公关理论、实务与技巧期末考试复习重点

1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系；是一种特殊的思想和活动；是现代组织管理的独立职能；信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。理想状态：高知名度高美誉度危机状态：高知名度低美誉度原始状态：低知名度低美誉度稳定安全状态：低知名度高美誉度。公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。公共关系观念是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。主要有：形象观念、公共观念、传播观念、协调观念、互惠观念。公共关系特征：人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性、创造性、全员性。公共关系是由组织、公众、传播三要素构成。主体是社会组织，客体是社会公众，连接主体与客体的中介是信息传播

2社会组织是由一定的社会成员。按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。社会组织分类：营利性、非营利性、互利性、公益性

3、公众：与一个社会组织发生直接或简介关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。特点：群体性（法人群体、任务群体、角色群体）、同质性、变化性、相关性。公众的分类：根据公众与组织的所属关系：内部、外部；根据公众与组织发生关系的时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众；根据公众对组织的重要性程度分类：首要、次要、边缘；根据公众对组织的态度：顺意、逆意、独立

公共关系与宣传：工作性质、工作方式不同；与广告：传播目标、原则、方式、周期、所处地位不同；与市场营销：范围、目的、手段不同

4、现代公共关系的萌芽出现在19实际30年代以美国的“报刊宣传活动”为标志；公共关系作为一种职业是从美国公共关系先驱者艾维·李开始的。《原则宣言》标志这公共关系进入了一个新的阶段，是现代的公共关系真正的开端；公关思想：说真话；信条：公众必须被告知。爱德华·伯纳斯公关思想主张“投公众所好”，认为公关工作的出发点就是公众的态度，然后围绕公众态度进行有的放矢的工作，这是第一次指出了调查研究是公关工作的起点。双向对称模式：以相互理解为手段，组织与公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡的。一次公共关系活动后，组织和公众行为或多或少都发生了变化，组织和公众同时获利。这是现代公共关系的理论基石和行为准则

5、公共关系在中国发展的引进萌芽时期主要是把国外的公共关系思想意识、实践经验以及某些具体做法引入中国，使人们对公共关系的功能或作用有了初步认识，并且开始尝试着开展公共关系活动。公共关系迅速兴起时期，由于具有中国特色、适合中国国情的公共关系理论尚未建立起来，而引进的国外的公共关系理论又不能针对性地指导中国的公共关系实践，这种由理论落后于实践而导致的偏差与误差，使得公共关系领域出现了机械模仿、良莠不齐、鱼龙混杂。我国公共关系发展中的问题：理论与实际联系不紧密；认识上的误区；公共关系从业人员水平不高；盲目效仿；追求轰动，随意策划；急功近利，忽视长远。思路：系统学习，洋为中用；提高组织领导人的公关意识；科学策划公关活动；提高公关人员素质；关注新兴的中国公关市场

6、公共关系主要职能：信息管理、咨询建议、宣传推广、协调关系、提供服务、危机处理。信息沟通是公共关系的本质。对于信息的搜集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介，以保证信息的全面性；同时对信息的处理要经过去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见

7、公共关系基本原则（社会组织在开始公关活动中所必须遵守的守则）：从我做起（首要）、双向沟通、透明公开、诚实无欺、互惠互利、不断创新、尊重事实、公众利益、社会效益、科学指导

8、从事公共关系工作的组织机构：组织内的公共关系部（特点：专业性、协同性、自主性、服务性；设置原则：规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性；优势：熟悉组织情况、提供及时的公关服务、保持公关工作连续性稳定性、节约经费；不足：职责不明负担过重、看问题不够客观、总费用比聘请公关公司多、可能成为组织负担）；独立的公共关系公司（优势：职业水准高、分析问题客观、建议容易被人们重视接受、社会关系广泛、动机性强、节约经费；不足：不太熟悉客户情况、工作缺乏连续性持久性、远离客户；单项服务：咨询性、专门技术、职业培训）

9、公关人员的素质：从事公关工作的职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。公关人员角色：专家型、领导型、技术型、事务型

10、雇员关系：组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构中上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，是组织形象的设计师和创造者，是组织与外部公众接触的触角。首先需要内部员工精诚团结，共同努力。协调员工关系，培养员工的认同感和归属感，增强组织的向心力和凝聚力是公共关系工作的起点

11、处理雇员关系的艺术：加强双向沟通实现信息共享、建树企业文化增强组织内聚力、掌握用人之道加强组织向心力、创造家庭气氛协调与非正式组织关系处理顾客关系的艺术：塑造为顾客服务的对象、提供优质的配套服务、对消费者实行科学管理、与消费者保持畅通的信息渠道、及时妥善处理顾客投诉媒介关系：组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。新闻媒介对于组织的发展作用：是塑造组织形象的把关人、是组织与外界沟通的中介、对于组织具有反馈信息功能。处理媒介关系的艺术：尊重新闻界的职业特点、加强与新闻界的合作与联系、真实传播组织信息。社区关系：组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系。处理艺术：创办和扶持社区公益事业、为社区创造良好生态环境、为社区增添荣誉、维护社区安全、对社区开放参观、加强社区情感交流。股东关系：董事会、持有可转让和买卖股票的纯粹个人股东、股东与职工相结合、国有企业之间横向联合或集资而产生的集体性股东、中外合资型处理艺术：激发股东的主人意识、让股东成为推销伙伴、与股东保持有效沟通。处理政府关系的艺术：与政府部门沟通信息、与政府人员广为联系、广大组织在政府部门中的信誉和影响。处理中间商的艺术：提高企业吸引力、为中间商提供便利和服务、促进了解加深友谊。处理同业公关艺术：变对手为伙伴关系、讲求竞争道德、妥善处理纠纷12、四步工作法：调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估。调查研究工作：调查组织中的自我期望形象、实际社会形象、比较分析两种形象之间差距。组织的公共关系目标：传播信息、增进感情、转变态度、引起行为。确定公众的原则是考虑组织目标、重要性、需求。公关工作方式：宣传、交际、服务、赞助、征询。实施障碍排除：实施主体障碍（实施人员、目标、创意、预算、实施方案）；沟通障碍（语言、习俗、观念、心理、机构）

13、公关专题活动：社会组织为了某一明确目的、围绕某一特定主体而精心策划的公关活动。对于改善组织的公关状态有重要意义。赞助活动：社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或处理支持某项社会活动、事业。目的：提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象。期待赞助的社会活动对象：体育、文化、教育、社会福利和慈善事业。赞助活动开展：调查研究确定对象、制定计划落到实处、完成计划争取效益、评估效果以利再战

14、庆典活动类型：开幕、闭幕、周年、特别庆典、节庆活动

15、新闻发布会：以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重