客户忠诚度论文

浅析新常态下我行如何提高客户忠诚度的策略研究

作者：***

工作单位：新华街支行

在经济形势“新常态”下我国的金融业格局一直处于日新月异的变化格局当中,从大环境来讲，外资金融机构大举进入我国银行业, 势必会从根本上改变我国商业银行的竞争格局, 与我国商业银行相比, 外资银行具有很强的经营实力及很高的信用, 在银行的传统业务以及中间业务等新型业务方面有着超强的营销能力, 从小的方面来讲，区域性商业银行如雨后春笋般崛起，由于它们的政策灵活，协调性与执行力很强，所以多我们的冲击力也同样巨大。我国国有商业银行在面临失去传统的垄断地位时, 并同时面临着外资银行以及其他区域性金融机构的竞争压力时, 更好的留住老客户, 特别是优质客户, 将是未来我国国有商业银行发展的主流趋势之一, 为此，我们农行应该及早行动起来，抢占先机。文章通过论述客户忠诚度的定义以及对我们农业银行银行发展的重要性, 进而提出了我行发展过程中提高客户忠诚度的手段及措施。

关键词：客户忠诚度服务商业银行策略

一、背景阐述 (1)

二、概念界定 (1)

（一）客户忠诚 (1)

（二）客户忠诚度 (2)

三、提高客户忠诚度的重要意义 (2)

（一）有利于我行核心竞争力的形成 (2)

（二）有助于优化我行业务流程和组织结构 (2)

（三）有利于我行业务的进一步拓展 (3)

四、客户忠诚度的影响因素 (3)

（一）金融产品或服务的价格因素 (3)

（二）产品种类因素 (3)

（三）服务因素 (3)

（四）市场因素 (4)

（五）技术因素 (4)

五、提高客户忠诚度的原则 (4)

（一）以客户为中心 (4)

（二）以服务为宗旨 (5)

（三）重视营销队伍的培养 (5)

六、提高客户忠诚度的对策分析 (5)

（一）外部营销——以客户为中心, 实施关系营销 (5)

（二）内部营销——提供企业内部员工的忠诚度 (6)

（三）利用数据仓库——对顾客进行分类管理, 提供个性化服务 (6)

（四）加强金融产品的创新 (7)

结束语 (8)

一、背景阐述

自中国加入 WTO 以来，中国的银行市场的垄断性已经被逐步替换为相对开放和更具活力的市场。中国在2006年年底开始兑现入世承诺，开放国内金融服务领域，外资银行以其丰富多样的服务形式和先进的经营理念对国内银行零售业务更是形成了前所未有的冲击。伴随着中国经济增长和中产阶级群体的日益壮大，零售银行业务成为商业银行的重点培育对象和利润来源；同时商业银行零售业务的健康发展也成为推动经济持续增长，稳定金融市场环境的重要路径。我国零售银行业务起步较晚，仍处于初级阶段，在网点布局、服务理念、业务成熟程度上相对于国外银行来讲竞争优势不足。基于日益重要的零售银行业务和成熟度不足的零售银行发展现状二者的矛盾，研究零售银行如何维持和吸引客户，提高竞争能力就具有了重要的现实意义和理论价值。

二、概念界定

(一) 客户忠诚

在商业环境中，客户忠诚(也称顾客忠诚) 原指客户出于对某种产品或服务的认可和依赖，持续重复购买该产品或服务的心理倾向和行为。众多研究表明，客户忠诚不仅仅是一个心理现象，也不只是一种行为偏好，而应该上升为一门经济管理科学。从更加科学的角度来看，客户忠诚的内涵应包括: 第一，客户行为特性: 某一段时间内重复购买的持续性；第二，客户心理状态: 客户多次愉快的购买体验带来的舒适感和信任感，这有别于“约束式”或“垄断式”的顾客控制；第三，客户忠诚的完整性: 除对企业品牌的忠诚外，客户还应表现对无形服务的忠诚从而保证忠诚的完整性；第四，忠诚的赢利性: 客户忠诚应体现价值的创造，长期的非盈利的忠诚最终会损害企业的利益，使得客户忠诚失去存在的意义。因此，客户忠诚应该保证企业与客户的“双赢”，由忠诚的客户与企业共享利益。

（二）客户忠诚度

与客户忠诚不同，客户忠诚度是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客产生心理上的依赖和行为上的追捧，从而进行经常性重复购买的程度。一般运用客户满意度、重复购买的概率、推荐给他人的可能性等三个指标来衡量客户忠诚度。

三、提高客户忠诚度的重要意义

（一）有利于我行核心竞争力的形成

1．提高客户忠诚度可以增加我行收入。忠诚客户群持续经常地购买我行产品或服务，能够给我行创造更多的销售收入，同时会降低其对价格的敏感度。因此，忠诚客户给我行带来的收入会远大于新客户带来的收入。

2．提高客户忠诚度可以降低我行成本。由于忠诚客户与我行之间形成了稳定的关系，再加上随着我行客户忠诚度提高而产生的口碑效应，可以使我行降低营销成本。同时，忠诚客户持续不断的购买我们的服务、使用我们的手机银行等电子商务，以及向其他潜在客户的推荐行为会形成不断增长的收入，这类收入的增长也会使保留客户的成本呈不断下降趋势。

(二) 有助于优化我行业务流程和组织结构

为了满足客户的需要，我行必须以客户为中心设计业务流程及组织结构。这就要求我行需要设计出以忠诚度为基础的业务流程，在考虑客户的需求和利益的前提下，合理分配和利用资源，这将使我行现有的组织结构面临挑战。为了保证客户的利益和需求，我行的组织结构必须具有自上而下保持畅通的信息传播体系。这个体系首先要能便于对客户关系进行有效管理，其次可以迅速对客户反馈信息作出反应，以便于及时了解客户需求，尽早解决客户关系管理中发现的问题。因此，在提高客户忠诚度的过程中，我行可以使自己的业务流程和组织结构更加合理高效。

(三) 有利于我行业务的进一步拓展

稳定的客户基础能使我行集中精力去发展更为重要的业务，如推出新产品、开拓新的产品市场、提高服务的质量和完善服务体系等。由于老客户对我行产品的认可与依赖，老客户相对于新客户较易于接受我行的新产品。

四、客户忠诚度的影响因素

（一）金融产品或服务的价格因素

价格是客户作出购买决策的主要因素，尤其是在低收入群体中，价格是客户决定购买产品或服务的首要因素。有事实表明，对于我国而言，有很大一部分消费群体对价格非常敏感，使得价格战在市场中一直占据重要地位。因此，价格是保持客户忠诚度的有效工具。

当客户感觉到银行产品或服务在质量、可靠性或者适合性方面存在着其认为的不足点时, 他们通常会侧重于价值取向, 即通常意义上理解的“性价比”。例如, 随着人们对金融产品的需求的不断变化, 客户的市场观念和趋利意识也在逐步增强, 客户会为取得更大的利润二转向其他银行。

（二）产品种类因素

由于社会经济的发展, 客户的银行的需求不在拘泥于传统的存贷款业务, 如果银行不能适时的根据客户需求推出新型产品或服务, 更加便捷地满足客户的金融需求, 从而为客户日益变化的产品需求提供渠道, 当然也会影响到客户对商业银行的忠诚度。按照经济学原理, “市场是无形的手”, 它会将客户引向能够更加合理的满足客户需求的银行。从而改变客户的忠诚度。

(三) 服务因素

现代社会，客户越来越看重产品的服务，所以服务显得十分重要。尤其对服务行业而言，客户更会依据服务来进行消费决策，因而服务也成为影响客户忠诚度的重要因素之一。当银行势均力敌，价格与产品差异不大时，服务水平的高低