平面广告设计的视觉要素ppt课件
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（二）平面广告的文字要素
问：文字内容包括哪些？ 答：文字要素主要就是广告文案的撰写，或者是文 字作为主体图形进行视觉设计。 问：请举例说明以文字为主体的广告设计作品特征？
5
文字作为主体图形的广告设计作品
6
问：文字设计设计原则？ 答：1信息传播是文字的基本功能； 2文字的设计要服从于广告对象的风格特征； 3文字作为广告画面的一部分，需要和广告 作品的整体风格保持一致，文字的整体需求 效果不能与广告画面脱离；要充分表达广告 涉及的主题和构想意见。
问：文字编排要求有哪些？ 答：行间距要大于字间距，段间距大于行间 距，这样文字的视觉层次会更加清晰，便于 阅读。
7
（三）平面广告的色彩应用
问：色彩在广告设计中的特点？ 答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心
理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色 彩感情也不同。 问：广告色彩的设计原则是什么？ 答：在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系 和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统 一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度 来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有 个性的广告色调。
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
3
问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
抽象图形即是用非写实的手法展开的图 画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。 3、具象图形 是指人们从具象的自然形态中美化、创造出 来的。具象图形的设计要摆脱纯自然的束缚， 用归纳手法来获取自然形态，使其具有图案 美。目前具象图形的表现形式居多，摄影是 其表现形式之一。
23
具象——树叶、草木、公园、蔬菜 抽象——自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜 感觉——酸涩（味）、凉爽（触） 设计中，绿色传达环保、纯净、纯净等主题，环保主题设计首选绿色。
24
红色调
具象——血液、夕阳、心脏、火焰、苹果、玫瑰、辣椒 抽象——热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧
警示、消防、危险、紧急、血腥、暴力 感觉——辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）
13
例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
标受众群针对专业运动员和崇尚运动精神的年轻人。黑白色调搭配迎合了年轻消费群体对纯粹、
简约、时尚的追求，体现在服饰、旗舰店店面设计、logo标准色等，保持了adidas整体营销的视
觉一致性，以激发消费者的品牌联想力。
14
例5.邦迪——”成长难免 有创伤”系列广告，表 现了成长记忆中的“伤 痛”，黑白灰的基调突 出了故事的时间性。
15
例6.邦迪创口贴广告“邦迪-没有愈合不了的伤口”用黑白 纪实照片将“伤口”的概念深化，由治疗外伤伤口上升成 为和平主题，表现产品功能和品牌力量，以小见大 。
16
例7.拯救南非儿童公益广告——强烈的黑白对比突出主题： 空白代表一种无声的呼吁和渴望，敦促大家拯救南非饥饿儿童
20
例3 ：曼托斯薄荷糖系列广告
蓝色是最具代表性的冷色调， 在广告设计中常常用于表现与 “洁净”、“清凉”有关的诉 求主题。
wenku.baidu.com
例3 ：康师傅矿泉水广告 21
绿色调 绿色在视觉心理上对应青涩、不成熟，象征青春的生命力与希望
例1：《青木瓜之味》
《关于莉莉周的一切》
22
绿色可以传达健康、新鲜、清凉、天然等概念。
9
冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
10
黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
· 黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。
· 卡帕说:“照相机本身并不能阻止战争,但照相
8
问：广告设计中的色彩调性的含义是什么？ 答：色彩调性是指广告画面所呈现的总体色彩强 项和所反映出的色彩视觉感受，是营造画面氛围 的一种重要方法和手段。色彩调性包含色相、明 度、纯度的因素，调性的产生是由画面中占主导 地位的色彩和不同因素对比形成的。 问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
平面广告设计的视觉要素 常见问题解答与讲解
平面广告是一种图文并茂的广告形式，其 构成要素主要包括图形、文字、商标、色彩、 编排等。
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（一）平面广告的图形要素
问：平面广告图形创作的类型主要有哪些？分别是 什么含义？请举例说明。 答：摄影图片（写实图形）、绘画图形（漫画、卡 通）、图表、装饰图形、综合图形。图形还可以根 据形式分为：象征图形、具象图形、抽象图形。 1、摄影图片（写实图形）
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
2
2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。
3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视
剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形
”。 机拍出的照片可以揭露战争,阻止战争的发展
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例2.黑白镜头语言在电影中的作用：
A．表示时间和空间的变换，如再现回忆的情景。
B．用于历史的客观记叙,如纪录片多用黑白镜头。
C．烘托气氛。《辛德勒的名单》用黑白镜头烘托压抑气氛，表现对法西
斯暴行和战争的强烈控诉。
D．特殊剧情的需要。
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例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。
17
例8.戒烟公益广告
用单纯的黑底色表现出恐怖而沉重的气氛，意在衬
托主题，形成反差，深刻揭示吸烟有害健康的严肃
主题 。
18
蓝色调 蓝色在广告设计中常常用于表现与“神秘”、 “科幻” 有关的诉求主题。
例1.电影海报
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蓝色在广告设计中常常用于表现与“恐怖”、 “悬疑” 有关的诉求主题。
例2.电影海报
（二）平面广告的文字要素
问：文字内容包括哪些？ 答：文字要素主要就是广告文案的撰写，或者是文 字作为主体图形进行视觉设计。 问：请举例说明以文字为主体的广告设计作品特征？
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文字作为主体图形的广告设计作品
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问：文字设计设计原则？ 答：1信息传播是文字的基本功能； 2文字的设计要服从于广告对象的风格特征； 3文字作为广告画面的一部分，需要和广告 作品的整体风格保持一致，文字的整体需求 效果不能与广告画面脱离；要充分表达广告 涉及的主题和构想意见。
问：文字编排要求有哪些？ 答：行间距要大于字间距，段间距大于行间 距，这样文字的视觉层次会更加清晰，便于 阅读。
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（三）平面广告的色彩应用
问：色彩在广告设计中的特点？ 答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心
理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色 彩感情也不同。 问：广告色彩的设计原则是什么？ 答：在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系 和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统 一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度 来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有 个性的广告色调。
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
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问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
抽象图形即是用非写实的手法展开的图 画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。 3、具象图形 是指人们从具象的自然形态中美化、创造出 来的。具象图形的设计要摆脱纯自然的束缚， 用归纳手法来获取自然形态，使其具有图案 美。目前具象图形的表现形式居多，摄影是 其表现形式之一。
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具象——树叶、草木、公园、蔬菜 抽象——自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜 感觉——酸涩（味）、凉爽（触） 设计中，绿色传达环保、纯净、纯净等主题，环保主题设计首选绿色。
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红色调
具象——血液、夕阳、心脏、火焰、苹果、玫瑰、辣椒 抽象——热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧
警示、消防、危险、紧急、血腥、暴力 感觉——辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）
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例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
标受众群针对专业运动员和崇尚运动精神的年轻人。黑白色调搭配迎合了年轻消费群体对纯粹、
简约、时尚的追求，体现在服饰、旗舰店店面设计、logo标准色等，保持了adidas整体营销的视
觉一致性，以激发消费者的品牌联想力。
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例5.邦迪——”成长难免 有创伤”系列广告，表 现了成长记忆中的“伤 痛”，黑白灰的基调突 出了故事的时间性。
15
例6.邦迪创口贴广告“邦迪-没有愈合不了的伤口”用黑白 纪实照片将“伤口”的概念深化，由治疗外伤伤口上升成 为和平主题，表现产品功能和品牌力量，以小见大 。
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例7.拯救南非儿童公益广告——强烈的黑白对比突出主题： 空白代表一种无声的呼吁和渴望，敦促大家拯救南非饥饿儿童
20
例3 ：曼托斯薄荷糖系列广告
蓝色是最具代表性的冷色调， 在广告设计中常常用于表现与 “洁净”、“清凉”有关的诉 求主题。
wenku.baidu.com
例3 ：康师傅矿泉水广告 21
绿色调 绿色在视觉心理上对应青涩、不成熟，象征青春的生命力与希望
例1：《青木瓜之味》
《关于莉莉周的一切》
22
绿色可以传达健康、新鲜、清凉、天然等概念。
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冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
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黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
· 黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。
· 卡帕说:“照相机本身并不能阻止战争,但照相
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问：广告设计中的色彩调性的含义是什么？ 答：色彩调性是指广告画面所呈现的总体色彩强 项和所反映出的色彩视觉感受，是营造画面氛围 的一种重要方法和手段。色彩调性包含色相、明 度、纯度的因素，调性的产生是由画面中占主导 地位的色彩和不同因素对比形成的。 问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
平面广告设计的视觉要素 常见问题解答与讲解
平面广告是一种图文并茂的广告形式，其 构成要素主要包括图形、文字、商标、色彩、 编排等。
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（一）平面广告的图形要素
问：平面广告图形创作的类型主要有哪些？分别是 什么含义？请举例说明。 答：摄影图片（写实图形）、绘画图形（漫画、卡 通）、图表、装饰图形、综合图形。图形还可以根 据形式分为：象征图形、具象图形、抽象图形。 1、摄影图片（写实图形）
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
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2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。
3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视
剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形
”。 机拍出的照片可以揭露战争,阻止战争的发展
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例2.黑白镜头语言在电影中的作用：
A．表示时间和空间的变换，如再现回忆的情景。
B．用于历史的客观记叙,如纪录片多用黑白镜头。
C．烘托气氛。《辛德勒的名单》用黑白镜头烘托压抑气氛，表现对法西
斯暴行和战争的强烈控诉。
D．特殊剧情的需要。
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例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。
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例8.戒烟公益广告
用单纯的黑底色表现出恐怖而沉重的气氛，意在衬
托主题，形成反差，深刻揭示吸烟有害健康的严肃
主题 。
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蓝色调 蓝色在广告设计中常常用于表现与“神秘”、 “科幻” 有关的诉求主题。
例1.电影海报
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蓝色在广告设计中常常用于表现与“恐怖”、 “悬疑” 有关的诉求主题。
例2.电影海报