国际市场营销学宝洁市场细分与定位(PPT 50页)
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宝洁公司市场细分目标市场选择及市场定位.ppt
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第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
2.1 细分消费者市场的依据 营销人员必须尝试各种不同的细分变量
或变量组合，以便找到市场结构的最佳方 法。
地理细分：把市场细分为不同的地理单 位，例如国家、地区、州、城市或地段。 公司可以选择一个或几个地区经营，也可 以在所有地区经营。实力小的公司可以致 力于开发还未被商品大潮访问过的地方。
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第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
2.2 商业市场细分 商业购买者也可以按照地理、利益、用户状
况、使用率和忠诚程度来分类。但是，商业营销 人员还采用一些附加变量，如商业顾客人口统计 （行业、企业规模），经营特点，购买方法，形 势因素和个人特征等。
一般而言，商业营销人员先根据行业进行细 分，然后按照客户规模和地理位置进一步细分市 场，最后再根据购买方法和标准来细分市场。
1. 确定细分市场
4
第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
2 市场细分 绝大多数销售者面对的是数量众多的较
小买主，因此不值得进行彻底的市场细分， 而是寻找具有不同产品需要和购买行为的 较宽的购买者阶层。
例：丰田汽车就是一个专门针对规模市 场推出产品的汽车厂商，从而使其成为全 世界最大的汽车厂商。
20
第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
3.2 选择细分市场 案例：丰田汽车进入美国豪华车市场 丰田汽车公司发现，在未来将有越来越多的Baby
Boomers成为豪华车顾客，他们的首选车型是BMW的3系。 这群人思想前卫、分析问题理性。这些人被称为Bobos， Bourgeois（布尔乔亚）和Bohemians（波希米亚）的合 称。波波族指拥有“布尔乔亚”（中产阶级）的经济基础， 崇尚高品质的生活，同时又追求“波希米亚”式的自由和 解放的一类人，是新崛起的社会精英。波波是一种生活态 度，年龄、收入、地位都不是绝对的衡量标准，体现在衣 食住行的消费中。波波族将钱用在最合适的地方，绝不追 求奢华，但绝对讲究品质与品位，别具一格、充满个性的 事物是他们喜爱的，而流俗则难以接受。
第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
2.1 细分消费者市场的依据 营销人员必须尝试各种不同的细分变量
或变量组合，以便找到市场结构的最佳方 法。
地理细分：把市场细分为不同的地理单 位，例如国家、地区、州、城市或地段。 公司可以选择一个或几个地区经营，也可 以在所有地区经营。实力小的公司可以致 力于开发还未被商品大潮访问过的地方。
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第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
2.2 商业市场细分 商业购买者也可以按照地理、利益、用户状
况、使用率和忠诚程度来分类。但是，商业营销 人员还采用一些附加变量，如商业顾客人口统计 （行业、企业规模），经营特点，购买方法，形 势因素和个人特征等。
一般而言，商业营销人员先根据行业进行细 分，然后按照客户规模和地理位置进一步细分市 场，最后再根据购买方法和标准来细分市场。
1. 确定细分市场
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第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
2 市场细分 绝大多数销售者面对的是数量众多的较
小买主，因此不值得进行彻底的市场细分， 而是寻找具有不同产品需要和购买行为的 较宽的购买者阶层。
例：丰田汽车就是一个专门针对规模市 场推出产品的汽车厂商，从而使其成为全 世界最大的汽车厂商。
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第七章 市场细分、目标市场选择 及市场定位以获得竞争优势
3.2 选择细分市场 案例：丰田汽车进入美国豪华车市场 丰田汽车公司发现，在未来将有越来越多的Baby
Boomers成为豪华车顾客，他们的首选车型是BMW的3系。 这群人思想前卫、分析问题理性。这些人被称为Bobos， Bourgeois（布尔乔亚）和Bohemians（波希米亚）的合 称。波波族指拥有“布尔乔亚”（中产阶级）的经济基础， 崇尚高品质的生活，同时又追求“波希米亚”式的自由和 解放的一类人，是新崛起的社会精英。波波是一种生活态 度，年龄、收入、地位都不是绝对的衡量标准，体现在衣 食住行的消费中。波波族将钱用在最合适的地方，绝不追 求奢华，但绝对讲究品质与品位，别具一格、充满个性的 事物是他们喜爱的，而流俗则难以接受。
第7章市场细分目标市场选择与市场定位精品PPT课件
第一节 市场细分
不做细分
按性别细分：M, F
按年龄细分：老、 中、青
按年龄性别细分：老M、 中M、青M、青F
完全细分
第一节 市场细分
▪ 1.1 市场细分的含义： 指营销者通过市场调研，依照消费者
的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方 面的差异，把整个市场细分为若干个需求 不同的子市场，其中任何一个子市场中的 消费者都具有相同或相似的需求特征，企 业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其目标市场
些子市场最适当，最有优势； ▪ 5. 从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的
措施； ▪ 6. 把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修
正和调整。
（二）微观细分
地理变数 人口变数 心理变数 行为变数
消费品市场细分
划分依据
1.地理变数 洲 国家和地区 城市大小 密度
典型划分法
亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲 日本、美国、英国…… 5000人以下、5000～19999人、20000～49999 市区、市郊、郊区
▪ 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地 区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为 某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场 较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎
人口变数：是构成市场营销的根本要素，是企 业市场营销活动的最终对象 。
▪ 地理分布中的“人” ▪ 不同年龄构成的“人” ▪ 不同性别的“人” ▪ 家庭单位中的“人” ▪ 社会构成因素中的“人”
▪ 针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专 利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气 泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受 到消费者的欢迎。
第一节 市场细分
《宝洁市场细分》PPT课件
32%
帮宝适纸尿裤市场分
额
其它九类主要纸尿裤
品牌市场分额
其它杂牌纸尿裤所占
市场分额
前10位婴儿纸尿裤生 产商的市场份额达到8 6.1%，全国性品牌有 帮宝适、妈咪宝贝、 安儿乐、好奇、嘘嘘 乐、菲比等。
？？？ 帮宝适取得如此高的市场份额
灵活的市场细分，各个目标市场逐个突破 尚方宝剑一：地理细分
美国中国两手抓，注重产品的本土化销售。
一：宝洁公司洗护用品 二：宝洁公司美妆时尚用品 三：宝洁公司家庭织物护理用品 四：宝洁公司健康护理用品 五：宝洁公司婴幼儿用品
各类洗发产品市场占有份额
1/8/2021
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
19
0
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
1 0 10 低学历/年龄小
190
1低0学0历/年龄大
佳洁士草本脱敏牙膏90g/140g 佳洁士珍珠盐白牙膏90g/140g
佳洁士汉草萃牙膏140g
佳洁士防蛀修护牙膏（清新怡爽香型）100g 佳洁士双效炫白牙膏165g 佳洁士 闪耀亮白牙膏 116g 进口 佳洁士 含氟牙膏 105g 佳洁士皓爽炫白牙膏100g
QUESTIONS
Q1:宝洁公司为什么要将佳洁士细分为这么多 不同的类型呢？
佳洁士牙膏的细分
0906班 王 婧
看一组数据：佳洁士牙膏品种
佳洁士茶爽牙膏(茉莉香型)120g 佳洁士茶爽牙膏120g
佳洁士夜间多效护理牙膏(薰衣草香)120g 佳洁士多合一牙膏（清爽香型）165g
佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）200g
佳洁士草本水晶牙膏90g/140g
佳洁士强根固齿牙膏90g/140g
宝洁洗发水案例分析PPT课件
三
.
10
一
一
威
1、市场竞争激烈
胁
2、世界经济一体化
3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。
二2
随近一着年成中来不国许变进多这一新可步型以的洗说对发是外水宝开产洁放品广以陆告及续的加浮一入出个W水最T面O大，。不中目足国前。市在他场洗们成发的为水市
群场行雄中为角有几逐拉乎的芳是地系可方列以。、预欧丽知莱彤的雅、，V飘当S宝影你洁等能、老预联品知合牌敌利洗人华发的V水策S宝，略洁还时等有也战霸就役王、
（2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公 司统一培训。
（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡 老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的 各种公益活动。
.
18
（四）渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商 完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所 以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中 加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变 了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度 创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
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树立品牌战略， 吸引人才加盟
加强调研， 洞悉消费者 心理
市场营销——宝洁多品牌战略案例 ppt课件
企业经营的风险，即使一 可以彰显品牌形象。 当然，采用
个品牌失败，对其它的品 牌也没有多大的影响。
单一品牌战略也有其明显不足之 处，即品牌下某一产品出现问题， 极有可能产生连锁反应累及其他。
P&G 多品牌战略
Unilever 单一品牌战略
ppt课件
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宝洁公司在中国市场的价格 策略包括两个阶段。第一阶 段是1990年之前，这段时 间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独 家雄踞高端市场，所以有条 件采用市场撇脂的价格策略。 但是从进入90年中期开始， 众多本土中小企业的进攻使 得宝洁不得不采取低价策略。 这就是宝洁公司价格策略的 第二阶段。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
ppt课件
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不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发 水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
ppt课件
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飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个 很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。
ppt课件
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宝洁VS联合利华
ppt课件
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两者营销策略的对比分析
ppt课件
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联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。 总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别
他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一 个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当
《宝洁市场细分》课件
强化与消费者的情感连接
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
1 2 3
技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
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技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
市场营销学 第五章 市场细分PPT资料51页
行为
场合 利益 使用者阶段 使用率 忠诚度
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宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年 至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但这 并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是 市场的领导者。
据国家有关部门的数据显示：2019年宝洁在中国大陆的产品销售额已超 过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％ 以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占 香皂市场份额的41％。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上 无人能敌的“霸主”。
28.05.2020
2
Procter&Gamble:
地板清洁剂品牌3个：
（Spic& Span,Top job,and Mr.Clean) 手纸品牌3个：
(Charmin, Banner,and Summit); 食品油品牌2个:
(Crisco and Puritan ), 柔顺剂品牌2个:
(Downy and Bounce ), 尿布品牌2个：市ຫໍສະໝຸດ 细分市场细分的层级 细分的模式
市场细分的程序
细分消费者市场与 产业市场的基础
28.05.2020
case
有效细分的要求
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市场细分
A 没有市场细分
B.完全市场细分
11 1
2
1 3 3
3
C.按照收入1、2、3细分
28.05.2020
B B
A
B
A
A
D按照年龄A和 社会B层次细分
1A 2B
1A
1B
3B
28.05.2020 (Pampers and Luvs ).
宝洁公司营销案例分析 ppt课件
家居
汰渍 兰诺 金霸女郎
香水
Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达
Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯
Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
ppt课件
3
ppt课件
场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发
精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗
衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9
种品牌。
• 要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。 多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚 的形象。
ppt课件
5
（三）宝洁在中国
建立了领先的大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。 业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 目前, 宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居
前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的
• （4）社会文化因素 • 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数
消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提 供了有利条件。 • （5）科学技术因素 • 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷， 为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以 根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 • （6）自然环境因素 • 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受 到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多， 而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场， 扩大自己的市场占有率。
宝洁市场营销战略案例分析完美版PPT
高促销推出新产品。实施了“抓大放小〞的策略——大品牌、大品类、
大客户以及大市场。
市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是稳固既有的
市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
〔三〕广告营销策略
1.产品定位策略
美秀
“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完
发终极渴求，---完美女神！〞
洗护二合一等好几种产品 (2) 海飞丝个性在于去头屑 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (4)伊卡璐个性在于天然
2.矩阵定位图
市场营销组合
1、产品组合：多品牌战略 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针
对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 2、定价组合
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分 销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这 种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那 家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、 华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改 为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型 连锁渠道以及沃尔玛渠道 。
局部品牌商标
市场细分
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是 按照一定的根底和标准，把一个市场划分成假设干局部，其中每一局部 客户具有较高程度的同质性，与其他局部的客户具有较高的异质性。企 业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根 据自己的资源和能力，识别和确定目标细分市场，然后针对客户的特点 采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最正确效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝〞、“飘柔〞、“潘婷〞等。 其中，“海飞丝〞针对去头屑，“飘柔〞强调头发的顺滑，“潘婷〞那 么着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己 独立的品牌。
市场细分案例----宝洁公司PPT课件
17
1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
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2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
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1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的 洗发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
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2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。
例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。
而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
4
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
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1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
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2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
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1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的 洗发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
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2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。
例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。
而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
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洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
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宝洁公司市场定位与市场细分
洗发水市场定位与市场细分-——以宝洁公司为例目录；前言；一，飘柔二，海飞丝三，潘婷四，沙宣五，产品定价六，宝洁产品的市场细分七，目标市场的选择前言；中国的市场环境（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。
由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。
（2）当今的市场环境。
在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗发水出现在中国的市场上。
其洗发水市场经历了10多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化，由80年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况：①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
宝洁公司自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的3~5倍，但不不阻碍其成为畅销品。
可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。
一，飘柔的进驻（1）市场定位作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。
从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。
与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。
潮流来来去去，惟独这点从未改变。
这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。
飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200毫升的绿飘曾经卖到30元）。
宝洁公司市场定位和市场细分
第一章理论基础目标市场是营销者准备用产品或服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。
简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。
对整体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。
一、目标市场战略的选择企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销，因为通过市场细分，可发现一些理想的市场机会，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。
企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：1.无差异性营销，具体内容是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。
2.差异性营销，是一种以市场细分为基础的目标市场策略。
采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合方案，多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
3.集中性营销，是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。
主要适用于资源力量有限的小企业。
企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。
但如果企业资源有限，过高希望将成为不切实际的空想。
明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有市场。
在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可节省市场营销费用，增加盈利，还可提高企业知名度，可迅速扩大市场。
二、目标市场选择的原因企业之所以要进行目标市场的选择，原因有三个：第一，消费者的需求是企业开展经营活动的前提，但消费者的需求是千差万别的，企业不能满足所有消费者的需求，而只能从其中选出一部分消费者作为企业的营销目标；第二，并不是所有的细分市场都对企业有吸引力，企业必须根据自身的优势资源条件选择一部分细分市场；第三，有时各细分市场之间会存在矛盾，企业必须从经济效益上对各细分市场进行评价，决定取舍，避免资源浪费。
市场细分案例--宝洁公司42页PPT
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
市场细分案例--宝洁公司
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
市场细分案例--宝洁公司
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
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（二）按人口变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考 虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对 价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着 求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等 比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消 费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容 忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为 敏感。
护理品图解
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适 ；
市场细分具体分析
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
地理
如宝洁经过细心的 化验发现东方人与西 方人的发质不同公司 比较硬干，于是宝洁 开发了营养头发的潘 婷，满足亚洲消费者 的需要。
• P&G针对不同的地区，主推 的产品也不同，比如在偏远的 山村地区，则推出了汰渍等实 惠便宜的洗涤产品。洗发水有 飘柔家庭装等实惠的产品。对 于北京、上海、香港以及更多 的国际大都市则主推玉兰油， 潘婷等高端产品。
• 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出 来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市
（一）按地理变量细分市场
• 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国 家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等 。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝 洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比 较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费 者的需要。
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
学历与年龄定位图
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
收入与年龄定位图
洗发水市场占有份额图解
洗发水市场细分
顾客
干性发质群体
滋润配方，加倍护发
中性发质群体
均衡配方，适度护发
油性发质群体
清爽配方，轻度护发
飘柔
飘柔洗发水
绿色去屑飘柔
红色焗油护理飘 黑色首乌滋润飘 黄色多效护理飘 蓝色轻盈滋润飘 青色
柔
个人护理
• 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 丹碧丝
通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大 得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单 个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者 ，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略 能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使 叠加后的品牌更具有引力。
男士吉列锋速三
吉列女用剃毛器
近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱 和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新 产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如 , 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元 的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况 下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平 , 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市
宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为 15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品 牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。
3、性别。 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏 好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能 更好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌 剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对的整体市场按 性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计 了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专 门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列 女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。
1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
国际市场营销学
宝洁市场细分与定位 国贸111李鹏杰
第一节 宝洁市场细分
• 1地理细分 • 2人文即人口细分 • 3心理细分 • 4行为细分
宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉•普罗克特和詹姆 斯•甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥 皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至 今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造 商。 与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早， 早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调 研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续 在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公 司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有 率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心 对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月 止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的 前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一 家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分 别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂 类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功 一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于 它独具中国特色的营销策略。