关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的研究

关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的研究

石馨 3 朱璐璐 6

摘要：

关键词：网络团购；感知成本；感知价值；感知风险；购买意愿

一、引言

自2010年以来，网络团购已经成为在中国网民中流行的一种新型消费方式。互联网的普及和网民规模的扩大为网络团购提供了良好的发展契机。《2012年

度中国网络团购市场数据检测报告》显示，截至2012年底全国团购网站累计总数高达6177家；2012全年，我国团购市场参团人数呈现“N型”走势，随着行业整合态势渐明、移动互联网迅速普及，第四季度参团人数开始恢复，年末12

月参团人数激增至6000万。2012全年，团购市场（含聚划算）成交规模达到

了348.85亿元，而这一数字在2011年仅为216.32亿元，同比增长61%。

网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以购买同一

种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business），和传统的

B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，需要有即

时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）作支持。

团购网站的发展趋势，很大程度上取决于消费者的购买意愿。国内外对于

网络团购消费者购买意愿的的影响因素的研究较多，各种文献中总共提出了70

多个影响变量，主要涉及产品特征、情景特征、消费者个性特征、感知风险、

感知不确定性、感知价值等。但是前人的研究基本上只着眼于一个变量来进行

实证分析，没有考虑多个变量之间的联系和共同作用。而我们认为，消费者对

网络团购的感知成本、感知价值和感知风险都是影响购买意愿的主要因素，本

研究着重探讨了这三个变量对网络团购消费者购买意愿的影响。因此，本文在

已有研究的基础上，结合中国网络团购的实际情况，提出了网络团购中的消费

者购买意愿模型及相关假设，通过问卷调查与结构方程模型分析的研究方法，

验证了假设，并揭示了感知成本、感知价值和感知风险这三个要素对网络团购

购买意愿的影响及要素之间的关系。研究结果显示，感知成本、感知价值和感

知风险都是影响网络团购购买意愿的重要因素，其中，感知成本、感知风险与

消费者购买意愿之间存在着负相关的关系，而感知价值则与消费者购买意愿具

有正相关的关系。

图1 网络团购中消费者购买意愿模型

二、文献综述

消费者的购买意愿在网络团购中发挥着重要作用。我们通过相关文献的阅

读发现，许多学者已经从社会学、心理学、经济学、组织行为学等诸多领域，

对影响消费者网络团购意愿的因素进行了研究。

在经济学领域，交易成本是经济学家分析的重点。Liang 和Huang (1998) 研究认为网络零售业中消费者感知的交易成本越高，购买意愿就会越低。Teo，SH,Yu（2005）根据交易成本经济学观点，构建了一个用于理解消费者在线购买

行为的模型，结果表明消费者在线购物的意愿与其感知到的交易成本负相关。Wang（2007）、Gibbons（2010）以交易成本作为研究视角对网络零售业进行

定性分析，并得出网络零售业中的交易成本低于传统购物的结论。在此基础上，Duan等比较了传统市场和网络市场在成本方面的差异，发现无论是从买方还是

卖方的角度考虑他们之间的成本都有显著差别，网络市场在很多情况下节约了

交易成本，因此网络零售必将流行起来。Liu （2008）定性分析了交易成本对

消费者决策的影响作用，他认为交易成本是影响网络零售业中消费者购物意愿

的决定性因素。Suss(2009) 则从交易成本的视角对网络零售业中消费者行为假设进行研究，为后续交易成本的研究奠定了基础。结合前人的研究成果，我们

提出假设H1：网络团购的感知成本与消费者的购买意愿呈负相关关系。

其次是感知价值。感知价值是消费者所能感知到的利益与其在获取产品或

服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Dodds等（1991）研究指出，购买意愿取决于感知价值，消费者对产品或服务的感知利益越高时，对于价值的感受也随之提高，而高的感知价值也会提高对产品或服务的购买意愿。Monroe和Krishnan(1985)也得到了相似的结论，他们认为,消费者是否会做出购买决策是由其所获得的感知利益与感知成本的相对关系决定的，感知利益

越大，感知价值就越大，反之，感知成本越大，感知价值就越小。由于网店的

虚拟性以及网上购物的风险，感知价值对网上购物意愿的影响更为显著。当感

知价值大于或等于消费者心理预期时，消费者会做出购买决策，反之，消费者

则做出放弃购买决策。基于上述分析，我们提出假设H2：感知价值对消费者网

络团购意愿存在正向的显著影响。

此外，感知风险也是影响消费者消费意愿的重要因素。感知风险最初的概

念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购

买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不

愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，

也就是风险最初的概念。Vijayasarathy和Jones（2000）对于传统购物方式的实证研究发现，感知风险与购买意愿之间有直接的负向影响。Kuhlmeier和Knight（2005）通过对网上购物前因变量的研究也发现感知风险与购买意愿之

间的负向关系。因此，我们提出假设H3：网络团购感知风险与消费者购买意愿

之间具有负相关性。

综上所述，消费者在进行网络团购时，通过对感知成本、感知价值、感知

风险的权衡，进而做出购买决策。因此，本文将借鉴国内外研究成果，结合消

费者偏好、理性预期、消费成本与收益分析等经济学知识，采用结构方程模型

方法，建立了网络团购中消费者购买意愿模型。

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究中的调查问卷采用里克特五计量表，其中5表示非常同意，4表示

同意，3表示一般，2表示不同意，1表示非常不同意。问卷的部分问题涉及被

调查者的性别、年龄、收入、上网频率等基本信息。调查问卷详见附录。