论服务型企业的有形展示
服务营销管理服务有形展示
理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
(五)第四篇 六章_服务有形展示
Products
Moon
cake
Ice
cream hotpot
二、服务有形展示的类型
实体
环境
内容
服务过程中顾客和服务人员 组成的环境因素
周围因素
设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形 象、技能、顾客人数、有序性、 重要性 服务人员与顾客互动都会影响顾 客购买。
策略
对尺寸的感受
公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小
会给不同的市场传达不同的意义。
一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾
客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全
和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
酒吧中所买的数量 估计的毛利
$55.81
$30.47 $55.82
$55.12
$21.62 $48.62
通告
服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准
备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。
声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略
服务的有形展示
第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。
3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。
5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。
6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。
7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。
凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的畴。
难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的涵。
有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知与由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量与服务企业形象的认识和评价。
顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。
空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。
这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
2.设计要素。
这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
第11章 服务有形展示-教案
第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。
可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。
有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。
由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。
因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。
有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。
影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。
需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。
有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。
可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。
2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
第14章服务有形展示
•
所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
• 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： • 1. 环境是环绕（surrounds）、包括
（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能 成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 • 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。 • 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样 是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能够感觉出来。
产品的形象 • 6. 协助培训服务员工
第二节 有形展示的管理
• 一、 有形展示的管理 • （一） 服务的有形化 • （二） 使服务在心理上较容易把握 • 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来 • 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的
关系上
二、 有形展示效果的形式
• 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际 过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不 同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 • 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
和系统性的特征。
二、 理想服务环境的创造
•
服务企业如果能深入了解顾客的需
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用 有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形 化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有 3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工 作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
第七章 有形展示
二、影响服务形象设计的关键因素 物质环境，包括外部的和内部的环境，它们有很强的 沟通能力。 外在环境主要有建筑物的建筑构造设计、橱窗设计、 门面设计、招牌设计等，以及其它相关因素，诸如停车的 便利性等。外在的观瞻效果能使顾客产生不同的印象。 内在环境主要有内部的陈设布局、装饰、、照明、色 调配合、材料使用、空气调节、视觉呈现如图像和照片之 素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象” 和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记 事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将 所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体 个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家 公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无 差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
氛围设计是通过对服务场所内部的创造性装饰，营造 一种新鲜、独特的服务氛围，以迎合企业经营策略，展示 服务特色。 陈列设计是指对陈列在服务场所内的服务设施，装饰 物件，行走路线等进行战略性的设计。 品牌徽记展示设计包括狭义的品牌、企业吉祥物、徽 标、服务质保凭证等。 （3）社会因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。 2、信息沟通展示 一般来说，服务企业多通过有形展示设计来传达以下 四大类重要的与服务有关的信息。
第二节
服务场景的类型
一、按场景中的活动主角和复杂性分类
上表有形展示分类的营销意义： 第一，不同的服务类型，服务场景的影响不同， 对于自助服务，员工很少，顾客是操作的主角，服务 场景的设计应该重点专注顾客的需要和爱好 ，吸引目标 顾客、便于顾客使用等等。 在远程服务中，顾客参与很少，服务设施的设计可以 专注于员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产 力、加强团队合作等，不需要考虑顾客，因为顾客不在服 务场景中。 对于交互式服务，情况就比较复杂。顾客和员工都要 置身于服务场景中，服务场景的设计要兼顾顾客和员工双 方，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，同时 也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。
有形展示策略
有形展示策略[内容提要]有形展示策略是根据服务的“不可感知性”特点而增设的，它是服务营销特有的重要策略之一。
本章首先通过对有形展示及其作用的阐述，揭示了有形展示的范围、内容和重要性；其次，划分了有形展示的类型，明确了将服务“有形化”的领域和手段；最后，简述了有形展示的设计与管理，确立了有形展示的重点和原则。
上海衡山电影院用鲜花包装自己上海衡山电影院宽大的门厅内、杜鹃花又大片大片地开了。
这是衡山电影院每年春暖花开时举办的花园电影节。
除了影院提供的杜鹃花以外，还有影院职工个人、附近居民、电影观众提供的几百种大大小小的盆景。
每逢花园电影节，在影院精神的感召下，影院职工争相持家中最好的盆景“贡献”出来，旁边的居民也踏着车争先恐后地格盆花送来。
这次花园电影节，一位电影记者也抽空送去了自己的鲜花作品。
这样的情形造成了什么结果呢?影院经理说：“电影观众多了，职工凝聚力强了，看电影的、放电影的心情都好了。
”电影院是一种文化服务机构，而衡山电影院的花展艺术增强了这种文化气息，使得观众一进入影院，还没看电影就获得——种文化享受。
街山电影院的鲜花包装使它的门票“升值”了，产生了营销作用*衡山电影院的鲜花包装在促销方面的作用存：1．鲜花包装体现了衡山电影院削K务理念。
(1)鲜花包装意味着所放映影片种类、内容的丰富多彩，“百花齐放’(2)鲜花包装意味着放映最新(新鲜)的影片，是首映电影院。
(3)鲜花包装意味着花一样美的放映效果。
2．鲜花包装体现着衡山电影院高雅脱俗的服务特色。
3．通过举办花园电影节，有效地传播了衡山电影院的形象，提高了知名度。
4．电影观众和周围居民的参与，“以花为媒”巩固和发展了观众关系和居民关系，促进了关系营销。
5．本院职工的积极参与，“以花为煤”巩固和发展了员工关系，使员工进一步认同本院的服务理念，增强了凝聚力。
有形展示的作用由于服务产品具有“不对感知性”的特征，其本身是抽象的、4；可能及的。
顾客必须在无法真正见到服务的条件F来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么、为什么买，因此，他们会对有关服务的线索如设备、员工、价日表等方面格外关注，而这些线索足有形的、可以感知的。
服务的有形展示
1 2 3 4服务有形展示的概述服务有形展示的作用服务场景的设计与管理服务有形展示的策略服务场景其他有形物服务场景其他有形物外部设施名片内部设施手册外部设计文具内部设计网页标志收费单设计虚拟场景停车场地报告标志周围景色员工着装布局周围环境制服空气质量/温度周边条件温度空气质量噪音气味其他空间/功能布局设施家具其他标志/象征及制品标志人工制品装潢风格其他可感知的服务环境认识情感生理信任情感痛苦分类态度舒适象征意义运动身体健康顾客反映雇员反映个人行为发生关系研究逗留时间更长介入执行计划社会交往顾客与雇员彼此之间个人行为被吸引逗留/研究花钱折返执行计划认识情感生理信任情感痛苦分类态度舒适象征意义运动身体健康“刺激-有机体-反应”理论（一）根据有形展示是否被顾客拥有可降至分成边缘展示和核心展示。
1，边缘展示。
指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
2，核心展示。
在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有（二）从有形展示的构成要素划分。
1，实体环境。
影响环境的因素有周围因素、设计因素和社会因素。
2，信息沟通。
这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。
3，价格展示。
价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。
（三）从有形展示的构成要素进行划分。
环境展示：建筑、装潢、设备、场所设计、背景条件。
员工形象展示:服务员工的形象与举止也会影响顾客对所接受服务的感知。
品牌载体展示：通过品牌标记、品牌理念象征物来进行。
信息沟通展示：广告提供的形象概念与数量概念、口碑信赖以及名人的号召作用。
Thank you!。
服务有形展示
十二、服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
(一) 有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示” 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
简述服务有形展示的作用
简述服务有形展示的作用1、使消费者形成初步印象经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断本企业的服务质量。
服务企业应充分利用各种有形展示，使消费者形成良好的初步印象。
2、使消费者产生信任感消费者很难在作出购买决策之前全面了解服务质量。
要促使消费者购买，服务企业必须首先使消费者产生信任感。
未消费者提供各种有形展示，使消费者更多了解本企业的服务情况，可增强消费者的信任感。
不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台工作。
例如，旅游宾馆的厨师经常在餐厅做烹饪表演，根据顾客的特殊要求，为顾客烹调食品。
向消费者展示服务工作情况，提供服务工作的透明度，使无形的服务有形化，可提高消费者对本企业的信任感。
3、提高消费者感觉中的服务质量在服务过程中，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。
与服务过程有关的每一个有形展示，例如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。
因此，服务企业应根据目标细分市场的需要和整体营销策略的哟安全，无微不至地作好每一项基本服务工作和有形展示管理工作。
为消费者创造良好的消费环境，以便提高消费者感觉中的服务质量。
4、塑造本企业的市场形象服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象。
单纯依靠文字宣传，是无法使消费者相信服务企业的市场形象的。
在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。
要改变服务企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。
5、为消费者提供美的享受服务也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。
现在，不少服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。
但是，建筑物外表和内部装饰只能向消费者传递初步信息。
服务营销——有形展示与服务场景PPT课件
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3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾客 提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染 的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公司 最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察公 司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响
应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
21
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都
9
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信 息
沟通
3.价格
高价 中价 低价
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背景因素 设计因素 社会因素
服务的有形展示
7.2.2.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
如员工言谈举止、服务态度，发送的纪念品等
4）重点管理服务场景
数据处理服务需使用电子计算机 交通运输服务需要车辆 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品
与服务结果有关
广告公司为客户创作的广告 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
自助服务(强调营销目标，是要吸引顾客、让顾客满意) 远程服务(强调组织目标是要注意员工的积极性生产率与满意度) 交往性服务(既强调营销目标、又强调组织目标)
3）根据复杂性决定服务场景的复杂程度
复杂度高的，要多花时间、金钱和人力 复杂度低的，则追求精简、节约
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合 开发的有机组成部分。
例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人 员服装，服务场景等。
从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销 策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。
通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体 形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目 中树立起可被识别的鲜明的企业形象。
7.2 有形展示的表现
7.2.1 服务场景 7.2.2 其他有形物证 7.2.3 有形展示策略
航空服务有形展示的效应航空服务营销PPT课件
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航空服务营销
一、航空服务有形展示的概念
航空服务展示是指一切可传达航空服务特色 及优点的有形组成部分。它的范围较产品营 销中的产品更广泛，不仅包括环境，还包括 所有用以帮助生产航空客运服务和包装航空 服务的一切实体产品和设施以及人员。
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航空服务营销
二、航空服务有形展示的类型
（一）按有形展示能否被顾客拥有进行分类 根据有形展示能否被顾客拥有，可将之分成
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航空服务营销
中英文对照专业名词
边缘展示peripheral evidence 核心展示essential evidence SOP程序standard operation procedure 视觉商品化visual merchandising
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航空服务营销
复习思考题
1﹒航空服务有形展示有哪几种类型？ 2﹒有形展示具有什么效应？ 3﹒怎样进行航空服务有形展示的管理？ 4﹒航空企业如设计理想的服务环境，提高顾
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航空服务营销
第十章 航空服务有形展示
第一节 航空服务有形展示的类型和效应 第二节 航空服务有形展示的管理 第三节 航空服务展示与服务环境 第四节 航空货运服务展示 本章小结 中英文对照专业名词 复习思考题
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航空服务营销
第一节 航空服务有形展示的类型和效应
一、航空服务有形展示的概念 二、航空服务有形展示的类型 三、航空服务有形展示的效应
客的服务满意度？
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的形象 6﹒协助培训服务员工
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航空服务营销
第二节 航空服务有形展示的管理
航空企业要管理好有形展示，需要从两个原 则入手：
企业有形展示及案例分析
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酒店大堂
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交通方面 Traffic
酒店位于从化市中心繁华地带，酒店门口设有公 交站，自带空旷停车场，让顾客对酒店的第一印象： 方便到达、交通便捷。
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价格合理 Price
酒店共有各式豪华客房61间，按四星级装修。 其中麻雀房9间，按摩浴缸房6间，价格在150-300元之间， 经济实惠。
2
通过一系列的服务，满足了顾客合理的期望， 如：在酒店大堂免费享用的茶水、咖啡等。
3
影响顾客对酒店的第一印象，如：门口有公交站、 配有大型停车场等，让顾客感觉交通便捷。
4
酒店的服务质量让顾客产生“优质”的感觉， 如：让人感到温馨、和谐的房间，免费快速的宽带网络。
5
训练有素员工的优质服务，如：景濠湾培训员工时 要求员工要对顾客热情周到，让顾客感到宾至如归的感觉。
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酒店配有会议室，整洁、干净、舒适，可供
客人开会、举行集体活动所用，价格经济实惠 。
பைடு நூலகம்
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体现有形展示的作用 景濠湾酒店
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在房间房间的设计上，如：经济房、普通房、豪华房等 感官刺激让顾客感到无附带给自己的好处。
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谢谢聆听！
有形展示
广州市从化景濠湾酒店
景濠湾酒店 • 简介
广州景濠湾酒店座落于广州后花园
从化市中心繁华地带，四周环境优美，交通 便利。距广州市区只需45分钟车程，面向美 丽的流溪河，临近有着世界驰名的梳打型温 泉。
有形展示(一)
有形展示(一)一、有形展示的内涵一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有形展示”包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象。
二、有形展示的作用使消费者形成初步印象使消费者产生信任感通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的利益引导顾客对服务产品产生合理的期望塑造本企业的市场形象促使员工提供优质服务。
第十章有形展示第一节有形展示的作用第二节有形展示的类型第三节有形展示的设计与管理从有形展示的构成要素分类物质环境展示周围因素——气温、湿度、通风情况、噪音、整洁等——被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分——它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近设计因素——艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等，——功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。
——对消费者感觉的影响比较明显。
社会因素。
——顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。
从有形展示的构成要素分类信息沟通服务有形化——强调与服务相关的有形物——创造服务的有形展示信息有形化——鼓励对企业有利口头传播——在广告中创造性地应用容易被感知的展示。
价格——为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。
根据有形展示是否被顾客拥有分类边缘展示——顾客在购买过程中能够实际拥有的展示（出租车中的旅游指南）——是企业核心服务强有力的补充核心展示——购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有，但比边缘展示更重要（出租汽车的牌子）根据有形展示要素的不同渠道分类内部有形展示——在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索，传递服务质量的实体——主要有物的因素、人的因素以及气氛因素外部有形展示——在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量特性的有形载体。
现实生活中的有形展示案例
现实生活中的有形展示案例在传统的产品营销过程中，产品本身具有展示性。
而服务由于具有无形性的特征，所以，服务企业必须使用一些有形的手段来使服务尽可能有形化，让消费者能感知到并且获得对服务企业及其服务的初步印象。
消费者在进入服务企业前后将利用各种感官对服务企业的各种有形物体进行感知，并将由此获得对服务企业及其服务的印象，而这将直接影响到消费者对服务质量及服务企业形象的认识和评价。
在购买和享用服务之前，消费者将会根据有形物体所提供的信息对服务企业及其服务做出判断，并做出是否购买和消费服务的决策。
因此，服务过程中的各种有形要素将会对消费者的消费决定产生重要影响，甚至是决定性的影响。
如果服务企业在这方面做得好，就会达到有效推广其服务的目的。
服务企业有形展示的范围比较广泛。
一般说来，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。
这些有形展示，对服务企业来说，若善于管理和利用，则可帮助消费者感受服务的特点，以及提高消费者享用服务时所获得的利益，有助于服务企业建立良好的服务形象，促进服务的推广；但是，如果管理不善或者利用不当，也可能会向消费者传达关于服务企业及其服务的错误信息，并影响消费者对服务的期望和判断，从而破坏服务企业及其服务的形象，阻碍服务的推广。
一、服务推广中的有形展示服务企业在服务推广中常常利用多种形式的有形展示。
不同的有形展示在服务的推广过程中所起的作用也不尽相同。
1.实体环境服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。
背景因素，指消费者不会立即意识到的环境因素，例如温度(如夏天是否有空调)、通风、气味、声音、整洁等因素。
如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。
消费者通常假定服务场所的背景环境应该是比较完美的，因此，一般说来，良好的背景环境并不会让消费者感到特别高兴和惊喜，也不一定能促使消费者使用服务；然而，较差的背景环境却会立即引起消费者的注意，而使其望而却步。
服务的有形展示策略
2.有利于保护服务知识产权和促进服务创新
3.有利于服务机构的内部营销
4.有利于服务机构的关系营销
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三、服务承诺化
概念: 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准， 并对顾客加以利益上的保证或担保。
服务承诺化就是服务机构对服务过程的各个环 节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促 进服务营销。
作用: 1.有利于服务机构树立顾客导向的营销观念 2.有利于减少服务消费者的认知风险 3.有利于服务机构的内部营销 4.有利于顾客投诉和信息反馈
第五章 服务的有形展示策略
1
• 服务有形展示的概述 • 服务有形展示的作用 • 服务场景的设计与管理 • 服务有形展示的策略
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5.1服务的有形展示概述
概念: 有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分，在服务营销 中具有重要的地位和作用。 服务本身是无形的，顾客通常是在购买之 前通过有形线索或有形展示对服务进行判 断并对服务评价。
推出: 推出服务承诺的关键是要有效力或营销吸引 力
有效服务承诺的特征: 1.彻底性 18
19
• 内部的陈设布局
• 2.气氛，指服务设施的气氛
• 1）视觉 4）触觉
2）气味 3）声音
• 在下列情况中，气氛是一种特别的竞争手
段：
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服务场景的设计
1.实物属性的设计
1）外部属性的设计。主要包括根据服务产品的 特点选择恰当的地理位置, 根据企业的实力和市 场需求潜力选择恰当的规模, 根据目标消费者的
也
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• （三）根据有形展示的展示构成要素分
• 1、环境展示，包括建筑、装潢、设备、场所设 计
•
、背景条件。
• 2、员工形象，包括着装、修饰、服务态度、 专
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论服务型企业的有形展示摘要：当今企业,特别是服务型企业,无不把服务制胜作为商战的法宝,于是企业间大打服务营销战。
服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注,服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。
对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。
关键词：KTV、有形展示、顾客体验、服务产品纵观世界范围而言,当今企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,成为商战的赢家,收获预期的利润,就不得不考虑和利用服务营销。
服务营销战的本质是客户争夺战,通过实施差异化、精细化的客户管理,最大化提升客户的实际体验,增强客户满意度与忠诚度。
一、有形展示概述有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一,是服务营销商通过对服务工具、设备、职员、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对服务的理解和认识,为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息,甚至是引导顾客消费。
由于服务产品具有“不可感知性”的特征,所以不能用一些抽象的概念来推广服务产品。
不过,可以使用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化,能让顾客感知得到并获得一个初步印象。
由于顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物,根据有形线索推断服务的质量价值和特点,用来指导其购买选择。
服务企业应善于利用组成服务的有形元素,突出服务的特色,使无形无质的服务变为相对地有形和具体化,让顾客在购买服务前,能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。
加强对有形展示的管理,努力借助这些有形的元素来改善服务质量,树立独特的服务企业形象,无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。
二、有形展示的价值及作用1.有形展示的意义服务型企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可感知的特性,而对“不可感知性”则可以从两个方面理解:一是指服务产品不可触及,即看不见摸不着;二是指服务产品无法界定,难以从心理上进行把握。
因此,服务企业要想克服营销方面的难题,采用有形展示策略,也就应以这两个方面为出发点,一方面使服务有形化,另一方面使服务易于从心理上进行把握。
(1)市场竞争的需要企业市场的竞争归根结底是产品营销的竞争,而产品营销首先强调创造抽象的联系,将产品融合在服务中,实行服务营销,即将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实,对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位的。
(2)刺激顾客购买欲望的需要消费者购买行为理论强调,产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。
同样,顾客在购买无形的服务时,也希望能从感官刺激中寻求到某种满足。
服务展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。
努力在顾客的消费经历中注入新奇的、令人激动的、娱乐性的因素,从而增强顾客的良性体验。
(3)企业发展的需要企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择,影响着企业的市场形象。
形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西,而要打破现有的观念,所以它具有挑战性。
要让顾客识别和改变服务企业的市场形象,更需提供各种有形展示,使消费者相信本企业的各种变化。
(4)协助培训企业员工的需要服务产品是“无形无质”的,从而顾客难以了解服务产品的特征与优点。
所以,营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时,也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段,使员工把握服务知识和技能,指导员工的服务行为,为顾客提供优质的服务。
2.有形展示的作用(1)使消费者形成初步印象经验丰富的消费者受有形展示的影响较少,然而,缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示,对本企业产生初步印象,并根据各种有形展示,判断本企业的服务质量。
服务企业应充分利用各种有形展示,使各种群体的消费者形成良好的初步印象。
(2)使消费者产生信任感消费者很难在做出购买决策之前全面了解服务质量。
要促使消费者购买,服务企业必须首先使消费者产生信任感。
现在,不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台工作。
例如,在饭馆餐厅做飞饼表演,拉面表演等,提供服务工作的透明度,使无形的服务有形化,可提高消费者对企业的信任感(3)提高消费者感觉中的服务质量在服务过程中,顾客不仅会根据服务人员的行为,而且会根据各种有形展示评估服务质量。
与服务过程有关的每一个有形展示,例如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表,都会影响顾客感觉中的服务质量。
因此,服务企业应根据目标细分市场的需要,无微不至地作好每一项基本服务工作和有形展示管理工作,为消费者创造良好的消费环境,以便提高消费者的消费体验。
(4)塑造本企业的市场形象服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示,生动、具体地宣传自己的市场形象。
单纯依靠文字宣传,是无法使消费者相信服务企业的市场形象的。
在市场沟通活动中,巧妙地使用各种有形展示,可增强企业优质服务的市场形象。
要改变服务企业的市场形象,更需要提供各种有形展示,使消费者相信本企业的各种变化。
为消费者提供美的享受,服务也可通过有形展示,为消费者提供美的享受。
三、有形展示的系统设计与实施由于有形展示在服务营销中的地位是如此重要,服务企业应懂得利用组成服务的有形元素,突出服务的特色,使无形无质的服务变为相对地有形和具体化,让顾客在购买服务前,能判别服务的特征及享受服务后所获得的利益。
服务企业在采用有形展示策略时,一方面应使服务有形化;另一方面使服务易于从心理上进行把握。
1.实现KTV服务的有形化使服务有形化即是使服务的内涵尽可能地附在某些实物上。
服务有形化的典型例子是银行信用卡。
就信用卡本身而言,它并没有什么价值,但它所代表的银行所提供的各种服务具有价值。
（1）做好KTV服务有形化的规划,增强服务系统的拓展性。
企业的服务有形化系统开发是一项复杂程度高、耗资大、周期长的系统工程,其建设过程可分为:系统规划、系统分析、系统设计、系统实施、系评价等阶段。
因此做好KTV系统总体规划才能使服务系统具有良好的整体性,也使各阶段的工作具有连贯性,从而使系统整体功能达到预期的目的和目标。
同时要在服务系统功能的设置和软硬件的选择使用上尽可能的考虑未来一段时间可能会火的一些曲目，加长点歌系统的实用性。
(2)抓紧服务人员的培训,培养高水平包间服务员。
在KTV服务有行化的系统工程中,服务员是第一位的,因此企业应下大工夫,改变在服务系统研发、应用等各环节存在的人员数量不足,水平不高的现状,随着信息技术更新加快快,还要解决技术人员知识老化问题,使从事服务的人员能不断适应现代企业和消费群体的需求。
(3)建立起KTV服务有形化的基石,提升企业服务产品的竞争力。
充分利用当前最受欢迎的点歌系统和服务模式等服务信息资源的是企业现代化从起步、拓展的初级阶段到控制、集成的中级阶段转变过程中的一个关键环节,是提高KTV核心竞争力的有力武器。
2.从唱歌消费者的心理上进行把握,使服务易于融入KTV文化除了使服务有形化提高服务人员素质之外,KTV还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。
由于唱歌包间服务的本质是通过有形展示表现出来的,所以,有形展示越容易理解,服务就越容易被顾客所接受。
运用这种方式要注意:(1)包间硬件设施是顾客认为很重要的,并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。
(2)必须确保包间价格的承诺,在服务被使用的时候,一定要兑现,也就是说各种产品的质量与价格,必须与承诺中所表明的名实相符。
不同大小和不同质量的包间价格设定上一定要合理。
(3)有形展示要有助于发展同顾客的关系。
KTV可以向客户派发和客户有关的具有纪念意义的礼物,开展K歌大赛等。
不过,在贯彻以上原则时,KTV必须做到以下两点:必须确切了解目标顾客的需要,以及使用该方式想获取的效果是什么。
应确定独特的推销重点,并将重点纳入为该服务产品的一部分,以能真正满足目标市场的需要。
(4)在实施有形展示策略的过程中,服务环境的设计往往是企业努力的重点,也是企业文化的直接体现。
KTV的周围因素主要是，它空气的质量不是特别好，但是空气中会长期存在一种固定的香味，用来营造唱歌的气氛。
房间和房间之间的隔音效果需要和显著，房间内主要属于封闭状态，通风的地方很少，因此去到KTV会让人感觉到温暖。
唱歌的地方基本上是独立的包间，隔音效果好，还会通过各种相对较暗的且闪烁的灯光烘托气氛。
四、结论在经济全球化和信息化迅猛发展的今天,服务是从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程,是所有企业必须认真研究的战略问题。
所以,根据对KTV有形展示的理论分析和实践探索中得出以下结论:1.服务因其无形性而不同于有形商品,有形商品可以自我展示,有形展示在服务中占有重要地位,发挥着重要作用。
2.加强服务战略管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
3.由于中小企业自身的资源条件的限制,如何运营和管理自己的服务,已成为影响中小企业发展的重要因素。
4.梳理服务有形展示中的塑造误区,有效地提升企业的服务形象,能使企业在有限的资源条件下,创立自己的品牌、名牌,并最终实现企业的跨越式发展。
5.无形服务和有形展示并非是各自独立的产品,有形展示不同,体现无形服务的内涵也不同,对顾客最终体验到的服务质量也不一样。
6.要增进顾客对体验过程服务质量的认知,企业需要充分重视企业服务理念的设计,有针对性地设计企业服务有形展示,并有效管理目标市场,还要加强对企业员工的培训。
总之,对于服务型企业而言,通过有形展示,既是提升企业的管理水平和发展实力的必由之路,也是企业提高自身经济效益和社会效益的关键所在。