某知名饮料火炬在线传递活动策划案 案例分享

活动数据统计： 成功参与总人数62094896人，实际参与人数超过1.35亿(抢夺没成功) 覆盖全国各个省市地区(包括港澳台)，海外参与人数超过1500万； 火炬信息在客户端的曝光量平均6.5亿次/日(tips触发次数)； 活动官方网站高峰时pv超过3500万； 活动官方Q吧高峰在线近30000人，累计帖子数251万个，累计访问 帐号超过7600万；
► Navigation 精确化的导航
对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向 方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系
QQ 超90%的网民覆盖率，是选择其作为传播平台的主要原因。 腾讯平台用户与可口可乐核心消费者高度重合，并且成为品牌理念的 首要响应者与倡导者； QQ 在“火炬在线传递”活动中既是品牌与受众的接触点，也是品牌 传播的端口，达到了活动与用户一对一接触，并且通过ICON、活动 Tips等手段让用户维持关注； QQ 的好友关系链传播，让活动影响力迅速扩散；
•
用户体验流程 第1阶段 - 徽章传递 2008.3.24-2008.5.3
第一棒火炬大使获得火炬徽章
1. 通过前期的第一棒火炬大使的招募，有8888名QQ用户于2008年3月24日晚 8点获得灰色火炬徽章； 2. 通过主动传递或好友索取确认，传递后可将徽章点亮，成功成为火炬大使；
好友向其索要，确认传递
传递中…ห้องสมุดไป่ตู้
传递成功
更换纪念版皮肤
图标成功被点亮
用户体验流程 第2阶段 - 火炬传递 2008.5.4-2008.8.7
5.4，姚明点亮在线火炬
火炬传递中
8.8，赠送火炬QQ荣誉勋章
► Measurability 可衡量的效果
与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和 数据统计，有效减少广告支出的浪费
► Interactive Experience 互动式的体验
通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式， 有效加深品牌在消费者心中的印象
通过一种操作简单、形式独特且有趣味性的参与形式 让更多网民在线体验火炬传递，感受可口可乐带给他们的奥运荣耀！ 用户通过QQ与好友进行火炬在线传递，成为火炬在线传递大使或火炬 在线传递火炬手，获得纪念版皮肤，并可以参加火炬手风采展示，在 Qbar进行深度交流；火炬大使还可参与每日抽奖，有机会获得奖品；
•
受众 分析：奥运热情点燃中国大地，火炬手成为万金难求的荣耀；我们试图通过一种操作 简单、形式独特且有趣味性的参与形式，让更多网民在线体验火炬传递，感受可口可乐带 给他们的奥运荣耀； 问题/挑战：奥运逐显老龄化趋势，可口可乐如何用奥运话题与年轻人形成对话？如何更有 效的利用奥运火炬的赞助商身份？
•
推广策略
「可口可乐」在线体验火炬传递
通过一种操作简单、形式独特且有趣味性的参与形式 让更多网民在线体验火炬传递，感受可口可乐带给他们的奥运荣耀！
合作平台：QQ
• QQ拥有2.2亿活跃帐户(07年)，是覆盖中国网民最多的互联网平台，也是 中国最大的SNS产品；
合作构想：可实现在线火炬传递体验的火炬版QQ
• • 为可口可乐打造火炬版QQ，实现火炬在线传递的系列功能，定制在线火炬 手独特身份的ICON及纪念版皮肤； 提供活动的深度互动平台及全方位的信息告知，如活动官方网站、官方 Qbar、QQ.COM首页即时参与提示等，带动网民对活动的持续关注；
「可口可乐」火炬在线传递活动 案例分享
腾讯广告部策划设计中心 2009.03
项目背景
• • • • •
客户 名称：可口可乐（食品饮料行业） 项目 名称：火炬在线传递,「可口可乐」荣誉呈献 项目 类型：品牌推广-奥运事件营销 项目 周期：2008.3.24-2008.8.24 推广 目标：最大程度的将“可口可乐是火炬赞助商”的信息传递给 网民，在良好的互动体验中，提升品牌偏好；（没有客户制定量化KPI）
保持与线下火炬传递并行与互通
• 划分阶段保持与火炬进入中国开始境内传递及传递停止的并行，并使用 姚明作为活动大使与网友进行在线沟通，保证了活动的官方和真实性；
活动概述
Feb
Feb 24 第一棒招募
Mar
Mar 24 传递开始
Apr
May 4
May
Jun
Jul
Aug 8
Aug
Aug 24 ICON消失 传递结束
Thanks:)
► Differentiation 差异性的沟通
以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求 可口可乐通过火炬在线传递活动，实现了最大范围的以奥运话题与年轻网民对话， 并实现较大范围的其火炬赞助商官方身份告知； 整个活动将可口可乐火炬赞助商的权益实现了良好的运用，使网民留下了可口可乐 帮助其实现火炬传递的梦想的深刻记忆；此次合作也成为网络营销经典案例；
传递徽章
传递火炬
凡于活动期间使用QQ即时聊天软件，有机会被邀请参加“火炬在线传递，「可口可乐」 荣誉呈献”活动，成为火炬在线传递大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递
大使）或火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7参加活动者被称为火炬在线传递火炬手），其
合作亮点
独特的身份象征 + 震撼的传递体验
• • 凡成功参加可口可乐在线传递的用户，可获得一枚独特ICON在QQ面板 显示，成为其在线火炬手的身份象征； 传递过程独占桌面，高效锁定用户注意力，可口可乐火炬传递炫酷Flash 给用户带来震撼视觉享受和真实传递体验；
首次大范围应用QQ好友关系链传播
• 传递功能置入QQ软件，用户需通过与好友的互动完成操作；固定的线路 和一对一传递规则保持了火炬手的稀缺性，火炬ICON成为QQ用户中争 相抢夺和讨论的焦点；
中火炬大使将参与每日抽奖，有机会获得奖品。
活动规则
• • • • 刚成为火炬大使/火炬手的用户，其QQ好友面板个人头像 处将出现一枚未点亮的图标，一个用户只能获取一个图标; 作为火炬大使，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请 其他用户参加活动; 点亮图标的用户将同时获赠「可口可乐」火炬在线传递活 动纪念版QQ皮肤的使用权; 如果火炬大使/火炬手在规定时间内未成功邀请其他用户参 与活动，该用户的邀请资格将被公布在其QQ好友的客户端 和活动官网，其他未参加活动的QQ用户均有机会顶替该用 户获得活动资格并获得相应的图标，以保证其他用户的正 常参与和活动的顺利推进; 被夺取活动资格的用户，其原先在QQ上显示的图标将同时 消失;