第十二章 国际市场产品策略 国际市场营销学第二版第五篇 国际市场营销策略
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第十二章 国际市场产品策略
本章内容提要
第一节 产品概念与国际市场产品计划 第二节 产品标准化与差异化策略 第三节 产品系列的选择与适应性 第四节 国际市场新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 国际市场产品品牌 第七节 国际市场产品商标、包装及保证策略 第八节 工业品与工业服务
第一节 产品概念与国际市场产品计划
➢产品包装的作用
✓保护商品，便于储运 ✓促进销售，增加盈利
➢国际市场出口包装设计的基本要求
✓准确传递商品信息 ✓包装应与商品价格相适应 ✓考虑国际目标市场的需求
二、国际市场产品包装(2)
➢产品包装策略
✓类似包装策略 ✓配套包装策略 ✓再使用包装 ✓附赠包装策略 ✓改变包装策略
三、国际市场产品的保证策略
三、国际市场产品计划(1)
➢何谓产品计划
企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、 新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策 略以及何时进入市场进行系统的规划
➢确定产品目标
产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公 司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资 回报率
三、国际市场产品计划(2)
➢产品计划的制定
一、产品标准化策略(3)
➢选择产品标准化策略的条件
✓产品的需求特点 ✓产品的生产特点 ✓竞争条件 ✓实施标准化产品策略必须做成本一收入分析
二、产品差异化策略(1)
➢产品差异化策略的涵义
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提 供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特 殊需求
二、产品差异化策略(2)
✓利用产品在不同国家市场所处的不同生命周 期阶段不断调整市场结构
✓利用产品生命周期理论来不断调整产品结构， 加速出口产品的更新换代
✓发展中国家可利用产品生命周期理论来促使 本国产品结构不断提高
第六节 国际市场产品品牌
一、全球品牌 二、全球品牌决策 三、原产地效应与全球品牌
一、全球品牌
➢全球品牌是指在全球范围内使用某个名 称、术语、记号、符号、设计，或以上 组合，旨在标识某企业的商品或服务， 使其与竞争对手区别开来
➢ 原产地对消费者对产品品牌的影响
✓消费者自身的经历，对某些国家和某些类别 存在笼统又模糊的成见
✓民族优越感也有原产地效应 ✓人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 ✓技术含量越高的产品，如果是在不发达国家
生产，从们对其看法品商标、包装及保 证策略
一、国际市场产品商标 二、国际市场产品包装 三、国际市场产品的保证策略
图12-2 产品生命周期的四个阶段
返回
图12-3 再循环型产品生命周期
返回
图12-4 扇型产品生命周
返回
图12-5 非循环型产品生命周
返回
图12-6 国际产品生命周期循环图
返回
➢ 产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什 么？
➢ 产品系列的选择方案有哪些？ ➢ 试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？ ➢ 国际新产品开发的程序是什么？
习 题(2)
➢ 试述国际产品生命周期的特点。 ➢ 企业可采用哪些全球品牌的决策？ ➢ 国际市场产品保证包括哪些内容？ ➢ 全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务
有哪些分类？ ➢ 为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？
讨论
➢结合产品整体概念，谈谈维珍航空公司 提供的是怎样的产品？
➢为什么维珍能成为最受欢迎的品牌？
参考案例 维珍：没有边界的品牌
下一章
第十三章 国际市场定价策略
图12-1 产品整体观念
返回
表12-1 国际市场新产品市场营销系数评价表
返回
的规定有所不同 ✓各国气候等自然条件的特殊性
二、产品系列的适应性(2)
➢非强制性适应改进产品
✓文化的适应性改变 ✓各国消费者的收入水平 ✓消费者的不同偏好 ✓国外市场的教育水平也是促使企业改变
其产品的非强制性因素
第四节 国际市场新产品开发
一、新产品的涵义及其分类 二、新产品开发过程 三、新产品的采用与推广
➢产品差异化策略的优劣分析
✓要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 ✓要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 ✓企业生产和销售的产品种类增加，其生产成
本及营销费用将高于标准化产品，企业的管 理难度也将加大
三、产品标准化与差异化策略的选择
➢选择产品差异化策略应是从事国际营销企业 的主要产品策略。然而在营销实践中，企业 往往将产品差异化和产品标准化策略综合运 用
二、产品生命周期的几个阶段
➢导入期 ➢成长期 ➢成熟期 ➢衰退期
三、国际市场产品生命周期(1)
➢国际市场产品生命周期的涵义
各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而 形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费 上的时间差异
（见图12-6 ）
三、国际市场产品生命周期(2)
➢国际市场产品生命周期理论对企业国际营 销的重要意义
一、全球市场对工业品的需求 二、工业服务 三、企业对企业的关系营销
一、全球市场对工业品的需求(1)
➢工业品市场需求的多样性
由于工业品及其生产过程的特点决定着工业品与 消费品营销之间一个最重要的区别就是工业需求 固有的、巨大的、周期性的波动
一、全球市场对工业品的需求(2)
➢ 经济发展阶段
✓第一发展阶段(即传统社会) ✓第二发展阶段(经济起飞的前提条件) ✓第三发展阶段(经济起飞) ✓第四发展阶段是新兴工业化国家 ✓第五阶段(大量消费时代)
➢ 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称 为产品的生命周期
➢ 产品生命周期形态可以分为典型和非典型的 产品生命周期。典型的产品生命周期要经历 导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型 曲线（见图12-2）。并非所有产品都呈现S型 产品生命周期。另几种常见的非典型形态有 “循环一再循环”型（图12-3），“扇型” （图12-4），“非循环型”（图12-5）
➢ 面对国际市场，企业是采取产品标准化还 是产品差异化策略，应根据产品的需求特 点，生产特点，国际市场的竞争状况，企 业的目标与能力，以及分析各策略的产品 成本与利润的关系等来决定。值得注意的 是这两种策略往往是交替采用的
小 结(2)
➢ 产品系列选择方案与产品系列的适应性概述 了产品策略与促销方式相结合而产生的各种 产品营销组合策略
➢ 技术和市场需求 技术不仅是社会经济发展的关键，而且是企 业借以提高产品中技术含量从而提高国际市场 竞争优势的手段
二、工业服务
➢售后服务
企业要有有效的服务、迅速的交货、及时提供 备件和更换所需零件的能力
➢其他工业服务
企业从事国际营销，还要为顾客提供与产品不 相关的其他服务
➢贸易展览会：促销服务
三、企业对企业的关系营销
三、新产品的采用与推广(2)
➢新产品的推广
✓影响新产品推广速度快慢的主要因素是 国际目标市场消费者和新产品的特征
✓新产品特征主要有相对优势、相容性、 复杂性、可试性、可传播性
第五节 国际市场产品生命周期
一、产品生命周期的涵义 二、产品生命周期的几个阶段 三、国际市场产品生命周期
一、产品生命周期的涵义
第三节 产品系列的选择与适应性
一、产品系列的选择方案 二、产品系列的适应性
一、产品系列的选择方案
➢产品和促销直接延伸策略 ➢产品直接延伸、促销改变策略 ➢产品改变、促销直接延伸策略 ➢产品与促销双重改变策略 ➢产品创新策略
二、产品系列的适应性(1)
➢强制性适应改进产品
✓各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ✓各国对计量标准及某些特殊的技术标准
➢工业品的特征必然导致关系营销。工业营 销者为滿足用户的需求，不仅要了解现今 的需求，而且要了解用户今后长期的需求 及其变化趋势，并不断更新营销策略，以 不断地适应用户需求的变化
小 结(1)
➢ 产品是营销组合中.最重要的因素。国际 市场产品策略要求对产品标准化与差异化 策略，产品系列选择方案，新产品开发策 略，国际产品生命周期策略，品牌、商标、 包装及服务策略进行制定和协调
➢ 全球品牌决策是指在全球市场上采用何种品 牌策略。国际产品包装策略的选择应与目标 市场相协调
➢ 产品担保和服务是整体产品中有密切联系的 两个方面。工业品的固有特征及工业品用户 相同的动机和行为共同创造了一个市场，在 这个市场上实行产品和营销的标准化
习 题(1)
➢ 解释下列概念： 产品 产品整体概念 新产品 产品标准化策略 产品差异化策略 产品生命周期 全球品牌
➢产品担保策略
产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺， 企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促 销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具
➢服务策略
服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员 培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品 担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销 手段
第八节 工业品与工业服务
➢ 新产品构思的产生 ➢ 构思筛选:确定筛选标准、要确定筛选方法
(见表12-1) ➢ 新产品概念的发展和测试 ➢ 制定营销战略计划 ➢ 商业分析:销售额估计、成本和利润估计 ➢ 产品实体开发 ➢ 市场试销 ➢ 商业化
三、新产品的采用与推广(1)
➢新产品的采用过程
新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、 试用和采用或拒绝新产品的过程。不同的潜 在消费者对新产品的采用过程所花费的时间 长短是不一样的
一、新产品的涵义及其分类(1)
➢新产品的涵义
市场营销意义上的新产品是一个广义的新产 品概念，它具体可以包括新发明产品，改进 的产品，改型的产品和新的品牌
一、新产品的涵义及其分类(2)
➢新产品分类
✓全新产品 ✓改进型新产品 ✓换代新产品 ✓仿制新产品 ✓市场再定位新产品 ✓降低成本型新产品
二、新产品开发过程
一、产品标准化策略(2)
➢产品标准化策略的意义
✓产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅 度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环 节的成本而提高利润
✓有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企 业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别， 从而使企业产品在全球享有较高的知名度
✓可使企业对全球营销进行有效的控制
国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。 产品战略计划由母公司制定
第二节 产品标准化与差异化策略
一、产品标准化策略 二、产品差异化策略 三、产品标准化与差异化策略的选择
一、产品标准化策略(1)
➢产品标准化的提出及其涵义
指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都 提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提 是市场全球化
一、国际市场产品商标
➢商标的涵义及作用
✓商标是指经过合法注册的名称、标志、符号， 即合法注册的品牌
✓商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也 是企业信誉的标记，它可以作为企业有效的 广告宣传工具
➢商标设计原则
✓符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 ✓符合国际商标法和目标国商标法的规定
二、国际市场产品包装(1)
一、产品概念 二、产品质量与ISO9000系列质量认证标
准 三、国际市场产品计划
二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准(2)
➢ISO14000环保论证体系
ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业 的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产 品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个 国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业、 各个部门和机构的新的环境管理体系
二、全球品牌决策
➢全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何 种品牌策略
➢供企业选择的全球品牌策略
✓世界各地使用一种品牌 ✓针对不同国家的市场改变品牌名称 ✓在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌 ✓使用企业名称作为品牌名称
三、原产地效应与全球品牌
➢ 原产地效应指为产品的设计、制造、装配国 对消费者对产品看法所产生的影响
本章内容提要
第一节 产品概念与国际市场产品计划 第二节 产品标准化与差异化策略 第三节 产品系列的选择与适应性 第四节 国际市场新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 国际市场产品品牌 第七节 国际市场产品商标、包装及保证策略 第八节 工业品与工业服务
第一节 产品概念与国际市场产品计划
➢产品包装的作用
✓保护商品，便于储运 ✓促进销售，增加盈利
➢国际市场出口包装设计的基本要求
✓准确传递商品信息 ✓包装应与商品价格相适应 ✓考虑国际目标市场的需求
二、国际市场产品包装(2)
➢产品包装策略
✓类似包装策略 ✓配套包装策略 ✓再使用包装 ✓附赠包装策略 ✓改变包装策略
三、国际市场产品的保证策略
三、国际市场产品计划(1)
➢何谓产品计划
企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、 新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策 略以及何时进入市场进行系统的规划
➢确定产品目标
产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公 司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资 回报率
三、国际市场产品计划(2)
➢产品计划的制定
一、产品标准化策略(3)
➢选择产品标准化策略的条件
✓产品的需求特点 ✓产品的生产特点 ✓竞争条件 ✓实施标准化产品策略必须做成本一收入分析
二、产品差异化策略(1)
➢产品差异化策略的涵义
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提 供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特 殊需求
二、产品差异化策略(2)
✓利用产品在不同国家市场所处的不同生命周 期阶段不断调整市场结构
✓利用产品生命周期理论来不断调整产品结构， 加速出口产品的更新换代
✓发展中国家可利用产品生命周期理论来促使 本国产品结构不断提高
第六节 国际市场产品品牌
一、全球品牌 二、全球品牌决策 三、原产地效应与全球品牌
一、全球品牌
➢全球品牌是指在全球范围内使用某个名 称、术语、记号、符号、设计，或以上 组合，旨在标识某企业的商品或服务， 使其与竞争对手区别开来
➢ 原产地对消费者对产品品牌的影响
✓消费者自身的经历，对某些国家和某些类别 存在笼统又模糊的成见
✓民族优越感也有原产地效应 ✓人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 ✓技术含量越高的产品，如果是在不发达国家
生产，从们对其看法品商标、包装及保 证策略
一、国际市场产品商标 二、国际市场产品包装 三、国际市场产品的保证策略
图12-2 产品生命周期的四个阶段
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图12-3 再循环型产品生命周期
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图12-4 扇型产品生命周
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图12-5 非循环型产品生命周
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图12-6 国际产品生命周期循环图
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➢ 产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什 么？
➢ 产品系列的选择方案有哪些？ ➢ 试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？ ➢ 国际新产品开发的程序是什么？
习 题(2)
➢ 试述国际产品生命周期的特点。 ➢ 企业可采用哪些全球品牌的决策？ ➢ 国际市场产品保证包括哪些内容？ ➢ 全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务
有哪些分类？ ➢ 为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？
讨论
➢结合产品整体概念，谈谈维珍航空公司 提供的是怎样的产品？
➢为什么维珍能成为最受欢迎的品牌？
参考案例 维珍：没有边界的品牌
下一章
第十三章 国际市场定价策略
图12-1 产品整体观念
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表12-1 国际市场新产品市场营销系数评价表
返回
的规定有所不同 ✓各国气候等自然条件的特殊性
二、产品系列的适应性(2)
➢非强制性适应改进产品
✓文化的适应性改变 ✓各国消费者的收入水平 ✓消费者的不同偏好 ✓国外市场的教育水平也是促使企业改变
其产品的非强制性因素
第四节 国际市场新产品开发
一、新产品的涵义及其分类 二、新产品开发过程 三、新产品的采用与推广
➢产品差异化策略的优劣分析
✓要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 ✓要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 ✓企业生产和销售的产品种类增加，其生产成
本及营销费用将高于标准化产品，企业的管 理难度也将加大
三、产品标准化与差异化策略的选择
➢选择产品差异化策略应是从事国际营销企业 的主要产品策略。然而在营销实践中，企业 往往将产品差异化和产品标准化策略综合运 用
二、产品生命周期的几个阶段
➢导入期 ➢成长期 ➢成熟期 ➢衰退期
三、国际市场产品生命周期(1)
➢国际市场产品生命周期的涵义
各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而 形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费 上的时间差异
（见图12-6 ）
三、国际市场产品生命周期(2)
➢国际市场产品生命周期理论对企业国际营 销的重要意义
一、全球市场对工业品的需求 二、工业服务 三、企业对企业的关系营销
一、全球市场对工业品的需求(1)
➢工业品市场需求的多样性
由于工业品及其生产过程的特点决定着工业品与 消费品营销之间一个最重要的区别就是工业需求 固有的、巨大的、周期性的波动
一、全球市场对工业品的需求(2)
➢ 经济发展阶段
✓第一发展阶段(即传统社会) ✓第二发展阶段(经济起飞的前提条件) ✓第三发展阶段(经济起飞) ✓第四发展阶段是新兴工业化国家 ✓第五阶段(大量消费时代)
➢ 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称 为产品的生命周期
➢ 产品生命周期形态可以分为典型和非典型的 产品生命周期。典型的产品生命周期要经历 导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型 曲线（见图12-2）。并非所有产品都呈现S型 产品生命周期。另几种常见的非典型形态有 “循环一再循环”型（图12-3），“扇型” （图12-4），“非循环型”（图12-5）
➢ 面对国际市场，企业是采取产品标准化还 是产品差异化策略，应根据产品的需求特 点，生产特点，国际市场的竞争状况，企 业的目标与能力，以及分析各策略的产品 成本与利润的关系等来决定。值得注意的 是这两种策略往往是交替采用的
小 结(2)
➢ 产品系列选择方案与产品系列的适应性概述 了产品策略与促销方式相结合而产生的各种 产品营销组合策略
➢ 技术和市场需求 技术不仅是社会经济发展的关键，而且是企 业借以提高产品中技术含量从而提高国际市场 竞争优势的手段
二、工业服务
➢售后服务
企业要有有效的服务、迅速的交货、及时提供 备件和更换所需零件的能力
➢其他工业服务
企业从事国际营销，还要为顾客提供与产品不 相关的其他服务
➢贸易展览会：促销服务
三、企业对企业的关系营销
三、新产品的采用与推广(2)
➢新产品的推广
✓影响新产品推广速度快慢的主要因素是 国际目标市场消费者和新产品的特征
✓新产品特征主要有相对优势、相容性、 复杂性、可试性、可传播性
第五节 国际市场产品生命周期
一、产品生命周期的涵义 二、产品生命周期的几个阶段 三、国际市场产品生命周期
一、产品生命周期的涵义
第三节 产品系列的选择与适应性
一、产品系列的选择方案 二、产品系列的适应性
一、产品系列的选择方案
➢产品和促销直接延伸策略 ➢产品直接延伸、促销改变策略 ➢产品改变、促销直接延伸策略 ➢产品与促销双重改变策略 ➢产品创新策略
二、产品系列的适应性(1)
➢强制性适应改进产品
✓各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ✓各国对计量标准及某些特殊的技术标准
➢工业品的特征必然导致关系营销。工业营 销者为滿足用户的需求，不仅要了解现今 的需求，而且要了解用户今后长期的需求 及其变化趋势，并不断更新营销策略，以 不断地适应用户需求的变化
小 结(1)
➢ 产品是营销组合中.最重要的因素。国际 市场产品策略要求对产品标准化与差异化 策略，产品系列选择方案，新产品开发策 略，国际产品生命周期策略，品牌、商标、 包装及服务策略进行制定和协调
➢ 全球品牌决策是指在全球市场上采用何种品 牌策略。国际产品包装策略的选择应与目标 市场相协调
➢ 产品担保和服务是整体产品中有密切联系的 两个方面。工业品的固有特征及工业品用户 相同的动机和行为共同创造了一个市场，在 这个市场上实行产品和营销的标准化
习 题(1)
➢ 解释下列概念： 产品 产品整体概念 新产品 产品标准化策略 产品差异化策略 产品生命周期 全球品牌
➢产品担保策略
产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺， 企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促 销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具
➢服务策略
服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员 培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品 担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销 手段
第八节 工业品与工业服务
➢ 新产品构思的产生 ➢ 构思筛选:确定筛选标准、要确定筛选方法
(见表12-1) ➢ 新产品概念的发展和测试 ➢ 制定营销战略计划 ➢ 商业分析:销售额估计、成本和利润估计 ➢ 产品实体开发 ➢ 市场试销 ➢ 商业化
三、新产品的采用与推广(1)
➢新产品的采用过程
新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、 试用和采用或拒绝新产品的过程。不同的潜 在消费者对新产品的采用过程所花费的时间 长短是不一样的
一、新产品的涵义及其分类(1)
➢新产品的涵义
市场营销意义上的新产品是一个广义的新产 品概念，它具体可以包括新发明产品，改进 的产品，改型的产品和新的品牌
一、新产品的涵义及其分类(2)
➢新产品分类
✓全新产品 ✓改进型新产品 ✓换代新产品 ✓仿制新产品 ✓市场再定位新产品 ✓降低成本型新产品
二、新产品开发过程
一、产品标准化策略(2)
➢产品标准化策略的意义
✓产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅 度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环 节的成本而提高利润
✓有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企 业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别， 从而使企业产品在全球享有较高的知名度
✓可使企业对全球营销进行有效的控制
国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。 产品战略计划由母公司制定
第二节 产品标准化与差异化策略
一、产品标准化策略 二、产品差异化策略 三、产品标准化与差异化策略的选择
一、产品标准化策略(1)
➢产品标准化的提出及其涵义
指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都 提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提 是市场全球化
一、国际市场产品商标
➢商标的涵义及作用
✓商标是指经过合法注册的名称、标志、符号， 即合法注册的品牌
✓商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也 是企业信誉的标记，它可以作为企业有效的 广告宣传工具
➢商标设计原则
✓符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 ✓符合国际商标法和目标国商标法的规定
二、国际市场产品包装(1)
一、产品概念 二、产品质量与ISO9000系列质量认证标
准 三、国际市场产品计划
二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准(2)
➢ISO14000环保论证体系
ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业 的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产 品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个 国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业、 各个部门和机构的新的环境管理体系
二、全球品牌决策
➢全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何 种品牌策略
➢供企业选择的全球品牌策略
✓世界各地使用一种品牌 ✓针对不同国家的市场改变品牌名称 ✓在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌 ✓使用企业名称作为品牌名称
三、原产地效应与全球品牌
➢ 原产地效应指为产品的设计、制造、装配国 对消费者对产品看法所产生的影响