服务营销战略

(1)有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (2)有利于调整市场营销策略。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于分配市场营销预算。 (四)服务市场细分的有效条件
对服务市场进行细分的方法有很多，但是并非所有细分方法都能 行之有效。例如，对于大米的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。 因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下条件: (1)可衡量性(measurability) (2)可接近性(accessiblity) (3)足量性(substantiality) (4)可行动性(actionability)
四、实战演练
(一)案例分析 (二)情景演练
假若你是某航空公司的营销经理，能否根据本节课所学的知识， 对你的服务市场进行细分?
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任务二如何选择目标市场
一、案例引入
麦德龙的会员制服务战略
二、知识内容
(一)目标市场选择的概念 目标市场是企业经过市场细分后决定要进入的市场。目标市场
选择就是指企业从可望成为自己的几个细分市场中，根据一定的条件 和标准，选择其中哪一个或哪几个细分市场作为营销对象的决策过程。
数量也大致相同，对销售方式也无特别要求，就可以采用无差别营销 策略。反之，市场需求的差别很大，就应采用差别营销或集中营销策 略。 4.产品市场生命周期
产品市场生命周期是产品从投入市场到退出市场的全过程。如果 在市场上推出的是新产品，由于竞争者少，可采取无差别营销策略; 当产品进入成熟阶段后，就应改为差别营销策略，以开拓新的市场， 或者实行集中营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。
3.集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作
为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策 略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销 售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一 个或几个子市场占有较大份额。如图2-5所示。
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任务一如何细分服务市场
(二)服务市场细分的特点 (1)服务市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。这些差异是客观存 在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、 个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务 如果包含有两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 (2)服务市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。我们知道， 在市场上有着各种不同需求的消费者，企业进行细分，就是要辨别不 同需求与欲望的消费者，然后把需求与欲望基本相同的消费者归为一 类，这样就可以把一个整体市场划分成若干细分市场，即“异中求 同”。由此可知，市场细分并不是一个单纯的市场分解过程，它实质 上是通过市场分析，把那些需求特点相似的顾客聚合在一个群体中， 因此，分解市场是手段，聚合顾客才是目的。
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任务二如何选择目标市场
5.竞争对手策略 如果竞争对手实行无差别营销策略，企业一般可采用差别营销策
略与之相抗衡。如果竞争对手已采取差别营销策略，企业就应当采用 更为有效的市场细分，实行差别营销或集中营销策略去占领需求尚未 得到满足的细分市场。
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任务二如何选择目标市场
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任务一如何细分服务市场
(3)服务市场细分的原则是:各细分市场之间，需求差异应尽可能大;各 细分市场之内，需求差异应尽可能小。即各个不同的细分市场之间， 消费者的需求存在着明显的区别;而在每个细分市场内，消费者的需 求却具有相似性。 (4)服务市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市 场营销战略，达到企业预期的目标。 (三)服务市场细分的作用
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任务一如何细分服务市场
(一)服务市场细分的概念 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。
由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习 惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所 谓服务市场细分是指服务企业根据消费者需求的差异，按照细分变量 将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一 个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本企业为之 服务的一个或几个细分子服务市场的过程。换言之，服务市场细分就 是把服务市场分割成界定清晰的消费者子集。这些消费者子集在产品 需求上具有同质性，而子集之间的需求属性差异显著。
目标市场选择与市场细分既有联系又有区别。市场细分是按照消 费者需求与消费者行为差异性划分消费者群体的过程;目标市场选择 则是企业根据一定的条件或标准选择一个或两个以上细分市场作为营 销对象的决策，目标市场是在市场细分的基础上确定的，是对细分市 场选择的结果。
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任务二如何选择目标市场
(二)目标市场选择的条件和标准 1.有足够的市场规模和购买力 2.目标市场符合企业的目标和资源 3.企业在目标市场上具有竞争优势 (三)目标市场选择的模式
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任务一如何细分服务市场
三、技巧与方法
(一)服务市场细分的方法 服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的，运用一系列
的细分变量可以把一个市场细分为多个细分市场。细分的方法可以分 为两大部分:一是根据顾客特征细分市场;二是通过顾客对产品的反映 细分市场。如图2-1所示。 1.人口统计和社会经济因素细分 2.心理因素细分 3.地理因素细分 4.顾客利益细分 5.用途细分 6.促销反应细分 7.服务要素细分
对于同质性产品，例如面粉、食盐、火柴等产品，他们的差异性较小， 产品的竞争主要表现在价格上，较适宜无差别营销策略;对于差异性较大的产 品，例如家用电器、照相机、服装等适宜于采用差别营销和集中营销策略。
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任务二如何选择目标市场
3.市场特点 如果消费者对产品的市场需求比较接近，口味相同，每次购买的
四、实战演练
(一)案例分析 (二)情景演练
假若你是一家连锁超市的营销策划师，能否根据本节课所学的知 识，应如何选择新的目标市场，为企业寻找新的利润增长点?
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任务三如何建立差异化服务营销战略
一、案例引入
中国电信的差异化服务战略
二、知识内容
客户是善变的，客户满意度不等于客户忠诚度。每个顾客对服务 的偏好是不相同的，这种偏好又随着时间的变化而变化。不同的客户 对服务的感受不同，对服务的期望也不同。这就要求服务企业针对不 同客户的不同需求，实施差异化服务营销战略。 (一)差异化服务营稍战略的概念
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任务二如何选择目标市场
5.完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分
市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提 供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。 例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产 品，满足各种消费需求。
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任务一如何细分服务市场
(二)服务市场细分的步骤 (1)选定产品市场范围，当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进 入什么行业，生产什么产品，为那些人服务。产品市场范围应以顾客 的需求，而不是产品的本身特性来确定。 (2)列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求，这 些需求多半有心理性、行为性或地理性变数特征。 (3)企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫 切的需求，最后集中起来，选出两、二个作为市场细分的标准。 (4)检验每一细分市场的需求，抽掉各细分市场中共同需求，尽管它们 是西方市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作 为细分标准。 (5)根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定名称， 从名称上可联想该市场消费者的特点。
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任务二如何选择目标市场
3.市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例
如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客 群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发 生突然变化，企业要承担较大风险。 4.选择专业化
企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一 定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种 策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企 业还能在其他细分市场盈利。
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任务二如何选择目标市场
(二)选择目标市场策略应考虑的因素 由于目标市场策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具
体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，才能作出最佳选择。一般 来说，企业选择进入目标市场策略时，必须考虑以下因素: 1.企业资源
企业资源主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚， 供应能力强，可采用无差异营销策略和差别营销策略;如果企业实力有限，无 法覆盖整个市场，应采用集中营销策略。企业进入目标市场策略的选择，取 决于企业的资源状况、产品的特点、市场特点、产品生命周期、竞争对手的 营销策略以及市场供求状况等因素。 2.产品特点
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任务一如何细分服务市场
(6)进一步分析每一细分市场的不同需求和购买行为及原因，并了解要 进入细分市场的新变量。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市 场，使企业不断地适应市场变化，在竞争中才能不败。 (7)决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机 会的目标市场。
企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装 厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提 供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次 的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出 现其他品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威 胁。
在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服 务市场越来越广泛的社会中，服务市场细分是一项很重要的市场营销 策略。实践证明，服务企业科学、合理地进行市场细分，就可以更好 地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说， 市场细分的作用有以下几点:
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任务一如何细分服务市场
三、技巧与方法
(一)目标市场选择的策略 企业在经过市场细分并选择了目标市场后，接下来就该考虑采取
什么样的营销策略进入目标市场。一般来说，目标市场的选择策略有 三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、密集性市场营 销策略。
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任务二如何选择目标市场
1.无差异市场营销策略 是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销
第二章服务营销战略
任务一如何细分服务市场 任务二如何选择目标市场 任务三如何建立差异化服务营销战略 任务四如何实施大客户服务营销战略
任务一如何细分服务市场
一、案例引入
春秋航空公司的赚钱秘诀
二、知识内容
没有太多的服务企业能够依赖没有差异性的营销办法去获得最大 的利润回报。更多的服务提供者通过瞄准更可能购买他们服务的那些 细分市场，并提供有所差异的服务给他们，以求提高他们的业绩。
企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少 个细分市场服务作出决策。公司考虑可能的目标市场模式，一共可采 用五种模式。如图2-2所示。
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任务二如何选择目标市场
1.市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般
这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场 的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强 有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。 2.产品专业化
策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 如图2-3所示。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同 点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代 以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品 面向所有顾客，就是采取的这种策略。 2.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每 一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同 性别、不同收人水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采 用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。如 图2-4所示。
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任务二如何选择目标市场