市场营销学考试重点.doc
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的核心：交换。
市场营销管理的任务：需求管理。
市场营销理念的演变（理解）P101）生产理念（“价廉”例如福特T型车）2）产品理念（“物美”）3）推销观念4）市场营销观念（“顾客至上”）5）社会市场营销观念6）绿色市场营销观念第二章企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。
问题是如何通过最好的线路到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。
企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法4P组合：产品（product）、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要）第三章微观营销环境：指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者,微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。
公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）：1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境：即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。
宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性第四章消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应”心理模式（5W1H）习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只是出于一种习惯。
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点一市满足需场求交换关的系、交 .市1是场品商经济中产生者消费与者间之为实现品或服产务价，市场值换件和交换过程。
条场市形的成素：消费者;要品或产服;交易务条。
市场营销市营场是销个人群体和通过造创同他人并换交品产和价以满足需求值和望欲的种社一会市营销场和理过程管。
市场营销目标的是足需满和欲望求;市营场的核心销是换;交交换决取营销于者产的品满足客需顾的求度和对交换过程程管理水的平。
市场.销管理营造创、建立保并与目标持场市之的互间交换利系关场市销管理是指企营业实为现目其标，市场营销理管进行而分析、的计、执行划控制过程。
与营销管理实质需求管的理营管销理实的质需是求管理营销理的管质实需求管，包理对括需求的刺、促进及调节激。
场市销营管理学哲它一种是观、态念或 .市场度销管营理学是指哲业企对营其活销动管理及的本基导指想。
思市场销管营理哲思学方维式。
市营场管销理哲学的实质市营销管场理哲学的实质是如何理企业、处顾客社会和者之间的三益关利系。
市营场管理销学哲观分为市念场营销理管哲学观念为分:场营市销管哲学观念理为:生产分观念产、观品念推、销观、市场念销营观念、社会营销观念。
三前者以企为为业中心观念，的随后以是费者消中为的心观和念社会以远利益为长心的观中念。
营销观念生产念观观旧产念观念品产品提产高质品量通扩过销大售，量通过扩大销售量增加利润重产点品目法标。
二环境场市机与企业会市场会;机行业市机会与场缘市场机会;1边. 环市场机境会与业市场企会;2机. 业市行机场会边与缘市场机会;.3目市前机场与会未来市机场会响影消费购者买为的内在行素有哪因?. 影响费者消买行购的内在为素有哪因些?影响费者消购买为的内在行因素哪有些答：.心理因素心因素：知理，个觉性需，与动机，学要，习信念态度与。
按马照斯洛的需层要，次心理因素人们需求由低到依高次：为理需生、安要需全要社会、要、尊需需要重和我实自现要需。
机产动生需要定一度的强需要外在和的诱两个因件条。
市场营销学考点重点
名词解释1、市场营销p1计划和执⾏关于商品服务和创意的观念定价促销和分销，以创造符合个⾏和组织⾏标交换的⾏个过程2、社会化媒体营销p11利⾏社会化⾏络在线社区博客百科或者其他互联⾏协作平台媒体进⾏营销和客户服务维护开拓的⾏种⾏式3、公司战略P17关于公司未来⾏动的总体设想是公司⾏对激烈变化的环境，为求得⾏存和发展⾏进⾏的总体⾏远谋划4、顾客让渡价值p79顾客总价值与顾客总成本之差5、顾客资产p82公司所拥有的现有的和潜在顾客的终身价值现值总和6、顾客满意P80指顾客通过对产品或服务的可感知的绩效与他们的期望之间⾏较落后，所感觉到的愉悦或失望程度7、消费者市场p94现代市场营销理论研究的主要对象之⾏，对其特征和消费者⾏为模式的揭示和概括既是理论的基础，也是公司开展有效市场营销活动的重要依据。
8、市场细分p121按不同细分变量将市场划分为不同的顾客群每个顾客群体具有不同需求特点和⾏为9、市场定位p131根据消费者对产品或品牌某些属性的重视程度，为产品或品牌塑造与众不同形象，提供独⾏⾏⾏利益，从⾏在⾏标消费者的头脑当中占据⾏个清晰独特令⾏渴望的位置10、品牌P137⾏种名称术语标记符号或设计或是这些要素组合，借以识别某个销售者或某些销售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对⾏的产品或服务分别开来11、产品组合P163指⾏个特定公司⾏产或经营的全部产品线和产品项⾏的有机搭配12、营销渠道P199指产品从制造商向消费者转移过程中，承载商流和物流职能的组织结构的系列13、营销沟通p219公司与消费者进⾏对话和建⾏关系的⾏种⾏式14、销售促进p232公司常⾏的沟通⾏段各种⾏励试⾏或购买商品和服务的短期刺激简答题。
1. 简述市场营销管理观念经历那⼏个阶段演变。
1.P8-10.⾏产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2. 简述波⼏顿矩阵及发展战略。
2.P17-18.第⾏、发展。
发展战略适合于问题类业务。
当其市场份额有较⾏增⾏时，它有可能进⾏明星类业务。
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第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
市场营销考试重点
市场营销考试提纲第一章一、市场营销的含义：市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。
二、市场营销的核心观念：1、需要、欲望和需求；2、提供物；3、价值、顾客满意和质量；4、交换、交易和关系；5、市场；（六）市场营销者三、市场营销管理的任务：1、负需求与转换性营销；2、無需求与刺激性营销；3、潜在需求与开发性营销；4、退却需求与再生性营销；5、不规则需求与同步性营销；6、充分需求与维持性营销；7、过度需求与减低性营销；8、有害需求与抵制性营销四、市场营销观念类型：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会营销观念五、顾客让渡价值的内涵、构成和运用：内涵：所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获取的一系列利益；顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品时所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。
构成：顾客总价值有产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和广告价值构成；顾客总成本有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。
运用：系统性、区分需求、和竞争者对比第二章一、战略的含义、特征和意义：含义：在企业经营活动中，多数学者认为，战略是指企业在市场营销活动中，为了争取顾客，赢得竞争，根据内部和外部条件，在确定企业任务、未来发展目标、业务范围和资源分配等决定全局的重大问题上所采取的策略。
特征：1、全局性；2、长远性；3、抗争性；4、纲领性意义：1、企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证；2、企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；3、企业营销战略提高了企业对资源利用的效率；4、企业营销战略增强了企业活动的稳定性；5、企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径二、新业务发展战略：1、密集性发展；2、一体化发展；3、多元化发展三、市场营销组合的内涵和特点：内涵：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调的可控制因素。
市场营销考试的重点
市场营销考试的重点1、市场营销定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程目标：使个人或群体满足欲望和需要核心：交换交换的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平相关概念：需要：是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要欲望：是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销者：指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销市场营销和企业职能：市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能市场营销的性质：市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
第二章市场营销管理本质：需求管理市场营销管理哲学核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系社会利益导向演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
背景：生产--卖方市场，市场需求旺盛，产品供应不足产品--消费者关注产品质量这两者易导致“营销近视症”推销--20世纪三四十年代，商品过剩，竞争激烈三者都是建立在以企业为中心，“以产定销”市场营销观念--20世纪五十年代，以消费者为中心社会营销观念--20世纪七十年代，环境破坏，资源短缺现代营销观念的精髓：以顾客为中心顾客满意：定义―指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态途径--提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理保障--建立市场导向型组织，创建知识型企业顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，是企业建立顾客关系的基石顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本＝货币成本+时间成本+精力成本+体力成本表现―顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额方式―1.改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。
《市场营销学》考试重点
市场营销学考试重点一、《市场营销学》考试题型分析：根据历年考试情况来看，市场营销学这门课程题型基本不变，我们以最新考试情况为例，题型大致包括以下五种题型，各题型及所占比值如下：题号题型题量及分值第一题单项选择题（共30小题，每小题1分，共30分）第二题多项选择题（共5小题，每小题2分，共10分）第三题名词解释题（共4小题，每小题4分，共16分）第四题简答题（共4小题，每小题7分，共28分）第五题案例分析题（共1小题，16分）二、《市场营销学》考试重点说明：我们将知识点按考查几率及重要性分为三个等级，即：一级重点、二级重点、三级重点，其中，一级重点为必考点，本次考试考查频率高；二级重点为次重点，考查频率较高；三级重点为预测考点，考查频率一般，但有可能考查的知识点。
第一章市场营销导论1、市场、市场营销P1(二级重点)（名词解释）2、市场营销观念P7（一级重点）（单选题）3、市场营销组合P13（一级重点）（多选题）4、不同需求状态下市场营销管理任务P3（一级重点）（单选题）5、大市场营销的内涵与特点（二级重点）P14（多选题；单选题）第二章战略计划过程1、逆向营销的涵义和意义P25（二级重点）（名词解释；单选题）2、定点超越的基本类型P27（一级重点）（单选题；多选题）3、定点超越的主要步骤P27（三级重点）（简答题）4、战略计划过程的涵义P27（一级重点）（单选题；简答题）5、密集增长的三种方式P39（一级重点）（多选题；单选题）6、一体化、多元化增长的三种方式P39（一级重点）（单选题；多选题）7、波士顿咨询法应用P34（一级重点）（单选题；多选题；案例）8、通用电气法应用P36（二级重点）（简答题；案例分析）第三章市场营销调研与预测1、市场营销信息系统构成P45（一级重点）（多选题；单选题）2、市场营销调研的涵义与内容P47（三级重点）（名词解释）3、收集原始数据的主要方法P49（一级重点）（单选题）4、判别分析的涵义和用途P58（二级重点）（单选题）5、顺序尺度的涵义和用途P58（一级重点）（单选题）6、市场预测的涵义P59（二级重点）（单选题）7、市场潜量的涵义P61（三级重点）（单选题）8、营销力量对市场需求的影响P62（三级重点）（多选题）9、市场需求预测的主要方法P63（一级重点）（单选题）10、运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求P68（一级重点）（案例分析）第四章市场营销环境分析1、冒险业务的涵义P73（三级重点）（单选题）2、成熟业务的涵义P73（三级重点）（单选题）3、代理中间商的涵义P75（二级重点）（06.4单选题）4、辅助商的涵义P76（二级重点）（单选题）5、中间商市场的涵义P76（二级重点）（单选题）6、政府市场的涵义P76（三级重点）（单选题）7、一般竞争者的涵义P77（一级重点）（单选题）8、品牌竞争者的涵义P77（一级重点）（单选题）9、金融公众的涵义P77（三级重点）（单选题）10、市民行动公众的涵义P77（三级重点）（单选题）11、可随意支配个人收入的涵义P81（二级重点）（单选题）第五章市场购买行为分析1、影响消费者购买行为的主要因素P91（一级重点）（单选题；多选题）2、参照群体的涵义P92（二级重点）（名词解释）3、马斯洛层次需求理论P93（一级重点）（单选题）4、消费者购买决策过程的主要参与者P98（二级重点）（单选题、简答题）5、消费者购买行为类型P96（一级重点）（简答题）6、消费者购买决策过程P98（一级重点）（单选题）7、组织市场的构成P101（一级重点）（单选题）8、产业市场与消费者市场的差异P102（三级重点）（单选题）9、直接重购的涵义P106（三级重点）（名词解释）10、全新采购的涵义P106（三级重点）（单选题）11、采购人的涵义P113（三级重点）（单选题）第六章市场竞争战略分析1、从产业和市场两个方面识别竞争者的方法P118（二级重点）（单选题）2、竞争者的反应类型P121（二级重点）（单选题）3、建立企业的竞争情报系统的主要步骤P123（三级重点）（单选题）4、市场主导者扩大市场需求的主要途径P124（一级重点）（单选题；多选题）5、市场主导者保护市场占有率而采取的主要防御战略P126（一级重点）（多选题）6、市场挑战者可采取的主要进攻战略P129（一级重点）（单选题）第七章目标市场营销1、细分消费者市场的主要依据P141（一级重点）（单选题）2、反市场细分的涵义和背景P147（三级重点）（单选题）3、目标市场营销的主要步骤P139一级重点）（多选题）4、无差异市场营销的优缺点P148（一级重点）（单选题）5、差异性市场营销的优缺点P149（一级重点）（单选题）6、集中性市场营销的优缺点P150（一级重点）（单选题）7、企业选择目标市场需考虑的因素P150（一级重点）（多选题）8、市场定位的涵义P151（一级重点）（单选题）9、市场定位的主要依据和方法P153（一级重点）（多选题；单选题）第八章产品策略1、产品整体概念的主要层次P155（一级重点）（单选题）2、特殊品的涵义P158（三级重点）（单选题）3、产品组合宽度、长度、深度和相关度的涵义P159（一级重点）（多选题、单选题、简答题）4、产品延伸的主要方法、原因及其利弊P162（一级重点）（单选题；多选题）5、品牌的涵义P166（一级重点）（名词解释）6、品牌标志、名称的涵义P166（二级重点）（多选题）7、品牌统分策略的各种选择及其利弊P169（一级重点）（单选题；简答题）8、企业形象识别系统策略的相关概念P173（三级重点）（多选题）9、产品包装策略P174（一级重点）（单选题）10、产品生命周期阶段的概念P176（一级重点）（简答题；单选题）11、产品生命周期阶段的营销策略P177（一级重点）（简答题；单选题）12、新产品开发过程的主要阶段P180（三级重点）（单选题）第九章定价策略1、收入弹性、价格弹性的涵义P198（一级重点）（单选题）2、交叉弹性的涵义P198（一级重点）（单选题）3、完全竞争的定价方法P200（一级重点）（简答题）4、目标定价法的涵义P205（二级重点）（单选题）5、认知价值定价法的涵义P206（一级重点）（单选题）6、随行就市定价法的适用条件P208（二级重点）（单选题）7、折扣和折让定价策略的主要形式P209（一级重点）（单选题）8、地区定价策略的主要形式P210（二级重点）（简答题）9、心理定价策略的主要形式P211（一级重点）（单选题）10、差别定价策略的主要形式P212（一级重点）（单选题）11、新产品定价策略的主要形式P213（一级重点）（名词解释；简答题）12、产品组合定价策略的主要形式P213（一级重点）（简答题）13、需求差别定价的适用条件P212（一级重点）（简答题）第十章分销策略1、市场营销渠道和分销渠道的区别P222（三级重点）（简答题；单选题）2、分销渠道的主要职能P223（三级重点）（单选题）3、可供企业选择的分销策略P227（一级重点）（单选题）4、垂直渠道的主要形式P226（一级重点）（名词解释）5、水平渠道系统的涵义P277（一级重点）（单选题）6、影响分销渠道设计的主要因素P228（一级重点）（简答题）7、激励中间商的主要手段P233（一级重点）（多选题）8、渠道冲突的类型和成因P237（三级重点）（简答题）9、物流的涵义、职能与目标P242（一级重点）（单选题、简答题）第十一章促销策略1、促销组合的涵义P258（一级重点）（单选题）2、影响促销组合的主要因素P261（一级重点）（单选题；简答题）3、确定广告预算的方法P264（一级重点）（单选题）4、主要媒体的特征P267（一级重点）（单选题）5、选择媒体需考虑的主要因素P267（一级重点）（多选题）6、网络广告的优势与局限P268（一级重点）（简答题）7、测定广告促销效果的主要方法P269（二级重点）（单选题）8、人员推销策略的主要内容P274（二级重点）（单选题）9、激励销售人员的主要方法P277（一级重点）（单选题）10、销售促进的涵义、分类P278（一级重点）（单选题）11、宣传的作用P279（三级重点）（单选题）第十二章市场营销计划与组织1、市场营销组织的涵义与目标P285（一级重点）（单选题）2、建设企业营销文化需采取的措施P296（二级重点）（简答题）3、职能型组织的涵义和特点P300（一级重点）（单选题）4、产品型组织的涵义和特点P300（一级重点）（单选题）5、市场型组织的涵义和特点P300（一级重点）（单选题）第十三章市场营销执行与控制1、市场营销执行的涵义P310（二级重点）（多选题）2、市场营销控制的涵义P315（二级重点）（名词解释）3、销售分析P317（一级重点）（计算）4、盈利能力控制的主要指标P320（一级重点）（单选题）5、市场营销审计的特点P327（三级重点）（多选题）6、度量市场占有率的主要方法P318（一级重点）（单选题；多选题）第十四章市场营销道德1、功利论的涵义P330（二级重点）（单选题）2、罗斯的显要义务理论P336（一级重点）（单选题）3、企业的主要社会职责P349（二级重点）（单选题；简答题）第十五章市场营销新概念1、CRM的主要功能P357（二级重点）（多选题）2、交叉销售的涵义P360（一级重点）（多选题；单选题）3、绿色营销的内涵、特点和实施P364（一级重点）（简答题；多选题）4、整合营销传播的涵义P367（一级重点）（名词解释）5、整合营销传播的客观要求与效果P371（二级重点）（多选题）6、关系营销的类型和层次P375（一级重点）（09.4单选题）7、网络营销的主要特点P379（二级重点）（06.4简答题）。
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1市场的定义:市场是商品交易的场所（狭义）；市场是商品交换关系的总和（广义）；市场是指某种潜在的或有支付能力的需求（市场二人口+购买欲望+购买力）。
潜在：1.甘无支付能力的2.有待企业开发的需求2广义市场的构成要素:主体要素:参与交易的个体（生产经营者，消费者，商业中介人或机构，政府管理部门）; 客体要素:实现物体交换的有形实体或无形服务；行为要素:双方能够接受的交易条件；空间耍素：一定地域。
3市场营销的定义:在变化的环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。
包括:市场调研，选择目标市场,产品研发，场频定价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务4市场的功能:1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合，这是市场的基本功能。
2）市场具rr引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么商品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
3）市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
5市场的基本模式:1）独家垄断市场；2）穿头垄断市场；3）垄断性竞争市场；4）完全竞争市场。
6市场营销学：是一门研究企业经营方略、生财之道的学问；研究企业如何在激烈的市场中求生存求发展的学问；同时也是一门研究企业如何满足消费者需求欲望的学问。
研究对象:市场营销活动及规律性7市场营销学的主要内容:1）市场与环境分析；2）营销活动和营销决策；3）营销组织和营销控制。
8市场营销的功能: 1）交换功能；2）物流功能；3）便利功能；4）示向功能9企业经营观：又称营销管理观，是企业市场营销管理哲学，是企业从事市场营销活动的指导思想。
10 市场经营观的分类:III生产者为中心：1）生产观念，（20世纪20年代以前）以生产者为中心，生产为导向，市场供不应求，卖方市场，以量取胜。
2）产品观念（20 年代~30年代）以产品为中心，以质取胜，重生产轻营销；3）推销观念（30年代~50年代）卖方市场向买方市场转化）o新消费者为中心：4）市场营销观念（50^70）供过于求，买方市场；5）社会营销观念（70至今）。
市场营销考试重点整理版
市场营销考试重点整理版市场营销是现代企业不可或缺的一项战略活动，也是商业成功的关键之一。
在市场营销的学习和实践中，重点考察的内容为企业如何有效地推广产品或服务、了解和满足消费者需求以及提高销售业绩等方面。
下面是市场营销考试的重点整理版。
一、市场研究和分析（Market Research and Analysis）市场研究是市场营销的基础，通过对市场的调查和数据分析，帮助企业了解市场行情、顾客需求、竞争对手以及市场趋势。
市场营销考试中会涉及以下重点：1.1 市场调查方法：问卷调查、个别访谈、重点访谈等。
1.2 数据收集和分析：通过数据收集、整理和分析，为市场决策提供依据。
1.3 SWOT分析：对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，帮助企业确定竞争策略。
1.4 PESTEL分析：对政治、经济、社会、技术、环境和法律因素进行分析，了解宏观环境对市场营销策略的影响。
二、市场定位和目标市场（Market Segmentation and Targeting）市场定位和目标市场策略是市场营销中的核心概念，通过针对特定的消费者群体，确定产品或服务的定位和推广策略。
市场营销考试中会涉及以下重点：2.1 市场细分：将市场划分为不同的细分市场，便于精确定位和推广。
2.2 目标市场选择：确定最有利可图的市场细分进行目标市场选择。
2.3 市场定位：通过差异化战略或专注战略，确定产品或服务在目标市场中的定位。
三、产品和服务策略（Product and Service Strategy）产品和服务策略是市场营销的核心内容，包括产品开发、品牌定位、包装设计和质量管理等方面。
市场营销考试中会涉及以下重点：3.1 新产品开发：市场营销中的创新和研发是保持竞争优势的关键。
3.2 产品定价策略：通过不同的定价策略提高产品竞争力和市场份额。
3.3 品牌管理：通过差异化、品牌延伸等策略来塑造和管理企业品牌形象。
3.4 包装设计和标识：吸引顾客，提高产品销售额。
市场营销考试重点(整理版)
市场营销考试重点(整理版)市场营销考试重点：市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场的组成要素包括购买能力、人口和购买欲望。
市场营销观念是以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，通过整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。
差异营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。
整合营销是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。
需要是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。
市场细分是根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。
目标营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
社会市场营销观念是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展，统一企业利润、消费需要、社会利益。
目标市场即目标顾客，是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。
核心产品指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
感受价值定价法，也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。
直接销售利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。
代理商指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。
经销商指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。
市场营销考试重点归纳
掌握市场营销考试重点
以下是对市场营销考试的重点内容进行归纳：
1. 市场分析与调研：
✓市场环境分析：宏观经济环境、竞争状况、法律法规等。
✓目标市场确定：市场细分、定位、目标市场的选择。
✓消费者行为研究：消费者决策过程、需求分析、购买动机等。
2. 产品与品牌管理：
✓产品策略：产品特性、产品生命周期、新品开发等。
✓品牌管理：品牌价值、品牌定位、品牌传播策略。
3. 定价策略：
✓定价方法：成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价等。
✓定价策略：溢价定价、折扣策略、动态定价等。
4. 促销与广告：
✓促销策略：促销活动类型、促销效果评估、促销预算。
✓广告管理：广告媒介选择、创意设计、广告效果评估。
5. 数字营销：
✓社交媒体营销：社交平台选择、内容策略、社交广告投放。
✓搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）。
6. 渠道管理：
✓渠道选择与分销策略：直销、代理商、零售商等。
✓渠道冲突与协调：渠道冲突的解决、渠道协调管理。
7. 销售管理与客户关系：
✓销售团队管理：销售目标设定、销售培训、销售绩效评估。
✓客户关系管理（CRM）：客户维系策略、客户价值管理、客户反馈处理。
8. 国际市场营销：
✓国际市场分析：文化差异、市场特点、国际贸易政策。
✓国际市场营销策略：标准化与定制化策略、市场进入策略。
9. 伦理与社会责任：
✓市场伦理：广告道德、信息真实性、消费者权益保护。
✓社会责任：可持续发展、环保倡导、社会公益。
市场营销学考试重点(二)2024
市场营销学考试重点（二）引言概述:本文将讨论市场营销学考试的重点内容。
在市场营销学考试中，为了取得好成绩，我们需要理解并熟悉关于市场营销的核心概念、原理和战略，以及市场分析、消费者行为和营销策略等方面的知识。
下面将按照五个大点来详细阐述市场营销学考试的重点。
正文:1. 市场营销的核心概念a. 市场：指需求和供应的交叉点，需要了解市场的大小、结构、趋势等。
b. 产品：指向市场提供的有形或无形的物品或服务，需要了解产品的特征、定位和分类等。
c. 价格：指产品的货币表达，需要了解价格的决策、策略和定价策略等。
d. 渠道：指产品从生产者到消费者的流通途径，需要了解渠道的选择、布局和管理等。
e. 促销：指通过各种手段刺激购买行为，需要了解促销的类型、策略和效果评估等。
2. 市场分析a. 环境分析：了解宏观环境（政治、经济、社会和技术等）和微观环境（竞争对手、供应商和顾客等）对市场营销的影响。
b. 市场细分：将整个市场划分为具有相似需求和特征的不同市场细分，了解如何选择、识别和评估目标市场。
c. 市场竞争：了解市场中的竞争对手、竞争力分析、竞争策略和竞争优势等。
d. 战略规划：了解如何制定市场营销策略，包括目标市场选择、差异化定位、市场定位和市场发展策略等。
e. 市场调研：了解如何进行调研，包括问题设计、数据收集、数据分析和报告撰写等。
3. 消费者行为a. 消费决策过程：了解消费者购买决策的五个阶段（需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为）和影响消费决策的因素。
b. 消费者特征：了解消费者的人口统计学特征、心理特征和行为特征，以及如何利用这些特征进行目标营销。
c. 消费者心理过程：了解消费者的认知、情感和动机等心理过程，并理解如何应用于市场营销策略中。
d. 品牌管理：了解消费者对品牌的态度、知觉和品牌忠诚度，并了解如何进行品牌策略规划和品牌传播。
e. 广告与宣传：了解广告和宣传在影响消费者行为方面的作用，以及不同类型的广告和宣传策略。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点第一篇：市场营销学考试重点1．市场营销学的产生和发展过程？（论述）答：经历了以下三个阶段：（1）初步形成阶段：市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年，那时市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
市场营销学课程的设置和教材《市场营销问题与方法》、《市场营销原理》等的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段： 1929－1933年，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。
与此同时，市场营销学研究大规模展开，并形成了许多新的原理。
1937年美国市场营销学会（AMA）出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段：二战以后将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。
这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2．市场营销组合的特点？（简述）答：（1）可控性。
构成市场营销的各种手段，是企业可以调节、控住和运用的因素。
（2）动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，它根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应。
（3）复合性。
构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”作用。
3．营销环境的含义和特征？是与企业活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
特征：一、客观性。
二、差异性。
三、多变性。
四、相关性。
4.马斯洛需要层次论？答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社会的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。
一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。
人们首先追求满足最重要的需要，当主导需要被满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。
市场营销学考试重点
1.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
2.市场营销活动产生于交换获得产品的方式。
3.经过编排、加工处理的数据称为二手数据.4.一种表述自变量对因变量影响的公式技术是指回归分析。
5.为执行政府的主要职能而采购或租用商品各及政府机构所构成的市场是政府市场。
6.可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素;可随意支配收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要原因.7.消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。
8.产业市场需求缺乏弹性是指产业市场需求受价格变动的影响不大。
9.企业决定进入某一战略群体时,首先要明确谁是主要的竞争对手。
10.市场挑战者最间接的进攻战略是迂回进攻。
11.消费者对某种产品的使用率属于行为变量,即行为细分。
12.当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
13.产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度)的一组产品叫产品线。
14.对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。
这种包装策略属于分等级包装策略。
15.适合采用改变广告宣传的重点的产品生命周期阶段是成长期。
16.为使收益最大，在完全竞争价格下,企业将按照市场价格来销售产品。
17.招徕定价是指零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
18.寻找潜在购买者并与其进行有效沟通的职能是分销渠道的接洽职能.19.由各种独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道是传统渠道系统。
20.量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额;也就是，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用.21.企业按销售额或利润的大小给于销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬叫佣金制度。
22.市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理领导的市场营销部门发展阶段是独立的市场营销部门.23.职能型组织是最常见的市场营销组织形式，他强调市场营销各种职能如销售、广告、调研等的重要性。
市场营销学考试范围(重点归纳,名词解释,简答题总结).doc
1、从消费者的角度看，竞争者包括哪几种类型？1）欲望竞争者，指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争。
消费者在同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。
2）属类竞争者，指满足同一消费欲望的吋替代的不同产之间的竞争，是消费者在决定需耍的类型之•出现的次一级竞争，也称平行竞争。
3）产品竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。
4）品种竞争者，指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之问的竞争。
5）品牌竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争。
2、简述产品整体概念的含义。
（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用获利益。
（2）形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标及伍黎构成。
（3）期帶产品，指购买者在购买产品吋期得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延仲产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，拈产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品，指现有产品可能的演变趋势和前景。
3、定价的主要方法有哪些？（1）成本导向定价法。
这是一种主耍以成本为依裾的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。
（2）需求导向定价法。
这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
（3）竞争导向定价法。
这是一种以木企业主耍竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
4、市场营销渠道和分销渠道有何区別？市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所冇企、Ik和个人，而分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
市场营销渠道包括产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产商、商人中间商、代理中问商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不伍括供应商和辅助商。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点1.市场营销定义：市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益，而创造沟通，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
2.市场营销学的发展演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念（为在公共利益、企业利益、消费者利益三者之间找到一个平衡点）3.市场环境分析：SWOT 分析（优势strength 、劣势weakness 、机会opportunity 、威胁threat ），五力模型分析（现有竞争者、供应商的议价能力、消费者的议价能力、替代者的威胁、新加入者的威胁）4.宏观营销环境包括方面：政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然地理。
政治法律环境：（一）、政治环境因素（政治局势、国家政策、国际关系），（二）、法律环境因素（本国法律、市场国法律）。
经济环境：（一）、经济体制，（二）、经济发展阶段，（三）、地区与行业发展状况，（四）、城市化程度，（五）、消费者收入、支出、储蓄与信贷状况。
人口环境：（一）、人口数量与增长速度，（二）、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构及家庭生命周期），（三）、人口的地理分布及地区间流动。
社会文化环境：（一）、社会核心文化（教育水平、价值观念、宗教信仰、审美观念、风俗习惯），（二）、社会亚文化（例如移民、外侨、特殊阶层有着不同生活经验、信念、价值观等）。
自然环境：（一）、物质自然资源，（二）、地理环境。
5.微观营销环境包括的方面：供应商、营销中间商、社会公众、企业、目标顾客、竞争者。
6.消费者购买行为过程的五个阶段：7.需要的含义:指生理和心理的缺乏状态。
需求唤起收集信息 比较选择 购买决策 购后感受8.影响消费者购买行为的因素：文化、社会、个人、心理4个因素。
文化因素：文化、亚文化（民族、宗教、种族、区域）、社会阶层。
社会因素：参照群体、家庭、社会角色和地位。
个人因素：年龄与性别、职业与经济状况、生活方式、个性及自我观念。
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（CPV ）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实 4-顾客认知价值际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象， 提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点, 有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活 动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销 售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科 学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关； 下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些?答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些?答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
3.战略规划的一般过程有哪些？答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案第四章市场营销环境1 .市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量。
2.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众）3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
（人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境）4.环境分析与营销对策1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？答：1 .心理因素：知觉，个性，需要与动机，学习，信念与态度。
按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。
2.经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
2.消费者购买行为类型有哪些?答：根据参与程度和品牌差异大小分为:(1)参与程度高、品牌差异大为复杂的购买行为；（2）参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购买行为;答: 1.限定总额；2.价格低廉；3.保证质量；4.受到控制；5.程4.生产者购买行为、中间商的购买类型、非营利组织市场以及政府市场的主要类型分别有哪些？答：生产者购买行为的主要类型有：直接重购、修正重购、新购。
中间商的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。
非营利组织市场的主要类型有：履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。
政府市场的主要类型有：行政部门的购买组织、军事部门的购买组织5.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格6.非营利组织的购买特点有哪些?序复杂。
7.影响政府购买行为的主要因素有哪些？答：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1.受到社会公众的监督。
2.受到国际国内政治形势的影响。
3.受到国际国内经济形势的影响。
4.受到自然因素的影响。
第七章市场营销调研与预测1 .市场营销信息系统(MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
第八章目标市场营销战略1.市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分的作用有哪些?答：1.有利于发现市场机会；2.有助于掌握目标市场的特点；3.有利于制定市场营销组合策略；4.有利于提高企业的竞争能力3.市场细分的原理是什么？答：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。
根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好4.市场细分的原则是什么？答：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性5.目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么?答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求, 提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略的优点：1 .专业化经营，能满足特定顾客的需求。
2.集中资源，节约费用3.适合资源薄弱的小企业；缺点：经营者承担风险较大。
6.市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
第九章竞争性市场营销战略1.行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
2.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
3.市场领导者(Market Leader):指在相关产品的市场上占有率最I W J 的企业。
保持第一位的优势，必须在3个方面努力：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。
a扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量b保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御C扩大市场份额4.怎样识别企业的竞争者？答：从产品替代性识别竞争者，品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争。
从行业结构识别竞争者，在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度。
从市场需求识别竞争者，即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者1 .产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
三层次整体概念为：延伸产品、形式产品、核心产品。
五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品2.产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
3.PLC各阶段的营销策略答:导入期营销策略:根据价格和促销费用可以分为快速掠取战略（高高）、缓慢掠取战略（高低）、快速渗透战略（低高）、缓慢渗透战略（低低）。
成长期营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
成熟期营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略4.新产品开发的程序有哪些？答：新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化投放。
第十一章品牌与包装策略1.品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2.品牌和商标的区别是什么?答：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
（1）在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。
（2）商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占（3）品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。
3.简述品牌策略？答：品牌策略主要包括品牌设计、品牌决策、品牌保护、品牌管理。
在品牌设计方面，必须有简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空的特点。
在品牌决策方面, 品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策在品牌保护方面，注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。
在品牌管理方面，包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。
品牌管理的组织形式：职能管理制、品牌经理制。
第十二章定价策略1 .定价目标有哪些?答：定价目标有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
2.定价的方法有些？答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法a成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法b需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法C竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法3.定价的基本策略有哪些？答：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。
a折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让、推广津贴b地区定价策略：FOB产地定价、统一运送定价、分区运送定价、基点定价、免收运费定价c心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招彳来定价d差别定价策略：按不同销售地点、按不同销售时间、按不同顾客、按产品形式或部位e新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价f产品组合定价策略：产品大类定价、替代品定价、互补品定价、分级定价、副产品定价、4、影响定价的主要因素总的来说，影响产品定价的因素包括外部因素和内部因素：内部因素：产品成本、营销组合策略、定价目标、产品特征外部因素：市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期其中，定价目标包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化第十三章分销策略1.分销渠道指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
2.分销渠道的设计的步骤有哪些?答：1 .分析顾客需要的服务产出水平2.确定渠道目标与限制3。