第十章_大众传播的受众

以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的 是分众的视角。在传播效果研究中，社会关系论和 个人差异论为其主要的理论依托。
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普 及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源 是少数社会精英和富裕人群的奢侈品
三、有关分众需求的实证研究
分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的 性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的 个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、 接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要 对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播 效果。
（一）杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 （二）美国报业广告协会的调查
②此观点的基础：
a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的 产品和服务；
b.产品和服务应能满足消费者需求； c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价
a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和 “卖”方关系；
b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内 部更深层次的社会关系和意识形态；
c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与 否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准 放在次要的位置上；
社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 社会成员的态度和行为受群体属性的制约 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
分众理论的背后，则是一种多元主义社会观，把当 代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它 摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看 待社会的发展和变化。
d.这种观点只能是传媒一方的观点，不是从 受众立场出发。
3、作为权利主体的受众
①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消 费者，还是社会基本成员、参与社会管理和 社会公共事务的公众，应享有各种正当的权 利。
②受众权利
a.传播权 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括
通过大众传媒渠道进行传播的权利； b.知晓权 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同 质化、无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影 响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学 经验的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大 众理论成为主流。
分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集 合，而是具备了社会多样性的人群。
分众观的核心内容 ：
目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以 娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众 的动机多样
b.印刷媒介
B.R.贝雷尔森 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、
休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯
c.电视媒介
D.麦奎尔 电视节目的功效包括: 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实； 自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化。
第十章 社会转型与受众变迁
一、“大众”与大众社会理论
1、大众（mass）的定义及特点 ①定义：19C末20C初，随着工业革命、
资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未 组织化的社会群体。不同于初级群体、群集 和公众。
②特点
规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 匿名性； 流动性 无组织性； 同质性（行为倾向同一）；
第二节、几种主要的受众观
（一）受众
大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集 合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息 接受者的社会人群。
克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定 国家和地区内能接触到传媒信息的总人口 （最大规模）；对特定传媒或特定信息内容 保持定期接触的人；既接触了媒介内容又在 态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有 效受众）。
选择性接触假说—受众在接触大众传播的信 息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场 和态度一致或接近的内容（说明受众具有某 种能动性）。
调查：奥巴马与罗姆尼的竞选，你支持谁？
2、作为“市场”的受众
①19C.30年代后，把受众看作信息产品的 消费者和大众传媒的市场。
D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定 的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经 济侧面像的、潜在的消费者集合体。
c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面， 有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、 有传播需求和传播权利的主体所具有的能动 性。
②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大 众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。 50%，8%。
b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会 经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示 受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态 度的综合指数。
c.分析发现：
既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政 治问题作出的决定，基本上取决于他们原有 的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传 播；
评价
一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的 媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传 播给人们带来的心理和行为上的效用，把能 否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标 准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。 曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
意义
a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于 纠正此前的“受众绝对被动”的观点；
大众媒体阶段
国民教育高度普及、中产阶级成为社会的 主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、 受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足 最大多数人的最基本的信息需求
分众媒体阶段
满足多样化需求、以不同的受众群体作 为目标定位的各种新型媒介。在受众人 数上，专业媒体功能越细分，其受众规 模也就越小
窄播
随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统 媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开 始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。
含义 a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特
定需求，这些需求有一定的社会和心理根源； b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介
接触可能性和媒介印象； c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内
容开始具体的接触行为；
d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与 否；
e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为， 人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象， 在不同程度上改变对媒介的期待。
③接触传媒的社会条件因素
受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关， 也受所处的环境和社会条件制约。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》
将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因 素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因 果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的 基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式
讨论：
主宰社会的是精英，还是大众？
（4）评价
触及到现代社会的许多重要课题，但其精英 史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受 操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理 论体系，是一种看问题的视角和方法，把现 代社会作为原子化的大众社会，对理解现代 社会有帮助。
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
这种社会性格意味着现代人的行为具有过多 “趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质 性增加，成为无个性的一般大众。
c.孔豪瑟
现代大众社会具有双重性质，大众易受精英 的操纵，精英也易受大众的压力和影响；
现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、 人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、 大众传播导致的文化均一和流动性。
2、政治或宣传原理：拷贝选择和加工麻 醉大众。由此现代人无条件地放弃了自己 的批判能力，形成无思想的划一主义。
评价：
有失偏颇。 大众不仅不是被动的，而且具 有很强的能动性。因为在现代社会，接触大 众传播只是社会成员的一项重要活动，但并 不是全部活动，他们同时还参与各种能动的 社会实践活动。
窄播的形式可分为两种： 一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道； 另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交
互电视等。
由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度 看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子 传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生 成。
知察的权利，公共权力机构对公民有信息公 开的责任和义务；
c.传媒接近权
一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论 及开展各种社会和文化活动的权利，核心内 容是要求传媒必须向受众开放，造成影响： 受众有“反论权”、可发布“意见广告”、 参与 “开放频道”活动。
第三节 分众理论及其究
一、分众的概念、社会观和理论依托
认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有 中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人， 并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他 们变成法西斯主义的狂热支持者。
着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在 矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果， 并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
（3）战后美国的大众社会理论
2、大众社会理论的形成和变化
（1）早期的贵族主义观点 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工
人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治 舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力 和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心 理和偏见，其观点并无可取之处。
（2）对法西斯集权主义的批判
30年代后，卡尔•曼海姆
原因：
1、利润原理：两种方法：一是为特定的受众提 供特定的“拷贝”，如报纸的专栏，刘瑜。二 是提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”。这 是问题的所在。最广泛的普遍兴趣是性爱（食 色，性也）、犯罪（暴力）、冲突、猎奇等本 能兴趣。拳头+枕头=畅销书
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