营销案例喜文化营销案例之喜酒篇

（营销案例）喜文化营销案

例之喜酒篇

天意喜酒：中国人的喜酒

有“中国第壹窖”之称的四川泸州老窖，也见中了中国喜酒市场，于今年年初隆重推出“天意喜”酒。“天意喜”酒是泸州老窖集团继“国窖?1573”之后又壹个“旗帜性品牌”，定位是中国第壹喜宴用酒，中国人的喜酒，实属“名牌中的喜酒，喜酒中的名牌”。

中国传统喜文化几千年，上至唐朝年间，有天赐喜、天佑喜、民间惊喜、抬头见喜之说；后又有金榜题名、久旱逢甘露、洞房花烛夜、升官又晋爵、他乡遇故知……八喜之说；近年来，喜上航天、喜迎奥运……国家的喜事更是接连不断。喜事于人们生活中交相辉映，演绎壹个个生动话剧。

酒是人情感的寄托，喜酒更是助兴的精神食粮。目前充斥喜酒市场的品种繁多，但大多是地方品牌，名牌意识不强，也仅主攻和流通于婚喜宴。而由泸州老窖股份有限公司于2006年新推出的强势品牌——天意喜酒，真正倾诉和表述的不单是传统和狭义上的家庭大众之喜，而是升华为国家之喜、民族之喜。广义上讲仍有幸福、美满、平安、吉祥、富禄之喜。她的定位不仅是普通家庭喜宴用酒，而是担纲着中国第壹喜宴用酒的重任，做中国人喜事的传播者，喜酒的领头羊，真正成为名牌中的喜酒，喜酒中的名牌。

天意喜酒图片来源：本刊资料

翻开丰厚灿烂的中国酒文化大典，我们似乎完全感觉到中国白酒和“喜”的联姻最悠久。无论是“迎婚嫁女”、“朋友相

聚”、“合家团圆”、“喜添宝贝”、“事业有成”、“学业高就”、“仕途高升”，仍是“接福祝寿”、“盛世庆典”、“节日庆贺”、“礼尚往来”，凡此“喜庆之日”、“高兴之间”、“感动之际”、“幸福之中”，总会“以酒示意”，或体验幸福生活，或体验成功喜悦，或体验情同手足。

面对愈来愈多酒厂，见到中国庞大的喜酒市场潜力纷纷出击，却总是要面临过度细分带来的诸如市场份额狭小，而深陷其中不得其解时，以“浓香鼻祖”荣誉中国白酒市场的泸州老窖，2006年以“泸州老窖?天意喜”，揭开了绝大部分喜酒品牌过度局限于婚宴酒市场而难以突破性发展的困惑秘笈。2006年1月6日，新年的第六天，“中国第壹喜酒——泸州老窖?天意喜”亮相市场。中国喜庆文化的“精髓”——中国红，和中国民族工业文化“精髓”——“中国丝绸”和“中国陶瓷瓶”，以及中国汉字的绝美手法共同演绎的包装，装上由具有428年酿酒历史的老窖酿造的美酒，且构成了“泸州老窖?天意喜”的核心价值，即产品本身。但深层品味，却发现以“中国第壹喜酒”定位的“泸州老窖?天意喜”，绝非是壹瓶简单的好酒，更多是包容喜文化、酒文化等众多民族文化精髓，交相辉映的艺术品。

天意喜酒图片来源：本刊资料

作为以“喜”为“卖点”，以同样的个性化手段突破未来白酒市场的“泸州老窖?天意喜”，比起目前市场上的众多以“喜

文化”为背景的“喜酒”而言，为什么能被冠以“真正的喜酒”？“泸州老窖?天意喜”能以“真正的喜酒”守望2006年中国喜酒市场，其关键于于它深谐中国“喜文化”的“真谛”和中国“酒文化”的“精髓”，即“酒”和“喜”自古以来的“相辅相成”，且以足够的文化深度和品牌广度，以真正的喜酒市场颠覆者姿态，建立起了完全喜庆酒品牌概念，即凡是“和喜相容”的任何场所或者任何氛围，“泸州老窖?天意喜”总能满足“因喜而饮”的消费需求。当“喜结良缘”时，上天的恩赐姻缘，自然不可缺少“天意喜”的幸福品味；当“喜迎佳节”时刻，家人团圆、朋友相聚、走亲访友，自然的情感纽带，仿佛是上天的故意安排，将家人、朋友、同事紧紧地联系起来，其喜悦之余，幸福的感触最为重要；同样“喜贺寿诞”、“喜迁新居”、“喜报丰收”时刻，人们于感触喜庆、幸福、成功之余，难免会有壹种慰藉和奢侈期盼，即所有的喜庆、幸福、成功，宁愿相信均是“上帝的恩赐”，且祝愿自己、家人、朋友、上司、同事永远幸福、快乐、喜庆、如意！

其实，从“喜文化”的元素上分析，“喜”是壹个较大文化范畴的“喜文化”，不单单表现为“喜结良缘”，仍表当下诸如“喜迎佳节”、“喜贺寿诞”、“喜迁新居”、“喜报丰收”等众多“喜庆时刻”。如何完美无缺表现真正的“喜文化”，需要着实思考“喜文化”和“品牌”之间的嫁接范围和核心吻合。

“为喜祝福的酒”，才是真正意义上的“喜酒”。壹个能涵盖所有以“喜文化”表现的氛围的酒，才能称得上真正的“中国第壹喜酒”或者说“中国喜酒”。就“定位”战术而言，五粮液的“婚宴酒”也好，仍是“今世缘”也好，均存于狭隘地定位为“婚宴喜酒”，同时没有谁定位于“真正的喜酒”，泸州老窖?天意喜，以“真正的喜酒”定位自己，不但会获得喜酒市场的“认知优势”，仍会给竞争者形成竞争壁垒。

泸州老窖?天意喜具备了得天独厚的优势，能否成为“中国真正的喜酒”？能否成为2006中国喜酒市场经典品牌？让我们拭目以待吧！

金六福：我有喜事，金六福酒

金六福是近年来迅速崛起的白酒新锐品牌。于短短8年多时间里，由零做到近几十亿元的年销售额，进入白酒业前五强，连不少老牌名酒厂均无法望其项背。探究其成功的因素，很大程度上于于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩。能够说，金六福酒的所有传播自始至终均没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，到“中国人的福酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒”，福文化于金六福的品牌传播中均壹以贯之、深化渐进。众所周知，几千年来，“福”于中国被演绎成了壹种根深蒂固的文化。人们把壹切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、

长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好东西是口福，娶个好老婆是艳福，连发胖也是发福。封建时代，每逢新春正月，文武大臣莫不将皇上书赐的“福”字视为瑰宝。清代后宫中更有“福晋”、“福贵人”之类的称谓。“福”已经融入中国人的血液里，积淀于老百姓的骨髓里了。

金六福酒图片来源：本刊资料

金六福调查发现，喜庆文化自古以来就成为了中国历史文化中不可或缺的重要组成部分，甚至仍有“红白喜事”壹说，把丧事等不好的事情均当作喜事来做。喜庆市场不仅历史悠久，而且由于我国人口众多，使得喜庆市场的潜力也被无形中放大。据专家估计，这壹市场每年白酒的消费额少说也得以千亿计，能够说，喜庆市场是个不可估量的市场。结合中国的白酒格局，再辅以喜庆市场的特点，金六福就这样成功的占住了喜庆“福”文化“第壹”的位置。

金六福的福文化至少具备其它品牌文化所不具备的俩点：壹是感召力，金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，于人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，“福”文化壹经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣；二是兼容性，