第7章饭店目标市场营销

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第7章饭店目标市场营销
饭店目标市场策略
• 无差异市场营销策略 • 差异性市场营销策略 •
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第7章饭店目标市场营销
影响饭店目标市场策略选 择的因素
• 企业资源 • 产品特性 • 市场特性 • 竞争状况
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场定位
• 饭店市场定位概念 市场定位~就是企业根据目标市场上同类产品竞争
行为变量包括时机、利益、使用者状
况、使用率、忠诚状况、顾客待购阶段和
顾客对品牌的态度。行为变量能更直接地
反映顾客的需求差异，因而成为市场细分 的最佳起点。
根据饭店顾客追求的利益，可以将
饭店市场划分成“经济型饭店市场”、
“中档型饭店市场”、“高档型饭店市场”
三种类型。
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第7章饭店目标市场营销
并赋予每一子市场一定的名称。 • 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，
以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并， 或作进一步细分。 • 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场 的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市 场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
企业可以按照顾客对品牌（或商店）的忠诚 度来细分饭店市场
品牌忠诚是指由于价格、质量等 诸多因素的吸引力，使顾客对某一品牌 的饭店产品情有独钟，形成偏爱并长期 地购买这一品牌饭店产品的行为。
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第7章饭店目标市场营销
品牌忠诚度的高低，将其分为四个类型：
• 铁杆忠诚者 • 中度忠诚者 • 转移型忠诚者 • 非忠诚者
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第7章饭店目标市场营销
知识目标
1.了解目标市场营销发展演变的过程及其步 骤
2.掌握饭店市场细分的变量和方法 3.饭店目标市场选择的意义及其考虑的因素、
饭店市场定位的意义、依据和方法。
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第7章饭店目标市场营销
技能目标
学会应用饭店目标市场营销理论和方 法去进行饭店目标市场营销的实践和操 作。
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第7章饭店目标市场营销
饭店目标市场选择
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第7章饭店目标市场营销
饭店目标市场，是指饭店企业决定
要进入的市场部分，也就是饭店企业的 目标顾客群，是饭店企业市场营销活动 所要满足的那部分市场需求。
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第7章饭店目标市场营销
选择饭店目标市场时要考虑以下 因素：
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【引例】驿居，“Ease”：专门为国外入境旅 客设计制作
• 驿居的内部装饰从大堂到餐厅、从走廊到 客房用了无数大大小小的“圆”，圆桌椅、 圆凳、圆茶几、圆脸盆、圆缸、圆窗户、 圆灯具； 甚至大床和冲淋房也都是圆形的。 着实让人耳目一新。
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第7章饭店目标市场营销
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场定位的作用
• 饭店市场定位有利于建立饭店企业及饭 店产品的市场特色，是参与现代市场竞 争的有力武器。
• 饭店市场定位决策是饭店企业制定市场 营销组合策略的基础。 如：质量~价格~成本~管理~诸多方面的 组合策略……
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第7章饭店目标市场营销
7.2 饭店市场细分
7.2.1饭店市场细分的含义 ~是指根据顾客在需求特点、购买心
理、购买行为等方面的明显差异性，把某 一产品的整体市场划分为若干个具有共同 特征的顾客群，从而形成各种不同细分市 场的过程。
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第7章饭店目标市场营销
细分的切入点
• 细分市场不是根据产品品种、产品系列 来进行的，而是从顾客角度进行划分的， 是根据市场细分的理论基础，即顾客的 需求、动机、购买行为的多元性和差异 性来划分的。
状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个 性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分 开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾 客心目中占与众不同的有价值的位置。
市场定位与产品差异化关系密切，但有着本质的 区别。
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场细分可以描述为：
饭店企业按照顾客对饭店产品的欲望 和需求把整个饭店市场划分成若干个具有 共同特征的饭店产品子市场的过程。
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场细分的基本原理
饭店企业资源的有限性和市场竞争是饭店市场细 分的强制要求。饭店企业的规模再大，其自身拥有的 人力、财力、物力、信息等资源也是有限的，不可能 向市场提供所有的饭店产品，满足市场所有的购买或 消费需求。
• 具有一定的规模和发展潜力 • 饭店细分市场结构的吸引力 • 符合饭店企业目标和能力
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第7章饭店目标市场营销
饭店目标市场选择策略
• 饭店目标市场模式选择 • 饭店目标市场策略 • 影响饭店目标市场策略选择的因素
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第7章饭店目标市场营销
饭店目标市场模式选择
• 一共可有五种模式 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖
7.1 饭店目标市场概述
• 通过对现代营销发展历程考察，营销管 理理念的变化方向是： 大量营销 差异营销 目标市场营销
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第7章饭店目标市场营销
目标市场营销战略
目标市场营销战略由三个逻辑步骤组成， 即：
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位。
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第7章饭店目标市场营销
第7章饭店目标市场营销
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2020/11/27
第7章饭店目标市场营销
本章导读
• 市场细分、目标市场选择和市场定位是 现代企业应对市场竞争、满足市场需求 以及提升企业效益的卓有成效的工具和 手段，本章较为系统地阐述了目标市场 营销的相关概念、理论和方法，为饭店 企业目标市场营销战略应用打下了基础。
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第7章饭店目标市场营销
2．地理细分
地理细分，是指按照顾客所处的地 理位置、自然环境等对饭店市场进行细 分。具体变量包括国家、地区、城市、 农村、地形气候、交通运输等。
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第7章饭店目标市场营销
3．心理细分
心理细分，是指按照顾客的生活方 式、个性特点、购买动机、价值取向以 及对商品供求局势和销售方式的感应程 度等心理变量来细分饭店市场。
再见，see you again
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2020/11/27
第7章饭店目标市场营销
饭店市场定位步骤
• 确立产品的特色 • 树立市场形象 • 巩固市场形象
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场定位方法
• 根据具体的饭店产品特点定位 • 根据特定的使用场合及用途定位 • 根据顾客得到的利益定位 • 根据使用者类型定位
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第7章饭店目标市场营销
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场细分的原则
• 可衡量性 • 可盈利性 • 可进入性 • 可区分性
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场细分的程序
• 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 • 列举潜在顾客的基本需求。 • 了解不同潜在用户的不同要求。 • 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 • 根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场，
有效途径 • 有利于饭店企业有效地参与市场竞争，取得良
好的经济效益 • 有利于饭店企业掌握饭店市场变化动态，有效
制定及时调整市场营销策略
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第7章饭店目标市场营销
ห้องสมุดไป่ตู้
市场细分的依据
• 1．人口细分 所谓人口细分，就是饭店企业按照
人口变量来细分饭店市场，它包括年龄、 性别、收入、职业、教育水平、家庭规 模、家庭生命周期、种族等。这些人口 变量与需求差异性之间存在着密切的因 果关系。
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第7章饭店目标市场营销
3．心理细分
心理细分，是指按照顾客的生活方 式、个性特点、购买动机、价值取向以 及对商品供求局势和销售方式的感应程 度等心理变量来细分饭店市场。
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第7章饭店目标市场营销
4．行为细分
行为细分，是指企业按照顾客对产品
的了解程度、态度、使用情况或反应等来 细分饭店市场。
饭店市场细分的基本原理就是识别顾客 需求的异质性和同质性。
细分后的子市场与子市场之间，顾客需求和行为 模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客需求 和行为模式等都是相同的。
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第7章饭店目标市场营销
饭店市场细分的作用
• 饭店市场细分是选择目标市场的前提条件 • 饭店市场细分是发现和开发市场的必要环节和