精编Ch11品牌策略资料PPT课件

合集下载

Ch11 品牌与包装策略

2013/8/19
湖南工程学院经济管理系
23
二、品牌决策

品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策
2013/8/19
湖南工程学院经济管理系
24
品牌有无决策

不使用品牌使用品牌
2013/8/19
湖南工程学院经济管理系
25
品牌归属决策（Brand-sponsor decision）

运输标志指示性标志警告性标志

商品标签是指附着在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
湖南工程学院经济管理系 41
2013/8/19
四、包装的设计原则

1. 2. 3. 4. 5. 6.
安全。便于运输、保管、陈列、携带和使用。美观大方，突出特色。与商品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定，兼顾社会利益。
湖南工程学院经济管理系
15
三、品牌与商标［2］

商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或误解，损害原商标声誉的行为。
湖南工程学院经济管理系 16

2013/8/19
四、品牌资产
第十一章品牌与包装策略
湖南工程学院经济管理系
1
第十一章品牌与包装策略

第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示
2013/8/19
湖南工程学院经济管理系
2
学习目标

ch11.pdf[共23页]

【本章学习目标】• 把握影响国际市场产品定价的因素；• 了解和把握国际市场产品定价决策的内容；• 了解国际市场产品的报价技巧；• 理解和把握倾销与反倾销的含义；• 把握转移价格策略的含义及运用。

【导入案例】几年前，为了开辟美国的一次性童车市场，沃尔玛决定推出9.99美元/辆的童车，由于不到10美元的价格极其低廉，沃尔玛预计一次性童车的市场规模将达到120万辆。

但强势的沃尔玛仍旧希望在这一廉价的童车项目中获得与过去相同的稳定利润，最后沃尔玛将“好孩子”的童车供货价格压缩到6.4美元。

按照当时“好孩子”的成本情况，“好孩子”交给沃尔玛的同类型的童车成本是8美元多一辆。

如果按照6.4美元的价格来做，就意味着做一辆亏损近2美元，做120万辆就等于饮鸩止渴。

接还是不接？接单意味着亏损可能无法承受；不接又可能是放弃“好孩子”已经在美国市场拥有的低价童车市场，甚至可能因此失去沃尔玛在全球其他市场的低价童车渠道。

“好孩子”决策者陷入了难熬的抉择。

价格是市场营销组合的一个重要元素。

因为产品价格的高低不仅直接关系到产品是否能被市场所接受，而且决定着企业的收益水平。

产品定价在国内市场营销中就是一项颇具挑战性的工作，而它在国际市场营销中就变得更为复杂。

因为国际市场营销企业的产品定价主要涉及以下两个方面：出口定价和外国市场定价。

出口定价是指企业在本国制定的由外国市场上的中间商（偶尔也是最终用户）支付的产品价格，这是一种跨国境定价。

外国市场定价是指企业在外国市场制定的由当地的购买者支付的产品价格。

这是由跨国公司在国外的国内市场制定的价格。

这两种定价在三个方面有所区别：定价的地点不同（本国对外国市场）；定价的人员不同（本国出口商或市场营销企业对本国企业的国外分支机构）；影响定价的限制条件不同。

无论是出口定价，还是外国市场定价，国际营销的产品定价工作都是十分复杂的工作。

在这里我们将这两种定价结合起来，着重讨论其共性的特点，力求比较透彻地对产品的国际市场定价进行分析。

Ch11品牌策略

年成立
衣、针织休闲服装、沙滩装、
泳装、珠宝、手表、香水
10 Prada Mario Prada 1913成立
男装，女装，手袋，皮具，鞋 27亿履，配饰，眼镜，香水
Ch11品牌策略
法国酩悦世纪精神香槟
1999年该公司为迎接千禧之年，特酿制出一种名为“世纪精神”的美酒，共323瓶，其中100瓶分送给世界各国的杰出人士。它混合Moet & Chandon近百年来最具代表性的11种不同年份酿制的香槟（即1900年、1914年、1921年、 1934年、1943年、1952年、1962年、1976年、1983年、1985年和1995年），可说是“香槟中的香槟”。
价值
194亿 78.6亿 74.7亿
62.2亿 62.2亿
Ch11Байду номын сангаас牌策略
《福布斯》2009年顶级奢侈品牌排行榜
品牌
创立人
产品线
价值
6 轩尼诗李察·轩尼诗 1756年成立。(贝尔钠阿尔诺轩尼诗干邑、vsop、白兰地 54 亿
先生让全球著名的皮具公司路易威登工农
洒业家族酩悦轩尼诗于1987年合并)
古驰欧·古驰 1906年成立
男装，女装，手袋，旅行与商务产品，女鞋，男鞋，皮夹，腰带，手表，珠宝饰品，礼品，领带，围巾，香水，太阳眼镜，婴儿用品，宠物用品
嘉柏丽尔.香奈儿 1906年成立汉斯·威尔斯多夫 1905年成立
服饰，手袋，鞋履，服饰珠宝，其他配饰，香水，彩妆，护肤品，珠宝，腕表劳力士专业手表主要有以下几类：探险家型、潜航者型、游艇名士型、格林尼治ⅱ 型、宇宙计型。
国外一种有名的饮料 Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。

Ch11分销策略精品资料

2008/5/20
营销渠道策略
14
渠道宽窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2008/5/20
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标市场
目标市场
分销策略
15
案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
国人民大学出版社，2001.7。
2008/5/20
营销渠道策略
16
二、利用间接渠道的必要性
1、能够节省销售费用 2、可以弥补企业营销财力与人
力的不足 3、可以发挥中间商的营销优势 4、可以分担企业一部分市场风
险
2008/5/20
营销渠道策略
17
海尔利用国外经销商网络
在对海外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开拓市场，而是采取了直接利用国外经销商现有的网络的方法。利用国外经销商网络的最大好处是可以拥有整套的销售网络，特别是国外代理商们完善的服务网络。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000 个营销点，这就使海尔的产品可以随时进入世界上任何一个国家。1998年2月，海尔参加了在德国科隆举办的博览会，这是全世界举办的最大的家电博览会。在会上，海尔给12个外国经销商颁发了海尔专营证书。
2008/5/20
营销渠道策略
6
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行顾客
2008/5/20
营销渠道策略
7

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

22-ноя-20
Ch11 品牌策略
24
（一）商标与品牌的基本区别
都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
概念类型
品
市场
牌
概念
评估方法成本法
商
法律
产品服务在
标
概念
市场的表现
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
25
（二）商标的法律属性
n 商标权指品牌注册申请人对经过商标主管
品
识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。
牌
有益于提升国家竞争力。
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
7
二、品牌资产的构成与特征
（一）品牌资产的一般认知（二）品牌资产的构成（三）品牌资产的一般特征
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
8
（一）品牌资产的一般认知
n 概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
n 品牌=品牌名称+品牌标志
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
5
奔驰品牌的透视 Benz
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
22-ноя-20
价值
安全威信
文化
效率品质
Ch11 品牌策略
个性
有趣权势
群体成功高管
6
（二）品牌的作用
促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。
品牌
品牌
扩展
风
增值
险
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
22
第三节品牌保护与品牌管理
一、商标的属性与品牌注册二、驰名商标及其认定三、注册后的品牌保护四、品牌经理制与品牌管理
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
23
一、商标的属性与品牌注册
（一）商标与品牌的基本区别（二）商标的法律属性（三）品牌注册
第十一章品牌策略
本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示
22-ноя-20
1
Ch11 品牌策略
本章重点
n 品牌的作用 n 品牌与商标的关系 n 品牌资产的构成与特征 n 品牌设计与品牌组合 n 驰名商标的含义及认定 n 品牌经理制
22-ноя-20
18
营销视野：名车品牌大观［4］
n 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。
22-ноя-20
Ch11
n 别克 Buick n 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
20
二、品牌组合
品牌统分策略
品牌归属策略
品牌统分策略
复合品牌策略
统一个别多品分类品牌品牌牌品牌
主副品牌品牌联合
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
21
三、品牌扩展
n 品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，
指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
具有波动性
营销绩效主要衡量指标
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
11
三、品牌运营是使品牌资产增值的活动过程
品品品品品品品品牌牌牌牌牌牌牌牌定设传组更扩保管位计播合新展护理
品
STP过程与品牌定位
牌
运
促销与品牌传播
营
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
12
营销视野：品牌资产最高的15个品牌
代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
16
营销视野：名车品牌大观［2］
22-ноя-20
n 保时捷（ PORSCHE ） ·德国（斯图加特）。
据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展 n 柯达
潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： n 可口可乐 n 万宝路
n IBM n 摩托罗拉 n 惠普
n 百威 n 凯洛格 n 雀巢 n 英特尔 n 吉列 n 百事可乐
n 微软
n 通用电气
n 李维斯
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
13
第二节品牌设计、组合与扩展
一、品牌设计二、品牌组合三、品牌扩展
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
14
一、品牌设计
品牌设计基本原则
简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
15
营销视野：名车品牌大观［1］
n 宝马（BMW）·德国 n 中间的蓝白相间图案，
n 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
Ch11 品牌策略
17
营销视野：名车品牌大观［3］
Ch11 品牌策略
2
第一节品牌与品牌资产
一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
3
一、品牌的含义与作用
（一）品牌的含义（二）品牌的作用
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
4
（一）品牌的含义
n 品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。
n 大众 VW
n 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
n 形式：通过提供附加利益来体现价值。 n 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
9
（二）品牌资产的构成
品牌知名度
品牌忠诚度
其他品牌资产
品质感知度
品牌联想
22-ноя-20
Ch11 品牌策略
10
（三）品牌资产的一般特征
无形性
品牌资产一般特征
难以准确计量在利用中增值