以客户需求为导向的营销策略

以客户需求为导向的营销策略一、正确认知以客户为导向的营销模式企业每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资，为了使这种投资在短期得到有效的回报，就要设计一种能收到事半功倍效果的策略。

1.掌握客户采购四要素客户采购有四个要素：了解、需求并认可、信任度、满意度。

了解产品消费者只有对产品有一定了解的情况下，才会购买产品。

需求并认可消费者在采购时，如果认为产品物超所值，便会增加购买的可能性。

信任度消费者只有在相信销售人员的介绍之后才会购买。

销售人员只有与客户建立一定的信任度，才会增加客户购买的可能性。

满意度消费者产品使用的满意程度决定其是否会重复购买。

如果客户用得很满意，下次买的可能性就会增加；相反，重复购买的可能性就会减少。

【案例】销售“乾隆印章”情景1：销售员：我手中有一枚印章。

您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。

您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。

情景2：销售员：那么现在我给您介绍一下。

打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。

打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。

现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

情景3：销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。

现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。

情景4：销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。

2.了解以产品为导向的销售模式经典的4P营销理论出现在20世纪20年代，是以产品角度为导向分析问题的营销模式。

4P营销理论4P营销理论由Product、Price、Place和Promotion。

Product：高质量的产品。

企业应注重开发的功能，产品应有独特的卖点，即把产品的功能诉求放在第一位。

Price：有竞争力的价格。

企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

Place：方便的分销渠道。

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。

Promotion：强有力的促销活动。

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

图1以产品为导向的营销模式【案例】经典的4P营销理论应用20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。

他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。

同时他想到让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。

通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。

但是觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。

这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。

所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。

但是他认为消费者可能还是不会买，消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就是传统4P理论的应用，从而使得福特汽车广为使用。

4P理论一直沿用到20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

传统4P营销理论的弊端4P营销理论存在三大弊端：一是没有真正地挖掘每个消费者的需求，二是没有与消费者建立互信的关系，三是没有想办法提高消费者满意度，其所做的营销只是在强力地宣传产品，即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。

所以销售商在为营销行动付出代价后，并不能及时有效地得到市场的回报。

3.掌握以客户为导向的营销模式以客户为导向的营销模式，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。

客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】小戴尔的新理念1983年，美国奥斯汀的大学，一个十七八岁学医的大学生，当时很喜欢电脑，一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱。

他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。

这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定休学开公司。

一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。

他就是迈克尔·戴尔。

戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。

戴尔他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。

他说：“每个消费者的需不同的。

学生可能钱比较少，要的存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。

”他突破了以往通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。

这是第一点。

他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。

如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。

这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。

第三点是：直接给客户提供上门的服务。

以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个，他马上就上门修好。

所以他当时提供上门的服务，解决了客户维修的问题。

从此商业模式有了突破。

由案例可见，当初在戴尔他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是计算机“世界的“巨人”。

然而仅过了十几年时间，康柏已经被别人吞并。

戴尔却依仗这种依然以新的、以客户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势和巨大成功。

可见，以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素进行，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

销售的四种力量在销售过程中，销售人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。

在安排销售时，更要看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足，从而体现出销售的四种力量：介绍和宣传。

客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。

针对客户的不需要或觉得不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。

对于客户不相信的情况，销售人员需要与客户建立互信的关系，使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。

在产品销售之后，销售人员要在第一时间与客户取得联系，了解客户是否满意。

客户满意与否取决于客户的期望值，如果产品没有达到期望值客户就会不满意，超过期望值就会觉得很满意。

针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。

要点提示销售的四种力量：①介绍和宣传；②挖掘和引导需求；③建立互信；④超越期望。

制定销售策略需考虑的因素在企业里，销售人员的数量和销售费用都有限，不可能无限制地花费财力和物力进行销售，就需要成本计算。

进行成本计算时需要考虑三个因素：费用。

销售人员在每次达到销售目的的过程中，需要多少费用。

时间。

销售人员要在很短的时间把产品介绍给客户，并挖掘出客户的需求，赢取定单。

客户的覆盖面。

主要包括覆盖客户的数量、级别以及区分客户的职能三个方面。

第一，覆盖客户的数量。

即在某一时段接触产品信息的客户的数量。

第二，覆盖客户的级别。

在大客户销售过程中，最终决定权在企业的决策层，如果销售人员总是拜访低层次的客户，就很难获得定单。

在衡量销售活动过程中，一定要弄清覆盖客户的情况；在介绍产品时，要弄清楚介绍对象是谁以及对象的级别。

第三，区分客户的职能。

销售人员一定要拜访三种职能的客户：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。

图2以客户为导向的营销模式以客户为导向的销售策略，除了要善于使用销售的四种力量外，还要衡量销售活动在时间和费用上的代价，以及客户的覆盖面情况，将这些综合在一起，就形成了以客户为导向的销售策略。

二、大客户分析从消费者类别的角度可以把客户划分成两大类：一是个人和家庭客户，常称消费品客户；二是商业客户。

这两类客户的消费习惯完全不同，通常把对商业客户的销售称为大客户销售。

1.大客户的特征大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。

采购对象不同由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂，采购流程也相对复杂。

在大型企业机构中，中高层领导、财务人员以及产品的使用人等都可能与采购有关。

采购金额不同对于消费品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也相对有限，通常在购买高额商品后，很长一段时间不会再采购同类商品。

但是大客户不仅购买金额较大，而且还会重复购买。

销售方式不同在针对消费品客户的销售过程中，最常用的是广告宣传及店面销售等销售方式；大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析客户需求，并做出解决方案，然后签订条款缜密的合同最终完成产品销售。

服务要求不同大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同。

对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用，就能够基本满足客户的要求，甚至不要求产品以外的任何服务；大客户则要求服务及时且周到全面。

对于大客户，销售人员需要制定完全不同的服务策略。

表1大客户与消费品客户对比表对象区别个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）采购对象一个人基本可以做主多人与采购有关采购金额较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求保证正常使用即可要求及时周到全面2.大客户资料的收集“知己知彼，百战不殆。

”当销售人员接近客户的时候，首先要做的就是搜集相关信息资料。

客户资料销售人员只有在充分搜集客户资料之后，才能了解客户的基本需求并进行准确销售。

首先要了解的是企业客户资料，其次是个人客户资料。

企业客户资料。

包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。

个人客户资料。

个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。

因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。

个人客户资料包括：家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的餐厅和食物、宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。