国际营销学课件第一章国际营销学导论
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2020/10/25
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
2020/10/25
二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
2020/10/25
寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
2020/10/25
思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
2020/10/25
供求因素
广告/人员推销/营业 推广 一国范围内的计划、 控制 纵向比较，历史经验
国际营销 他国，本国 他国，本国，国际 经济、政治、文化等
商业渠道/他国市场进入渠道
国内/国际市场生命周期 供求因素、汇率因素 展览，公共关系
多国甚至全球范围的营销管 理
横向比较，比较营销
五、国际营销与国际贸易
❖ 1.行为主体的差异性 ❖ 2.产品转移的差异性 ❖ 3.活动内容的差异性
2020/10/25
一、国际市场营销学及其产生和发展
❖ （二）国际市场营销学的产生和发展 ❖ （三）国际营销学的最新发展
2020ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
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一、国际市场营销的概念
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
2020/10/25
一、国际市场营销学及其产生和发展
• （一）国际市场营销学 • 国际市场营销学（International Marketing），简称国
际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用 户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是 一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。
• 寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免 不确定性和减少风险的动机。
2020/10/25
三、国际营销的资源动因
❖ 1.开发自然资源 ❖ 2.利用劳动力资源 ❖ 3.获取技术资源 ❖ 4.赢得信息资源
2020/10/25
四、国际营销的利润动因
❖ 1.通过规模效应，获得更大利润 ❖ 2.利用资源优势，获得更大利润 ❖ 3.利用政策优惠，获得更大利润
• 国际营销VS国内营销
❖ 1.营销环境的差异性 ❖ 2.营销系统的复杂性 ❖ 3.营销过程的不确定性 ❖ 4.营销管理的困难性
2020/10/25
国际营销与国内营销的区别
比较内容 市场 环境 市场选择 渠道
产品 价格 促销重点
管理
经验
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国内营销
本国
本国
经济因素
商业经销渠道
国内市场生命周期
2020/10/25
二、与国际营销相关的几个概念
❖ （一）出口营销、多国营销和全球营销 ❖ （二）国际化经营、国际营销和跨国经营 ❖ （三）国际企业
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三、国际营销的方式
❖ （一）出口 ❖ （二）合作 ❖ （三）投资
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四、国际营销与国内营销
• 国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以 上国家进行的
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一、国际营销的市场动因
❖ 1.进入国外市场 ❖ 2.拓展国际市场 ❖ 3.市场多元化 ❖ 4.市场内部化
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市场内部化
内部化理论(The Theory of Internalization)
• 由英国学者巴克利 (P·J·Bucley)卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格 曼提出。
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
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第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
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思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
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供求因素
广告/人员推销/营业 推广 一国范围内的计划、 控制 纵向比较，历史经验
国际营销 他国，本国 他国，本国，国际 经济、政治、文化等
商业渠道/他国市场进入渠道
国内/国际市场生命周期 供求因素、汇率因素 展览，公共关系
多国甚至全球范围的营销管 理
横向比较，比较营销
五、国际营销与国际贸易
❖ 1.行为主体的差异性 ❖ 2.产品转移的差异性 ❖ 3.活动内容的差异性
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一、国际市场营销学及其产生和发展
❖ （二）国际市场营销学的产生和发展 ❖ （三）国际营销学的最新发展
2020ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
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一、国际市场营销的概念
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
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一、国际市场营销学及其产生和发展
• （一）国际市场营销学 • 国际市场营销学（International Marketing），简称国
际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用 户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是 一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。
• 寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免 不确定性和减少风险的动机。
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三、国际营销的资源动因
❖ 1.开发自然资源 ❖ 2.利用劳动力资源 ❖ 3.获取技术资源 ❖ 4.赢得信息资源
2020/10/25
四、国际营销的利润动因
❖ 1.通过规模效应，获得更大利润 ❖ 2.利用资源优势，获得更大利润 ❖ 3.利用政策优惠，获得更大利润
• 国际营销VS国内营销
❖ 1.营销环境的差异性 ❖ 2.营销系统的复杂性 ❖ 3.营销过程的不确定性 ❖ 4.营销管理的困难性
2020/10/25
国际营销与国内营销的区别
比较内容 市场 环境 市场选择 渠道
产品 价格 促销重点
管理
经验
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国内营销
本国
本国
经济因素
商业经销渠道
国内市场生命周期
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二、与国际营销相关的几个概念
❖ （一）出口营销、多国营销和全球营销 ❖ （二）国际化经营、国际营销和跨国经营 ❖ （三）国际企业
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三、国际营销的方式
❖ （一）出口 ❖ （二）合作 ❖ （三）投资
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四、国际营销与国内营销
• 国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以 上国家进行的
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一、国际营销的市场动因
❖ 1.进入国外市场 ❖ 2.拓展国际市场 ❖ 3.市场多元化 ❖ 4.市场内部化
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市场内部化
内部化理论(The Theory of Internalization)
• 由英国学者巴克利 (P·J·Bucley)卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格 曼提出。