中国化妆品网络零售行业研究-行业经营模式、利润水平、发展环境、特征及上下游行业

中国化妆品网络零售行业研究

-行业经营模式、利润水平、发展环境、特征及上下游行业

（五）行业经营模式

网络零售服务行业的经营模式主要包括电商零售模式和品牌运营模式。

电商零售模式（又称“买断销售模式”、“经销模式”）下，网络零售服务商取得品牌方授权，向品牌方以一定折扣价采购产品，在线上店铺面向终端消费者进行产品销售，拥有对店铺及货品的所有权，并承担店铺运营、营销推广和人力成本，盈利主要来源于销售价格与采购成本及各项费用的差额。电商零售模式的优势在于，服务商对整个产品销售环节具有很强把控能力，建立完整的垂直销售和供应链管理体系，与品牌方的业务合作更为紧密，对品牌的线上运营具有更强的参与度和影响力；同时，服务商掌握第一手用户消费特征数据，为针对不同消费者进行精准营销、产品销售预测及策划等提供支持和依据，从而有益于品牌推广和销售转化，提升品牌市场影响力，提升线上店铺的经营效率。电商零售模式对服务商资源整合、供应链管理、资金实力等方面具有较高要求。

品牌运营模式（又称“代运营服务模式”）下，网络零售服务商接受品牌方委托，代为运营品牌方在第三方电商平台上的品牌店铺，对货品不拥有所有权，并由品牌方自主承担仓储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本。服务商的盈

利主要来源于为服务费与人力等投入的差额，其中服务费一般包括固定服务费及与销售业绩等挂钩的服务佣金。品牌运营模式的优势在于运营成本及资金投入较小。

（六）行业利润水平

互联网零售不同于传统零售业简单依靠渠道进行产品销售，还通过向品牌方提供店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等全链路网络零售综合服务提升业务附加值；此外，化妆品，特别是中高端产品利润率较一般快速消费品更高；因此，化妆品网络零售服务行业的毛利率及净利率整体高于传统快速消费品零售企业。近年来，行业营业利润水平基本保持平稳趋势，但由于行业竞争日趋激烈，不同规模、不同经营模式的毛利和营业利润相差较大，企业规模优势愈发明显，主要原因为：

1、电商零售模式下，网络零售服务商向品牌方和供应商的议价能力，这决定了零售企业的采购成本。通常情况下，采购规模越大，产品采购价格折扣越低，或返利规模越大。

2、网络零售服务商在销售过程中，营销、物流、管理费用率决定了最终的利润水平。随着企业经营规模的扩大，受益于规模效应，营销、物流、管理费用将被摊薄，营业利润水平随之提升。

（七）行业发展环境

1、有利因素

（1）国家产业政策的支持推动行业快速发展

近年来，国家连续出台了一系列扩大消费和支持电子商务产业发展的政策措施，如《电子商务“十二五”发展规划》、《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互联网+流通”行动计划》、《电子商务十三五”发展规划》等，提出电子商务成为正加速推动服务业转型升级、催生新兴业态，成为经济发展新的原动力。各级政府部门将鼓励电子商务领域创新创业、推动传统商贸流通企业发展电子商务、积极发展农村电子商务、提升跨境电子商务通关效率，并通过合理降税减负、加大金融服务支持、支持物流配送终端及智慧物流平台建设、规范物流配送车辆管理、合理布局物流仓储设施等配套措施，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，到2020 年基本建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场，预计电子商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过40 万亿元，网络零售额达到10 万亿元左右。上述产业政策措施将有效推动互联网零售行业实现快速发展。

（2）不断完善的法律法规保障行业健康有序发展

针对化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，国家出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，保障行业健康、有序发展。2015 年11 月8 日，国家食品药品监督管理局正式向公众公布了《化妆品监督管理条例（征求意见稿）》，以征求社会各界意见。该条例在网络平台监管、使用新原料观察期以及进货查验、