医药市场消费行为分析

• 3.用户的地理位置
• 4.用户的行业特点
三、医药市场细分的要求
• 作为一个有效的细分市场，除了具有实 际意义以外，还必须具备以下要求
• 1.可衡量性 • 2.可进入性 • 3.可营利性
二、目标市场的选择
• 什么叫做目标市场？ • 市场细分的最终目的是有效选择
并进入目标市场。所谓医药目标市场 是指医药企业在市场细分的基础上， 依据企业资源和经营条件所决定的、 准备以相应的医药产品或服务去满足 其需要的一个或几个细分市场。
• 2.准确的选择相对 竞争优势
• 3.发挥独特的竞争 优势
• 1.避强定位策略 • 2.迎头定位策略 • 3重新定位策略
第二节 医药消费者市场及其购买行 为分析
• 消费者购买行为模式
• 近些年来，不同的学科从不同的领域研 究探索，提出了各具特色的消费者购买行 为模式。这些模式对于企业在市场营销活 动中弄清楚特定的购买者行为以及与企业 各项营销策略和方法的关系，张我想飞着 的购买规律有重要的参考价值。具有代表 性的集中购买行为模式有：经济学模 式， 传统心理学模式以及社会心理学模式。
医药目标市场的选择模式
• 1.市场集中化 • 2.选择专业化 • 3.产品专业化 • 4.市场专业化 • 5.市场全面化
医药目标市场选择策略
• 医药市场对于目标市场的选择还需要考 虑其市场战略问题，即采取何种营销战略 进入目标市场。目标市场策略有三种类型：
• 无差异化营销策略 • 差异化营销策略 • 集中化营销策略
影响医药企业选择目标市场策略的 因素
• 企业资源 • 产品同性质 • 市场同性质 • 产品生命周期阶段 • 竞争对手的营销策略
三、市场定位
• 企业在选定目标市场以后，还要在目标 市场上对本企业的产品进行市场定位，一 球在消费者心目中留下美好的形象，并形 成一种特殊的偏好。
• 那么，什么叫做市场定位呢？
• 就是确定医药产品在市场中的位置，即 根据顾客对某种医药产品各种属性的重视 程度，为产品创造并培养一定的特性，树 立一定的市场形象，形成有竞争力的、差 别化的产品特色。其本质是取得目标市场 的竞争优势以吸引顾客。
医药市场定位的步骤与策略
• 医药市场定位的步 • 医药市场定位的策
骤：
略：
• 1.确认本企业的竞 争优势
二、医药市场细分的变量
市场细分是建立在市场需求差异化的基础上， 依据一定的细分变量来进行的。因此，形成消费需求 差异的因素都可以作为市场细分的变量。
• 消费者市场细分 的变量
• 1.地理变量 • 2.人口变量 • 3.心理变量 • 4.行为变量
• 生产者细分市场 的变量
• 1.最终用户的要求
• 2.用户规模与购买 力
处方药市场和非处方药市场
• 处方是指由注册的执业医师和执业助理医师 （以下简称医师）在诊疗活动中为患者开具的、 由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技 术人员（以下简称药师）审核、调配、核对，并 作为患者用药凭证的医疗文书。
•
处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师
处方才可调配、购买和使用的药品；而非处方药
• 1.复杂的购买行为 • 2.减少不协调感的购买行为 • 3.多样化的购买行为 • 4.习惯性的购买行为
医药消费者购买决策过程
消费者的购买行为的形成是一个 相对复杂的连续行为，均会有一个决 策过程，典型的购买决策过程一般可 分为以下几个连续的不同阶段：
认知需要→收集信息→比较评估→ 决定购买→购后评估
第三节 医药组织市场及其购买行为 分析
• 医药组织市场是指以某种组织为购买单 位的购买者所构成的市场，其购买的目的 是为了生产、销售、维持组织运作或履行 组织职能。包括医药生产企业、医药商业 企业、药品零售企业、各级各类医院和诊 所、政府机构等所组成。其购买者是组织 而非个人，购买目的是为了进一步加工生 产或直接销售，从中获取利益，而不是为 了个人使用。
一、医药市场细分
• 什么叫做医药市场细分？ • 医药企业按照一定的细分变量，把整个
医药市场细分为若干个需要不同的产品和 市场营销组合的市场部分或亚市场的过程， 其中任何一个市场部分或亚市场都有一个 有相似的欲望和需求的购买者群，都可作 为医药企业的目标市场。医药市场细分的 依据不是产品，而是消费者。
则不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用
的药品。
处方药市场的特征
• 处方药市场是指医药企业，药品经销商， 医院和医疗机构等组织销售处方药品的市 场，其特征有：
• 1.决策者与使用者分离 • 2.采购与终端销售人员专业化 • 3.生命周期相对较长 • 4.影响购买的人多
处方药市场的需求
• 1.需求为派生需求 • 2.需求弹性小
医药市场消费行为分析
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
第一节 医药目标市场战略
• 在经济全球化的今天，现代企业面对的 是复杂多变的市场。任何医药企业的任何 一种产品或者服务都不可能满足医药市场 上所有消费者的需求。因此，医药企业必 须善于选择适合自己的目标消费群体，从 他们的消费需求出发进行营销活动，从而 确定企业在市场中的位置。
• 1.相关群体 • 2.经济因素 • 3.心理因素 • 4.家庭因素 • 5.药物因素
五 医药消费者购买决策过程
• 医药消费者购买行为分析的内容： • 1.谁购买 • 2.买什么 • 3.何时买 • 4.何处买 • 5.为何买 • 6.怎么买
医药消费者购买行为类型
• 根据购买介入型：
• 3.需求的季节性 • 4.需求的可替代性 • 5.需求的地域性
OTC市场
• 非处方药是指为方便公众用药，在保 证用药安全的前提下，经国家卫生行政部 门规定或审定后，不需要医师或其它医疗 专业人员开写处方即可购买的药品，一般 公众凭自我判断，按照药品标签及使用说 明就可自行使用。
四 影响医药消费者购买行为的因素
医药消费市场的概念和特点
• 市场是指有购买力和购买欲望的 顾客群体。根据顾客购买目的或用途 的不同，医药消费市场可分为医药消 费者市场和医药组织市场。所谓医药 消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要 而购买药品或接受服务所形成的市场。
医药消费者市场的特点
• 1.多样性 • 2.发展性 • 3.伸缩性 • 4.相关性 • 5.可诱导性 • 6.广泛性