大型超市自有品牌认知度研究_以湖北省孝感市家乐福超市为例
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从问卷的结果统计来看孝感市家 乐福超市顾客消费群体非常巨大,已成 功地赢得了巨大的孝感市场。 但是依然 有一些问题, 其知名度并不是很高,有 很多地方不能得到顾客的认知,需要改 进提高,做得更好。
3 孝感市家乐福超市自有品 牌认知度存在的问题
3.1 宣传力度不够 根据问卷调查中分析可知: 有 5%
的人通过网络得知 ,有 22%的人通过朋 友 推 荐 , 有 55%的 人 偶 然 遇 见 , 还 有
(1)顾客在购买 过 程 中 或 多 或少 会 产生一定的意见,超市可以通过调查问 卷或发放顾客意见卡得方式,对顾客的 意见进行收集, 并整理顾客意见或反 馈,在顾客意见或反馈中找到顾客的产 品需求点, 对顾客的此需求进行分析, 找到对应需求的一类产品。
(2)经常与超市 各 类 产 品 的 经销 商 进行沟通,在沟通中发现潜力产品或没 落产品。 很多潜力产品为新上市产品, 新产品刚刚打入市场, 市场地位不稳 定, 在选择新产品进入超市时要谨慎, 在考虑其优势的同时也要考虑当地顾 客对此产品的需求度。
(3)与 店 内 员 工 进 行 沟 通 , 导 购 员 是接触顾客的直接工作者。 他们随时随 地在与顾客的需求打交道,当顾客在店 内寻找某一产品但又没找到时,往往会 寻求超市导购员帮助,希望找到自己的 需求产品。 所以在提高产品齐全度方面 要多与店内员工进行沟通。 4.2 严格控制质量,保证质优价廉
中 图 分 类 号 :F713.5
文 献 标 识 码 :A
1 超市自有品牌的概念
自有 品 牌 简 称 PB, 又 称 为 商 店 品 牌,是指零售企业从设计、原料、生产到 经销全程控制的产品,由零售企业指定 的供应商生产, 贴有零售企业品牌,在 自己的卖场进行销售,实质上是零售业 的 OEM 产品。 特点是自产自销商品,省 去许多中间环节,使用自有品牌的商品 可以少支付广告费, 进行大批量生产、 销售,可以取得规模效益,降低商品的 销售成本。
由 抽 样 调 查 可 知 ,25 岁 以 下 270 人 , 占 13.11% ;25-35 岁 有 640 人 , 占 31.06%;35-45 岁 有 730 人 ,占 35.44%; 45-55 岁有 19.42%;55 岁以上有 20 人, 占 0.97%。 样本属性特征的比例分布比 较合理,样本结构比较合适。 对于样本 的年龄分布主要集中在 25-35 岁和 3545 岁区间, 这 两部 分 共 计 1 370 人 ,占 66.5%。
科技创业
月 刊
PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY
大型超市自有品牌认知度研究
— ——以湖北省孝感市家Baidu Nhomakorabea福超市为例
屈小静
(湖北工程学院经济与管理学院 湖北 武汉 432000)
摘 要:提升超市自有品牌成为企业留着顾客的关键。 从微观角度,以孝感市家乐福超市为例,通过
参考文献
1 邓军 瑞.对 零售 商 自 有 品 牌 的 研 究 [J].企 业 技 术 开 发 ,2005(8)
2 赵 涛.超 市 经 营 管 理 北 京 [M].北 京 :北 京 工 业 大 学 出 版 社 ,2002
3 范 云 峰.客 户 不 是 上 帝 [M].北 京 :京 华 出 版 社 ,2003 (责任编辑 梁 工)
根据问卷调查中分析可知,孝感市 家乐福超市自有品牌形象差。 孝感市家 乐福超市在消费者心目中的地位、评价 还 有 待 提 高 。 家 乐 福 超 市 成 立 于 1959 年,是大卖场业态的首创者,是欧洲第 一大零售商,世界第二大国际化零售连 锁集团。 2010 年入主孝感,虽已成功地 打入孝感市场,但以它世界第二大国际
孝感市家乐福自有品牌商品的主 要消费者具有女性较多,超市可以根据 消费者的特点,精心挑选相关自有品牌 商品种类。 这些消费者一般消费倾向具 有以下特点: ①从消费商品类别上讲, 这类消费者主要倾向消费食品诸如饼 干、饮料等一般食品和日用品诸如洗衣 粉、卷纸类等商品。 因为这类商品技术 比较简单,消费者容易辨别商品质量好 坏。 ②从价格来讲,他们更倾向于价格 便宜的商品,比较在意价格。 ③从宣传 促销来讲,通过宣传促销,他们更容易 被引导, 而且他们也喜欢享受折扣,优 惠或小礼品的赠送。 ④从包装陈列上 讲,他们更喜欢包装比较精致、奇特、时 尚、有花样、有创意,而不是简单粗糙的 包装。 超市可以针对消费者的消费特 点,同时,对自有品牌商品进行销售分 析,另外可以定期邀请部分顾客进行座 谈,进行顾客需求分析,分析出超市自 有品牌消费者的最真实的消费需求,精 心挑选自有品牌商品。 4.4 建立良好的顾客沟通平台,重视顾 客意见
2 市场调研数据整理
2.1 设计并发放调查问卷 此次问卷的设计本着合理性、一般
性、逻辑性、明确性、非诱导性、便于整 理分析六大原则进行。 此问卷分两大部 分,第一部分为背景信息,主要调查消 费者的基本信息; 第二部分为调查问 题,主要围绕自主品牌产品的购买情况 展开,在顾客收银结束后现场不记名随 机抽取填写问卷,本次调查问卷共发放 2 500 份 ,回 收 问 卷 2 060 份 ,其 中 无 效 问卷 420 份,问卷回收有效率 82.4%。 2.2 市场调研数据整理
在孝感市家乐福超市自有品牌认 知度调查过程中发现,有很多对超市内 产品或服务不满意的顾客并没有向超 市提出投诉。 有些顾客是因为不知道去 哪里投诉,还有一些顾客是因为他们对 投诉结果完全不满意。 因此,制定顾客 投诉制度,建立良好的顾客沟通平台是 孝感市家乐福超市解决顾客投诉的首 要任务。
首先,制定明确的产品服务标准和 补偿措施。 使顾客在购买过程中明确自 己购买的产品和服务是否符合标准,若 不符合标准是否可以投诉或投诉后能 得到哪些补偿。 制定标准不仅可以方便 顾客,而且可以使企业在顾客投诉之前 发现产品或服务的不足,并且对其进行 改正。
根 据 问 卷 调 查 中 分 析 可 知 ,63%的 顾 客 看 重 质 量 ;17% 的 顾 客 看 重 品 牌 ; 12%的顾客看重价格 ;8%看重服务。 顾 客在孝感市家乐福超市更看重商品的 质量,
产品的质量对顾客认知超市自有 品牌起决定的作用。 顾客在超市选购产 品, 希望买到自己需要产品的同时,跟 希望得到上乘的服务。 超市自有品牌的 质量差, 会影响顾客的超市品牌的信 任,进而产生信任危机,直接影响超市 品牌的口碑,互给超市造成巨大的经济 损失。 3.3 品牌形象差, 顾客的期望值较低, 满意度下降
其次,引导顾客投诉。 笔者在调查 中发现很多顾客不知道去哪里投诉,这 就要求企业在制定标准的同时说明顾
客的投诉方法,并印制到相关宣传贴板 上, 将其贴到服务台或较为醒目的位 置。 顾客的投诉方法顾客的投诉步骤, 接收投诉部门以及如何提出投诉等。
最后,尽可能的方便顾客投诉。 麻 烦、繁琐的投诉过程会消耗顾客很多的 经历和体力, 从机会成本方面来说,顾 客对于繁琐的投诉机制一般会采取不 投诉的方法,认为这样所花费的时间和 精力是不值得的。 所以超市应该尽可能 的减少投诉所需的时间, 为顾客考虑, 方便顾客投诉。 4.5 做好宣传促销, 改善商品包装、陈 列工作
问卷调查完毕后,分别对消费者的 性别、月收入、年龄分布等背景信息进 行整理。 通过数据整理得出,样本属性 特征的比例分布比较合理,样本结构比 较合理, 对调研对象总体具有代表性。 其中本次调研对象女性 居 多 , 共 1 210
位 ,占 58.74%;其 中 ,男 性 共 850 位 ,占 41.26%。
对 大 型超 市 自 有 品 牌 认 知 度 调查 实 证 研 究 ,分 析 孝 感 市家 乐 福 超 市 在 品 牌 认 知度 方 面 出 现 的 问 题 ,提 出
提升孝感市家乐福超市品牌认知度的策略。 从而减少超市经营成本,促进销售收入的提高,提升顾客感知
价值,增强超市的竞争力。
关键词:大型超市;自有品牌;认知度
PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY NO.9 2012 69
由抽样调查可知, 月收入 1 000 元 以下的有 200 人,占 9.71%;1 000-2 500 元 之 间 的 有 760 人 , 占 36.89% ;2 5004 000 元 之 间 的 有 1060 人 ,占 51.46% ; 4 000 元以上的有 40 人,占 1.94%。 对于 样 本 的 月 收 入 分 布 主 要 集 中 在 1 0002 500 元和 2 500-4 000 元 区 间 ,这 两 部 分占 88.35%。
①进行全方位宣传。 除了通过广告 单、广播、闭路电视、宣传牌进行宣传 外, 还应该对营业人员进行相关培训, 让营业人员进行适当的宣传,会起到更 好的作用。 ②定期对商品进行促销。 对 于自有品牌商品顾客希望得到更多的 实惠, 否则可能会选择其他促销品牌, 因此应该定期对自有品牌进行促销,或 采用低价促销、或采用赠送礼品、或采 用公关促销等形式,让顾客真正享受物 美价廉的超市自有品牌。 ③改善包装。 不能一味为了降低成本而不注重商品 的包装,要对包装进行改善,使包装比 较精致、奇特、时尚、有花样、有创意,提 高顾客的满意度。 ④恰当的陈列。 自有 品牌商品的陈列是有讲究的,需要注意 以下几个细节:首先是摆放要邻近同类 领导品牌, 借用领导品牌的高购买率, 加深顾客对自有品牌的印象和关注度, 并凭借价格优势吸引顾客的购买,提升 自有品牌的销售量和认知度。 其次是摆 放在货架最佳视觉区,一般是在人的脖 子到头部这个高度为最佳区域。 第三是 除货架陈列外,在通道区、收银区、促销 区多点陈列。 顾客在卖场是流动的,而 且很多时候是无意识地关注和购买。
18%的人通过报刊杂志得知。 顾客在孝 感市家乐福超市购物时,而通过网络和 报刊杂志了解孝感市家乐福超市并进 行购物的比例很小。 由此可见,孝感市 家乐福超市在入主孝感市,没进行大量 的宣传或者是宣传的力度不够,效果不 明显。 3.2 产 品 的 质 量 对 自 有 品 牌 认 知 度 的 影响很大
收 稿 日 期 :2012-06-03
68 科技创业月刊 2012 年第 9 期
大型超市自有品牌认知度研究
企业发展
化零售连锁集团的形象在孝感市人民 心中的理想地位距离还远远不够。 表现 在超市对服务不注重细节:“进口水果” 与“国产水果”堆放散乱,称重时易搞混 价格等问题。 细节问题会影响超市自有 品牌形象, 进而导致顾客购买的欲望, 给超市带来巨大的损失。
4 孝感市家乐福超市自有品 牌认知度的提升策略
4.1 提高自有品牌产品的齐全度,尽量 满足顾客的多方面需求
满足顾客需求是提高顾客满意度 最本质的方法,产品是顾客需求的最直 接表现。 在调查中发现孝感市家乐福超 市的产品齐全度欠佳,而为了提高顾客 的满意度必须满足顾客需求,满足顾客 需求最直接的手段就是提高产品的齐 全度,使顾客都在超市中能找到满足自 己需求的产品。 提高孝武超市内产品的 齐全度有三种方法:
大型超市顾客自有品牌认识度调 查问卷显示,质量对顾客满意度起着决 定性的作用,但也不可忽视品类、促销 对顾客满意度的正面影响,价格对顾客 满意度的负面影响。 实践证明,消费者 的选择越来越成熟,越来越理性,只有 低价质优才能是真正的优势,竞争重点
最终还是质量而非价格。 因此,把好质 量关,选好合作生产企业同时与生产厂 家建立良好的合作关系,是竞争的又一 关键。 4.3 针对超市顾客特点,精选自有品牌 商品
3 孝感市家乐福超市自有品 牌认知度存在的问题
3.1 宣传力度不够 根据问卷调查中分析可知: 有 5%
的人通过网络得知 ,有 22%的人通过朋 友 推 荐 , 有 55%的 人 偶 然 遇 见 , 还 有
(1)顾客在购买 过 程 中 或 多 或少 会 产生一定的意见,超市可以通过调查问 卷或发放顾客意见卡得方式,对顾客的 意见进行收集, 并整理顾客意见或反 馈,在顾客意见或反馈中找到顾客的产 品需求点, 对顾客的此需求进行分析, 找到对应需求的一类产品。
(2)经常与超市 各 类 产 品 的 经销 商 进行沟通,在沟通中发现潜力产品或没 落产品。 很多潜力产品为新上市产品, 新产品刚刚打入市场, 市场地位不稳 定, 在选择新产品进入超市时要谨慎, 在考虑其优势的同时也要考虑当地顾 客对此产品的需求度。
(3)与 店 内 员 工 进 行 沟 通 , 导 购 员 是接触顾客的直接工作者。 他们随时随 地在与顾客的需求打交道,当顾客在店 内寻找某一产品但又没找到时,往往会 寻求超市导购员帮助,希望找到自己的 需求产品。 所以在提高产品齐全度方面 要多与店内员工进行沟通。 4.2 严格控制质量,保证质优价廉
中 图 分 类 号 :F713.5
文 献 标 识 码 :A
1 超市自有品牌的概念
自有 品 牌 简 称 PB, 又 称 为 商 店 品 牌,是指零售企业从设计、原料、生产到 经销全程控制的产品,由零售企业指定 的供应商生产, 贴有零售企业品牌,在 自己的卖场进行销售,实质上是零售业 的 OEM 产品。 特点是自产自销商品,省 去许多中间环节,使用自有品牌的商品 可以少支付广告费, 进行大批量生产、 销售,可以取得规模效益,降低商品的 销售成本。
由 抽 样 调 查 可 知 ,25 岁 以 下 270 人 , 占 13.11% ;25-35 岁 有 640 人 , 占 31.06%;35-45 岁 有 730 人 ,占 35.44%; 45-55 岁有 19.42%;55 岁以上有 20 人, 占 0.97%。 样本属性特征的比例分布比 较合理,样本结构比较合适。 对于样本 的年龄分布主要集中在 25-35 岁和 3545 岁区间, 这 两部 分 共 计 1 370 人 ,占 66.5%。
科技创业
月 刊
PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY
大型超市自有品牌认知度研究
— ——以湖北省孝感市家Baidu Nhomakorabea福超市为例
屈小静
(湖北工程学院经济与管理学院 湖北 武汉 432000)
摘 要:提升超市自有品牌成为企业留着顾客的关键。 从微观角度,以孝感市家乐福超市为例,通过
参考文献
1 邓军 瑞.对 零售 商 自 有 品 牌 的 研 究 [J].企 业 技 术 开 发 ,2005(8)
2 赵 涛.超 市 经 营 管 理 北 京 [M].北 京 :北 京 工 业 大 学 出 版 社 ,2002
3 范 云 峰.客 户 不 是 上 帝 [M].北 京 :京 华 出 版 社 ,2003 (责任编辑 梁 工)
根据问卷调查中分析可知,孝感市 家乐福超市自有品牌形象差。 孝感市家 乐福超市在消费者心目中的地位、评价 还 有 待 提 高 。 家 乐 福 超 市 成 立 于 1959 年,是大卖场业态的首创者,是欧洲第 一大零售商,世界第二大国际化零售连 锁集团。 2010 年入主孝感,虽已成功地 打入孝感市场,但以它世界第二大国际
孝感市家乐福自有品牌商品的主 要消费者具有女性较多,超市可以根据 消费者的特点,精心挑选相关自有品牌 商品种类。 这些消费者一般消费倾向具 有以下特点: ①从消费商品类别上讲, 这类消费者主要倾向消费食品诸如饼 干、饮料等一般食品和日用品诸如洗衣 粉、卷纸类等商品。 因为这类商品技术 比较简单,消费者容易辨别商品质量好 坏。 ②从价格来讲,他们更倾向于价格 便宜的商品,比较在意价格。 ③从宣传 促销来讲,通过宣传促销,他们更容易 被引导, 而且他们也喜欢享受折扣,优 惠或小礼品的赠送。 ④从包装陈列上 讲,他们更喜欢包装比较精致、奇特、时 尚、有花样、有创意,而不是简单粗糙的 包装。 超市可以针对消费者的消费特 点,同时,对自有品牌商品进行销售分 析,另外可以定期邀请部分顾客进行座 谈,进行顾客需求分析,分析出超市自 有品牌消费者的最真实的消费需求,精 心挑选自有品牌商品。 4.4 建立良好的顾客沟通平台,重视顾 客意见
2 市场调研数据整理
2.1 设计并发放调查问卷 此次问卷的设计本着合理性、一般
性、逻辑性、明确性、非诱导性、便于整 理分析六大原则进行。 此问卷分两大部 分,第一部分为背景信息,主要调查消 费者的基本信息; 第二部分为调查问 题,主要围绕自主品牌产品的购买情况 展开,在顾客收银结束后现场不记名随 机抽取填写问卷,本次调查问卷共发放 2 500 份 ,回 收 问 卷 2 060 份 ,其 中 无 效 问卷 420 份,问卷回收有效率 82.4%。 2.2 市场调研数据整理
在孝感市家乐福超市自有品牌认 知度调查过程中发现,有很多对超市内 产品或服务不满意的顾客并没有向超 市提出投诉。 有些顾客是因为不知道去 哪里投诉,还有一些顾客是因为他们对 投诉结果完全不满意。 因此,制定顾客 投诉制度,建立良好的顾客沟通平台是 孝感市家乐福超市解决顾客投诉的首 要任务。
首先,制定明确的产品服务标准和 补偿措施。 使顾客在购买过程中明确自 己购买的产品和服务是否符合标准,若 不符合标准是否可以投诉或投诉后能 得到哪些补偿。 制定标准不仅可以方便 顾客,而且可以使企业在顾客投诉之前 发现产品或服务的不足,并且对其进行 改正。
根 据 问 卷 调 查 中 分 析 可 知 ,63%的 顾 客 看 重 质 量 ;17% 的 顾 客 看 重 品 牌 ; 12%的顾客看重价格 ;8%看重服务。 顾 客在孝感市家乐福超市更看重商品的 质量,
产品的质量对顾客认知超市自有 品牌起决定的作用。 顾客在超市选购产 品, 希望买到自己需要产品的同时,跟 希望得到上乘的服务。 超市自有品牌的 质量差, 会影响顾客的超市品牌的信 任,进而产生信任危机,直接影响超市 品牌的口碑,互给超市造成巨大的经济 损失。 3.3 品牌形象差, 顾客的期望值较低, 满意度下降
其次,引导顾客投诉。 笔者在调查 中发现很多顾客不知道去哪里投诉,这 就要求企业在制定标准的同时说明顾
客的投诉方法,并印制到相关宣传贴板 上, 将其贴到服务台或较为醒目的位 置。 顾客的投诉方法顾客的投诉步骤, 接收投诉部门以及如何提出投诉等。
最后,尽可能的方便顾客投诉。 麻 烦、繁琐的投诉过程会消耗顾客很多的 经历和体力, 从机会成本方面来说,顾 客对于繁琐的投诉机制一般会采取不 投诉的方法,认为这样所花费的时间和 精力是不值得的。 所以超市应该尽可能 的减少投诉所需的时间, 为顾客考虑, 方便顾客投诉。 4.5 做好宣传促销, 改善商品包装、陈 列工作
问卷调查完毕后,分别对消费者的 性别、月收入、年龄分布等背景信息进 行整理。 通过数据整理得出,样本属性 特征的比例分布比较合理,样本结构比 较合理, 对调研对象总体具有代表性。 其中本次调研对象女性 居 多 , 共 1 210
位 ,占 58.74%;其 中 ,男 性 共 850 位 ,占 41.26%。
对 大 型超 市 自 有 品 牌 认 知 度 调查 实 证 研 究 ,分 析 孝 感 市家 乐 福 超 市 在 品 牌 认 知度 方 面 出 现 的 问 题 ,提 出
提升孝感市家乐福超市品牌认知度的策略。 从而减少超市经营成本,促进销售收入的提高,提升顾客感知
价值,增强超市的竞争力。
关键词:大型超市;自有品牌;认知度
PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY NO.9 2012 69
由抽样调查可知, 月收入 1 000 元 以下的有 200 人,占 9.71%;1 000-2 500 元 之 间 的 有 760 人 , 占 36.89% ;2 5004 000 元 之 间 的 有 1060 人 ,占 51.46% ; 4 000 元以上的有 40 人,占 1.94%。 对于 样 本 的 月 收 入 分 布 主 要 集 中 在 1 0002 500 元和 2 500-4 000 元 区 间 ,这 两 部 分占 88.35%。
①进行全方位宣传。 除了通过广告 单、广播、闭路电视、宣传牌进行宣传 外, 还应该对营业人员进行相关培训, 让营业人员进行适当的宣传,会起到更 好的作用。 ②定期对商品进行促销。 对 于自有品牌商品顾客希望得到更多的 实惠, 否则可能会选择其他促销品牌, 因此应该定期对自有品牌进行促销,或 采用低价促销、或采用赠送礼品、或采 用公关促销等形式,让顾客真正享受物 美价廉的超市自有品牌。 ③改善包装。 不能一味为了降低成本而不注重商品 的包装,要对包装进行改善,使包装比 较精致、奇特、时尚、有花样、有创意,提 高顾客的满意度。 ④恰当的陈列。 自有 品牌商品的陈列是有讲究的,需要注意 以下几个细节:首先是摆放要邻近同类 领导品牌, 借用领导品牌的高购买率, 加深顾客对自有品牌的印象和关注度, 并凭借价格优势吸引顾客的购买,提升 自有品牌的销售量和认知度。 其次是摆 放在货架最佳视觉区,一般是在人的脖 子到头部这个高度为最佳区域。 第三是 除货架陈列外,在通道区、收银区、促销 区多点陈列。 顾客在卖场是流动的,而 且很多时候是无意识地关注和购买。
18%的人通过报刊杂志得知。 顾客在孝 感市家乐福超市购物时,而通过网络和 报刊杂志了解孝感市家乐福超市并进 行购物的比例很小。 由此可见,孝感市 家乐福超市在入主孝感市,没进行大量 的宣传或者是宣传的力度不够,效果不 明显。 3.2 产 品 的 质 量 对 自 有 品 牌 认 知 度 的 影响很大
收 稿 日 期 :2012-06-03
68 科技创业月刊 2012 年第 9 期
大型超市自有品牌认知度研究
企业发展
化零售连锁集团的形象在孝感市人民 心中的理想地位距离还远远不够。 表现 在超市对服务不注重细节:“进口水果” 与“国产水果”堆放散乱,称重时易搞混 价格等问题。 细节问题会影响超市自有 品牌形象, 进而导致顾客购买的欲望, 给超市带来巨大的损失。
4 孝感市家乐福超市自有品 牌认知度的提升策略
4.1 提高自有品牌产品的齐全度,尽量 满足顾客的多方面需求
满足顾客需求是提高顾客满意度 最本质的方法,产品是顾客需求的最直 接表现。 在调查中发现孝感市家乐福超 市的产品齐全度欠佳,而为了提高顾客 的满意度必须满足顾客需求,满足顾客 需求最直接的手段就是提高产品的齐 全度,使顾客都在超市中能找到满足自 己需求的产品。 提高孝武超市内产品的 齐全度有三种方法:
大型超市顾客自有品牌认识度调 查问卷显示,质量对顾客满意度起着决 定性的作用,但也不可忽视品类、促销 对顾客满意度的正面影响,价格对顾客 满意度的负面影响。 实践证明,消费者 的选择越来越成熟,越来越理性,只有 低价质优才能是真正的优势,竞争重点
最终还是质量而非价格。 因此,把好质 量关,选好合作生产企业同时与生产厂 家建立良好的合作关系,是竞争的又一 关键。 4.3 针对超市顾客特点,精选自有品牌 商品