消费者行为学-复习资料

消费者行为学

1、消费者

广义消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

狭义消费者：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指狭义而言。(还包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人)

2、消费者行为

定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

特点：（1）消费者行为既富有多样性，又很复杂（2）消费者行为富有共性（3）消费者行为具有引导性

影响因素：（1）消费者决策过程（2）内在因素（3）营销因素（4）外在因素

3、消费者角色

倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

影响者：器看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。

购买者：实际购买产品或服务的人。

使用者：实际消费或使用产品、服务的人。

4、影响消费者决策过程的因素（具体见书17—20）

过程：（1）认知需求（2）收集信息（3）评价与选择（4）购买决策（5）购后评价

5、消费者行为研究的意义

（1）是营销决策和制定营销策略的基础

（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策

（4）提供关于消费者行为的知识和信息

6、现代消费者行为产生和发展

一、萌芽时期（ 19世纪末至20世纪30年代）

最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念；

1901年，美国著名社会学家W．D．斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传，同时期，美国明尼苏达大学心理学家H．盖尔出版了《广告心理学》。

1908年，美国社会学家E．A．罗斯出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；

1912年，德国心理学家闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。

1920--1930年间，丹尼尔·斯塔奇出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》，着重论述消费心理学在广告中的运用。

二、应用时期（从20世纪30年代至60年代）

20世纪50年代以来，心理学在各个领域的研究应用都取得了重大成果，吸引了更多的学者进入这一领域，提出了更多的新理论：

（1）欧内斯特·迪士特开展了消费动机的研究；

（2）密歇根大学的C．卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究；

（3）哥伦比亚大学的拉吉斯费尔德和E．卡兹开展了“人格的影响”的研究；

（5）罗杰·I．诺兰开展了“新产品初步设计研究”和“定位研究”；

（6）心理学家海尔通过对两组不同的消费者在购买速溶咖啡问题上的回答找出了家庭主妇不喜欢购买速溶咖啡的真正原因，提出了消费者潜在的或隐藏的购买动机的理论；(P14)

（7）美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论”。

三、变革与发展时期（1960年至今）

20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

1968年，美国德赖登出版社出版了J．F．恩格尔、R．D．布莱克韦尔和D．T．科拉特合著的第1版《消费者行为学》，这是第一部消费者行为学教材。引用了作者们多年的研究成果和其他专家学者的理论、技术和案例，构建了消费者行为学的体系结构，为这门学科的建立奠定了基础。

（1）哈佛大学R．A．鲍尔开展了“知觉到风险”的研究；（2）罗杰斯关于创新采用与扩散的研究；

（3）拉维吉和斯坦勒关于广告效果研究；（4）费希本关于态度与行为关系的研究；（5）谢思等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究；（6）消费者满意与不满意的研究、关于发展品牌资产和建立长期顾客关系的研究等等。

目前消费者行为研究呈现如下趋势：（1）研究范围越来越广（2）多学科参与研究（3）研究国界的突破

7、感觉

定义：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

特点：（1）反映直接接触的事物（2）反映事物的个别属性（3）客观内容和主观形式的统一

产生条件：一是外部或内部刺激的存在。二是分析器的正常活动。

分类：外部感觉和内部感觉

外部感觉：指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。

内部感觉：指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。

8、知觉

定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。

分类：（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，分为：

视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉

（2）根据知觉所反映的事物的特性，分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉

9、感觉阈限

定义：指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。

分类：绝对感觉阈限和差别感觉阈限

10、绝对感觉阈限

定义：简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。

绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系

用S表示绝对感受性，R表示绝对阈限，则两者之间的关系可表示为：S=1／R

11、差别感觉阈限

定义：简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。用于测量感觉系统的相对感受性。

12、韦伯定律及运用

在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。公式：ΔI／I=K，其中，I为原刺激量，ΔI为差别感觉阈限，I十ΔI为感受差别所需的刺激量，K称为韦伯分数。

注：韦伯定律适用于中等强度的刺激，在刺激过强或过弱时都不适用，其K值可能发生变化。

13、知觉的特征及运用

特征：（1）知觉整体性，也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。

（2）知觉选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。

（3）知觉恒常性，指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。

a大小知觉恒常性 b明度和颜色的恒常性 c形状恒常性 d方向恒常性

（4）知觉理解性，指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。

14、知觉过程

（1）接触，也称为展露，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。分为有意识接触和无意识接触（2）消费者的注意，注意是心理活动对一定对象的指向和集中。基本特征是指向性和集中性。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。

（3）消费者的理解，理解指消费者对刺激物、自身的动机、行为以及相关环境的解释过程。

消费者的理解决定其行为。消费者的理解在自觉性、水平、精细程度、记忆程度上不同。

15、影响消费者注意的因素

（1）刺激因素本身的特征

刺激因素的大小和强度、刺激因素的出现频率、刺激物的色彩和运动、刺激物的位置与隔离、格式与信息量、对比与刺激物的新颖性

（2）个体因素：参与程度、需要与动机、态度、适应水平

（3）情境因素

16、影响消费者理解的因素

(1)消费者记忆中的知识

(2)消费者的参与程度

(3)消费者的观察状况与观察环境

17、学习的概念

所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。首先，

18、经典性条件反射理论及其应用

定义：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程称为经典性条件反射