广告创意特征与方法概述(52页)PPT模版
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第七章广告创意原理与方法PPT课件
32
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
33
表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
34
35
36
37
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
38
（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
23
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
24
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
51
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
46
三、放射思考法
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
33
表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
34
35
36
37
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
38
（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
23
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
24
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
51
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法
广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
.
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
.
15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
.
4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
.
5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
广告创意-方法篇PPT课件
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3
表现手法欣赏
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4
（2）象征
• 象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容 以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意 念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。 其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了表 达一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象 征中国，金字塔象征埃及等。
.
7
表现手法欣赏
.
8
（6）图解
• 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用 方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省 了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种很 通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失 去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的 传播效果。
（7）比喻
• 比喻就是指将的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某 一特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以 生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰 到好处，不可使人产生误解。此外，要运用人们常见的事物来进行比 喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。
.
14
（1）具象图形
• 它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要 表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其 是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象， 会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写 实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。
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15
（2）抽象图形
广告创意方法篇
• 广告设计的表现 • 广告设计的图形制作 • 广告设计的构成要素 • 广告设计的版面编排 • 平面广告设计
平面广告的创意及表现推荐精选PPT
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要；
3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和 价格心理；
4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不 同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
6、形象的置换
置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇 马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制造新颖奇特 的视觉。置换导致了逻辑上的荒谬，打破了时空、环境、对象的限 制，出乎 意料的组合，会获得竟想不到的结果。
置换需要把握不同事物间的共性，让相异物质的共性引发人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物，相同的因素可以是形状、纹 样、色彩等性质。
（4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望， 其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的 联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。 将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过 纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁 通，以获取新的，更多的创意设计元素。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的 广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意：
创意的作用： 1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象，更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后， 产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。
及平 表面 现广
告 的 创 意
2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要；
3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和 价格心理；
4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不 同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
6、形象的置换
置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇 马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制造新颖奇特 的视觉。置换导致了逻辑上的荒谬，打破了时空、环境、对象的限 制，出乎 意料的组合，会获得竟想不到的结果。
置换需要把握不同事物间的共性，让相异物质的共性引发人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物，相同的因素可以是形状、纹 样、色彩等性质。
（4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望， 其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的 联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。 将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过 纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁 通，以获取新的，更多的创意设计元素。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的 广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意：
创意的作用： 1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象，更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后， 产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。
广告创意讲义课件
强调品牌或产品的独特性
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
第二章广告创意PPT
第一节 广告创意的内涵
一、创意与广告创意 1、什么是创意？
在艺术领域，创意这个词较少用， 用得更多的是“创造”或“创 作”。 在英文里，“创造”、“创作” 和“创意”都可以是同一个词： create。根据韦氏大辞典的解 释，“创造”的意思是“赋予 存在’’ ( to Bring into Existence)， 具 有 “ 无 中 生 有”、“原创”的意思。
广告画面：豪华的送葬车队
解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘 客都是以下遗嘱的受益人。
“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔· 斯内弗列，趁健在清醒时发布 E· 以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上， 我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是： “花!花!花!”我什么也“不给!不给!不给!”我的其他朋友和亲属从未理 解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说 “省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定 很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。
伯思巴克的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建的 DDB广告公司的创意指南。他认为：一个好的广告必须有 三大特性，即相关性(relevance)、原创力(Originality)与冲 击力(impact)。 （1）相关性 相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。
（2）原创力
指在广告创意上突破常规，与众不同。
2、从内容上讲，广告创意的特征，是指众 多佳作体现出的广告创意的共同特点。 •其主要特征有以下四点： •（1）主题构想单纯
单纯并不等于简单、浅露、庸俗，是千锤百炼后的 返璞归真。主题单纯的创意，聚焦于广告流行语。
广告创意表现手法PPT课件
2021
7
• 三、对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突 出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质 和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借 彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达 到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法 更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费 者以深刻的视觉感受。
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HP - Put your old printer to better use.Trade it in.
——
的惠 最普 佳打 归印 宿机 ：广 换告 掉 它
你 的 旧 打 印 机
2021
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38
• 十一、偶像效应法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿 的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从 而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理 特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观 众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名 人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信 度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶 像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
户外 要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，尤其 是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃 至画面的冲击力。 现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动 感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。
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Web 2.0（Web2.0 生态图漫画）
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【精编】广告创意概述PPT课件
重叠成一个完整的、新奇独特的新形象， 用来表现商品特有的品质、性能。
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
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（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
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雀巢咖啡系列广告（3）
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雀巢咖啡系列广告（4）
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二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
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（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
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奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
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谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
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三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
广告创意概述 ppt课件
广告创意是指为达到广告目的而采取的富有创见性的、痔疮栓所作的广告
其创意以一笔神似的水墨勾勒出人笑开了花的屁股，形象地传达 了该产品的功能与作用。
该创意紧紧围绕广告创意策略，即充分表达产品的利益点，以一 种轻松幽默的方式予以诉求，使该创意作品既有内容又有形式。
3.创意表现的限制性
第一，广告创意必须在已经确定的市场营销策略的方向中， 在广告整体策略的指导下进行，不能随意改变。不能再创造 新的信息而是必须创造一种能够准确传达既定广告信息的故 事或画面。
第二，广告的目标对象已经在企业的整体营销策略中确定， 不能改变。
4.大创意
•能用五年或更久的广告真可谓超级明星，“在你洗澡时，多 芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后 来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。
2.创意表现的艺术性
当一个广告创意概念已经形成，创意内容确定后，在进行广告 创意的表现时，必须运用艺术的手法。 艺术作品一般会产生深刻的意境，能够使人产生美感，引起情 感上的共鸣。 通常人们会欣赏美的具有艺术性的广告作品，而一件广告作品 在完成以后也应该是一件艺术品，这样才能起到美化生活的作 用。
END THANK YOU
如何判断“大创意”
如何判断是否是“大创意”：我第一眼看见这个构思 是否倒吸了一口气？我是否希望这个创意是自己想出 来的？这个创意独特吗？创意与战略配合完美吗？这 个创意能用30年吗？
一个好的创意可以塑造企业的品牌、产品的品牌，特 别是大创意可以赋予品牌以良好的个性，使品牌产生 强大的生命力。因此，广告创意在开始的时候就应该 考虑做大创意，考虑这个创意能否长久地使用。
以反常、另类的画面表达“Swatch”一贯的时尚风格。
1. 创意IDEA
其创意以一笔神似的水墨勾勒出人笑开了花的屁股，形象地传达 了该产品的功能与作用。
该创意紧紧围绕广告创意策略，即充分表达产品的利益点，以一 种轻松幽默的方式予以诉求，使该创意作品既有内容又有形式。
3.创意表现的限制性
第一，广告创意必须在已经确定的市场营销策略的方向中， 在广告整体策略的指导下进行，不能随意改变。不能再创造 新的信息而是必须创造一种能够准确传达既定广告信息的故 事或画面。
第二，广告的目标对象已经在企业的整体营销策略中确定， 不能改变。
4.大创意
•能用五年或更久的广告真可谓超级明星，“在你洗澡时，多 芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后 来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。
2.创意表现的艺术性
当一个广告创意概念已经形成，创意内容确定后，在进行广告 创意的表现时，必须运用艺术的手法。 艺术作品一般会产生深刻的意境，能够使人产生美感，引起情 感上的共鸣。 通常人们会欣赏美的具有艺术性的广告作品，而一件广告作品 在完成以后也应该是一件艺术品，这样才能起到美化生活的作 用。
END THANK YOU
如何判断“大创意”
如何判断是否是“大创意”：我第一眼看见这个构思 是否倒吸了一口气？我是否希望这个创意是自己想出 来的？这个创意独特吗？创意与战略配合完美吗？这 个创意能用30年吗？
一个好的创意可以塑造企业的品牌、产品的品牌，特 别是大创意可以赋予品牌以良好的个性，使品牌产生 强大的生命力。因此，广告创意在开始的时候就应该 考虑做大创意，考虑这个创意能否长久地使用。
以反常、另类的画面表达“Swatch”一贯的时尚风格。
1. 创意IDEA
相关主题
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；
02 第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告创意
Make Prntation much
10 of 54
03
广告创意的 特征
主题构想单纯
所谓单纯，是指创意完全围绕着 一个主题进行构思，不允许有些 许的枝蔓，以免造成干扰。
Boost能量饮料广告 （充沛能量，不可阻挡）
的话语刚好迎合了“70后”、“80后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特 点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的 好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是 目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众 时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告形象恰到好处地契合了凡客的企业文 化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐 至上的网络文化。
广告创意所构思塑造的广告艺术形象， 追求的是以最经济最简练的形式和手法 去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟 通和影响消费者。
万宝路香烟的西部牛仔形象 推崇狂放不羁的男子汉气概
广告创意
Make Prntation much
6 of 54
01
从广告战略、策略上理解创意
广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思 维活动，它必须造适合广告主题的意境，必须构思表达广告 主题的最佳、最具代表性的艺术形象。
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
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广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
南方黑芝麻糊怀旧篇广告
广告创意
Make Prntation much
广告创意
Make Prntation much
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03
例：凡客诚品平面广告
广告创意
Make Prntation much
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03
例：凡客诚品平面广告
广告创意
Make Prntation much
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03
例：凡客诚品平面广告
凡客广告为何优秀 凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。 凡客体平实、直白
策略
策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高； 策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。
创意是品牌跳跃最珍贵的基因。
惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个 环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
广告创意
Make Prntation much
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广告创意
Make Prntation much
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广告创意的 特征
表现方式构想新颖
单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告 创意的基本要求和又一特征。
对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩 的必要前提。
广告创意
Make Prntation much
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从广告战略、策略上理解创意
策略即创意，创意即策略。
喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感 ，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。 把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。
广告创意
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从广告战略、策略上理解创意
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广告创意的 特征
高露洁360度牙刷创意广告
广告创意
Make Prntation much
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03
广告创意的 特征
广告形象构想准确
任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形 的形象。 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或 不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻 合、配合贴切。 或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优 秀的广告作品来领会此特征。
广告创意
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例：凡客诚品平面广告
广告创意
Make Prntation much
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广告创意的 特征
情感效应构想自然
情感效应构想，是以情沟通、 以心换心，应该自然、真诚、 亲切。创制情感效应构想自然 的广告精品，是与消费者有效 沟通的前提。
广告创意
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例：凡客诚品平面广告
凡客体的出现 凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，
该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其 另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡 客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹。
网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身， 目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。
必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可 能产生预期的目标。
广告创意
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广告创意的 定义
我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创 意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性 构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有 效与受众沟通的艺术构思。
此观点影响甚广。
另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬 “广告创 意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。” 他解 释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、 消费者以及人性的组合去发展思路。
广告创意
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从广告战略、策略上理解创意
创意
实现 品牌跳跃
必须明白的7点
理解广告创意 01 广告创意的 定义 02 什么是广告创意的 特征？03 广告创意的基础 04
05 好的创意 标准 06 广告创意的过程 07 广告创意的方法
广告创意
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01
理解 广告创意
广告大师奥格威
“好的点子”即创意。 他说
“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”
02 第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告创意
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广告创意的 特征
主题构想单纯
所谓单纯，是指创意完全围绕着 一个主题进行构思，不允许有些 许的枝蔓，以免造成干扰。
Boost能量饮料广告 （充沛能量，不可阻挡）
的话语刚好迎合了“70后”、“80后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特 点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的 好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是 目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众 时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告形象恰到好处地契合了凡客的企业文 化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐 至上的网络文化。
广告创意所构思塑造的广告艺术形象， 追求的是以最经济最简练的形式和手法 去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟 通和影响消费者。
万宝路香烟的西部牛仔形象 推崇狂放不羁的男子汉气概
广告创意
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从广告战略、策略上理解创意
广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思 维活动，它必须造适合广告主题的意境，必须构思表达广告 主题的最佳、最具代表性的艺术形象。
广告创意
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广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
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广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
南方黑芝麻糊怀旧篇广告
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例：凡客诚品平面广告
广告创意
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例：凡客诚品平面广告
广告创意
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例：凡客诚品平面广告
凡客广告为何优秀 凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。 凡客体平实、直白
策略
策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高； 策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。
创意是品牌跳跃最珍贵的基因。
惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个 环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
广告创意
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广告创意
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广告创意的 特征
表现方式构想新颖
单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告 创意的基本要求和又一特征。
对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩 的必要前提。
广告创意
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从广告战略、策略上理解创意
策略即创意，创意即策略。
喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感 ，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。 把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。
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从广告战略、策略上理解创意
03
广告创意的 特征
高露洁360度牙刷创意广告
广告创意
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广告创意的 特征
广告形象构想准确
任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形 的形象。 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或 不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻 合、配合贴切。 或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优 秀的广告作品来领会此特征。
广告创意
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例：凡客诚品平面广告
广告创意
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广告创意的 特征
情感效应构想自然
情感效应构想，是以情沟通、 以心换心，应该自然、真诚、 亲切。创制情感效应构想自然 的广告精品，是与消费者有效 沟通的前提。
广告创意
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例：凡客诚品平面广告
凡客体的出现 凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，
该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其 另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡 客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹。
网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身， 目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。
必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可 能产生预期的目标。
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创 意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性 构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有 效与受众沟通的艺术构思。
此观点影响甚广。
另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬 “广告创 意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。” 他解 释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、 消费者以及人性的组合去发展思路。
广告创意
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01
从广告战略、策略上理解创意
创意
实现 品牌跳跃
必须明白的7点
理解广告创意 01 广告创意的 定义 02 什么是广告创意的 特征？03 广告创意的基础 04
05 好的创意 标准 06 广告创意的过程 07 广告创意的方法
广告创意
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理解 广告创意
广告大师奥格威
“好的点子”即创意。 他说
“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”