毒霸成功的病毒性网络营销活动 (9)

4 病毒性网络营销策略分析 (9)

4．1近年来病毒性网络营销方式及效果调查 (9)

4．2病毒性网络营销策略的六大要素 (12)

4.2.1 提供有价值的产品或服务 (12)

4.2.2 提供无须努力的向他人传递信息的方式 (12)

4.2.3 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 (13)

4.2.4 利用公共的积极性和行为 (13)

4.2.5 利用现有的通信网络 (13)

4.2.6 利用别人的资源进行信息传播 (13)

4．3五个比较实用的“病毒制造”引爆点 (13)

4.3.1 免费类 (14)

4.3.2 娱乐类 (14)

4.3.3 工具资源类 (14)

4.3.4 邀请推荐类 (14)

4.3.5 祝福类 (15)

4．4病毒性网络营销策略应注意事项 (15)

4.4.1 创建合适的病毒源 (15)

4.4.2 灵活运用病毒的生命周期 (15)

4.4.3 遵守公众道德 (16)

参考文献 (17)

致谢 (18)

1 绪论

1．1 选题背景

进入21世界，许多营销策略和工具都是基于以互联网为基础，病毒性网络营销是其中重要的一种。病毒性网络营销是口碑传播在网络时代的发展。病毒性网络营销具备传播迅速，影响力巨大的特点，通过巧妙设计吸引网络用户，促使用户将这些设计推荐给他人，成为病毒营销的载体，以达到宣传推广的作用。

先看一组有趣的数据：

经历了40年，收音机用户数量才达到1000万；用了15年时间电视机用户也达到1000万；Netscape在3年内拥有1000万用户；然而，到了互联网时代，和Netscape用了不到一年的时间就拥有了1000万用户，可以说这是互联网的奇迹。在这些神奇数字的背后，隐藏着“病毒性网络营销”的巨大威力。病毒性网络营销已经成为网络营销中最独特的手段，被愈来愈多网站成功利用。1．2 研究意义

电子商务顾问Ralph F.Wilson博士提出“病毒营销”至今，已经度过了近十个年头，就国内外的研究情况与它在企业中的实际运用来看，它不能算是一个非常新的事物，但从国内的研究现状与企业实践来看，它无疑还是一个较新事物。在近年来互联网中的电子商务、快递物流的快速发展，使得网络贸易越来越繁荣。病毒传播在网络营销界中也就备受关注，且其具有低成本，高精准性传播优势往往是企

业进行宣传的首选，病毒营销的运用也就更加的迫在眉睫。因此研究病毒营销及其传播策略具有重要的现实意义。

1．3 研究内容

研究内容主要集中在两个方面：（1）基本问题，如病毒性网络营销的定义、病毒性网络营销的相关理论、病毒性网络营销的传播特点及其传播优势。（2）病毒性网络营销策略的实施分析，包括实施方式、有效策略的六项基本要素、五个“病毒制造”的引爆点、实施注意事项。并配以病毒性网络营销的成功案例具体分析。

2 病毒性网络营销的基本理论

2．1 病毒性网络营销的概念

第一次出现病毒性网络营销的概念是在1997年，当时被初步定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhanced word of mouth）。当前学者们对病毒性网络营销并没有一个统一的定义。但概括起来说，病毒性网络营销（viral network marketing）是一种常用的网络营销方法，它并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众的一种营销方法[1]。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系，消费者就像是得了感冒似的获取信息，然后把信息病毒传染给别人。病毒性网络营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。在进行一种病毒性网络营销，通过某种媒介来进行商业信息的无限扩散和广泛传播，达到扩大受众范围的商业目的。网络上常见的病毒性网络营销媒介包括即时通讯工具、e-mail、电子书、情感故事、幽默故事、贺卡、Flash、视频等。

2．2 病毒性网络营销内涵

2.2.1 病毒性网络营销与病毒的关系

病毒是一种能够实现自身复制且借助一定的载体存在的具有潜伏性、传染性和破坏性的程序，病毒性网络营销是借鉴病毒传播方式进行信息传播的网络营销思想和方法，它本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者带来好处，

另外他们的传播过程也有明显的区别，病毒是在传播者不知情的情况下无意识的传播，而病毒性网络营销则是在它自身价值和魅力的感染下，传播者主动传递信息的。因此，病毒性网络营销和病毒存在本质区别，它们之间没有任何直接的联系[2]。2.2.2 病毒性网络营销与传统营销方式的不同之处

传统的营销往往是通过广告的方式，客户被动地接受产品信息，但是随着竞争日趋激烈，由于广告数量的急剧增加，不但使营销费用高涨，其效果也越来越差，人们逐渐对铺天盖地的广告产生反感。与传统营销方式截然相反，病毒性网络营销多以诱导为方式，在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等场所或者平台。这样的营销思想核心就是给人们搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互营销。

2．3 病毒性网络营销特点分析

2.3.1 病毒性网络营销的特征

网络营销的方式方法很多，其个方法策略也各不相同，各具特色，但不论采取何种的策略和方式，要想达到良好的预期效果，就必须熟悉和掌握各种网络营销策略和方式的特点，在具体方案中突出其特点，才能实现营销的目的。病毒性网络营销的具体特征归纳如下[3]：

（一）利用最原始的媒介

病毒传播利用了最原始的媒介，也就是口碑传播。社会学家告诉我们，每个人都生活在一个8-12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔网络中可能包括二十、几百或者数千人，这个社会网络之间的口碑传播，是病毒营销不可忽视的渠道。沿着社会网络，口碑传播一时速度快、二十比一般广告可信度高，易于被受众接收。

（二）使用网络传播介质

网络有超越时间、空间进行传播和互动的特点，具有时间短、费用低的优点，人际传播和群体传播克服了时空限制，能在更广的范围互动交流，影响力更大，以低成本或者零成本获得高回报。

（三）非强制性特点

传统的广告传播方式具有强制性，如报纸、广播、电视等，大众传播媒介事先