广告心理学第十章网络广告及其心理效果
心理学在广告中的应用广告心理学知识点
心理学在广告中的应用广告心理学知识点心理学在广告中的应用近年来，随着市场竞争的加剧，广告行业也变得日益重要。
为了吸引潜在客户的注意力并促使其购买产品或服务，广告商们开始运用心理学的知识来设计和制作广告。
本文将探讨心理学在广告中的应用，介绍几个常用的心理学知识点，并分析其在广告中的效果。
一、情感引导情感是人类行为的驱动力之一，广告商们通过刺激消费者的情感来引起他们的共鸣和兴趣。
这是因为情感具有强大的影响力，能够引起消费者的情绪反应，从而激发购买欲望。
广告中常运用的情感引导手法包括以下几种：1.喜悦与幸福感：广告商们常常在广告中呈现出快乐、幸福的场景和人物，通过反映出积极的情感状态来吸引消费者的注意力，并使他们对产品产生好感。
2.恐惧与紧迫感：有些广告会利用恐惧心理，让消费者意识到某种问题的严重性，从而促使他们采取行动。
例如，保险公司的广告常常通过描绘潜在风险和可能的后果来唤起消费者购买保险的紧迫感。
3.渴望与满足感：广告商们通过描绘消费者所向往的生活方式、物品或享受来引发他们的渴望。
这种情感引导可以激发消费者购买的动力，因为他们希望通过购买产品实现自己的渴望。
二、社会影响人类是社会性动物，我们往往会受到他人的影响。
广告商们通过利用社会影响的力量来塑造消费者的观念和价值观，从而促使他们采取某种行为。
1.群体认同：广告经常利用名人、专家或社会精英的形象来为产品背书，以增加消费者的信任度和购买欲望。
此外，广告商还会通过描绘群体的认同感和共鸣来吸引消费者加入他们，并购买产品表达对共同价值观的认同。
2.社会证据：广告中常常使用一些统计数据、调查结果或用户评价等社会证据来证明产品的优势和受欢迎程度。
消费者倾向于相信社会证据，因为他们认为大多数人的选择应该是正确的。
三、认知心理认知心理涉及人类信息处理的过程和机制，广告商们通过运用一些认知心理的原理来设计广告，以提高信息的吸收度和记忆效果。
1.注意力引导：广告商们利用各种方式吸引消费者的注意力，例如使用醒目的色彩、突出的文字或令人好奇的图像。
网络广告的心理传播效果及其理论探讨
3 网络广告心理效果的理论模型
3.1 修正的精细加工可能性模型 精 细 加 工 可 能 性 模 型 (The Elaboration Likelihood Model, 简称 ELM)是针对传统媒体广 告 提 出 的 一 种 解 释 个 体 态 度 改 变 的 理 论 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。 Cho 和 Leckenby (1999) 认 为 , 因 网 络 是 一 种 全 新 的 互 动 媒 体 (interactive communication media), 其 双 向 性 (two-way) 传 播 方 式 显 然 具 有 区 别 于 单 向 性 (one-way)的传统媒体的诸多特点 , 故 ELM 需要 进行调整才能正确解释与预测网络广告的传播 效 果 。 “ 修 正 的 精 细 加 工 可 能 性 模 型 (Modified Elaboration Likelihood Model)”的主要内容如下。 (1) 媒 体 呈 现 阶 段 (Vehicle exposure) 。 在 原 ELM 中 , 并没有将广告呈现与媒体呈现分离 , 原 因可能在于当受众选择了某一传统媒体时便会 被动地接受到其中的广告 , 而网络广告的接受则 还受到使用者对网页及网页部位选择的影响。 (2) 非 自 愿 接 受 广 告 阶 段 (Being exposed to 当某一网页打开时 , 网民能 web ads involuntary)。 否有机会加工该页面上的广告 , 仍会受到网络下 载速度 (downloading time)、网络广告所处网页位 置等诸多因素的影响。 (3)点击广告阶段 (To click the ad)。当接触到 广告后 , 网民会有两种选择 , 点击或避开广告。 Cho 等认为 , 这主要取决于个人卷入和产品卷入 度的高低 (personal and product involvement)。 ①当卷入度高时 , 消费者加工产品信息的动 机强 , 驱使他们通过点击广告来获得更为详细的 品牌细节。 Cho 等称之为中枢路径的自愿呈现 (the central route to voluntary exposure)。 ②当卷入度低时 , 消费者主动点击广告的可 能 性 小 , 但 会 受 到 某 些 边 缘 线 索 (peripheral cues)(如较大的广告版面、 艳丽的色彩、 广告元素
马谋超《广告心理》
马谋超《广告心理第三版》笔记第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征1、卖点与消费者的价值观2、消费者与厂家在商品关注特征上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确地了解心理法则需要用科学方法第二节心理的科学观一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）二、心理是客观现实的反映三、心理过程与个性心理特征心理过程认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象）（伴随着注意情感过程的心理特征）意志过程心理现象个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系一、发展简史二、广告对消费行为的作用个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型（图2 影响购买的综合模式P14 文化、社会、经济、个体心理学因素）2、广告的影响（图3 广告影响与消费者购买行为的综合p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策）广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法一、访谈法二、问卷法三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象（1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能。
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。
10广告心理学(黄合水)
广告
≈
诱因
需要
先天 后天 需要 需要
意图
（动机）
需要理论
购买可能性
广告
可控 不可控
心理过程 消费者 行为
广告 广告 广告 广告
可控 不可控 不可控 不可控 不可控
消费者 中间商 股民
……
消费者
中间商
＋ ＋ 广告
＋
股民
＋
……
总结结束 谢谢！
广告目标 效果指标
感知、记忆 广告了解 Nhomakorabea记住了什么 多少人记住
产品 品牌 企业 产地 质量 代言人 功效 ……
原有态度 广告
广告目标 效果指标
态度测量
态度
（喜欢、偏好）
≈
品牌形象 美誉度
中枢线路
持久
边缘线路
短暂
论据
论证
潜情 归 熟 诱 他 既
意 识
感 迁
类 评
能 生
之 以
人 影
成 事
…
移价情利响实
广告目标 效果指标
广告心理学 ——课程概要
黄合水
广告 Advertisement AD Advertising 广告活动
广告目标
知晓 了解 喜欢 偏好 意图
营销目标
品牌资产
消费者行为 中间商行为
销量
附加值
利润
股价
股东资产
新异 对比 强度 运动 关联
广告目标 效果指标
广告
注意
知晓
再认率 回忆率 第一提及率
竞争因素
看得清 听得明 记得着
广告心理学 第10讲
1.认认知知反反应应模模式式
认知反应模式
❖ 理论的提出
▪ 最早由Greenwald（1968）提出，后来经过Wright, Petty & J. T. Cacioppo加以完善发展
❖ 理论内容
▪ 该理论认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动的 卷入信息加工过程之中
▪ 受众根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价
❖ 假设四：在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说 服力
▪ 在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括 支持意见和反对意见
▪ 在所有认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占 优势，就会导致消费者的认知结构产生变化
▪ 如果任何一方都不占优势，广告说服就由中枢线路转
▪ 从现实、经验的角度来看，并不是所有消费者的每一项 购买决定都有这么复杂的思考过程
▪ 因此，在进行广告创作时，要注意分析消费者对产品属 性的重视程度
▪ 针对消费者重视的商品属性着力加以宣传 • 例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度 上取决于彩电的质量、价格和售后服务 • 面向这些消费者时，就要十分强调这些方面
▪ ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态 度改变的影响
精细加工可能性模式（ELM）
精细加工可能性模式
❖ ELM的理论包含了几个假设：
❖ 假设一：广告的说服存在着两条线路：中枢线路 和边缘线路
▪ 在实际传播情境中，广告的说服通过哪一条线路依据受 众的认知加工深度而定
▪ 如果受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告说 服就遵循中枢路线
▪ 当加工程度低时，边缘路线就成为广告说服的主要途径
精细加工可能性模式
❖ 假设二：广告实现中枢线路说服作用必须具备两 个条件：
广告心理学理论在网络广告中的应用研究
广告心理学理论在网络广告中的应用研究一、引言网络广告是信息化时代推广自己或者产品最有效的一种方式。
网络广告在传播速度、传播范围、传播方式等方面都非常优越，是其他形式的广告无法比拟的。
因此，在信息化时代里，网络广告越来越受到人们的重视，并且迅速占领了广告市场的头把交椅。
但网络广告同样也面临着许多问题，比如广告效果不好、投放费用过高等等，这些问题的出现不能不让广告人考虑广告心理学的应用和研究。
二、广告心理学的相关理论广告心理学是一门应用心理学，它涉及的理论范围非常广泛，下面介绍几个常用的理论。
1、认知学习理论认知学习理论是由美国心理学家Larry Samuel通过对当时已有的心理学理论的整理而提出的。
该理论认为，个体能够对所接收到的信息中从过往经验中已有的知识进行反应，并不断修正这些知识。
在广告设计上，广告人要注意打击潜意识的广告中的误导。
广告的目的是帮助广告接收者思考产品是否符合他的需求，以此建立更多的销售。
2、心理动态理论新上市的产品所采用的广告中，大多数的广告对象不会完全理解产品的内涵。
因此，心理动态理论就成为了广告人的一种常用手段，了解广告接收者的心理，在广告中强调有关商品的属性、成本等，从而提高消费者对产品的认同感。
3、情感认知理论情感认知理论强调运用情感因素来影响消费者的行为，并利用消费者的情感交互来增加产品品牌的认同度。
该理论还提出了“递归性”思想，即如果广告接收者的情感得到了回应，这种情感就会作为对手问题得到回应。
三、应用广告心理学在网络广告中通过以上广告心理学相关理论的介绍，可以了解到广告心理学在广告设计中的重要性。
接下来，我们将更加有针对性地讨论应用广告心理学在网络广告中的方法。
1、广告设计应符合受众特点在广告设计的过程中，广告人需要考虑到受众的心理因素，从而更加有针对性的进行广告设计。
受众的心理因素包括性别、年龄、文化程度、消费水平等。
例如，老年人的消费习惯和认知水平与年轻人有很大的差异，因此，广告人需要根据不同受众的心理特点进行广告设计。
心理学视角下的广告效果分析
心理学视角下的广告效果分析在当今社会，广告无处不在，我们几乎每天都会接触到各种各样的广告，无论是在电视、网络、街头还是社交媒体上。
广告的目的是为了吸引消费者的注意力，促使他们购买产品或服务。
而在广告效果的分析中，心理学扮演着至关重要的角色。
本文将从心理学的视角出发，探讨广告效果的分析。
首先，广告在心理学中的影响力不可小觑。
心理学家认为，广告可以通过潜移默化的方式影响人们的认知、情感和行为。
例如，当我们反复看到某个广告时，即使我们并不是特别需要该产品或服务，但在需要时很可能会选择购买这个品牌，这就是广告在潜意识中的影响力。
此外，广告还可以通过情感诉求来触动消费者的情感，引发共鸣，从而促使其购买行为。
因此，广告的设计需要考虑到消费者的心理需求和情感体验，以达到更好的效果。
其次，心理学视角下的广告效果分析需要考虑到消费者的认知过程。
消费者在接触广告时会经历注意、理解、接受、保存和回忆等认知过程。
广告的内容、形式、语言、色彩等因素都会影响消费者的认知过程。
例如，一个简洁明了、富有创意的广告更容易引起消费者的注意，而过于复杂或啰嗦的广告则可能被忽视。
因此，广告的设计需要符合消费者的认知规律，引导他们正确理解和接受广告信息。
再次，心理学视角下的广告效果分析还需要考虑到消费者的情感反应。
情感在广告中起着至关重要的作用，它可以增强广告的记忆效果、提升广告的吸引力，甚至直接影响消费者的购买决策。
因此，广告的情感营销策略至关重要。
通过运用幽默、温情、感动等情感元素，广告可以更好地触动消费者的情感，引发共鸣，从而提升广告效果。
最后，心理学视角下的广告效果分析还需要考虑到消费者的行为反应。
广告的最终目的是促使消费者采取行动，购买产品或服务。
因此，广告的设计需要引导消费者采取积极的购买行为。
例如，通过设置限时优惠、打折促销等方式，激发消费者的购买欲望；通过提供便捷的购买渠道，降低购买障碍等方式，促使消费者更容易完成购买行为。
如何运用心理学原理提升市场推广和广告效果
如何运用心理学原理提升市场推广和广告效果市场推广和广告是现代商业中至关重要的一环。
随着竞争的加剧，企业需要找到更有效的方法来吸引消费者和增加销售额。
心理学在市场推广和广告中起着重要作用，通过运用一些心理学原理，可以更好地理解消费者行为、需求和决策过程，从而提升市场推广和广告效果。
一、创建情感共鸣人们的购买决策通常受到情感因素的影响。
因此，通过在市场推广和广告中创造情感共鸣，可以更有效地吸引和引导消费者。
例如，使用愉悦的音乐、温馨的场景或感人的故事来传达产品或服务的特点和优势，能够打动消费者的情感，激发购买欲望。
二、利用社会认同心理社会认同心理是指人们倾向于与他人保持一致，以获得认同感和满足感。
在市场推广和广告中，可以利用社会认同心理来建立品牌形象和吸引目标消费者。
例如，通过调查显示“8成的人都选择我们的产品”、或是使用明星代言人等方式，来表达产品的普及程度和与众不同之处，从而引起消费者的共鸣和认同。
三、使用心理暗示心理暗示是指通过隐含或间接的方式来影响人们的想法和行为。
在市场推广和广告中，使用心理暗示可以在不引起消费者警觉的情况下潜移默化地影响他们的购买行为。
例如，使用积极的隐喻和比喻来传达产品的优势，或是使用色彩和形状等视觉元素来引起消费者的情感共鸣。
四、运用奖励机制心理学研究表明，人们对奖励和回报的渴望能够驱使他们采取行动。
因此，在市场推广和广告中，可以利用奖励机制来激发消费者的购买欲望和忠诚度。
例如，提供折扣、优惠券、积分奖励等方式，以促使消费者购买特定产品或服务，并通过积累购买次数或积分兑换礼品等方式来增加消费者的忠诚度。
五、运用认知失调理论认知失调理论认为当人们面临冲突或矛盾的认知时，会产生一种不舒服和紧张的感觉。
市场推广和广告可以利用这一理论，通过强调产品或服务的独特性和与众不同之处来引起消费者的认知失调。
例如，通过与竞争产品进行对比，强调自己的产品的优势和特点，从而引发消费者的认知失调，进而促使其偏好和选择自己的产品。
心理学在品牌广告中的应用效果研究
心理学在品牌广告中的应用效果研究品牌广告是企业推广产品和塑造品牌形象的重要手段，而心理学在品牌广告中的应用具有重要的研究和实践意义。
本文将探讨心理学在品牌广告中的应用效果，并从情感调动、认知加工和行为影响等方面进行深入分析。
一、情感调动情感在消费者的购买决策过程中扮演着重要的角色。
品牌广告需要通过情感调动来引起消费者的情感共鸣，从而提升品牌认同感和消费欲望。
心理学中的情感理论为品牌广告提供了有效的工具。
首先，品牌广告可以利用快感理论来引起消费者的情感共鸣。
这种理论认为，人们会在使用产品或服务后获得快感，品牌广告可以通过展示产品的愉悦体验来吸引消费者。
例如，在汽车广告中，可以展示驾驶者畅快的驾车体验，让消费者产生对该品牌的好感和向往。
此外，品牌广告还可以利用情感激活机制来引发消费者的情感共鸣。
情感激活机制指的是通过刺激消费者的情感，如悲伤、愤怒或喜悦，从而引起消费者的共鸣和关注。
例如，许多慈善品牌广告通过展示悲惨的场景和受众的困境，唤起人们的同情心，激发捐助的欲望。
二、认知加工品牌广告不仅需要引起消费者的情感共鸣，还需要通过认知加工来传递产品信息和塑造品牌形象。
心理学中的认知加工理论和注意力理论对品牌广告的设计和传播起到了重要作用。
认知加工理论认为，人们在接收信息时会经历感知、注意、理解和记忆等过程。
在品牌广告中，需要通过合理的信息编排和语言表达，引起消费者的注意并传递核心信息。
例如，在电视广告中，可以通过精彩的剪辑和视觉刺激来吸引消费者的注意力，并在短短的时间内传递核心信息，提高广告的认知效果。
同时，注意力理论指出，人们对信息的注意力容量是有限的，品牌广告需要通过设计合理的布局和图像来引导消费者的注意力。
例如，在平面广告中，可以运用色彩、形状和排版等元素，将产品信息和品牌形象置于重要的位置，吸引消费者的视觉焦点。
三、行为影响品牌广告的最终目的是激发消费者的购买行为。
心理学中的行为影响理论为品牌广告提供了指导和参考。
网络广告中的心理效应分析概述
网络广告中的心理效应分析概述随着经济的发展，社会进步，网络广告随处可见，网络广告对人们日常生活的影响日益增长。
面对这种情况，我们究竟是抱着一种什么样的心态来面对随处可见的广告。
以及这些网络广告究竟对人们的消费观，人们的消费方式有着怎样的影响。
本文通过对网络广告中的心理学效应的研究，从而帮助人们确立一个正确的消费观，正确看待网络中铺天盖地的广告，帮助人们杜绝盲目消费，这对于人们的消费理念、物质需求有着重要的理论和实践意义。
随着网络的兴起，大众对于网络的依赖性越来越强。
因此，面对这种情况，一种新兴的传播方式走入大家的视线。
这就是新媒体传播，换句话说，就是网络广告。
广告中利用心理学原理已经很常见了，但是对于网络广告，究竟是利用了什么样的心理效应。
我将对这一问题文章中逐一研究。
1.1心理效应我们学习心理学，研究人的心理过程；心理结构等等的问题，为了可以是我们更好的了解到我们想要什么，了解到我们为什么想要。
换句话说，科学在人类社会生活中的作用主要表现在正确的阐释现象，科学的预测现象，有效的控制现象和从不同方面提高人的质量。
那么，心理学作为一门学科，在这些方面依然具有不可忽视的意义。
那么，在我们学习的心理学当中，这个心理效应的名词是如何定义的呢？对于心理效应，它有这样的解释：“社会生活当中较常见的心理现象和规律；是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。
”和其他任何事都一样，心理效应具有积极与消极两方面的意义。
因此，我们在日常生活和工作中，需要了解和认识心理效应，并且利用好心理效应，这对我们的社会生活有重要的意义。
1.2网络广告的起源随着网络的慢慢走进我们的日常生活中，并且以火箭般的速度发展、壮大。
目前已经成为我们生活中的一部分，让我们无法离开它。
网络广告就像网络一样也发源于美国，1994年10月27日，美国一个著名的杂志公司在它的网络版的杂志上首次发布了一则网络广告，这立即吸引了14个公司在这个网站上发布广告，这标志着网络广告的正式诞生，是网络广告的里程碑。
广告与消费者心理学利用心理学原理提高广告效果
广告与消费者心理学利用心理学原理提高广告效果广告与消费者心理学：利用心理学原理提高广告效果在当代商业社会，广告已成为企业推广产品和服务的重要手段。
然而，仅仅投放广告并不能保证取得成功，因为广告的效果往往受消费者心理的影响。
因此，了解消费者心理学原理，并巧妙地运用到广告中，可以提高广告的效果，增强消费者的购买欲望和品牌忠诚度。
本文将详细探讨广告与消费者心理学之间的关系，并介绍一些可以利用的心理学原理，以提高广告的效果。
一、情感共鸣：打动消费者的内心广告的最终目的是要唤起消费者的情感共鸣，使其产生购买欲望。
情感共鸣是利用消费者的情感回应，通过创造共鸣感情，吸引消费者的目光并建立情感联系。
例如，一则感人的广告通过展示孩子与父母之间的深情，诉说家庭的重要性，从而唤起了观众的共鸣感，让他们产生购买产品的愿望。
二、社会认同：打造品牌价值观在社会心理学中，社会认同指个体通过加入某特定群体，认同该群体的观念、行为和价值观。
广告利用社会认同原理，可以将某品牌与特定社会群体关联起来，并通过广告中的角色塑造和情境设置来强化这种认同感。
比如，像苹果这样的品牌经常通过广告将其产品与时尚、创造力和个性联系起来，这样一来，消费者倾向于将自己对这些价值观的认同感转化为购买欲望。
三、权威认可：增强广告可信度消费者往往倾向于相信权威人士的意见，因为这些人士通常具有相关领域的专业知识和经验。
广告可以利用权威认可原理，通过邀请权威人士背书、证明产品的可靠性和性能，从而提高广告的可信度。
举个例子，医生、专家或明星对某种产品的推荐都可以使消费者产生更高的购买意愿。
四、诱导互动：增强消费者参与感消费者参与感是指消费者参与广告中的交互性活动，可以是填写问卷、留下评论等。
广告可以利用诱导互动原理，通过吸引消费者参与，增加他们对广告的印象和记忆，从而提高广告的效果。
例如，一些广告通过设置用户调查问卷，既吸引了消费者的兴趣，同时也获得了有关受众的重要信息。
网络广告及其心理效果
数据驱动优化
03
根据心理效果评估结果，持续优化广告内容和投放策略，实现
广告效果的最大化。
04
未来展望与挑战
网络广告心理效果研究的未来趋势
01
个性化与定制化
未来的网络广告将更加注重个性化与定制化，基于用户的兴趣、行为和
心理特点进行精准投放。这将需要更深入的心理学研究来洞察消费者的
心理需求和偏好。
02
精准定位
通过分析用户的地理位置 、年龄、性别等信息，精 准投放广告，增加广告的 针对性和有效性。
用户心理洞察
深入研究目标用户的心理 特点和需求，设计符合用 户心理预期的广告内容和 形式。
社交媒体广告策略
社交影响力
利用社交媒体意见领袖或 网红的影响力，传播广告 信息，激发用户的购买欲 望。
互动营销
在社交媒体平台上设置互 动环节，如抽奖、评论互 动等，提高用户参与度， 增强广告传播效果。
随着互联网技术的快速发展，网络广告经历了从简单的静态图片广告到复杂的 视频、交互式广告的演变。现在，网络广告已经成为企业营销策略的重要组成 部分。
网络广告的主要形式
展示广告
通过图片、文字、视频等形式展示产 品或服务的特点和优势，吸引目标受 众的注意力。
搜索引擎广告
在搜索引擎结果页上显示与关键词相 关的广告，提高企业和产品的曝光率 。
好感。
情感传递
广告中的情感元素，如温馨、激 动、感恩等，能够传递给用户， 使其在观看广告时产生相应的情
感体验。
情感记忆
触发用户情感的网络广告更容易 被用户记住，从而增强广告的记
忆度和传播效果。
认知改变
信息传递
网络广告通过传递商品、服务等信息，帮助用户了解广告主的品 牌和产品，从而改变用户对广告主的认知。
心理学在广告中的应用利用心理学原理提升广告效果
心理学在广告中的应用利用心理学原理提升广告效果心理学在广告中的应用：利用心理学原理提升广告效果广告作为商业领域中重要的宣传工具，旨在吸引目标群体的注意力，激起购买欲望，进而实现销售目标。
为此，广告人常常运用心理学原理来研究和分析人们的心理活动，以此为基础，制定出更加具有针对性的广告策略。
本文将探讨心理学在广告中的应用，并展示其如何提升广告效果。
一、情感诱导人们在做出购买决策时往往受到情感因素的影响。
广告人常常通过刺激和引导消费者的情感，从而提高广告的吸引力。
比如，广告中常常使用激励性的词语、音乐和图像，以引起消费者的情感共鸣。
此外，广告还会运用情感化的故事和情节，使听众和观众更容易产生共鸣和认同感。
通过运用情感诱导，广告能够更好地吸引消费者，提升广告效果。
二、社会认同人是社会性动物，他们通常会根据群体的认同来塑造自己的形象。
广告人常常利用这个现象来增加消费者对产品或品牌的认同感。
为此，广告人会通过广告中的明星代言、社交媒体的社交分享等方式来传递产品的社会认同价值。
通过与认同感相关的符号和形象的运用，广告能够在人们心中建立起品牌的认同感，进而提升广告效果。
三、权威说服人们对于权威人士的话语往往更容易产生信任和认同。
因此，广告人常常利用权威说服来增加广告的可信度。
比如，广告中经常出现专家、医生、专业人士的推荐和推销，以此来增加消费者对产品的信任度。
此外，广告人还会利用第三方认证、行业评价等方式来增加广告的权威性，进而提高广告的说服力。
四、心理激励人们的购买欲望往往受到心理激励的影响。
广告人可以利用心理学原理来激发消费者的购买欲望，从而提升广告效果。
比如，广告中经常使用限时促销、打折优惠等手段，以引起消费者的紧迫感和购买欲望。
此外，广告人还可以利用人们的好奇心、自尊心等心理需求，设计出引人注目的广告内容，激发消费者的兴趣和购买欲望。
总结：心理学在广告中的应用能够提升广告的效果。
通过情感诱导、社会认同、权威说服和心理激励等手段，广告人能够更好地引起消费者的兴趣和购买欲望，提升广告的吸引力和说服力。
广告创意的心理学了解广告创意如何利用心理学原理吸引消费者
广告创意的心理学了解广告创意如何利用心理学原理吸引消费者广告创意的心理学：了解广告如何利用心理学原理吸引消费者广告创意的心理学原理随处可见的广告无时无刻地影响着我们的消费决策。
众多品牌不仅仅依靠产品本身的优势来吸引消费者，它们还巧妙地利用心理学原理来设计广告创意，以更好地触动人们情感的琴弦。
本文将探讨广告创意如何利用心理学原理吸引消费者的心以及其中的奥秘。
1. 色彩心理学色彩心理学是广告创意中不可忽视的一环。
不同颜色和色彩组合会激发人们不同的情感和联想。
红色常常与激情、活力和惊喜相关联，这也解释了为什么很多跳蚤市场和促销广告使用红色作为主要色调。
蓝色则被视为稳重、可靠和冷静，因此在金融和科技广告中常常出现。
研究发现，它们的结合可以创造出更强大的视觉冲击力，提高广告的吸引力。
2. 社会认同心理学人是社会性的动物，我们通常会参考他人的看法和行为来做决策，这就是社会认同心理学的原理。
广告创意利用这一原理，通过描绘人们的群体行为和使用某一产品或服务获得社会认同感的场景来吸引消费者。
例如，一则广告可能展示一群年轻人在一起聚会，享受着某种饮料，以激发观众对社交场景和产品的渴望。
3. 情感共鸣心理学情感共鸣心理学是广告创意中的一种强大力量。
广告创作精准地触动人们的情感，使其与产品或服务建立起共鸣。
这种共鸣可以是喜乐、愤怒、伤感，或是其他强烈的情感体验。
通过创造故事情节、引入角色或情境，广告能够让消费者在短短几十秒内与广告产生情感共鸣，进而形成购买意愿。
情感共鸣广告也常常引发社会话题，提高了广告的曝光度和影响力。
4. 认知偏见心理学人们在日常决策中常常受到认知偏见的影响。
广告创意巧妙地利用这些偏见来吸引消费者。
举个例子，打折促销常常引发人们的囤货欲望。
这是因为人们在面对折扣时，会出现“抓住机会”、“不要错过”等心理，从而决策去购买。
广告也常利用亲密关系、名人代言等方式，通过认知偏见影响消费者的购买决策。
5. 紧迫感心理学创建紧迫感是广告将观众转化为顾客的关键策略之一。
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第十章网络广告及其心理效果本章提要：互联网的发展与网络广告的兴起网络广告的特点与常见形式网络广告的计费之争与相互关系研究一些基本传播因素对网络广告效果的影响第一节互联网的发展与网络广告的兴起1992年Internet进入它的商业化发展阶段，1996年初，全球的上网人数只有二千万左右，年底已超过２亿，2000年底这个数字近４亿，从1999年7月到2000年7月，全球因特网用户数量增加了94.2％。
1995年５月，ChinaNet开始对公众提供服务，标志着中国正式进入了Internet大家庭。
图: 中国网民数量的年度增长示意图传播媒体推广到5000万人，电台广播用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了５年。
90年代初期万维网（ＷＷＷ）出现，形成了一个跨国界的全球性新型媒体。
联合国新闻委员会在1998年5月，正式提出第四媒体的概念。
1999年4月，美国《崛起的数字经济》中：电子商务速到2002达到3000亿美元规模。
瑞士信贷银行2000年1月23日报告，增长了160％。
预计到2003年全球通过因特网进行的贸易总额将增长到1.24万亿美元。
在我国，第一家电子商务门户网站于2000年1月21日宣布推出。
网络广告:是网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以此获得运营收入。
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版网络媒体的特点：快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息含量可无限延伸，成本低廉。
美国从2001年起的四年时间里，网络广告销售预计将达到165亿美元。
图：美国网络广告年收入增长示意图在中国，互联网上所投放的广告将达到7.5亿元。
网络广告是网站最重要的收入来源。
第二节网络广告的特点与常见形式网络广告的优势：（１）传播范围极大。
把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览网络信息。
（２）非强迫性传送资讯。
属于按需广告，自由查询，节省了时间，避免无效的被动的注意力集中。
（３）受众数量可准确统计。
可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户用户查阅的时间分布和地域分布，有助于客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。
（４）灵活的实时性。
按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。
经营决策的变化也能及时实施和推广。
（５）强烈的交互性与感官性。
多媒体、超文本格式文件，能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，能具体了解产品、服务与品牌。
顾客身临其境般地感受商品或服务，能在网上预订、交易与结算，常见形式有如下几种：旗帜广告（Ｂａｎｎｅｒ）又称“条幅广告”或“网幅广告”；放置在网页正文的上方或底端，大小为４６８×６０像素，图标广告（Ｌｏｇｏ）也称“按钮广告”（Ｂｕｔｔｏｎ）一般为企业企业或产品图标常见的尺寸有四种是:１２５×１２５、１２０×９０、１２０×６０、８８×３１像素，于尺寸偏小，表现手法较简单；文字链接（Ｔｅｘｔ）指广告链接位置没有图片，只有简短的文字，多为企业名称或相关短语；电子邮件广告（Ｅ－ｍａｉｌ）利用获得的个人邮件地址将广告内容发给个人；新闻组广告（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）即在线交互式讨论组，不同时间、不同地点上网的任何人都可以通过它，就一个相同的主题进行直接的交流。
发布商业信息；网上问卷调查（Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ）利用网络媒体的交互功能，根据访问者直接的回答生成统计数据，发布企业的商业信息；关键字广告（Ｋｅｙｗｏｒｄ－ｔｒｉｇｇｅｒｅｄ）输入键字搜索信息时出现的广告，也可以是根据关键字弹出的广告窗口或出现在搜索结果旗帜广告最为常见。
ＩＡＢ统计数据，1999年的56％，广告份额仍在各种网络广告形式中居第一位。
新的网络广告形式，如：垂直通栏广告，屏幕中央的巨型广告，“触发式”广告等等。
第三节网络广告的计费之争与相关研究按交易付费模式：企业只在上网者通过广告投放网站来到企业自己的网站，并且在企业网站上进行了购买，才向广告所投放的网站付费。
网络公司往往倾向于按照ＣＰＭ模式，根据浏览率（ｐａｇｅｖｉｅｗ－ｒａｔｅ）收费，即按访问本网站的人数、放置广告的页面呈现的次数进行收费；广告主（企业）却大多倾向于选择ＣＰＣ计价模式计费，根据点击率付费，因为他们认为点击才表明消费者真正看过了该广告并且对之发生了兴趣。
Briggs，Rex和Hollis的研究表明:目标广告一次额外暴露，广告觉知（Ad single additional exposure）品牌态度（brand attitude）购买行为意向（purchase inclination）都有所提高。
MB Interactive的一项研究：一次旗帜广告暴露能在广告知名度品牌知名度产品特性传播购买意愿四个方面得到提高。
MBI用“品牌动力金字塔”（The BrandDynamics Pyramid）测量一次广告暴露由知名度（presence）相关性（relevnace，指品牌承诺与消费者需要相关）业绩（performance，品牌相对于竞争者的优良表现）优势（advamtage）稳固的忠诚关系（bonding）构成，知名度位于塔底，忠诚关系位于塔尖。
网络广告不仅能唤起消费者意识中的品牌，还能让消费者记住原来不知道的品牌。
在ＭＢＩ的研究中，旗帜广告的暴露解释了96％的品牌形象强化，而点击只贡献了4％。
日本广告主协会实验:网络广告的面积旗帜广告的格式旗帜广告投放的区隔三个因素对点击率的影响。
2001年5月份，中科院对“网络旗帜广告的认知效果”实验研究中发现。
表：实验组与对照组实验组：指的是被试者在浏览完所有网页后，对给出的探测图标作再认并进行肯定度测试。
对照组：指的是被试者在浏览网页时未见过与探测图标有关的任何ｂａｎｎｅｒ广告，但接受与实验组被试者相同的测试。
模糊再认成绩：指将被试者对信号图标与噪音图标各自的再认肯定度综合转化为再认判断的隶属度值。
“完形正确率”：指的是被试对给出的信号图标和噪音图标进行选择，并填入到呈现过的banner广告所缺失的企业标识部分去的正确选择比率。
表：点击组和不同次数第四节一些基本传播因素对网络广告效果的影响（１）网页正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响。
广告投放在与企业或产品类别相一致的网站或相应栏目上，应当选择与自己的广告信息关联度高的网站或网站栏目进行广告投放；需要选择具有较高知名度和吸引力的网站和栏目就可以了。
表:强图文关系组和（２）页面浏览时间（广告的潜在浏览时间）对旗帜广告认知效果的影响。
网页上的旗帜广告一般会随着页面的滚屏而移动，最多只有一屏的阅读时间页面浏览时间长，并不意味着旗帜广告的效果会更好。
页面浏览时间长便意味着对广告的潜在浏览时间也更长。
页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果。
表:长时浏览组和短时浏览组的模糊再认成绩的差异检验页面浏览时间对旗帜广告的认知效果会有影响:首先，网页形式改变为广告不随页面滚屏而消失的形式将有助于广告效益的增加；其次，在这种设计情境下，上网者访问网站的停留时间，无疑对广告效益也具有了更具体的现实意义。
（３）浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响。
建立旗帜广告的记忆效果与页面浏览次数之间的函数关系。
对浏览率与点击率在广告效果上的价值建立比较关系。
如果有影响，那么“网站停留时间”和“回头率”等网站监测指标，也就有现实的意义。
表：不同次数浏览组两两之间的模糊再认成绩的差异检验方差齐性检验页面浏览次数的多少，对旗帜广告效果并无显著影响。
“回头率”也就失去了对广告效果的意义“访问人次”等类似指标没有什么重要意义了，“访问人数”这个指标具有广告效果上的意义。
（４）网站不同的页面层级在广告效果上的差异。
首页时往往比投放于二、三级页面要花费更多的广告费，浏览率会更高，终端页面（一般是三或四级页面）的报价应更高，表：各目标广告在不同页面层级出现时被试的模糊再认成绩的比较二级页面可以获得更强的广告效果。
二级页面的广告投放效果好的主要原因：一是信息量的相对简约。
第二个原因可能是图文关联度。
第十一章环境因素与广告本章提要：文化参照群体家庭第一节文化一、文化的概念广义上：文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。
狭义上：文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。
文化可分为：物质文化、精神文化和行为文化。
物质文化通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来。
包括：建筑物、交通工具、通讯工具、衣服、装饰品等；精神文化通过精神活动和精神产品表现出来。
包括：文学艺术、科学、哲学等；行为文化则是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的，如道德、风俗、信仰、价值观等。
精神文化和行为文化合称为非物质文化。
市场营销中：物质文化是指社会所生产及消费的一切产品和服务、市场营销机构和投资等；非物质文化主要指消费者购物的方式、对新产品的渴望等。
二、文化的主要构成要素１.语言语言是一个国家文化中的关键因素之一，它是人们进行沟通和交流的主要工具。
２.宗教信仰世界各国信仰宗教的人很多。
大多数宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。
这些规定对教徒们有着很大的约束力。
例如:1994年世界杯足球赛前夕，可口可乐公司为了促销要充分考虑不同地区、不同受众的禁忌。
例如，阿拉伯国家的法律规定。
３.风俗习惯不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。
风俗习惯，既反映了某一个民族的共同心理，又被看作是该民族的标志。
多表现，它会影响我们的生活方式、审美等。
风俗习惯也会影响到人们赋予数字、颜色、信物等的含义，即不同的象征意义。
一些数字被认为不吉祥或吉利，如“13”、“8”颜色的意义也依据地区而不同。
如古德（Ｇｕｌｄａ）啤酒在尼日利亚信物也会表现出不同的心理反应。
４．价值观价值观是文化中的核心要素，在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调，而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。
价值观常使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。
社会往往激励人们从事符合社会价值观的消费，而避免不符合社会价值观的消费。
例如，美国的文化价值观大部分亚洲国家的价值观价值观具有持久性和稳定性广告对于价值观的影响是一个长期的累积过程。
文化价值观中最基本的部分，称作核心价值观。
制约着消费行为的深层动机，评价与购买商品价值观也会依文化差异而有所不同。
如：富豪（Ｖｏｌｖｏ）汽车广告在美国强调经济、耐用和安全；在德国突出其功能；在瑞士重点表现其安全；在法国强调其地位和休闲；在墨西哥突出其价格优势；委内瑞拉则是强调其高质量。
文化价值观也会发生变化。
例如：勤俭节约、谦虚、含蓄为传统美德，渐渐开始提倡个性和成功。
三、广告的统一化与本土化跨国公司的广告策略主要有：１.统一化的广告策略公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。