测量与态度量表
第七章 态度测量及量表
能力导航
阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
态度量表名词解释
态度量表名词解释名词解释：态度量表（ appraisal scale）是一种用于测定被评价者在一系列有代表性的可能结果面前的选择倾向，即对不同结果的喜好程度的测量尺度。
态度量表由若干具体态度成分构成，这些成分通常包括6个因素或要素，即目标、选择、重要性、紧迫感、喜好性、频率。
目标是人们态度的基本变量；选择是个体为了完成某一行为而必须采取的最终决定因素；重要性和紧迫感影响着个体在面临多个决定时作出选择的倾向；喜好性则反映了个体在面临多个可供选择的结果时更倾向于偏爱哪个结果；频率表明个体倾向于偏爱某一种结果的程度。
一般来说，态度量表包含10~20个项目，其测量精确度为80%~90%。
态度量表一般按情境进行分类，即可以根据测量结果分为“好”或“不好”两大类。
该量表的编制依据是罗伯特·加罗斯和大卫· n·里奇著的《态度量表：与员工有关的调查问卷》，作者将态度量表分为4个维度：可靠性（ dependability）、稳定性（ stableness）、一致性（ consistency）和准确性（ accuracy）。
其中可靠性表示态度是否符合现实，即所谓“可证实性”；稳定性表示态度是否具有相当的持久性，即所谓“稳定性”；一致性表示态度是否具有足够的内部一致性，即所谓“一致性”；准确性表示态度是否准确地反映了客观事实，即所谓“准确性”。
研究表明，大部分管理者更注重态度量表的一致性，而非稳定性和可靠性。
态度量表可以应用于许多领域，包括工业心理学、军队训练、组织文化和教育。
态度测试可以预测学生、工人和教师的行为。
它还可以用来研究群体的规范，并作为民主化的指标。
态度量表具有较强的社会互动性，可用于比较态度的形成。
在许多情况下，许多心理学家把态度看作是内隐的，它们是个体不自觉的信念、信仰、态度或期望，其他人无法意识到。
研究态度也会激发出人们之间的社会交往。
例如，员工对组织的归属感与他们工作绩效之间存在正相关。
第五章 态度测量技术
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时可以使用李克特量表（Likert Scale）或者语义差异量表（Semantic Differential Scale）。
李克特量表是一种常用的态度测量方法，它采用定距测量法，将态度分为五级或七级，每个等级对应一个分数，调查者根据自己对问题的态度选择最符合的等级，然后根据选择的结果计算得分。
李克特量表具有简单易用、客观准确的优点，广泛应用于市场调查、社会调查等领域。
语义差异量表是一种更为复杂的态度测量方法，它将态度分为多个方面，每个方面设计多个描述词语，调查者需要根据自己的态度对每个描述词语打分，然后将各个方面的得分进行加权平均，得出总的态度得分。
语义差异量表能够更全面地测量态度，特别是对于一些抽象的概念和情感，但是操作起来较为繁琐，需要较高的专业水平。
态度类型测试量表和计分
态度类型测试量表和计分本文档旨在介绍一种用于测量个体态度类型的测试量表及其计分方法。
1. 背景态度是指个体对某一目标、对象或观点的正向或负向情感倾向。
在社会科学领域，研究者常常对个体的态度进行测量和分析。
为了有效地测量个体的态度类型，一种常用的方法是使用态度类型测试量表。
2. 态度类型测试量表态度类型测试量表是一种被广泛使用的工具，用于评估个体的态度类型。
它通常由一系列陈述性的问题组成，个体根据自己的态度选择相应的答案。
测试量表通常包括多个维度，可以涵盖不同的态度类型。
下面是一个示例态度类型测试量表的问题：1. 对于环境保护，您的态度如何？- A. 积极支持- B. 暂时漠不关心- C. 完全不关心2. 对于政府的工作表现，您的态度如何？- A. 非常满意- B. 一般满意- C. 不满意3. 对于新技术的应用，您的态度如何？- A. 非常支持- B. 有所保留- C. 完全反对3. 计分方法为了得出个体的态度类型，需要对测试量表中的回答进行计分。
每个问题的答案通常对应一定的分值，不同的态度类型对应不同的分值范围。
计分方法可以根据具体情境和研究目的进行设计。
以上述示例态度类型测试量表为例，可以使用以下计分方法：- 对于每个问题，将个体选择的答案与相应的分值进行配对。
- 将每个问题的分值累加，得出个体的总分。
- 根据总分的范围判断个体的态度类型。
例如，总分在20-30分之间为积极态度，10-19分为中立态度，0-9分为消极态度。
4. 结论态度类型测试量表是一种有用的工具，可以帮助研究者测量和分析个体的态度类型。
通过合适的计分方法，可以对个体的态度进行客观的评估和归类。
使用这种量表可以为研究和实践提供有关个体态度的重要信息。
以上是对态度类型测试量表和计分的简要介绍，希望能对您有所帮助。
如需更深入的了解，请参考相关研究和文献。
态度量表法
态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”（self－report measures），是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激，引起受测者的态度反应，然后据其回答，给予分数或等级评定，以确定其态度状况。
态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。
单维度量表有瑟斯顿（L Thurstone）的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。
多维度量表中以SD法（语义分析法）和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。
此外，对于学校来说，有些公开出版的态度量表，如美国埃斯蒂斯态度量表（Estes Attitude Scales）(适用于三年级至十二年级)（［美］R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页，北京，中国轻工业出版社，2003。
）、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系，对该量表加以直接应用。
在以下的方法介绍中，我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。
1.利克特量表利克特量表（Likert Scale）是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表，是测量态度最常用的方法之一，目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。
这种量表通常提供若干个有关陈述，要求学生根据自己的真实情况和感受，表示其同意程度，如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。
在利克特量表中，假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值，项目与项目之间没有量值差别，而且受测者的反应也不相同，受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。
《态度测量量表》课件
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
态度量表法
态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”（self－report measures），是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激，引起受测者的态度反应，然后据其回答，给予分数或等级评定，以确定其态度状况。
态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。
单维度量表有瑟斯顿（L Thurstone）的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。
多维度量表中以SD法（语义分析法）和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。
此外，对于学校来说，有些公开出版的态度量表，如美国埃斯蒂斯态度量表（Estes Attitude Scales）(适用于三年级至十二年级)（［美］R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页，北京，中国轻工业出版社，2003。
）、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系，对该量表加以直接应用。
在以下的方法介绍中，我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。
1.利克特量表利克特量表（Likert Scale）是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表，是测量态度最常用的方法之一，目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。
这种量表通常提供若干个有关陈述，要求学生根据自己的真实情况和感受，表示其同意程度，如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。
在利克特量表中，假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值，项目与项目之间没有量值差别，而且受测者的反应也不相同，受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。
市场调查中有关态度的测量量表
市场检查中有关态度的丈量量表1．评论量表评论量表也叫评选量表，它是由研究人员早先将各样可能的选择标示在一个评论量表上，而后要求应答者在丈量表上指出他（她）的态度或建议。
依据量表的形式评论量表又分为图示评论量表和列举评论量表。
一般图示评论量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体长进行选择；列举评论量表则是要求应答者在有限类其余表格标志中进行选择。
评论量表获取的数据往常作为等距数据使用和办理。
下边图 5-1 和表 5-1 分别给出了一些图示评论量表和列举评论量表的例子。
图中量表 A 是最简单的一种形式，应答者只需依据自己的爱好程度在连续直线的适当地点作出标志，而后研究者整体的反响散布及研究目标的要求，将直线区分为若干部分，每个部分代表一个类型，并分派给一个对应的数字。
量表 B 早先在连续体上已标出刻度并分派了相应的数字，应答者在适合地点作出反响标志即可。
量表 C 在实质上与量表 B 没什么差异，可是因为在连续体两头分别增添了对应的哭脸和笑容，使量表更拥有生动性和兴趣性。
上表中量表 A 和量表 B 都是列举评论量表最一般的一种形式，此时接见人员往常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在接见人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的开端地点是循环的，因为同样的起点会给应答者带来影响，可能成为偏差的一个根源。
量表 C合用于针对小孩进行的检查，“小人头”的表情有助于小孩的理解和反响，同时也增添了检查的兴趣性。
列举评论量表比图示评论量表简单结构和操作，研究表示在靠谱性方面也比图示评价量表要好，可是不可以像图示评论量表那样权衡出客体的细微差异。
整体上讲，评论量表有很多长处：省时、风趣、用途广、能够用来办理大批变量等，所以在市场营销研究中被宽泛采纳。
可是这类方法也可能会产生三种偏差：（1）仁爱偏差：有些人对客体进行评论时，偏向于赐予较高的评论，这就产生了所谓的仁爱偏差；反之，有些人老是赐予较低的评的价，进而惹起负向的仁爱差。
态度量表的四种类型
态度量表的四种类型
四种类型的态度量表
一、肯定-否定量表
肯定-否定量表是一种最简单的态度量表，它以肯定或否定的形式来评估被测者的态度。
受测者在每一项评估上都只有“是”与“否”两个选择内容，受测者可以根据自身的态度和经验选择一个正确的选项。
该类型态度量表简单有效，适用于大多数场合，能够从海量的受试者中获取准确客观的数据，是一种最常用的态度量表类型。
二、滑动条量表
滑动条量表是一种比较复杂的态度量表。
和肯定-否定量表不同，该类型态度量表会在受测者面前展示出一个滑动条，随着滑动条的移动，受测者可以更准确的回答评估题，回答得更真实，也更容易看出受测者的态度背景。
不论是测量受试者的态度趋势还是测量线上受测者的态度，滑动条量表都能够比较准确的反应出受测者态度。
三、五点量表
五点量表是一种常用的态度量表类型，受测者针对每一项评估可以选择一个答案具体到1-5分，即1分表示极度不同意，5分表示极度同意。
五点量表在测量受试者态度时相对肯定-否定量表要更为灵活，其能够正确反映出受试者的态度程度，同时辨明受试者的行为表现也更加细腻。
四、对比量表
对比量表也是一种常用的态度量表类型，它主要采用比较的方式来评估受试者的态度，受测者可以在两项评估中选择一项更喜欢的选项。
对比量表的优势在于帮助受测者很快的掌握受试者的态度，它能够在较短的时间里准确反应受测者的态度，是经常用于调查研究前对受测者态度作出初步考察的一种方式。
总之，不同的类型的态度量表有不同的特点，在评估受试者态度时，应根据不同的量表类型选择最合适的态度量表，以最准确的反映受试者的态度。
市场调查中有关态度的测量量表【范本模板】
市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他(她)的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5—1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式,应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记,然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字.量表B 事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。
上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
但是这种方法也可能会产生三种误差:（1)仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差;反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差.（2)中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价,特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时,往往倾向于给予中间性的评价。
态度测量与量表设计
比较劲表设计 ★配对比较劲表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较劲表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表旳决策
态度旳含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采用旳一种比较稳定、持久旳 内在心理构造，它由认知、情感、意向三个原因构成，是外在刺激与 个体反应之间旳中介原因，个体对外界刺激发出旳反应受其调整 。
李克特量表和语义差别量表是分项评分量 表较常用旳两种。
李克特量表（Likert scale）
李克特量表：由一系列能够体现对所研究旳概念是肯定还是否 定态度旳陈说构成。
【例】下列句子是描述您对逛街购物旳态度，请回答您旳赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞 同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应旳数字画“○”。
3
45
测量旳类型
类别（nominal scale）：是一种标识措施，其中数字只
用作对事物进行辨认和分类旳原则或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”旳逻辑运算，即进行“是”或 “否”旳逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体旳数字表白了物体拥有某些特征旳相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
－1 －2 －3 －4 －5
第4章 态度测量与量表设计
非比较评分量表决策
类别数目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表 口头描述旳性质和程度
信度
信度（reliability）：即可靠性，它是指使 用相同旳研究技术反复测量同一对象得到 相同成果旳可能性。换句话说，信度是指 测量成果旳一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测事物或变量。
心理量表分类
心理量表分类心理量表是心理学中常用的一种测量工具，它通过一系列问题或陈述来评估个体的心理特征、态度、情绪或行为。
根据测量对象和研究目的的不同，心理量表可以被分为多个分类。
本文将介绍几种常见的心理量表分类。
一、人格量表人格量表是用来测量个体人格特征的工具。
其中最著名的是明尼苏达多项人格测验（Minnesota Multiphasic Personality Inventory, MMPI），它是一种广泛应用于临床和研究领域的人格测量工具，可以评估人的心理健康状况、人格特征和心理病理。
此外，还有大五人格量表（Big Five Personality Traits），它将人格特征分为外向性、神经质、开放性、宜人性和尽责性五个维度，被广泛用于个体差异研究和职业心理学领域。
二、情绪量表情绪量表用于测量个体的情绪状态和情感体验。
其中最常见的是贝克抑郁量表（Beck Depression Inventory, BDI），它是一种用来评估抑郁症状程度的量表，包括心境低落、自卑感和丧失兴趣等项目。
另外，还有焦虑自评量表（Self-Rating Anxiety Scale, SAS），用于评估个体的焦虑水平，包括紧张、不安和害怕等项目。
三、认知量表认知量表主要用于测量个体的认知特征和思维方式。
其中最著名的是康奈尔短暂记忆量表（Cornell Memory Test），用于评估个体的短期记忆能力。
此外，还有斯特鲁普任务（Stroop Test），用于测量个体的注意力和干扰抑制能力。
认知量表的应用领域包括认知心理学、教育心理学和老年心理学等。
四、行为量表行为量表用于测量个体的行为特征和行为问题。
例如儿童行为量表（Child Behavior Checklist, CBCL）用于评估儿童和青少年的行为问题，包括注意力不集中、攻击行为和社交问题等。
此外，还有社交焦虑量表（Social Anxiety Scale, SAS），用于评估个体的社交焦虑程度。
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测量尺度
• 名义尺度 (Nominal Scale )
• 定序尺度 (Ordinal Scale)
• 间距尺度 (Interval Scale ) • 比率尺度 (Ratio Scale )
测量量表
• 测量量表是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规 则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。
顺序量表
• 除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加 了对数据排序的能力。 • 基于可传递性的假设：如果A大于B，而B大于C，则A大 于C。
• 顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不标明 绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等 的。 • 量化方法是众数、中位数。
• 如：对多个电视品牌进行排序。
孔府家酒 1.非常差 2.差 3.一般 4.好 5.非常好 秦池古酒 金六福 五粮液
２.等级顺序量表
• 等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，
被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目
按要求的标准排列顺序的一种量表。 • 等级顺序量表是比较性的，因为应答者被要求将某个事 物与另一个进行比较。 • 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。 • 进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该 商品在消费者心目中的总印象。
1．
完全不重要 非常重要
1
2．
2
完 全 不重要
3
不很 重要
4
5
6
7
8
9
10
非常 重要
不重要
无所谓
重要
很重要
1
3．
完 全 不重要
2
3
4
5
6
7
非常 重要
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
• 下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时， 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般 的、好的还是非常好的。
等比量表 上月收视时 间（小时） 20 40 0 35 50 30 0
栏目 按喜好程度 编号 排序 1 2 3 4 5 6 7 7 2 8 3 1 5 9 79 25 82 30 10 53 95
山东卫视
教育频道 体育频道
8
9 10
6
4 10
61
45 115
5
6 2
15
16 12
20
35 2
第三节 态度量表
第一节 测量的基本概念
•
测量的含义
测量（Measurement）是指按照特定的规则将数字或
符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体 所具有的特性。
测量的要素
1.测量客体
• 测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如 测量的不是某个消费者而是其态度、收入、忠诚度等。 2.测量规则 • 指南、方法、指令
• 测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定： 可以用1表示男性，用2表示女性。
3.数字或符号 • 非常满意 1 满意 2 一般 3 不满意 4 非常不满意 5
第二节 测量的尺度
测量的理论基础 • 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度 划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这 就是测量的理论依据。
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
类别量表
• 将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符 合一种而且是唯一的一种类别，并且所有的数据都包括在 量表中。 • 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百 分比计算。 性别： （1）男 地理区域： （1）城市 （2）女 （2）农村 （3）郊区
（４）配对比较量表
（８）购买意向量表
１．评比量表
• 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端 态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐 变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出 来。
• 评比量表的设计思路:
人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在 两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限， 在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置， 从而将态度问题数量化。 • 评比量表的主要形式：图示量表 列举量表
等比量表
• 除综合了上述3种量表的功能外，还加上绝对零点或原点 的概念；由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以 对等比量表的数值进行比较。 • 等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、 回报率、人口统计、时间间隔等。 • 可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。
四种主要的测量量表
内容 描述 测量量表 用数字来识别 物体、个人、 事件或群体 除识别外，数 字提供了事件 或物体等拥有 的某些特点的 数量信息 拥有类别与顺 序量表所有的 性质，加上相 邻点的间距是 相等的 基本实际 操作 判断相等 或不等 判断更大 或更小 典型应用 归类（男、女； 购买者、非购买 者） 排序或打分（对 旅馆、银行等的 排序；根据脂肪 含量和胆固醇对 食品打分） 复杂概念或架构 的参照指标（温 度计、有关品牌 的认识水平） 典型表述性 统计 频次、百分 比或众数 中位数（均 值和方差矩 阵）
• 态度：是存在于顾客头脑中的一种结构 —态度影响行为，因而可以通过测量态度来预测行为。 • 态度量表：是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义 的基础上。 • 类别量表、顺序量表、等距量表
态度量表的种类
（５）固定总数量表
（1）评比量表
（２）等级顺序量表
（３）Ｑ分类法
（６）语意差别法
（７）利克特量表
等距量表
• 除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各 点之间的间距相等这一纬度。 • 使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差 距。这一量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。
• 等距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述。
• 量化可用算术平均值、标准差和相关系数，也可用t检验、 F检验等参数统计分析法。
类别量表
顺序量表
判断间距 的相等性
均值／方差
等距量表
等比量表Biblioteka 综合了上面三 判断比例 种的所有性质， 的相的个 加上绝对零点 性
当精确工具可获 几何平均数 得时（销售数量、 ／调和平均 年龄） 数
类别量表 栏目名称 北京卫视 天津卫视 上海卫视 武汉卫视 深圳卫视 东南卫视 凤凰卫视
顺序量表
等距量表 按喜好程度打分 1-7 11-17 5 15 7 7 6 7 5 4 17 17 16 17 15 14