市场营销学考试重点.doc

（CPV ）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实 4-顾客认知价值

际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精

神成本）。

要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象， 提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点, 有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活 动的集合。

下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销 售和售后服务

上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科 学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关； 下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优

势。

第三章规划企业战略与市场营销管理

1.营销战略特点有哪些?

答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性

2.企业战略层次划分哪些?

答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。

3.战略规划的一般过程有哪些？

答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战

略、发展战略计划和形成行动方案

第四章市场营销环境

1 .市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量。

2.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参

与者。（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众）

3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要

社会力量。（人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

4.环境分析与营销对策

1.环境市场机会与企业市场机会；

2.行业市场机会与边缘市场机

会；3.目前市场机会与未来市场机会

第五章消费者市场和购买行为分析

1.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？

答：1 .心理因素：知觉，个性，需要与动机，学习，信念与态度。

按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、安全

需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。

2.经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为

以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。

4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

2.消费者购买行为类型有哪些?

答：根据参与程度和品牌差异大小分为:

(1)参与程度高、品牌差异大为复杂的购买行为；

（2）参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购买行为;

答: 1

.限定总额；2.价格低廉；3.保证质量；

4.

受到控制；5.程

4.生产者购买行为、中间商的购买类型、非营利组织市场以及政府市场的主要类型分别有哪些？

答：生产者购买行为的主要类型有：直接重购、修正重购、新购。中间商的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。非营利组织市场的主要类型有：履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。政府市场的主要类型有：行政部门的购买组织、军事部门的购买组织

5.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？

答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格

6.非营利组织的购买特点有哪些?

序复杂。

7.影响政府购买行为的主要因素有哪些？

答：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1.受到社会公众的监督。2.受到国际国内政治形势的影响。3.受到国际国内经济形势的影响。4.受到自然因素的影响。

第七章市场营销调研与预测

1 .市场营销信息系统(MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。信息按照内

容可分为消息、资料和知识三类。

第八章目标市场营销战略

1.市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需

求的顾客群体的过程。

2.市场细分的作用有哪些?

答：1.有利于发现市场机会；2.有助于掌握目标市场的特点；3.有利于制定市场营销组合策略；4.有利于提高企业的竞争能力

3.市场细分的原理是什么？

答：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好

4.市场细分的原则是什么？

答：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性

5.目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么?

答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求, 提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。

集中性营销战略的优点：1 .专业化经营，能满足特定顾客的需求。2.

集中资源，节约费用3.适合资源薄弱的小企业；缺点：经营者承担