2019年消费分级专题研究报告

图：2019年4月、5月社会消费品各品类零售总额同比增长（%）
19年4月
19年5月
18年4月
20.0
18年5月
假日消费类 15.0
16.70
消费升级类
10.70 10.0
12.60 11.40
8.20
5.90 5.0
4.10 3.10
6.70
6.70
5.80
4.70
3.20 2.10
0.0
0.10
0.40
低 供给活力
线 城
• •
零售业态丰富度 城市基础设施
市
（物流等）
城市消费 活力指数
需求活力 • 社零用户支撑力
消费友好
• 产品认同 • 产品品质
高
消费品质
线
• 健康消费 城
• 文化消费 • 绿色消费
市
• 超前消费
社会总体来看：消费升级大势所趋
2019年，社会消费品零售总额同比名义和实际增速均比4月有所加快，消费品市场总体呈现稳中 有升态势。消费升级类商品例如化妆品类、金银珠宝类、通讯类、家用电器和音像器材类增速均 有一定回升，消费升级大势所趋。
上广深；二线城市样本包括合肥大连等30个城市样 本；三线城市包括银川呼和浩特等40个样本城市。）
图：三线城市与一二线城市GDP差值（亿元）
35000.0 30000.0 25000.0 20000.0 15000.0 10000.0
5000.0 0.0
图：不同等级城市平均GDP（亿元）
30000.0
图：2017年不同城市网购客单价排名
杭州市
低线城市客单价挤进前十
郑州市
上海市
南京市
济南市
合肥市
图木舒克市 那曲地区 阿克苏地区
北京市
二线
二线
一线
二线
二线
三线
五线
六线
五线
一线
不同品类渗透率出现差异
不同细分行业电商渗透率水平不一致，两级分化明显。根据欧睿数据显示，不同细分行业的电商 渗透率水平层次不齐，前三类别电子消费品、消费电器、服饰鞋类线上渗透率均在30%以上，排
-1.10
-3.60 -5.0
-10.0
数据来源：国家统计局，招商证券
高低线城市GD标P两题级XX分XX化XX明XX显XXXXXXXXXXXXXXXXXX
低线城市经济发展缓慢，与高线城市差距被逐 渐拉大。2010年，一线城市总体GDP是三线8.9 倍，到了2018年数字扩大到9.5倍。在人均GDP 上，更是由两者对比的3.8倍拉大到5.2倍，经 济发展两级分化明显。（注明：一线城市包括北
250,000.00
200,000.00
150,000.00
100,000.00
50,000.00
-
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 1949 1953 1957 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017
农村居民收入标出题于X网XX购XX爆XX发XX期XXXXXXXXXXXXXXXXX
农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约10年，三四线城市的网购需求或迎来爆发期。中国电 子商务时代开始于2003年的淘宝成立，电商平台迅速崛起。随着2011年支付宝拿到第一张支付牌 照，移动支付的普及带动城镇网络零售进入黄金增长期，2011年网购规模增速实现70%的增长， 2010-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。农村家庭可支配收入与城镇相比约滞后十 年，站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。
21810 6977
24565 7917
26467 9430
28844 10489
31195 11422
33616 12363
39251 36396
13432 14617
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
数据来源：国家统计局，招商证券
25000.0
20000.0 15000.0 10000.0
源自文库
一线城市 二线城市 三线城市
5000.0
0.0
1949 1954 1959 1964 1969 1974 1979 1984 1989 1994 1999 2004 2009 2014
数据来源：国家统计局，招商证券
图：三线城市与一二线城市人均GDP差值（元）
低线城市对电商偏好度与一二线相当
15
消费能力
-15 江西
10
上海 5
浙江
河南 -10 安徽
湖南
西藏
江苏
平均
山东-5
福建 山西
0 新0 疆
广东
5
湖北
四川
海南
河北
重庆
内蒙古 黑龙江
陕西
广西-5
吉林
辽宁
甘肃
宁夏
青海
贵州
-10
云南
10 天津
北京 15
消费偏好
-15
不同线级城市上行品类规模前十五品类占比
一二三线城市上行结构类似，且3C、数码家电等集中度高；四五线城市的上行花样更多。从四 线开始，鞋靴家纺等占据前列。
手机通讯
其他 手机通讯
其他
手机
其他
一线
电脑产品 家用电器
家用电器 电脑、办公
二线
电脑、 办公 家用电器
电脑产品
三线
数码家居家纺
家用电器
服饰内衣 其他
其他
家居家纺
其他
四线
五线
家用电器
六线
服饰
酒类
运动户外
家居家纺
鞋靴
日用百货
服饰内衣
运动户外
低线城市网购客单价或高于高线城市
高低线城市上行品类规模前十五品类结构出现差异，低线城市网购客单价或高于高线城市。 京 东数据显示，在全国城市客单价排名前十的城市中，杭州拔得头筹，每笔订单金额高出排名第十 的北京21%。图木舒克市、阿克苏地区和那曲地区也挤进前十排名，这些均来自电商发展相对滞 后的地区，居民更多使用电商渠道购买家电、电脑、手机等大额消费品，拉高了其消费客单价。
图：农村家庭和城镇人均收入相比滞后约10年
45,000
城镇居民家庭人均可支配收入
农村居民家庭人均可支配收入
40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000
5,000 0
11759 3587
13786 4140
15781 4761
17175 5153
19109 5919
２０１９年消费分级专题研究报告
目录
一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异 二、高线市场：由“人”推动，实现“货”+“场”升级 三、低线市场： “场”与“人”共振，挖掘“货”升级
一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异
五大因素决定城市消费活力指数
基础动能
• 人均GDP • 人均收入 • 人口结构 • 产业结构 • 社会固定资产投资 • 人均消费性支出