可口可乐中国品牌营销策略研究

Key words: cocacola; sale; strategies
一、可口可乐在中国市场的发展
中国软饮料市场 9% 的市场占有率, 以及中国碳酸饮料
可口可乐公司 1886 年诞 生于美 国, 一直 以其可 口 33% 的市场占 有率。可 口可 乐长 期拥 有中 国碳 酸 饮料
的碳酸饮料系 列产品 风 靡全 世界。 它拥 有近 400 种 饮 料品牌, 畅 销世 界 200 个国 家 和地 区, 每 日饮 用量 超
( Business School, H unan Agricultural University , Changsha 410128, China)
Abstract: This paper introduced the development of Cocacola in China, explained it s six marketing strategies. The authors thought the reasons of
2007 年 6 月 第 21 卷第 6 期
案例
华东经济管理
East China Economic Management
Jun. , 2007 Vol. 21, No. 6
可口可乐中国品牌营销策略研究
兰 勇, 周 萍
( 湖南农业大学 商学院, 湖南 长沙 410128)
[ 摘要] 文章介绍了可口可乐在中国市场的发 展, 阐 释了可口 可乐公司 中国营 销六大 策略: 特许 经营策 略、 强强合作策略、3A 策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略, 最后文章认 为可口可乐 中国营销 的成功 源于其独特的营销理念: 对商机迅速作出反应、以顾客为 上帝、感恩和 回报社 会及将媒 体广告 作用发 挥到 极致。
[ 收稿日期] [ 作者简介]
2007 03 12 兰 勇( 1977 ) , 男, 湖南岳阳人, 讲师, 博士, 研究方向: 国际贸易与市场营销; 周 萍( 1978 ) , 女, 湖南株洲人, 会计师。
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图 1 可口可乐的特许经营模式
2 可口可乐的强强战略联盟策略 可口可乐 善于 强强 联合 推动 产品 营销, 在 与可 口 可乐 公 司 联 盟的 企 业 中, 既 有 麦当 劳、 雀 巢、宝 洁、 迪斯尼 等 老牌 国 际知 名 企业, 也 有联 想 等 新兴 企 业。 可口可乐公司通过 与这 些先 进企 业联 盟, 可以 不断 更 新和完善自己的业 务运 行结 构和 模式, 扩 大品 牌和 产 品的范 围, 探 索 新的 市 场机 会 和 进入 高 增 长的 市 场。 2005 年可口可 乐中国 公司率 先开 创联 手 ! 网 游∀ 的 先 河, 与第九城市 ( 中 国网 络 游戏 市场 的巨 头) 建立 战 略合作伙伴 关系, 共 同签 署了 在中 国跨 领域 推广 #魔 兽世界∃ ( 游戏 ) 的协议, 并将此作 为启动 icoke cn 计 划的 序 幕。 有 统 计 数 字 显 示, 通 过 合 作, 可 口 可 乐 2005 年第二季度的 净利 润比前 年同期 增长 15% , 达 到 12 9 亿美元, 第二季度收入也增长了 15% 。! 饮料 + 网 游∀ 这一跨行 业合作 营销 模式 无疑给 消费 群的 拓展 带 来了 ! 火花∀。可见可口可乐这 种营销策略 通过异 业联 盟突破行业限制使双方都找到共同的利益交叉点。 3 可口可乐的 3A 策略 经过多年 的市 场经 验和 领悟, 可 口可 乐将 其经 营 哲学浓缩为三 个词, 即 ! 三 A∀ 口 号 ( 如 图 2) : 买 得 到 ( Available) 、 买得 起 ( Affordable) 、乐 得 买 ( Accept able) [ 1] 。所谓 ! 买 得到∀ 即是 ! 欲 望伸 手即 可 满足∀ , 当消费者有解渴的 欲望 时, 它 首先是 要选 择能 满足 这 一欲望的最便利 方 式; 所谓 ! 买 得起∀ 即 是尽 力保 持 可口可乐的平民形象, 可口 可乐尽量推销 大包装 产品, 降低批量购买的价格, 做到薄利多销; 所谓 ! 乐得 买∀ 即是可口可乐必须 保持 优秀 的品 质和 口味, 使 消费 者 得到深层次的满意, 对可 口可 乐的消 费形 成一 种享 受 和习惯。
图 2 3A 策略 图 3 3P 策略
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可口可 乐 最 近又 提 出 了 ! 三 P∀ 策 略 ( 如 图 3) : 物有所值 ( Price to value) 、无处不在 ( Pervasiveness) 和 心中 首 选 ( Preference) , 进 一 步 对 ! 三 A∀ 进 行诠 释。 所谓 ! 物有所值∀ ( Price to Value) 是要求可口可乐公司 的产品不仅消费 者有 能力 购买, 而 且必 须力 争使 消费 者获得的回报价 值符 合甚 至超 过他 的付 出; 所谓 ! 无 处不在∀ ( Pervasiveness) 是 要求可口可乐公司 的产品必 须渗透到市场的 每一 个角 落, 使得 消费 者能 够在 任何 时候、任何地点 都可 以 方便 的购 买到; 所谓 ! 心 中首 选∀ ( Preference) 则要 求可口可乐 公司的产品不 仅能够 被消费者喜欢和接受, 而且要力争占 据消费者 的心智, 成为其首选产品或品牌。
最知名四大品牌 ! 可口可乐∀、 ! 健怡可 口可 乐∀ 、 ! 雪 碧∀ 、 ! 芬达∀ 中的三 位。可口 可乐目 前的 国产化 率高
过 10 亿杯。2004 年, 美国 #商业 周刊∃ 公 布的全 球最 具价值的 100 个品牌中, 可口可乐以 674 亿美元的 品牌 价值位居榜首[ 1] 。
可口可乐在中国 的发展 历史最早 起源 于 1927 年 在 上海设立中 国第 一家 装瓶 厂。1948 年, 上 海已 成为 美 国境外第一个年销售量超过 100 万箱的重要市 场。1949 年新 中 国 成 立 后, 可 口 可 乐 公 司 停 止 了 中 国 业 务。 1978 年, 就在中美 宣布 建交 的当 天, 可口 可乐 公司 就 宣布为首家重返 中国的 国际消费 品公司, 并于 1981 年 在北京建立 第一 家装 瓶厂。2000 年, 可口 可乐 将中 国 区总部从香港 迁移到 了上海, 至 2003 年, 可 口可乐 在 中国市场的累计投资已 经超过 11 亿美 元, 年销量 已经 超过 6 亿标箱, 在中国市场雇佣员工达 2 万余人。
[ 关键词] 可口可乐; 营销; 策略
[ 中图分类号] F274
[ 文献标识码] A
[ 文章编号] 1007 5097 ( 2007) 06 0099 03
A Study on the Marketing stratedies of Cocacola in China
LAN Yong, ZHOU Ping
4 可口可乐的本土化策略 纵观可口可 乐公 司中 国销 售策略, 其最 为独 特的 就是 ! 本土化∀ 。2000 年, 可口可 乐将中国区总 部从香 港迁移到了上海, 从 而为 更近 距离 的感 受中 国本 土的 气息创造了条 件。在人 才的 本土 化上, 2002 年首 次任 命了三位中国 本土 人士 担任 副总 经理, 可 口可 乐 产品 的销售网络延伸到 哪里, 就在 哪里 选 人用 人。可 口可 乐公司管理层认为 当地 具体操 作人 员具 有得 天独 厚的 条件: 一是 熟悉 商情, 包 括街 区、商 家情 况、购 买习 惯等, 能使可口可乐 饮料 的销 售工 作尽 快融 入当 地环 境; 二是影响范围 大, 当 地具 体 操作 员工 的亲 朋 戚友 都会受其工作影响, 对其 工作 拓展 提 供帮 助; 三 是队 伍稳定, 当地 员工 在本 地安 家, 无后 顾之 忧, 工 作心 态稳定, 可集中精 力 投入 工作。 这些 先天 优势 是 外来 人员无法比拟的。所 以, 在中 国 的可 口可 乐公 司 的所 有办事机构, 里面的具体操作人员全都是本土人。 5 可口可乐的社会公益策略 可口可乐认 为, 公益 营销 就是 以关 心人 的生 存发 展、社会进步为出发点, 借助公益活动 与消费 者沟通, 在产生公益效益 的同 时, 使消 费者 对企 业的 产品 或服 务产生偏好, 在作购 买决 策时 优先 选择 该企 业的 产品 的一种营销行为。公 益营 销并 不是 一个 个单 纯的 公益 活动的叠 加, 可 口 可乐 通 过一 个 个 公益 活 动 的持 续, 产生 1+ 1> 2 的 效果, 是 一个 整体 系 统工 程, 贯 穿整 个营销环节。 进入中国以 来, 可口 可乐 不遗 余力 对中 国的 社会 公益进行着大力 资助。1993 年 起, 可口 可乐在 中国 26 个省捐建了 52 所可口 可乐希 望小 学, 捐赠 100 个 希望 书库, 使 6 万多名儿 童重 返校 园。从 2001 年开 始, 为 千余名可口可乐希 望小 学的校 长和 教师 提供 专业 的电 脑培训。可口 可乐 还与 各地 装瓶 厂联 合设 立了 ! 可口 可乐第一代乡村大学生奖 学金∀, 资 助 678 名从 偏僻乡 村奋发图强第一个考取大学的青年完 成大学学业。! 取 之于消费者, 回 报于 社 会, 投身 于 公益 事业∀ 的 公益
可口可乐 的目 标消 费群 主要 是年 轻人, 因 此走 年 轻化路线, 极力 体现 可口 可乐 年轻化 的本 色就 成为 可 口可乐广告表现 的 重要 记忆 点。因 此, 可 口可 乐曾 经 聘请港台和内地的 当红 年轻 明星 为其 品牌 代言。如 张 惠妹、谢霆 锋、张 柏芝、萧 亚轩 等巨 星都 曾加 盟过 可 口可乐的品牌阵线家族[ 2] 。
营销策略为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度。 6 可口可乐的广告策略 广告是可 口可 乐营 销策 略的 重要 组成 部分。据 调
查: 82 2% 的消费 者对 可 口可 乐的 品牌 认 知是 通过 广 告获得的。百年 品牌 历史 的可 口可乐 以其 巧妙 的广 告 创意锻造了亲切 的产品 形象。如可 口可乐 从 1999 年 开 始在中国春节推出的贺岁广告 ! 风车 篇∀ , 其广告 中展 现的全部外景 是在 黑龙江 省附 近的一 个小 村庄 内拍 摄 的, 而且广告中的全部人物 角色也全部来 自这个 村庄; 在 2000 年, 可口可乐推出其广告新作 ! 舞龙篇∀ , 由于 龙是中国传统的吉 祥物, 舞龙 更是中 国传 统节 日的 庆 典节目之一, 随即 就受到 了广 大公 众的 好评; 2005 年 可口可乐以亚洲飞人刘翔为主角, 以刘翔 回家为 主题, 把刘翔和阿福、阿 娇合 理的 融 汇在 一起, 传递 一个 更 为深入人 心的 情怀 回 家团 圆, 实现 了 国际 化与 本 土春节民俗的完美结合。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料, 已连 续 9 年被权威机构评选为 ! 最 受欢迎饮料∀。可 口可乐 拥有
达 98% , 浓缩液在上海生产。 二、可口可乐在中国的品牌营销策略 1 可口可乐的特许经营策略 特许经营模 式是 可口 可乐 与当 地合 作伙 伴签 订一
定年限的特许生 产经 营合 同, 由当 地合 作伙 伴在 特定 区域内生产销售 可口 可乐 系列 产品, 并 协助 进行 品牌 维护和发展一种模式 ( 如图 1) 。通过 这种 方式可 口可 乐不但解决了市 场扩 张中 的资 源瓶颈 问题, 同时 还极 其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。
these strategies lie in it s special marketing ideas: reacting quickly to market chances; considering consumers as ! God∀ ; requiting society and us
Байду номын сангаас
ing mediums and advertisements.
至 2003 年, 可口可乐公司已经投入 10 多亿美元与 三个主要的特约装 瓶商 ( 太 古、嘉 里和 中粮 ) 合 作一 起在中国建立了 23 个装瓶公司、28 个生产 厂, 基本覆 盖了中国所有省 份。可口 可乐 公司 选择 的合 作伙 伴都 是国际化程度较 高、具有 先进 的经 营及 管理 理念 的集 团公司, 从而保证了双方的合作质量。