商业银行的信贷营销

商业银行的信贷营销一、商业银行信贷营销的重要性1、各商业银行普遍存在存差现象，商业银行通过信贷营销，可以在自己可承受的贷款范围内尽力的扩大贷款规模。

商业银行信贷规模的大小，如不考虑外部因素，只站在商业银行本身而言，主要受商业银行自身自有资本多少及吸收存款量大小的影响。

就吸收存款而言，我国商业银行不存在存款短缺。

一是商业银行存在存差，且有不断扩大之势，自改革开放以来到1993年，各商业银行普遍存在贷差状况，到1994年我国商业银行首次出现存差，金额为526.5亿元，占全部存款的1.3％。

对于我国正处于经济发展时期来说，资金仍然是一种短缺资源，信贷资源闲置无疑有悖于市场经济法则造成资源的浪费及低效率。

二是存贷款比率有下降之势。

见下表:表一我国近几年金融机构人民币信贷收支简表单位：资料来源：中国人民银行网统计数字资料整理（2006年3月）从上表可看出我国近几年金融机构人民币存款总计逐年增加，2006年1月较1999年增加底存款总额增加了167.9％，同期贷款总额增加112.8%，贷款总额增幅低于存款总额增幅。

另从存贷款比率来看呈下降之势，1999年及2000年存贷款比率都在80％左右，2001年至2004年为70％左右，2005年降为60％左右。

存差的出现及存贷款比率的下降说明我国金融机构存在扩大贷款发放量的潜力空间。

2、主动进行贷款营销，提高本行贷款的市场份额如果一家银行的资产、贷款、存款等在信贷市场的占比逐步下降，则预示着生存和发展出现危机，营销对本行就显得特别的重要。

中国的银行在1979年以前是一家垄断，至1993年主要是国家专业银行体制，基本上还是垄断经营。

此后新银行加入，非银行金融机构增加，金融机构的竞争越来越激烈。

各银行的信贷市场份额发生了很大的变化。

例如1997年至2002年股份制商业银行的新增贷款份额大幅增加，国有银行也有一定上升（见图），但营销效果的差距拉开了。

无论如何信贷份额下降对任何一家银行来说都是坏消息，第一反映是迅速寻找差距，扭转跌势，强化营销，端正营销理念。

3、目前贷款是我国各商业银行的主要资产业务，贷款收益仍是各商业银行主要的盈利来源，所以有必要进行贷款营销,提高贷款的盈利性。

见下表：1999年至2003年贷款占资金运用总额的比例在70％左右，2004年至现降为60％多。

而有价证券投资占资金运用总计的比例一直维持在10％至15％之间。

表二我国近几年金融机构人民币资金运用结构简表单位：在银行的总收益中贷款收益占的比例较大，如中国工商银行2002年贷款利息收入占总收入的73.13％中间业务收入占3％其它收入占23.86％。

中国建设银行2002年贷款利息收入占总收入的67％，中间业务收入占6.3％，其它收入占26.7％。

我国大部分股份制商业银行贷款利息收入占60％，中间业务收入占比普遍在3％－6％左右，其它收入占35％左右。

4、商业银行通过信贷营销，可以主动发现黄金客户及稳定黄金客户群。

随着商业银行竞争的加剧，风险小、收益高、和银行业务量大、具有较大发展潜力的黄金客户越来越是各商业银行争夺的宠儿。

那一家商业银行最早发现并挖掘到这样的客户，它在竞争中就可能处于优势。

一是尽力提高对此类客户的同业占比，但得控制一定的授信额度。

二是努力培养此类客户为忠诚客户，提高对此类客户的稳定率。

争取新客户的成本是留住老客户成本的5倍，这意味着如果能留住客户并赢得客户的忠诚，不仅银行的市场份额和收入上升且费用（留住客户，服务客户）会不断下降，一些企业还发现，半数以上的销售额来自忠诚客户为企业所做的口头宣传。

（江明华金融研究2003年6期忠诚客户营销实施与我国商业银行竞争力提升的分析）5、信贷营销有利于降低贷款风险，提高银行收益二、信贷营销的对策（一）配合国家产业政策及发展趋势积极进行贷款营销贷款的发放要配合国家产业的发展趋势，对有较大发展前景，国家鼓励发展的产业，银行应给予大量的信贷支持，相反对限制发展的产业部门，银行应压缩贷款发放，由此在贷款营销前，有必要对一国的产业发展进行分析预测。

近几年我国产业结构变动的基本趋势判断]．农业将继续保持良好增长态势由于国家支农政策的激励和受益农户的示范带动，农民种粮积极性将继续保持。

从近两年看，我国粮食生产都将呈增长趋势，再考虑进口因素，粮食供给总量很可能会出现较大幅度增长，很可能引发粮食价格的回落；同时，由于明年纺织品出口将有较快增长，国内棉花需求将有较大增加；农业参与国际分工程度提高，劳动密集型的蔬菜、花卉和精细作物的出口将有较快增长。

2．工业中轻、重工业都将有较快速度增长随着收入水平的提高，消费升温，轻工业增长将继续加快。

其中，耐用消费品、家居装饰品、文化体育娱乐用品的增长较快；由于思格尔系数的下降，决定了食品生产在国民经济中所占比重的下降，但食品、饮料的内部分异将比较明显，将呈现高品质、多样化的趋势；由于取消配额，纺织服装类出口将有较快增长。

机械设备、交通运输设备和电子及通信设备等投资品将继续保持快速增长；钢铁、建材等工业受投资带动将保持一定增长，增幅取决于国家宏观调控措施的力度；能源中，电力、煤炭将呈现较高增速，而石油则受资源制约增长较慢。

继续加大对电力、交通等行业的投资力度；加快资源勘探，鼓励资源性产业走出去。

推进技术改造和产业升级，继续对装备制造业和电子信息、生物工程、新材料等高新技术产业进行重点支持。

3．第三产业将开始进入快车道目前中国服务业的比重偏低，今后有两类需要得到较快发展。

一是满足人们生活层次提高的文化、教育、旅游、房地产，二是为生产提供高效能服务的信息咨询、金融、保险、法律咨询服务。

批发零售业、餐饮服务业等传统服务业将保持稳定增长，其中随着现代经营技术和服务技术对这些服务业的改造，新兴业态如连锁经营、物流配送、网上销售等将快速增长。

2005年我国产业结构调整的政策建议产业结构调整长短结合——要统筹短期适应性调整、中期开发性调整和长期战略性调整，充分考虑它们之间的衔接和协调(1)短期适应性调整政策，包括：通过加强调配，挖掘潜力，增加煤、电、油、运的供给能力；对钢铁、电解铝、水泥、投资性房地产等过热行业投资的适度调控。

(2)中期开发性调整政策，包括：增加煤、电、油、运及资源勘探投资，提高长期供给能力；依托重点项目、重点工程，大力发展电子信息产业，加快大型装备制造业的发展，加快设备自主制造的进程等。

(3)长期战略性调整政策，包括：大力发展生物技术和医药产业、新材料、新能源等战略产业；培育自己的跨国公司，促进建立自主研发、自主营销体系，改善国际分工地位。

产业投资趋势2005年，我国投资产业的重点应该以结构调整导向，以新的科学发展观为指导，继续围绕大众消费结构升级的需要，绕缓解国民经济发展瓶颈制约的需要，围绕促进经济与社会协调发展的要而进行。

固定资产投资的重点仍将会集中在房地产、汽车、电子信启旅游、服务业、石油加工、能源、交通以及环保、生态、教育卫生社保方面。

房地产、汽车、电子信息、旅游以及服务业，是以满足大众消费需：为目标的。

近年来，随着居民消费结构升级加速，这些热点行业快速增对我国整体经济形成了巨大的拉动作用。

虽然加强宏观调控将使房地产资面临土地和资金两方面的制约，但从整体来看，通过挤“泡沫”后，我国的房地产投资将会从高速扩张转向更加健康的可持续增长阶段，即从30％以上的高增长进入到15％—20％可持续增长阶段。

这是由于：一方面，随着我国人均GDP达到1000美元，居民消费结构进入“住与行”的升级阶段。

有关研究表明，现有城市居民的居住水平提高和农村居民进入城市，将会拉动住宅产业至少有20年的较快增长；另一方面，国家加强对房地产投资调控，其重点是控制高档别墅、公寓以及市场的投机炒作行为，控制房地产“泡沫”的产生，而对居民正常的住房需求将会继续采取保护和支持的政策。

因此，未来房地产投资重点将是符合我国居民现阶段收入和生活水平的经济实用房(如100平方米左右)。

汽车、通讯等产业经过前两年迅猛增长目前开始进入稳步增长阶段。

根据工业化国家的经验，当汽车进入大众消费阶段后，将会继续保持长达20—30年的较快增长。

住房、汽车、通讯等行业的产业链条长，产业关联度高，它们的快速增长不仅将带动上下游产业的发展，而且还将带动汽车零配件、修理、汽车金融、物业、装修装饰等服务行业的快速发展。

尽管经过加强宏观调控煤电油运保证了我国国民经济的正常运行，但是，瓶颈制约的矛盾只是初步得到缓解，能源、交通等基础设施对经济发展的制约还未完全消除。

因此，适应经济发展和国家产业政策导向的需要，2005年能源交通以及电力等仍将成为投资的热点。

（二）分析客户群，发现客户，对有潜力的客户进行营销本部分主要对公司客户进行分析。

（三）信贷产品策略，为不同的客户提供不同的个性化信贷产品及配套产品服务（四）信贷产品定价策略三、在强调信贷营销的同时我们要强调信贷退出的理念任何企业都有一个生命周期，其像生物有机体一样，也有一个从生到死、从胜到衰的过程。

据统计，二十世纪初期美国100家最大的公司中至少只有16家还似曾相识，1970年《财富》杂志发表的前500家大公司有三分之一在1980年前已不复存在，而在80年代期间，又有230家公司（占46%）从财富杂志上消失，据《日本100强企业》一书记录，百年中，始终列入百强的企业只有一家。

银行信贷资金的运动必须与企业的生命周期相吻合。

表现为两个方面，一是银行信贷产品在企业经营相对稳定，融资风险相对较低，具有较大发展潜力时进入。

二是银行信贷产品在企业将进入衰退期，对归还贷款有问题时很快主动退出。

实践中，长期以来，我国对信贷进入研究较多，而对信贷退出研究较少，很多银行是在企业成长、成熟期进入，陪伴它走到生命的尽头，最终付出惨痛的代价。

究其原因，一是银行缺乏前瞻思考和对未来的预测判断能力，对企业生命周期研究不够，不能科学判断企业生命周期的走向，不该进入的进入，该退的不及时退出。

二是缺乏预警机制，无法及时确定贷款退出的对象，该退出的不能及时退出。

三是缺乏决策措施，该退时犹豫不决，当断不断，错失最佳良机，造成信贷退出很被动、很难。

四是信贷退出存在一定的障碍，障碍来自于借款企业对银行融资的过度依赖；来自于政府对银行的压力；来自于法律法规不健全和执法状况不完善；也来自于银行业内的激烈竞争等。

银行在信贷退出方面应做好以下工作：（1）加强对国家经济、金融形势、企业生命周期的预测，使信贷进退与企业的生命周期相吻合。

（2）通过贷款的五级分类、企业的信用等级评定，随时掌握企业的还贷能力，随时调整贷款的决策。

（3）及时果断的做好信贷退出决策。

信贷退出决策包括的内容有：信贷退出客户决策；信贷退出时机决策；信贷退出数量决策；信贷退出通道决策等。