对海尔冰箱的广告分析

对“海尔冰箱”的广告分析

0801403034 沈鸿陈

[摘要]

众所周知，一个成功的企业离不开成功的广告。我们每个人的日常生活都离不开电器，海尔集团作为中国市场上的电器龙头，特别是海尔冰箱，长期以来保持着领头羊的姿态，可见不光是它的质量可信，广告也起到十分重要的作用。那么是什么样的广告能让海尔如此繁盛？纵观海尔冰箱的多则广告来看，海尔将创意、质量、生活、人性等多种元素融合，或创新的让人眼前一亮，或人性化的让人倍感温馨，达到了广告所追求的效果。

[关键词]

诉求创意策略效果

[正文]

海尔集团是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。创立于1984年，发家时主打产品是海尔冰箱，22年来持续稳定发展。目前在中国的市场占有率为第一，领先于西门子。2010年12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)①发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为 6.1%，再次蝉联全球第一，同比提升1个百分点。其中，按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5个百分点②；

简单了解了海尔的发展史后，我们可以知道，一个小小的集体企业，从亏空147万发展到如今营业额超千亿元的世界四大白色家电制造商。这固然与求实务实的企业文化分不开，但是在竞争力如此强大的今天来看，如果没有优秀的广告起推动促进作用的话，海尔冰箱就会像放在橱窗里的展览品一样，静止而没有生机。

由此可见，一个有明确目的性、符合消费者诉求、富有创意、并且具有良好的执行技术和策略的、真正能展现出实际效果的广告是每个电器产品所必须的，海尔冰箱也不例外。本文将从上述这几个方面，对海尔冰箱的几支广告作品进行详细介绍与分析。

一、冰箱广告的产生背景

海尔作为一个享誉国内外的品牌，相当注重产品的质量。在以海尔发展史为原型的电影《首席执行官》里，海尔的厂长为了让员工重视产品质量，带领员工亲手砸掉了自己厂里

①Euromonitor(欧睿)信息咨询公司成立于1972年，在出版市场报告，商业参考资料和网上数据库方面拥有超过30年的经验，致力于为全球客户提供国际市场有关行业、国家和消费者的各类商业信息。

②来自海尔官方网站新闻中心

生产的76台不合格冰箱。当时一台冰箱的价格相当于一名普通工人两个月的薪水。这一砸，不仅唤醒了员工的质量意识，也使海尔冰箱的质量开始出现巨大的飞跃。这个举动也让市场和百姓逐渐认识并接受了海尔的产品，树立起了海尔冰箱独特的品牌形象。所以海尔的企业文化第一条就是质量。

作为一则广告来说，“广告”来源于拉丁文词语Adventure，其意思为“大喊大叫以引起别人的注意”③，海尔完全可以将“质量”这个贯穿企业发展史的概念，运用于广告的创作中，一来真实可信，二来有很多表现的方式。其实“质量”就是海尔冰箱的广告背景，以视频1举例来看，广告中说“妈，您这台冰箱用了20年了，质量还这么好。”配上广告词：二十多年时间验证，几十项严苛实验，保证质量可靠。仅一个数字就可以告诉受众海尔冰箱的质量背景。广告开头采用的只是一个生活中十分普遍的小情景，出现在我们眼中的那台冰箱，确实是20年前冰箱的样子，它没有华丽的外表，也没有高大的体型，有的只是高质量的制冷技术，这样明显的反差，能恰如其分得突显出海尔冰箱的质量。

二、诉求

海尔冰箱把握住了诉求（Appeal）的本质，诉求是运用广告向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。在诉求中形成某种动机、认同，或是表达出受众应该去做某件事的理由。诉求用语应具有强烈的感染力，以博取受众共鸣，最终达到受众购物的目的。所以一支广告必须先明确广告的受众对象是谁？受众有什么需要？

马斯洛的需要层次论④告诉我们，人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。我们可以简单将这些需要划分一下，来对应理性诉求和感性诉求。一般来说，理性诉求偏重真实准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。即满足受众的生理需要和安全需要；而感性诉求偏重对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。即满足受众的归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

此处就从理性诉求和感性诉求两方面分析这则广告。

从理性诉求这一方面来看，以视频1（开始至12秒处）为例，所谓冰箱，即需要它的制冷保鲜技术。用了20年，制冷还是这么好，说明产品的质量性能可以满足受众最基本的生活需要，使受众省力省心。再以视频4为例，虽然听不懂泰语，但是海尔的广告动画可以明确传达出，“快速制冷”的效果（开始至30秒处），和省电省钱的优势（33秒至结束处）。这两个例子都恰好从理性诉求的方面满足了受众对于生活的基本需要。

另外，从感性诉求方面来看，以视频1（12秒处至结束）为例，广告词：无论你住在哪

③参考自苏州大学出版社王元军著《现代广告学》

④动机与人格(第3版) 亚伯拉罕·马斯洛(Abraham H.Maslow)、许金声中国人民大学出版社 (2007-04出版)

里。搭配画面：跋山涉水，车力人力搬运，相当人性化得展现出海尔冰箱服务到家的特点。使受众不必担心售后服务，享受全程式的购买体验，给予受众家的温暖，使受众体会到自己被充分重视和尊重。再以视频2为例，看广告似乎在宣传海尔冰箱“超大、超宽”的法式双开门的特性，实际是满足了受众对于主动享受生活的需要，从这一层面上来说，即符合马斯洛的自我实现的需要。再如视频3，表面唯美的画面搭配清新的音乐，给受众以家的贴心和温馨，此处不再赘述。这三个例子均能使受众在情感上趋向于海尔冰箱。

三、创意

法国著名作家司汤达说，一个具有天才的禀赋的人，绝不遵循常人的思维途径。这就是所谓的创新或者创意。创意对于广告来说，就相当于广告的点睛之笔。一个好的创意往往能突破正常人的思维，使人眼前一亮。

以视频4为例来说，这则广告是海尔冰箱进军泰国电器业的广告，可见这支广告同时也承担的拓宽市场的责任。广告开始湛蓝的海水上冻结出雪白的冰山，鲜明的色彩对比，配合着嘎啦嘎啦的声音，十分形象得告诉我们海尔冰箱“快速冷冻”的特点。而后倾倒进透明杯中的水流在完成一个弧度之后瞬间冻结，优美的软线条和刚硬的硬线条相对比，在追求美感的同时很到位得点出“快速冷冻”这一性能。最后是冰箱里溢出源源不断的硬币，这时我们就会好奇，为什么会有钱滚出来呢？原来是冰箱省钱。那么为什么省钱呢，因为冰箱省电。通过设计这样一个自问自答问题，海尔冰箱很有新意得表现出“省电”的优越性能。值得提出的是，即使广告里的广告词是泰语，也没有任何文字翻译，有的只是动画和声音，还是能让我们了解得一清二楚。可见一个好的创意远远胜过大段的文字叙述。

四、执行技术策略

一个成功的广告，有明确的诉求，有让人眼前一亮的创意，但是如果没有良好的执行策略的话，很难使产品被推出去。显而易见的是，许多广告都会采用“明星代言”的执行技术来完成，不可否认，明星确实有其他人无法替代的明星效应，当然代言费也就是一个天文数字了。但是，从摘录的这几个视频来看，海尔似乎更注重的是对生活品质的分析、展现和本土化策略。

以视频3为例，它打出的不是明星牌，而是生活牌、温情牌。虽然感觉上似乎没有明星代言那么有直接的冲击力，但是却能使受众在看到的时候舒一舒眉头，莞尔一笑，这样给受众留下的印象是持续的，换句话说，广告达到的效果是进入受众的大脑和心里，而不是稍纵即逝的。视频3以一个童真可爱的小女孩吹蒲公英的画面开始，镜头走过花丛，掠过秋千，来到一对牵手的父子面前。这是广告词出现：“生活是什么？每个人都有自己的答案。而答案的交集，一定是在‘家’里。”这样就很自然得引出了“家”的概念，告诉了受众，海尔冰箱和其他家电一直在营造一种“家的归属感”。然后镜头扫过各种海尔的电器，广告词说“家里的一切，都是那么得不可或缺。”这句广告词运用了双关的手法，一层意思在说，家