第十三讲 促销策略与消费者行为分析

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广告媒体的特点： （1）报纸 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”,距 今已有1800年的历史。 唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开 元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》 早800多年。
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广告媒体的特点： （1）报纸 ①影响广泛。②传播迅速，③简便灵活，④便 于剪贴存查。⑤可信度高。 报纸媒体的不足是：①因报纸登载内容庞杂， ②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复 性差，只能维持当期的效果。
影响促销组合的因素
1.
促销目标. 帮助消费者知晓和理解产品, 利用广告和公 共关系宣传效应; 促进购买, 采用人员推销和营业推广效 果更好。
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2.产品性质 消费者广泛、价值小的、技术难度低—— 广告成分要多 消费者相当集中、价值大、技术难度高— —人员推销 公共关系、营业推广对不同产品相对较均 衡。
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商品的定价策略
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第十章
促销策略
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第一节 促销和促销组合
一、促销的实质和促销组合 促进销售(即促销)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促 进消费者购买的活动。 实质上是一种信息沟通活动。 促销方式分为人员推销和非人员推销。非人员推销又 包括广告和营业推广、公共关系。
众人数为3亿×4×5.6%≈7亿，5秒钟广告告知了7亿人，所
以新闻联播后的广告时段，价值最高。
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（5）互联网 表现在：①互联网传播范围广，网络广告可跨 越时空，有广泛的传播力；②内容详尽，交互查 询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效 果易统计；④广告费用较低。 网络广告不足之处表现在：①当前网络人口较 少，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力 ；③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存 抵触。
如五粮液
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泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨 型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄 玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要 偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳 香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与 众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到 满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。
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对 消 费 品 的 相 对 重 要 性
营业推广
广告
人员推销 公关
对 产 业 用 品 的 相 对 重 要 性
人员推销 营业推广
广告
公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
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3. 产品生命周期阶段. 投入期，以广告宣传为主； 成长期，以广告和公共关系为主； 成熟期，应加强营业推广，辅以少量提醒性广告； 营业推广 衰退期，以短期效果较好的营业推广为主。
（三）思维导向功能
商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科 技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从 而使消费者开拓视野、转变观念。
商业知识中有51%来源于商业广告。
如电动汽车宣传绿色、环保的概念。
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（四）帮助决策功能
商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较 短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并 作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。
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2.提供购买理由策略
提供购买理由策略就是利用消费者的这种心理，在广告中 为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或 劝导其实施购买行为。
雅戈尔——男人应该享受 王老吉——怕上火，喝王老吉
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3.启发联想策略
启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计
中充分利用人们对事物认识上的关联性，使广告内
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（3）广播 广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时。 ②制作 简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广 泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。 使用广播做广告的局限性在于：①时间短促， 转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③ 不便存查。
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（4）电视 优点有：①因电视有形、有色，听视结合，使 广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视 已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较 高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣 传手法灵活多样，艺术性强。 电视广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存 查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广 告多，易分散受众的注意力。
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2）增强刺激物之间的对比 即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度，使 消费者对广告产生显著的条件反射。 常见的对比有黑白对比、光线强弱的对比、大小对比等。 3）增强广告的感染力 即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对 广告保持较长时间的注意。 公益广告：视频《家》 增强广告感染力的途径主要有如下几种：
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wk.baidu.com
三、商业广告的心理功能
（一）认知信息功能
商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者
传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种 商品。
知觉中85%的信息来自视觉。
（二）引导消费功能
商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、 以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其 提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。 30
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优
点
缺
点
人员推销 针对性强、双向性、直接性、 费时、费钱、费工 灵活性、效果明确
广告
覆盖面广、传播迅速、影响力 单向性、盲目性、 大、形式多样、相对费用低 效果不易测定
营业推广 影响力大、刺激性大、效果直 信任度低、不宜长 接 期使用 公共关系 引人注目、影响面广、易取得 信任 见效慢
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（一）商业广告策划与设计的心理策略
商业广告策划是指企业对一定时期和范围内的广告活动（如 市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）的战略与策略
进行系统规划；
商业广告设计是指从广告创意到广告制作的中间过程，是广 告的主题、创意、语言、文字、形象等要素的组合安排。 二者相辅相成，密不可分。
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二、促销的作用 (1)传递信息。(2)激发需求。 (3)突出特点。 (4) 扩大销售。
例：PHILIPS － －让我们做得更好 MOTOROLA － －无限网络 无限人生 NOKIA － －科技以人为本 例：联想 －－ “人类失去联想，世界将会怎样？”
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三、促销组合
促销组合是指企业有计划有目的地把人员推销、广告 、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运 用，形成一个完整的促销系统和促销策略。
促 销 方 式 的 成 本 效 应
导入期 成长期 成熟期 衰退期
广告和公关
人员推销
各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
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4.市场性质 目标市场较大，消费品市场——广告的成 分要大一些 目标市场较小，工业品市场——推销的成 分要大一些。
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5.促销预算
1）根据营业额确定一个比例的方法 2） 根据竞争者预算来确定比例的方法
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第二节
广告传播与消费心理
一、商业广告的概念
商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报 刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手 段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特
色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。
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二、商业广告的分类
商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体 的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电 视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。
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采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词 或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费 者注意。 如王致和臭豆腐遗臭万年。
进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语言、
音乐、文字、画面、色彩、布局等元素的进行加工，以烘托出 广告内容的美感，激发消费者的兴趣。
如万家乐，乐万家。 选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心的 题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。
容能够引发消费者产生有利于广告商品的联想，进
而刺激其消费需求。 启发联想的具体方法主要有以下几种。
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形象法：即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高 广告商品的形象。 海飞丝广告 暗示法：即通过语言或画面制造一种耐人寻味意境，并给
予一种暗示，使消费者在不知不觉中接受广告内容。 宜家
讲述法：即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故， 使消费者联想到广告商品的优点或特点。 百岁山
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（6）户外广告 户外广告的优点是醒 目、易引人注意、复现率 高、能够对目标顾客反复 宣传。而宣传范围小、广 告形式相对比较简单则是 户外广告不可忽视的缺点 。
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案例 美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法 国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条 惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三 号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由 公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这 种胶粘液就销出了50万支。 香港也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法， 请人定做二枚价值4500美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上， 并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯 而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被 吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只 见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周 墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动，气功师只得悻悻而去，一时 间，强力胶名声大震。
“拉”式策略
生产者
需求
中间商 促销活动
需求
消费者
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案例——“统一面”的广告
在方便面的广告大战中，“统一”方便面以古喻今，设计 出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战 前威风凛凛地喊出“统一面”，场面震撼。这则广告取得了初 步成效，促进了“统一”方便面的销售。 前则广告持续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与 之格调不同另一则广告，其画面是这样的：一男一女像拉家常 一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由。这一广告又取得 了良好效果。 请思考：统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心 理策略？
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四、促销的基本策略
1.从上而下式策略（推式策略）
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进， 兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略。
“推”式策略
生产者
需求
中间商
需求
消费者
促销活动
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2.从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规 模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向 零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下而 上，层层拉动购买。
1.引起注意策略
引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地 增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注意， 或者引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意，从而 增强广告效果。
引起消费者注意的具体心理方法有如下几种。
1）增大刺激的强度 即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者 注意。 一般做法：在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、 醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果、夸张的商品模型 等。
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（五）审美娱乐功能
商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，
它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者 以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享 受或情趣陶冶。
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四、商业广告的心理策略
商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理 受其影响程度的大小，因而，企业应根据消费者心理来制定相 应的广告心理策略。 这些策略主要包括商业广告策划与设计的心理策略及商业 广告传播的心理策略。
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电视广告
著名广告人大卫· 奥格威不无自豪地说：“如果给我1小时的
时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品。”
中央电视台广告部市场调查显示：全国大概共有电视机4亿 台，估计一次开机3亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示 ，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众收看天气预报。因 此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受
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（2）杂志
世界上最早的杂志是德国的 《观察周刊》，创于1590年。杂 志广告的优势是：阅读有效时间 长，便于长期保存，内容专业性 较强，有独特的、固定的读者群， 如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等，有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性： 周期较长，不利于快速传播。