生活方式与消费者行为

3 、生活方式的测量与分类


AIO方法：基本思路是通过消费者的活 动（Activities）、兴趣（Interests） 和意见（Opinions）来描述消费者的生 活方式 。 VALS(values and lifestyles systerm) 方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈 述结合在一起对生活方式进行测量和分 类的方法。




例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆 动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院

联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生
最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的 消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款 限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美 国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红 色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰 和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风 格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让 女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的 售价是24368美元。两家公司都相信，这款车 不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲 的女性。
3 、生活方式营销观点

如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用 车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一 起。
3 、生活方式营销观点

生活方式营销的标在于促使人们在追求 他们的生活方式时，不要忘了特定的产 品或服务，并使这些产品或服务成为他 们生活方式的一部分.

这种策略的一个关键是关注消费者在其 所期望的生活情境下对产品的使用。对 于广告人而言，即将产品与社会情境相 结合。

与特定产品有关的心理陈述（举 例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营

基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述（以 个人护理产品为例）
基于AIO调查的一般性生活方式分类

威尔士与泰格特公司分类 价格意识型


二、心理描述法
1 、内涵 使用心理学、社会学和人类学因素…来 确定如何根据市场内各群体的倾向细分 市场，以及确定各群体对产品、个人和 意识形态作出特定的决策，或持有某种 态度、使用某种媒介的原因。
二、心理描述法


心理描述法帮助营销者对产品和服务进 行精确定位，以满足不同细分市场的需 要。 如：探索频道（discovery channel） 对观看电视节目的观众研究发现，存在 娱乐者、实践者、学者、逃避现实者等 八个动机和偏好的群体，由此量身定做 节目。

一、消费者的生活方式

1 、什么是生活方式(lifestyle)


指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于 营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分 市场。
一、消费者的生活方式


有人根据美国人的态度、兴趣和观念结 构，区分了五种男性生活方式：白手起 家的企业家（约占17％）；成功的专家 （21％）；奉献于家庭的男人（17％）； 萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭 主男（26％）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的 妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气 质的妇女”。
一、消费者的生活方式
3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective)

我们选择一个产品正是因为它与特定的 生活方式相联系.因此,生活方式营销策略 试图使产品与某种现存的消费模式相适 应来为产品定位.使产品与目标消费者理 想的生活方式相适应，从而更好地满足 消费者的欲望。
产品是生活方式的积木

当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这 一系列被称为消费集群 (consumption constellations)的 产品来界定\传播和扮演社会角色.
生活方式营销的一个主要任务：

找出或创造一组产品或服务，使其 与目标消费者生活方式的意愿相联 系。消费者用这样一组商品来识别、 沟通和扮演他的社会角色。
产品是生活方式的积木

实际上,很多产品看上去是”配套” 的,这通常是因为它们容易被同一类 人选中.因此,生活方式营销的一个重 要内容就是识别一系列看上去在消 费者观念里与特定生活方式相关的 产品和服务.
产品是生活方式的积木


如果一个产品离开了其他产品，可能会 变得毫无意义：如高雅的西装没有可与 之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产 品失去意义，或者使二者显得很不协调： 如劣质香烟配上纯金打火机。
3、生活方式营销观点

生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一 体时，才能创造出一种独特的生活方 式。
产品在创造生活方式中的作用
消费者
生活 方式
产品
背景
3、生活方式营销观点
采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来 了解消费者.通过观察消费者任何在各种 种类不同的产品中进行选择,可以更好地 理解人们如何更好利用产品来定义生活 方式.正如一项研究中所说的---所有的产 品都承载着含义,但单独的一个产品并无 意义……这些含义存在于所有产品的相 互关联中
德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联 手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”
芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚 华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆 度身定做的座驾——芭比版新款甲壳虫 Beetle Barbie。这辆粉红色的迷人小车不是 玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款 甲壳虫“Beetle Barbie”。设计师说:“芭比是 一个注重细节的优雅女生，所Beetle Barbie 的设计同样注重细节。” 大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着 热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上 还带有“芭比”的标识。
2 、心理描述法的根源

20世纪六七使年代发展起来的,其出现是为了 弥补两种消费研究(动机研究和定量调查研究) 的缺陷.
我们用很多细分变量来细分整个市 场，不过他们有个共同的原则—— 超出表面性了解消费者购买及使用 产品的动机。 人口统计特征描述“谁购买”，心 理描述法则描述“为什么购买”


生活方式还是个人在生活中是哪种人和 不是哪种人的声明。群体成员的自我界 定源于群体所归属的共同的象征体系。 这些自我界定可用很多术语来描述。如： 生活方式（lifestyle）、公众品味 （taste public）、消费者群体 （consumer group）、象征性群体 （symbolic community）、身份文化 （status culture）。

美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一 系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公 司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比 非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳 小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些 漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导 的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点， 从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比 娃娃在市场上大受欢迎。
生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征
ຫໍສະໝຸດ Baidu
生活方式
消费者行为 自我概念 个性
生活方式与个性


联系——生活方式很大程度上受个性影 响 区别——前者关心的是消费者如何生活， 如何花费，如何消磨时间等外显行为； 后者则侧重从内部来描述个体，更多的 是反映个体思维、情感和知觉特征。
2、作为群体身份的生活方式

时尚意识型




家中工作型 关心社会型 子女中心型 强迫家务劳动型 自信型 自作主张领导型 厌恶家务型 信息搜索型 裁缝型 罐装食品依赖型 节食者（或减肥型） 财政上的乐观主义者
与特定产品购买有关的生活方式特征 ——个人护理品消费创新者生活方式特征
生活方式特征 创新消费者 其他消费者
（占样本的14%） 风度和仪表意识/自我放纵 隔绝/保守 社会化/自信 寻求廉价商品者 户外型 新产品/社会沟通者 寻找节约时间的产品 根据厂商名称做出选择 39 25 44 28 31 39 39 26


我为了购买特价商品而到商店购物 我现自己在杂货店购物时，即使是小 件的商品也要核对价 我为了寻找有关降价处理的信息而看 广告 一个人可以通过购买廉价商品节约很 多钱 我通常至少有一件用品是最新款式的 当我必须在两种商品之间做出选择时， 我通常选择时尚而不是舒适 我生活中很重要的一个组成部分就是 穿着入时 当最新的发型出现时，我经常要试一 试
肤色各异的雅芳小姐
珍藏款“雅芳异域佳人”

白衣黑裙—典型干练的雅芳小姐装扮
“珍藏款”雅芳春季芭比之一—粉红色调，有没有春的味道？ （包装盒右上方能见“Ａｖｏｎ”字样）
美国雅芳公司与美泰玩具公司联 手推出“雅芳小姐”芭比娃娃


Avon Representative Barbie——雅芳小姐芭比于 1999年上市，这次芭比的身份是雅芳公司的直销员— —雅芳小姐，世界上有着数以千计的雅芳小姐，有的 是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小 姐芭比真实的表现出，全球各不同文化背景的雅芳小 姐的模样。让人好像回到了 “门铃叮咚响，知音雅芳 到”的50年代。 雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：成为一家最 了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务， 并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比 女人更了解女人的公司。
2002年北京汽车展
2002年北京汽车展
2002年北京车展
2002年日内瓦车展
2002年日内瓦国际车展
二、心理描述法


仅仅知道消费者的人口统计特征是不够 的.营销者需要寻找一种方法为人口统计 数据注入活力,以真正地识别\理解和瞄 准那些对产品和服务有着一系列共同偏 好的消费者细分市场. 这种工具就是心理描述法 (psychographics)

消费者往往将许多表面上看毫无关联的 产品联系在一起，而形成一个极有象征 意义的整体。

20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商 品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、 古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、 白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断 他是不是雅皮士。
联合品牌营销(co-branding )
案例：加拿大Molson Export啤酒的 定位

其广告就是以心理描述为基础的。研究 显示：其目标消费者通常是长不大的男 孩，他们无法确定自己的未来，而且女 性新得到的自由使他们心生畏惧。
因此，广告刻画…

佛瑞德（Fred）和男孩们

他们的聚会强调的是男性间的友谊，对 变化的防御，当然还有Molson啤酒“尝 起来拥有那么棒”
(1)测量生活方式的AIO方法

AIO问题清单 清单结构
AIO清单结构
活动 工作 兴趣 家庭 意见 他们自己 人口统计数据 年龄
爱好
社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动 俱乐部会员
家务
工作 社区事务 流行 休闲 食物 媒体 成就
社会问题
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
教育
收入 职业 家庭规模 居住 地理 城市大小 生命周期阶段

两种常用的AIO清单 一般性问题清单：不涉及特定产品 或具体购买行为。 具体问题清单：用来描述与特定产 品购买行为有关的生活方式特征。
AIO调查中的问题陈述

一般心理陈述（举例） 我喜欢自己有点时髦 现在我们家欠债太多 我很注重营养 我喜欢被当作领导者 我喜欢把家里收拾得干净、 整洁

生活方式与消费者行为
案例导入

十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式


1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普· 科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所 作的消费选择形式——所罗门