第2章 消费者最优选择和需求分析
消费者行为学 第2章 消费者决策的类型
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
复杂决策
有限决策
（汽车、电器、家庭影院等） （家庭食品如牛奶、麦片等）
品牌忠诚决策 习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌） 图 2.1 消费者决策 （如运动器材、服装）
惯性决策 （口香糖、纸巾等）
5
第2章 消费者决策的类型
第2章 消费者决策的类型
表2.2 低度和高度涉入层次的比较 低度涉入层次 高度涉入层次
通过被动学习形成品牌信念
通过主动学习形成品牌信念
制定购买决策 购后可能或不可能评估该品牌
评估品牌 制定购买决策
20
第2章 消费者决策的类型
（三）、低度涉入和评估品牌 在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉
第2章 消费者决策的类型
低 高
用较少的属性来 评估较多的品牌
高 低度涉入 高度涉入
接受的程度 低
用更多的属性来评估较少的品牌
图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用
23
第2章 消费者决策的类型
表2.3 低度涉入的被动消费者和高度涉入的主动消费者 低度涉入消费者的最新观点 高度涉入消费者的传统观点
二、购买活动涉入程度
（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个 或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年 轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。
消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特 性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响
微观经济学2012第二讲
x1
Good and bad
bad 无差异曲线
good
中性商品
X2 无差异曲线
X1
4、边际替代率(marginal rate-ofsubstitution )
• 在同一条无差异曲线上，消费者增加一单 位某种商品的消费时所必需放弃的另一种 商品的消费数量。 • MRS12＝|Δ X2/Δ X1| • MRS12＝limΔ X2/Δ X1＝ |dx2/dx1| • Δ X 0 • 边际替代率是无差异曲线的斜率。 • 思考完全替代和完全互补偏好的边际替代 率。
p
效用函数的单调变换
• U(x1,x2) f(u(x1,x2)) f 如果 0，f (u )就是 u的单调变换 u • 一个效用函数的单调变换仍然是效用函数 • 单调变换后的效用函数所表达的偏好关系与原 效用函数相同 • W = 2 U(x1,x2) + 10,W是不是U的单调变 换?
特殊形式的效用函数
Bad 1
完全替代品（Perfect Substitutes） x2 15 I2 8 I1 8 15 x1
Slopes are constant
U=Ax1+Bx2
完全互补品（ Perfect Complements）
x2
U(x1,x2) = min{Ax1,Bx2} 45o
9 5 5 9 I1
I2
x2
y
X
x (1 ) y
x
o
x1
凸集偏好
y
x (1 ) y
x
非凸集偏好
二、消费者偏好－理性选择原理
（1）偏好的定义 • 偏好关系有：无差异；严格偏好关系和弱偏好关 系。
A B A严格偏好于B
第二章消费者选择
无差异曲线的特征
X1
1、离原点越远，效用越大。
2、两两不相交。
3、凸向原点。
b c
X2
2019/8/1
商品的边际替代率（MRS）
定义 在维持效用水平的前提，消费者增加一单位某种
商品的消费数量所需要放弃的另一种商品的消费数量。
公式
MRS12
X 2 X 1
或MRS12
dX 2 dX1
故， X1 可替代X2的量越来越少。 3'
1 234
X1
2019/8/1
无差异曲线的扩展
完全替代品(图1)和完全互补品(图2)
中性商品(图3)好坏搭配的商品(图4)凹的无差异曲线
red
(图5) 图1 ax1+bx2=U0
右 鞋
MRS=a/b
2
d MRS/dx1=0
1
图2
U=min(ax1,bx2) 顶点MRS=a/b 水平MRS=0 垂直MRS=œ
边际效用递减规律 一段时间内，在其它商品
消费量保持不变的条件下，对一种商品消费量 不断增加，其每单位的效用增量（即边际效用） 不断减少。
数学表达
令TU TU (Q)，或写成：TU f (Q)
则MU TU ，或写成：MU dTU(Q)
Q
dQ
边际效用递减规律可写成 dMU(Q) 0。 dQ
需求曲线的含义(特征) ： 需求曲线向右下方倾斜； 需求曲线上的每一点都表示在给定的价格水平下，可以 给消费者带来最大效用的需求量。
2019/8/1
消费者剩余
定义 消费者愿意支付的价格总和与实际 支付的价格总和之间的差额。
几何图形
高级微观经济理论第2章消费者最优选择和需求分析
高级微观经济理论第2章消费者最优选择和需求分析消费者最优选择和需求分析是高级微观经济理论中的一个重要主题。
它研究了消费者在面对有限的资源和多种选择时如何做出最优的消费决策，以及如何分析和解释消费者的需求行为。
消费者最优选择涉及消费者对不同商品和服务的需求选择、消费决策的考虑因素以及消费者如何通过调整消费组合来满足自己的需求。
在这个过程中，消费者需要考虑到需求的弹性、预算约束以及边际效用等方面的因素。
消费者最优选择的理论基础是效用理论。
效用理论认为消费者的目标是在给定的预算约束下，追求最大的效用满足。
效用函数是描述消费者对不同消费组合的偏好程度的函数，而边际效用是效用函数的导数，表示消费一单位商品所带来的额外满足程度。
消费者最优选择的原则是消费者应当使边际效用相等的条件下，将剩余的预算用于其他商品。
这个原则称为消费者的最优选择条件。
需求分析是对消费者的需求行为进行分析和解释的过程。
在需求分析中，经济学家使用需求曲线来描述消费者对商品数量的需求关系。
需求曲线是表示不同价格下消费者愿意购买的商品数量的函数关系。
需求曲线通常是向下倾斜的，表示价格越高，消费者愿意购买的商品数量越少；价格越低，消费者愿意购买的商品数量越多。
需求曲线的斜率被称为价格弹性，它表示消费者对价格变化的敏感程度。
价格弹性大于1的情况称为弹性需求，消费者对价格变化非常敏感，价格弹性小于1的情况称为非弹性需求，消费者对价格变化不太敏感。
除了价格之外，需求还受到其他因素的影响，例如消费者的收入水平、替代品的价格、消费者的偏好等。
这些因素会导致需求曲线的变动，从而对消费者的需求行为产生影响。
消费者最优选择和需求分析的研究对于生产者和政策制定者具有重要的指导意义。
对于生产者来说，他们可以通过分析消费者的需求行为来确定产品的定价和市场推广策略，以满足消费者的需求。
对于政策制定者来说，他们可以通过了解消费者的需求行为来制定合理的政策，以促进经济增长和社会福利的提升。
消费者需求分析
3.质量、求信心理,这类消费者以追求某一企业或某种商品信 誉为主的消费心理倾向,
一般常见的购买动机 二
4.爱好、个性心理,这类消费者常常专门购买某些商品,其目的是为了满足 个人特殊的爱好和兴趣,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中 得到特别的快慰和享受,
那么为什么会选择注意某些刺激呢 下面归纳有三项原则：
1 人们可能注意与他们目前需求有关的刺激, 2 人们交可能注意他们预期会出现的刺激, 3 人们较可能注意变化范围相对较大的刺激,
选择性曲解
即使消费者注意到刺激,并不能保证他一定了解这种刺激的原意,每个人都有自己 的一套想法,他对于外来刺激总是试图以己存在的思想模式来解释,选择性曲解 就是指人们常有以自己的意思来歪曲信息的趋向,一般而言,人们对信息的解释, 总是要设法支持而非反对他的先入为主观念,
二 知觉
人们受到动机激发之后就会准备行动,但是被激发 的人将如何行动则取决于其对情况的知觉,
知觉可以定义为个人选择、组织和解释外来信息 以构成其内心世界景象的一种过程,
人们对于相同的刺激或情况产生不同的知觉,是由 于有下列三种知觉过程：选择性注意、选择性曲 解和选择性记忆,
选择性注意
单就有关商业刺激方面而言,一个人平均每天可能注意在1500个以上的广告下,当 然每个人不可能注意所有的刺激,绝大多数都要过滤掉,
5.怎样购买－－购买行为 how----operations ：了解消费者怎样购 买、喜欢什么样的促销方式,又要搞清楚消费者对所购买的商品如 何使用,
经济基础知识 章节练习题库 第2章 消费者行为分析
单项选择题(每题1分)1.消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量叫做()。
A.总效用B.基数效用C.序数效用D.边际效用答案： D解析：本题考查边际效用。
边际效用是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
2.当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用()。
A.为零B.达到最大C.达到最小D.变为负值答案： A解析：本题考查边际效用递减规律。
当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用为0。
3.(2014年)用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化且是理性的，这一前提通常称为()。
A.经济人假设B.边际效用最大化理论C.消费行为最优理论D.消费者偏好答案： A解析：本题考查效用理论。
在研究消费者行为时，我们需要假定，消费者是追求效用最大化的和理性的，这也就是所谓的经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的一个基础。
4.在名义收入不变时，由于该商品价格的变化而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量变化，称为()。
A.乘数效应B.弹性效应C.收入效应D.替代效应答案： C解析：本题考查收入效应的概念。
收入效应是指在名义收入不变时，由于该商品价格的变化而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量变化。
5.(2014年)基数效用论和序数效用论的主要区别是()。
A.边际效用是否递减B.效用函数是否线性C.是否承认效用D.效用是否可以直接度量答案： D解析：本题考查效用理论。
基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小。
而序数效用论则认为效用的数值无法知道，只能说出自己的偏好次序。
所以二者的主要区别是效用是否可以加总。
6.认为可以用绝对数值的大小表示效用大小的理论是()。
第二章 消费者选择(《西方经济学(精要本.第二版)——“马工程教材”》
当MU = 0, TU最高点，总 效应达到最大 。 处于TU上升、下降的拐点
MU MU
总效用以固定数值增加时 ，边际效用不变
Q
12
第一节 效用理论概述
三、效用最大化（消费者均衡）
消费者均衡的假设前提 消费者的偏好既定 消费者的收入既定 商品的价格既定
消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都化在刀刃上，
二、总效用和边际效用递减规律
3. 边际效用递减l utility）
在一定时期内，随着消费 者不断增加某种商品或服务的 消费量，在其他商品或服务消 费量不变的条件下，消费者从 每增加一单位该商品或服务的 消费中所获得的效用增加量是 逐渐递减的。
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味 道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最 好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃 桃子。”
两种商品情况下的效用最大化
钱刚好用完
M： 消费者的收入 P1： 1商品的价格 P2： 2商品的价格 Q1：1商品的数量 Q1：2商品的数量
如何进行需求分析来满足消费者的需求
如何进行需求分析来满足消费者的需求随着市场的竞争越来越激烈，消费者对产品的要求也越来越高。
为满足消费者的需求，企业需要进行需求分析，从而开发出符合消费者需求的产品。
本篇文章将介绍需求分析的方法和步骤，帮助企业有效满足消费者需求。
一、需求分析的定义和作用需求分析是对市场和顾客的需求进行细致、深入、全面的分析与研究，并通过这一分析提取客户体验、期望和需求的过程。
对消费者需求的分析是产品设计和开发的核心环节，是产品设计的前提和基础。
只有在深刻理解顾客的需求和期望的基础上，企业才能生产出适应市场和用户的产品，确保产品的市场竞争力和成功度。
二、需求分析的方法和步骤1.网络调查法网络调查是在网络上进行的调查方法，它采用线上方式进行。
网络调查可以快速获取大量用户数据，得到准确的用户信息,提供精确的数据基础。
在产品设计的早期阶段，网络调查可以为企业提供大量的反馈信息，帮助他们确定产品的设计方向。
在进行网络调查时，企业应该制定明确的问题列表，以确保回答者可以从数量有限的问题中提供最丰富的信息。
在制定问题时，需要考虑问题的准确性、实用性、全面性以及简便性。
2.竞争对比法企业可以通过了解产品竞争对手的产品和市场营销策略，来为自己的产品的设计和制造定位和预测客户的需求和期望。
当分析其他产品所使用的技术、功能、设计和营销机会等相关信息时，企业将能够了解市场上需求和喜好的变化，从而开发出符合消费者期望的产品。
3.消费者讨论会法消费者讨论会是由在同一领域的专家、用户和消费者组成的小组会议。
它的目的是让消费者向企业反馈自己的需求和意见，讨论并提出更好的解决方法。
消费者讨论会法是一种快速获取反馈和进行白噪声调查的方法，也是讨论市场方向和开发新产品的有趣和创新的方式。
4.问卷调查法企业可以通过编制问卷来收集消费者的信息，以确定他们的喜好、需求和意见。
问卷可以通过多种渠道发放，包括线上、线下、短信、邮件等多种方式。
企业必须十分小心地制定问卷，并确保问卷的设计和问题的构想不会引导受访者的回答。
《网络经济学》第2章
2.1 虚拟市场 2.2 外部性 2.3 边际效用递增 2.4 注意力稀缺
2.1 虚拟市场
2.1.1 实体市场与虚拟市场
一个市场通常由市场参与者、市场介质和市场过程 等三大要素构成。
若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市 场是传统经济中市场的基本形式；
若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。 虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。
影响，导致消费者效用有所上升时，该产品市场 就具备了直接网络外部性。 2）间接网络外部性 (Indirect Network Externalities) 某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值及消 费者效用可能不存在直接影响，但却产生间接影 响时，该产品市场就具备了间接网络外部性， 间接网络外部性又被称为“硬件/软件范 式”(Hardware-Software Paradigm) 。
消费者越来越倾向于追求个性化、新潮、有高科技 含量的产品。同时消费者对新技术产品的反应也 具有不确定性。
3.信息不对称性
网络带来了便利和高效率，但虚拟市场中因质量信 息不对称所引起的“柠檬”问题，却可能因此而 有恶化的趋势。在实体市场中，虽然也存在着产 品质量信息不对称问题，但是影响范围有限。
在虚拟市场中，产品质量信息不对称问题则严重得 多。因为数字产品多为经验产品，它们的品质只 有在使用之后才能被了解。传统的质量调查方法， 在这种市场中的作用可能不大。
3）网络决策的分类
2.3 边际效用递增
2.3.1 边际效用递减规律
1．效用、总效用和边际效用 效用：从消费商品或劳务中得到的主观上的满足程
度被称为效用（Utility）。 总效用：指消费者在一定时间内从一定数量商品的
消费中所得到的效用量的总和。 边际效用：指消费者在一定时间内增加单位商品消
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程2
案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助 竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
（一）扩展型决策（Extended decision making）
1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
1.外部信息搜集行为的测量 （1）走访的店铺数目 （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 （3）查阅购买指南的数目 （4）与之交谈的销售人员或商店营业员
的人数 （5）看到、听到或阅览过的与购买问题
相关的广告数量
2.外部信息搜集量（极为有限）
例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异
高级微观经济理论 第1章 偏好理论
公理4’是指在给定点x0 的任何邻域 （即以 x0为中心的任何开区间）内，
无论这个邻域多么小，总会存在至
少其他一个点x，使得消费者偏好 该点甚于偏好x0 。
公理4’意味着不存在无差异区域，因为如果有无差
异区域，那么在该区域内以 x 0 为圆心画一个邻域， 其所有内点必与 x 0 无差异，这会违背公理4’.
由连续性的定义可知A和B都是闭集且非空，又依据完备性，可知：A U B = R+ 而 R+ 是连通集，因此 A I B ≠ ∅ ，所以一定存在一个a，使得 ae ~ x
进一步，这个a是唯一的吗？由单调性，若a’>a’’，则比定有：
a 'e f a ''e
因此，至多只有一个a ，使得 ae ~ x ，这个a就是与每一个x一一对应的值， 可记为a(x)，如图1.7.
14/29
7
证明分三个步骤：
为了证明效用函数的存在性，需 要考虑以下步骤：
找到一个向量值 a( x)e与x一一 对应（即 ae ~ x），或者说把消
费组合变得直接可观测和度量；
要将a(x)转换为效用函数值u(x)， 从而可以根据a(x)值的大小的比 较来反映效用的比较；
最后要说明a(x) ，即效用函数是 连续的
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
7/29
公理3：连续性(continuity) 粗略地说，如果一个集合不包含其边界上 的点，此集合是开的，如果它包含了其边 界上的点，则此集合是闭的。如果一个集 合的补集是开集，则该集合是闭集。
对于任一消费束 x0 ∈ R+n，集合 {x : xfx0} 和集合{x : xpx0} 都是闭集（这同时也
微观经济学第2章--消费者行为理论
组合
梨（Y） 苹果（X)
A
10
1
B
6
2
C
4
3
D
2.5
4
15
©.
无差异曲线的意义
• 无差异曲线（indifference curve）：
– 表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各 种不同商品组合点的轨迹。
10
A
8
6
B
4
C
2.5
D
I
0 1234
图3-2 无差异曲线
微观经济学
第二章
消费者选择
第三章 消费者行为理论
本章采用边际效用分析和无差异曲线 分析两种方法来考察消费者行为，即 消费者的消费选择是由哪些因素决定 的，以及消费者达于均衡状态的条件 是什么，说明了价格与收入变化对消 费最优决策的影响，并用替代效应和 收入效应给予解释。消费者剩余可用 以评价市场结构的得失。
满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主 观心理感觉。
– 主客观的统一 – 因人而异 – 因地而异 – 因时而异
5
©.
效用和边际效用
• 基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并
加总求和，其大小可用基数1、2、3…来表示。
• 总效用与边际效用
总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某
O
5
8
X
30
©.
二、消费者均衡
• 效用极大化
Y
A
图
3 －
M
7
最
大
效 用
Y0
原
则
O
斜率 dY PX dX PY
第2章消费者行为理论-第2节预算约束及第3节消费者均衡和需求曲线
第二章 消费者行为理论【考点三】预算约束线 一、预算约束的含义及公式在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。
假定只有两种商品X 1 和X 2可供消费者选择，这两种商品的价格分别是P 1 和P 2,消费者可以支配的收入是m ，则m X P X P ≤+2211二、预算约束线的形状若全部收入m 都用来购买X 1，所能购买的数量是m /P 1，如果全部收入m 都用来购买X 2，所能购买的数量是m /P 2 ，如下图所示。
【提示1】预算线的斜率是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率负值,就是-P 1/P 2，斜率的绝对值是两种商品的相对价格，即P 1/P 2,斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率。
【提示2】影响预算线变动的因素是消费者可支配的收入m 、两种商品的价格P 1、P 2。
三、预算线的变动特性——平移或旋转 （一） 收入变动对预算线的影响（平移）在相对价格不变的情况下，收入改变，会使预算线出现平行移动。
收入增加使预算线向右平移，收入减少使预算线向左平移。
（二）相对价格变动对预算线的影响（1）如果只是其中一种商品X 1的价格上升，预算线中另一种商品X 2的截距固定不变，而商品X 1截距缩小，表明随该商品价格上升，可购买的该种商品的数量减少。
表现为预算线在纵轴上的端点不变，而横轴上的端点发生旋转。
如价格下降向右旋转，价格上升向左旋转。
（一种商品价格变动，预算线斜率变动，预算线旋转）（2）两种商品的价格同比例同方向变化，会使预算线平移，价格同比例上升使预算线向左平移，同比例下降，预算线向右平移。
（价格同比变动，预算线斜率不变，预算线平移）预算约束线X 1BOA X 2（3）两种商品的价格，以及收入都同比例同方向变化，预算线不动。
（两个端点不变，预算线不动） 【真题：2010多选题】在给定的预算线坐标图上，决定预算线变动的因素有( )。
《消费经济学》第2章 消费者的消费决策
2.5 税收与消费者选择
▪ 2.5.2 与消费有关的税种
➢ （4）关税 关税是指进出口商品在经过一国关境时,由政 府设置的海关向进出口国所征收的税。
2.5 税收与消费者选择
▪ 延伸阅读：提高香烟税是否可以增加政府 税收？
20世纪90年代,美国围绕提高香烟税是否可以增 加财政收入产生过一场争论。一些国会议员赞成 大幅度提高香烟的联邦税率,认为这样有助于为克 林顿政府推行的医疗保险计划提供财政支持。医 学界和反烟团体也支持这种做法,希望借此降低吸 烟者人数。一些经济学家却提出不同的观点,他们 认为提高香烟税带来的增加税收的作用是很有限 的,从而大幅度提高香烟税的理由很难站得住脚。
表示消费者的收入与达到消费者均衡时的消费 量之间关系的曲线
图2—6 需求与收入变动
图2—7 恩格尔曲线
2.3 收入与消费者选择入，是指消费者对自己未来 收入水平的预期。虽然它的变化不会直接影响消 费者现期的需求和消费，但它能够调节消费者在 现期消费与未来消费之间的选择。
2.5 税收与消费者选择
▪ 延伸阅读：提高香烟税是否可以增加政府 税收？
➢ 另外,调高香烟的联邦税后,从邻近国家走私香 烟到美国的现象一定会增加,这会减少联邦政 府的税收。
➢ 此外,重度吸烟者大多数是收入最低且受教育 程度最差的人,因此,香烟税主要是由穷人来承 担的。
2.6 有限理性与消费者决策*
2.6 有限理性与消费者决策*
▪ 延伸阅读：协和超音速飞机和公共政策
➢沉没成本谬误有时也被称为协和悖论。 ➢1956年,英国和法国政府合作,开始研制协和
超音速飞机。这个项目的复杂程度和技术水 平,使它成为英法历史上耗费空前的项目之 一。最终协和超音速飞机项目失败。 ➢ 在这个项目中,沉没成本谬误的确导致项 目 的投入,即“雪球”越滚越大,从而,在意识到 项目的商业前景暗淡无法收回开发成 本和 生产成本时,没有及时并理性地调整投资规 模。
西方经济学第二章消费者选择
解释
想想看：对于同一种商品，为什么当数量逐渐增加时，人们愿意 掏的钱却越来越少了？
商品的边际替代率 商品的边际替代率 商品１对商品２的边际替代率的定义公式为： ＭＲＳ１２＝−△Ｘ２／△Ｘ１
△Ｘ１和△Ｘ２分别为商品１和商品２的变化量。
当商品数量的变化趋于无效小时，商品的边际替代 率为： ＭＲＳ１２＝ lim −△Ｘ２／△Ｘ１ ＝−ｄＸ２／ｄＸ１
第一节 效用理论概述 四、消费者的需求曲线
四、消费者的需求曲线
需求曲线的推导
在其他条件不变的情况下，对应于既定的价格，
消费者选择效用为最大的商品数量（组合）， 这一数量就是该价格下的需求量，即消费者的 需求曲线来源于消费者效用最大化的均衡条件
需求曲线的形状
通过每单位支出购买商品获得的边际效用等于
第二节 无差异曲线 二、无差异曲线及其特点
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线的特点
D
15 C 10 5
F A
E
B
U3
U2
U1
5 10 15 20
0
第二节 无差异曲线 二、无差异曲线及其特点
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线的特点
Q2
如果两条无差异曲线交于A点，根 据偏好假设3，相对于B而言消费者更 偏好C，但C与A在同一条无差异曲线 上，这表明B与A不是同一商品组合 点，不会出现在同一条无差异曲线上， 即任意两条不同的无差异曲线都不可 能相交，除非重合。
货币边际效用的条件，商品价格与需求量联系 在一起，在边际效用递减规律的作用下，消费 者的需求曲线向右下方倾斜
第一节
效用理论概述 五、消费者剩余
五、消费者剩余
定义 支付意愿
高级微观经济理论 第2章 消费者最优选择和需求分析
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
19/51
2.2.2 支出函数及其性质
支出函数的定义 支出函数的性质
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
20/51
10
A、支出函数的定义
将支出最小化问题的解代如其目标函数而得到的函数即为 支出函数，记为e(p,u):
n 性质1： v ( p, m) 在 R + + × R n 上是连续的[1]；
性质2： v ( p, m) 是关于 ( p, m) 的零次齐次函数； 性质3： v ( p, m) 是关于m的严格递减函数； 性质4： v( p, m) 是关于p的严格递增函数 性质5： v ( p, m) 对价格 是拟凸 对价格p是拟凸 性质6： v ( p, m) 满足罗伊恒等式（Roy’s identity）
v ( p , m ) = m ax u ( x*)
n x∈ R +
( 2 .2 )
s .t : p ⋅ x ≤d by Liu Jianghui, SHNU
7/51
B、间接效用函数的性质
如果直接效用函数在上是连续且严格递增的，那么间接效用函数就一定 具有以下几个性质：
{ {
} }
但： 1 x > m , p 2 x > m ，这显然不可能 p 因此：
v ( p t , m ) = max u( x )满足x属于B t ≤ max u( x )满足 x属于B1 U B 2 , 因为B1 U B 2 ⊃ B t ≤ a因为v ( p1 , m ) ≤ a和v ( p 2 , m ) ≤ a
西方经济学第二版第二章消费者选择教程
西方经济学第二版第二章消费者选择教程消费者选择是西方经济学中一个重要的概念，它涉及到个体在面对有限的资源时如何做出最优的决策来满足自己的需求和欲望。
在第二版的西方经济学教程中，第二章详细介绍了消费者选择的理论和方法。
在这一章节中，教材首先介绍了效用理论，即消费者的选择是基于个体效用最大化的原则。
个体效用是个体对商品或服务的满足感或喜好程度的度量。
通过衡量不同商品或服务的效用，消费者可以比较它们的价值，并做出最优的选择。
接下来，教材讲解了边际效用和边际成本的概念。
边际效用是指消费者从一单位额外消费中获得的额外满足感，而边际成本是指消费者为获得一单位额外的满足感所需要付出的成本。
消费者可以通过比较边际效用和边际成本来判断是否增加或减少某种商品或服务的消费量。
在消费者选择的过程中，预算约束也是一个重要的考虑因素。
个体的收入和商品的价格共同构成了个体的预算约束。
消费者需要在预算约束的限制下做出最优的选择，以最大化自己的满足感。
教材还介绍了消费者选择的两个基本原则：收益递减原则和替代原则。
收益递减原则指出，随着消费量的增加，边际效用逐渐减少。
这意味着消费者倾向于在满足一种需求后，将更多的资源用于满足其他需求。
替代原则指出，当两种商品或服务可以相互替代时，消费者会根据价格和效用权衡来选择其中一种。
最后，在教材的第二章中介绍了消费者选择的一些实际应用。
例如，如何通过制定合理的价格策略来影响消费者的选择，以及如何通过市场调查和分析来了解消费者的需求和偏好。
总之，第二版的西方经济学教程在第二章中详细介绍了消费者选择的理论和方法。
通过学习这一章节，学生可以了解到消费者选择的基本原理和应用，并能够在实际生活中做出更明智的消费决策。
消费者需求分析
崇外心理
– 一些讲摩登癿人盲目崇拜外国货, 只要是舶来品就买。
尊重心理
– 顾客是企业癿争夺对象, 理应被企业奉为"上帝"。如果服务 质量差, 那怕产品本身 质量好, 顾客往往也会弃之丌顾, 因为谁 也丌愿花钱买气叐。
7
业务推广部
7
如何了解顾客的需求——观察（1）
客户的穿着打扮、行为丼止及与同伴的谈话等都是促销人员了解他们需求的重要 线索，如：促销员可以根据顾客的穿着名牌或非名牌可以大致判断出该顾客：第 一、是否具有购买能力；第二、是否喜好品牌； 观察穿着首饰：
表征：
– 典型语言“哪个机型最贵？”，“哪个机器最好？最先迚？”。所占比例较小， 例书城大概占5%左右。
处理方式：
– 主推高价机，而丏目标要明确，将产品卖点表现充分，可以呾低价机迚行比较， 突出优势，促使其认可这就是最先迚、最高档癿机器。一般没有价格异议。
3
业务推广部
3
顾客购买意向的分类——功能实用型
消费者需求分析
趁“需”而入
1
业务推广部
1
消费者需求分析
顾客购买意向的分类 顾客购买的感情动机 如何了解顾客的需求及示例 如何留住顾客及示例 需求出发确定主推
2
业务推广部
2
顾客购买意向的分类——高档型
高档型：
– 高消费阶层，丌在乎价钱，注重品牌、时尚，而丏认定最贵癿就是最好癿。
– 穿着时尚癿学生： • 身穿NIKE运劢服，穿着最新款癿NIKE运劢鞋，胸前挂着时尚mp3
– 穿着名牌癿中年人
– 穿着职业套装癿消费者 • 情景：身穿职业套装短裙，佩戴铂金项链癿年轻女士
8
业务推广部
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
v(tp, tm) t 0 v( p, m) v( p, m)
由于: v(tp, tm) [max u( x), s.t : tpx tm] ，它显然等价于：
[max u( x), s.t : p x m]
n xR n xR
即：v(tp, tm) [max u( x), s.t : p x m] v( p, m) 性质2得证。
直接从间接效用函数的定义出发，使用效用最大化的一阶条件 （FOC）
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
15/51
2.2 消费者最优选择：支出最小化问题
上一节讨论的是消费者在既定的收入约束下如何选择商品，以 使自己获得最大的效用。消费者的这种最优选择问题也可以从另一个 角度考虑，即为了获得既定的效用水平，消费者如何选择商品，以使
由于
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
11/51
证明性质4：
v( p, m) 即要证明 p 0 i
。用与证明性质3相同的方法，可得：
λ xi
x x*( p , m )
v( p, m) L( x, λ) pi pi
自己的支出最小，这就是所谓的支出最小化问题。
支出最小化问题与希克斯需求函数 支出函数及其性质
希克斯需求函数与支出函数的关系：谢泼德引理
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
16/51
2.2.1 支出最小化问题与希克斯需求函数
支出最小化问题的基本形式 支出最小化问题的均衡解
v( p, m) max u ( x*)
n xR
(2.2)
s.t : p x m
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
7/51
B、间接效用函数的性质
如果直接效用函数在上是连续且严格递增的，那么间接效用函数就一定 具有以下几个性质：
(2.4)
x 由于： 0 ， i 0 ，因此：
v( p, m) xi 0 pi
即性质4得证
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
12/51
p1 x m tp1 x tm
性质5的证明：
p 2 x m (1 t ) p 2 x (1 t )m tp1 (1 t ) p 2 x m p t x m , x B t 与x B t ( p t , m )矛盾
第2章 消费者最优选择和需求分析
上一章根据消费者的偏好结构建立了效用函数，利用效用函数可以刻画消费者在
既定收入约束下的最优选择行为，并从中推导出消费对商品的需求函数。其中的逻辑
过程是：偏好关系→效用函数→需求函数，本章将在这一逻辑框架下来分析消费者的 最优选择问题。消费者最优选择问题可以归结为消费者在既定收入约束条件下的效用 极大化问题或为既定效用水平下的支出极小化问题，这两个问题互为对偶问题，对前 一问题的求解所得到的需求函数为马歇尔需求函数，而通过对后一个问题的求解所得 到的需求函数为希克斯需求函数。通过本章的学习，你可以了解： 消费者效用极大化问题； 消费者支出极小化问题： 对偶原理； 需求的比较静态分析； 需求弹性;
希克斯需求函数
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
17/51
A、支出最小化问题的形式
min px s.t : u ( x) u0 (2.6 )
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
1/51
2.1 消费者的最优选择：效用极大化问题
效用最大问题与马歇尔需求函数
间接效用函数及其性质 马歇尔需求函数与间接效用函数的关系：罗伊恒等式
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
n 性质1： v( p, m) 在 R Rn 上是连续的[1]；
性质2： v( p, m) 是关于 ( p, m) 的零次齐次函数；
性质3： v( p, m) 是关于m的严格递增函数；
性质4： v( p, m) 是关于p的严格递减函数 性质5： v( p, m) 对价格p是拟凸
s.t
px m
(2.1)
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
4/51
B、均衡解与马歇尔需求函数
瓦尔拉斯法则：最优解总是把钱化光，即p*•x=m
若p x* m, 令Δx 0, p( x * Δx) m 则u( x*) u( x * Δx)
19/51
2.2.2 支出函数及其性质
支出函数的定义 支出函数的性质
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
20/51
A、支出函数的定义
将支出最小化问题的解代如其目标函数而得到的函数即为 支出函数，记为e(p,u):
e( p, u) p x h ( p, u)
13/51
2.1.3 罗伊恒等式（Roy’s identity）
罗伊恒等式是说：若间接效用函数v(p,m)已知，且连续可 导，则根据其可以直接推导出马歇尔需求函数x(p,m)， 即：
v ( p, m ) pi xi ( p, m ) v ( p, m ) m
上式即为罗伊恒等式，罗伊恒等式刻画了马歇尔需求函数
8/51
证明性质1：
性质1是说，当收入与价格发生微量的变化 时，极大化了的效用也会发生微量的变化。 这是很自然的，因为如果u(x)是连续的，那 么其极大化了的值也是连续的。
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
9/51
证明性质2：
性2质是说，当价格和收入同比率变动时，效用不会发生 变动。为此需要证明对于所有t>0，有:
即要证明，对于所有的a， p : v( p, m) a是一个凸集 t 1 2 t 1 2 假设p1和p2满足v( p , m) a, v( p , m) a 令p tp (1 t ) p 。我们只要证明：v( p , m) a 定义预算集： B1 x : p1 x m
和间接效用函数之间的关系。 罗伊恒等式的证明：将等式(2.4)除以等式(2.3)可得证。 一个例子：见例题2.2
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
14/51
Roy恒等式的其它证明方法：
以上我们利用包络定理证明了Roy恒等式，但还有其它方 法可以证明，试按下面的方法证明之：
即：e( p, u) min p x，s.t : u( x) u0
n xR＋
(2.10)
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
6/51
A、间接效用函数的定义
效用最大化问题的目标函数 u u (x) 直接表明了效用与消费量之间的 关系，因此又被称为直接效用函数，根据直接效用函数和预算约束所 得到的最优解 x ( p, m) 反映了在不同价格和收入水平下消费者对商品 的需求，将效用最大化的最优解带入直接效用函数所得到的函数被定 义为间接效用函数，记为：v( p, m) u[ x * ( p, m)] ，即：
这与x*是最优解矛盾
均衡解的充要条件：如果u(x)具有良好性质，即u(x) 可导，则根据拉格朗日函数：L(x,λ )=u(x)-λ(px-m)
L xi u ( x) xi λ p 0 L λ p x m 0
x* x *( p, y) （马歇尔需求函数）
因此：
v ( p t , m ) m axu( x )满足x属于B t m axu( x )满足x属于B1 B 2 , 因为B1 B 2 B t a因为v ( p1 , m ) a和v ( p 2 , m ) a
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
根据（2.8）和（2.9）可得： x* x *( p, u ) （希克斯需求函数）
希克斯需求函数是一个关于价格和效用水平的函数，它刻画了在既定价
格和效用水平下，消费者实现支出最小化时对商品的需求量。
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
18/51
B、均衡解与希克斯函数
构建支出最小化问题的拉格朗日函数
L p x λ[u( x) u0 ]
(2.7)
i 1,, n
(2.9 )
根据支出最小化一阶条件：
L u ( x) pi λ pi λui 0 xi xi L [u ( x1 , x2 ) u0 ] 0 λ (2.8)
一个例子（见：例2.1）
© All Copyrights Reserved by Liu Jianghui, SHNU
5/51
2.1.2 间接效用函数及其性质