安踏营销策划书推广营销策划方案案例

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安踏品牌策划方案

摘要

安踏（中国）有限公司创建于1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。

本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。

目录

一、市场调研…………………………………………………………………………

（一）目的……………………………………………………………………………

（二）调研结论………………………………………………………………………

二、市场分析………………………………………………………………………………

（一）行业市场环境分析……………………………………………………………

（二）战略群体………………………………………………………………………

（三）竞争分析………………………………………………………………………

1．主要竞争对手分析…………………………………………………………

2．主要竞争对手的定位及策略分析…………………………………………

三、品牌分析……………………………………………………………………………

（一）品牌定位分析…………………………………………………………………

1、品牌核心价值定位………………………………………………………

2、品牌文化及形象定位………………………………………………………

3、品牌消群体定位…………………………………………………………

（二）品牌渠道分析…………………………………………………………………

（三）品牌策略及战略分析…………………………………………………………

1 品牌市场策略…………………………………………………………………

2、品牌战略目标………………………………………………………………

（四）品牌SWOT 分析………………………………………………………………

四、品牌诊断………………………………………………………………………………

五、解决方案………………………………………………………………………………

六、品牌维护与监测………………………………………………………………………

1、监测项目…………………………………………………………………

2、监测办法…………………………………………………………………

安踏品牌策划方案

一、市场调研

（一）调研目的

为了了解“安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。

（二）调研结论

此次安踏调查问卷，总共100 份，被访问的人员的年龄集中在20 至25 岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100 名人员都或多或少的知道安踏体育，其中更有5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度，但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有10%的人知道，从这点来说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。

通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而18%的人认为是服装类，只有7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。

在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300 元至500 元之间，只有5%的人认为500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200 元至400 元之间，只有5%的人认为400 元以上的价格可以接受。

在安踏品牌代言人调查中，所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中30 人选择了解，女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。

在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是100 份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要更多的突破。

二、市场分析

（一）行业市场环境分析安踏PEST 分析

1、政治法律环境要素（Political Factors）

（1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。

（2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。

2、经济要素（Economic Factors）

（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。

（2）在2003 年我们的人均GDP超过1000 美元，仅仅用了三年的时间，2006 年就超过了2000 美元，到了2008 年，我们超过了3000 美元，到明年年底，我们将会接近人均GDP4000 美元。

3、社会与文化要素（Social cultural Factors）

（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。

（2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。

（3）中国多数消费者的消费空间充足。

4、科技要素

（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。

（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。

（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。

（4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。