聘请明星作为品牌代言人

聘请明星作为品牌代言人是要付出巨额代价的，少则几十万，多则几百万、上千万。因

此在聘请、使用明星时，企业管理者必须弄清楚几个问题：明星代言人究竟有什么作用？如何正确使用明星代言人这一营销手段？

第一，提高企业形象。

邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克乔丹1991年夏天与夸

克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国

明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广

告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大

的形象。

第二，吸引消费者眼球。

不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

第三，爱屋及乌。

喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。

第四，示范作用。

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会

仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从

而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传

开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47% ,市场占有率从20%上

升为38%。国内电视剧《渴望》播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。

第五，延续广告效果。

经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言

的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起李默然，人们仍然不会忘记三九胃泰，提起潘红，依旧会想起霞飞。说到王姬，孔府家酒，叫人想家”

便涌现在脑海之中。

第六，提高品牌的品质形象。

不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的

推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青

年的首选。

第七，定位品牌。

产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年

龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩莉代言曲美，就是将产品定位在三四十岁的女性群

体。由赵本山代言的产品，往往与农村消费者有关。

第八，丰富品牌内涵。

明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。耐克因为乔丹而增加了篮球” 运动” 冠军”

成功”的含义，利郎服装通过陈道明而让人产生成熟” 老练” 自信”的感觉。

第九，提供购买理由。

在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而广告做得多”或名人

推荐”就成为理由。娃哈哈纯净水产品销量的后来居上，也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、

毛宁和陈明的代言，给了消费者一个选择该品牌的理由。

第十，媒体炒作。

聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速

提升。李默然与三九胃泰，至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论，该广告也深深地留

在消费者的记忆之中；美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的嫣然一笑”是否值

得当时也引起媒体的广泛讨论。

第十一，吸引合作者。

从理论上讲，明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说，吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主（企业）来说，明星对消费者的影响是后面的事，

优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道，产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。此外，聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持。

企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚，走在大街小巷看到的广告都是明星靓

女。很多品牌尝到了明星代言的甜头，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

、知名度

人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。

二、公众形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。

三、融合度

一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌

个性迅速抢占消费者的心智资源。

四、认同度

虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星同样有价值。如一些中青年人心中的大明星。随着那个年代一起走过来的，一

样会受到欢迎。

如一些中青年人心中的大明星。随着那个年代一起走过来的，一样会受到欢迎。

明星代言人其实不是人”

是凡称之为明星”的人，就已经没有把他们看作普通人了，他们是代表了一种形象和具

体化了的心理感受。中国人口有13亿之多，这个市场的特点是消费者普遍不自信，尤其是

在大众消费品上的消费，经常有人说：我听别人说这就是不自信消费的一种表现。不自信的时候就需要意见领袖的领导：家族或单位上比较信服的人都能影响到具体消费行为。比如某人在市里做秘书，见多识广，有人觉得他们家族很显赫”，他说哪个牌子的饮水机很好，有人怀疑自己，就会特别相信那个意见领袖”的话，也会去购买同样的产品。而明星就是大众的意见领袖，某人，因为饰演了很多角色，有英雄，有历史名人，成了名演员，由他来代言品牌就会使相信这个明星的人信任那个品牌。

明星代言人，最快捷而有效的传播介质

男人就应该对自己狠一点”，叶茂中说没有效果，你说也没用，但李连杰说出来就不同了。为什么同样的话出自不同人的口，效果就不一样呢？还是因为明星的意见领袖作用。我

们经常说登高望远”，爬山的最后目标是望远。但是，一个普通消费者自己往往不能登到最高处去望远的时候，就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。企业自己说产品如何好，没有人相信，明星发挥

介质的作用，把企业的观点传播出来，并且让人信服。尤其是新品牌，更需要让消费者迅速

地认识并接受，明星代言是非常快捷的途径。我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。这是根据新品牌大众不熟悉的特性来做的。因为不熟悉就不会相信你，巧妙一些运用明星代言就可以让消费者知道并且相信你。