第四章-市场营销调研
《市场营销调研》课件
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
《市场营销调研》第四章 原始资料的收集(1)
将问卷邮寄给 每位被调查者
对寄返的问卷进行 审核，由此决定 是否需要增发问卷
在约定截止时间将临 前去函提醒
（一）邮寄访问的优点
调查的空间范围广 费用低 被调查者的时间相对宽裕 邮寄访问的匿名性较好 邮寄访问也是采用非面访方式 邮寄访问不需对调查者进行专 门的培训和管理
（二）邮寄访问的缺点
这家杂志利用这些结果来定位广告客 户，获得了更高的广告收入。有几类商家， 如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一 年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用 它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查， 以保持和目标市场的联系。结果，《十七 岁》杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场 的首位。
四、 网上访问
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发 现 , 美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑，28% 的带 有移动电话，24% 的带 有寻呼机。 掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做 了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里 的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它 还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客 设计的网站。除此以外，Courtyard 旅馆还提供了安静 的 休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播 放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静 地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard 商务旅客数目增加了。
迅速处理完搜集 到的信息，及时 加以公布
在约定的时间 收回问卷对回答 者致谢
2、户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在 调查对象家中与调查对象面谈。
近几年来 , 户内人员访谈方法由 于成本较高而衰落。尽管如此 , 它仍然 得到使用 , 尤其是辛迪加服务公司。
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是现代企业中进行市场分析和决策制定的基础工具。
通过市场营销调研，企业可以更好地了解市场需求，满足消费者需求，提高产品销售量，提升企业竞争力。
本文将介绍市场营销调研的概念、内容、方法和案例。
一、概念市场营销调研是一种研究销售市场、消费者、竞争对手和产品等信息的系统性过程。
通过市场营销调研，企业可以了解需求、预测市场趋势、评估竞争状况、设计产品定价和推广策略，提高企业的市场化水平和经营绩效。
二、内容市场营销调研的内容包括市场、消费者、竞争对手和产品四个方面的信息收集。
1. 市场调研市场调研是指对市场的需求、规模、结构、趋势和变化等进行了解和研究。
市场调研的目的是为企业制定营销策略提供信息支持。
2. 消费者调研消费者调研是指研究产品目标消费者属性、需求、购买习惯以及对产品特点的评价和反馈等信息。
消费者调研能够为企业产品改进和市场营销提供有力的支撑。
3. 竞争对手调研竞争对手调研是指研究企业所处市场中的竞争者，分析其市场份额、产品特点、定价策略、品牌形象等与本企业有关的信息。
这有助于企业了解市场动态和竞争环境。
4. 产品调研产品调研是指对企业产品生命周期的研究，包括市场需求、用户体验、产品性能、质量和特点等方面。
通过产品调研，企业可以了解市场反馈和产品优势，加以改进和提升产品性能和质量。
三、方法市场营销调研的方法包括定性研究和定量研究两类。
1. 定性研究定性研究是通过开放式的调查或访谈了解人们的行为、态度和观点等主观因素。
定性研究的优点在于可以深入挖掘消费者的内心需求和行为，不过定性研究结果的解释和分析需要较高的专业技能。
2. 定量研究定量研究是通过问卷调查或实验等客观数据的收集和分析，以得出具体的数量分析结果。
定量研究的优点是结果具有可靠性和精度，可直观地表现出大样本的统计结果和趋势。
四、案例某文具厂家想了解市场上学生用品的消费需求。
通过市场营销调研机构的调查，得出以下结论：1. 学生对文具的选择考虑因素主要是价格、品牌和质量。
市场营销调研之二手数据和其收集
辛佳迪数据旳优点： 搜集信息旳费用能够由客户共同分摊 辛佳迪数据旳可信度高 辛佳迪信息企业能够愈加进一步地进行调研，搜集更多旳资料 信息旳需要者能够非常快地取得所需旳信息 辛迪加数据旳主要应用在于： 测量消费者态度以及进行民意调查； 拟定不同旳细分市场 进行长久旳市场跟踪
（四） 二级资料旳搜集环节
案例探讨：沃尔玛旳内部数据库
假如要了解沃尔玛连锁商店怎样了解和利用海量旳购置数 据,我们能够以香蕉为例来考察.根据沃尔玛旳调查,香蕉是美国 人购物车里最常见旳商品,甚至比牛奶和面包还要常见.所以,尽 管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片旳 走廊里摆放某些香蕉来帮助多销售某些麦片.
—— 调研旳目旳是什么？ —— 什么人搜集了这些资料？ —— 搜集了某些什么样旳资料？ —— 这些资料是怎样取得旳？ —— 这些资料与其他资料旳一致程度怎样？
对二手资料价值旳评价
• 可取得性：二手资料必须是能够得到旳； • 有关性：二手资料必须是与所调研旳问题
亲密有关旳； • 精确性：资料必须是精确旳； • 及时性：资料必须是能及时提供市场目前
确。 4. 能丰富已搜集到旳一手资料 5.
• 二手资料旳缺陷
1. 资料范围不同 2. 测量原则不同 3. 分类原则不同 4. 有些情况下不存在有关旳二手资料 5. 二手资料旳信息已经过时了 6. 无法控制二手资料旳精确性
案例思考——确定伊利牛奶的调研目的和调查对象_市场营销--原理、方法与案例_[共2页]
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113 第四章
市场营销调研
案例链接 某企业想了解店内广告对其产品销售是否有促进作用，决定采用实验组同控制组对比实验来调查其效果。
选定A 、B 、C 商店作为实验组（店内做广告），D 、E 、F 商店作为控制组（店内不做广告），A 与D 、B 与E 、C 与F 在规模、经营管理等方面大体相同，实验时间为一个月。
测量结果如下表4.1所示。
表4.1 对比实验 实验组 控制组 商店 销售量/箱 商店 销售量/箱 A 2500 D 1400 B 2600 E 1200 C 2300 F 1700 平均 2467 平均 1433 实验变量效果为：2467-1433=1034箱，表明从平均值来看，店内做广告比店内不做广告可提高1034箱的产品销售量。
资料来源：周宏敏.市场营销调研案例教程[M].北京：中国农业大学出版社，2008。
1．请阐述市场营销调研的作用。
2．市场营销调研具体都能调查哪些方面的内容？
3．为什么说调研问题的界定是调研过程中最为重要的步骤？
4．请阐述定性研究与定量研究的区别与联系。
案例思考
确定伊利牛奶的调研目的和调查对象
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，这保证了伊利产品的天然品质。
伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面29 市场调研案例教程服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。
截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投。
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
中职市场营销教案：市场营销调研—市场营销调研方法
（四）观察法
优缺点：
所得资料比较客观，实用性强，但是往往只能了解到事态外部现象，无法得知调查对象的动机、意向及态度等内在因素。
阅读教材案例资料
理解
阅读教材案例资料
思考
教
学
内
容
教
学
内
容
（五）网络调查法
常用方式：
电子邮件调查、网络问卷调查以及借助多种网络通信工具网上讨论
中等专业学校2023-2024-1教案
编号：
备课组别
电商组
课程名称
市场营销
所在
年级
主备
教师
授课教师
授课系部
授课班级
授课
日期
课题
市场营销调研—市场营销调研方法
教学
目标
1、市场营销调研的主要方法
2、市场营销调研的工作程序
重点
市场营销调研的主要方法
难点
市场营销调研的主要方法
教法
讲授法、讨论法、PPT演示法、设问法等
标题、前言、填写说明
2、主体部分
3、结尾部分
明确
阅读教材明确
学生阅读教材
（二）调查问卷的题型
1、选择题
2、序列题
3、开放式提问法
（三）调查问卷的设计技巧
1、问题简单、明了
2、避免诱导性提问
3、问题排列的技巧
4、问题形式灵活结合
5、版面设计技巧
（教师讲解案例知识点）
明确
学生阅读教材理解
板
书
设
计
第四章市场营销调研
适用性：
多用于新产品引入期，用来调查价格、促销等营销措施的市场效应
优缺点：
市场营销调研课件
把市场调研的结论转化为实践的应用，通过精准的营销策略为企业增加更多的价值。
市场营销调研的重要性
市场营销调研有助于企业了解市场情况和消费者需求，制定精准的产品和营销策略，提高品牌知名 度和销售额。
1
解密竞争力
通过对市场的调研来了解竞争对手的行业趋势、品牌策略、市场定位、市场占有率 等相关信息。
2
洞悉消费行为
通过对消费者的调研来分析消费习惯、购买行为、消费心理、满意度等信息。
3
拓展市场份额
通过市场调研来了解新趋势、新机会、新需求，进而增加市场份额。
市场营销调研的步骤
市场营销调研可以分为规划调研、数据收集、数据处理和报告撰写四个步骤。
规划调研
数据收集
明确目标和研究问题，制定调研计划和实施方案。 根据计划和方案收集市场研究数据，包括定量 和定性数据。
性和质量，比如A/B测试、用户沙龙、
全景体验等。
3
深度访谈
4
通过面对面的半结构化访谈，了解用 户需求、行为和体验，获取更深入的
信息。
问卷调查
收集广泛的客户反馈和消费者洞察， 采用问卷、电话、邮件等方式进行。
市场监测
定期监测市场状况和竞争对手的变化， 了解市场趋势和变化。
市场营销调研的案例分析
市场营销调研可以帮助企业制定更准确、更有效的营销策略，下面是两个经典案例。
3 创新营销策略
4 完善品牌形象
通过对市场调研数据的分析，采用新的营 销策略和方式，吸引更多的目标客户，提 高品牌影响力。
营销调研需要深刻理解品牌的本质和市场 的需求，在传播方式、核心竞争力和品牌 立体视角等方面完善品牌形象。
交叉分析
将两个或两个以上的变量按 照某种方法进行组合，查看 它们之间的关系。
第4章市场营销调研与预测
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化
市场营销练习题(第三章,第四章)
《市场营销基础知识》期末练习第三章光盘练习一、单项选择题1、小东长期购买SONY牌电器，不大受流行因素的影响。
那么，小东属于（）顾客。
A、习惯型B、经济型C、冲动型D、疑虑型2、爷爷奶奶买东西注重物美价廉、价格合适就买。
请问他们属于（）顾客。
A、冲动型B、经济型C、习惯性D、方案型3、朝鲜族人喜欢吃狗肉、辣椒，爱穿色彩鲜艳的衣服；蒙古族人则喜欢吃羊肉，喝烈酒，习惯穿蒙袍。
这是受到（）因素的影响。
A、宗教亚文化B、种族亚文化C、民族亚文化D、地理业文化4、消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。
A、社会文化因素B、心理因素C、个人因素D、以上三个因素都是5、人们持有的信仰、偏好、禁忌等形成的一种亚文化叫做（）A、民族亚文化B、宗教亚文化C、种族亚文化D、地理亚文化6、中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。
这是一种（）现象。
A、民族亚文化B、种族亚文化C、宗教亚文化D、地理亚文化7、恒旺食品有限公司采购的小麦属于（）A、消费品B、主要设备C、原料D、供应品8、家庭对每一个成员的消费行为影响（）A、几乎为零B、一半C、有一点D、至关重要9、一般来说，男性消费者购买的主动性较差，购买时缺乏耐心，很少精心挑选，感情色彩较弱；而女性购买行为较容易受外界因素影响，注重浓厚的感情色彩。
这是受到（）因素的影响。
A、社会B、生理C、心理D、宗教10、“我们被骗了，以后叫大家不要来这里吃了。
”属于消费者购买决策过程阶段的那一项（）。
A、购后感受B、收集信息C、选择评价D、认识需要二、判断题1、消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（）2、小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。
那么小东属于理智型的顾客。
（）3、消费需求在时间上没什么要求。
（）4、消费需求在某些商品之间可以相互代替。
（）5、个性较强的人，为了表现自我于众不同，喜欢特别奇异的服装和服饰。
个性随和的人更愿意跟随大众潮流，购买产品时偏于因循守旧。
因此，企业要根据目标市场顾客的个性状况，分析所提供的商品的特点，作出不同的经营决策。
第4章旅游市场营销调研
调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料 的方法。 2. 观察法
是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调 研方法。
3．实验法 是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，
通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标 变量间的因果关系的一种调查方法，它适用于获取因果性调 研数据。
定性预测方法，又称经验判断法，是凭借预测人员的知识、 经验和综合分析能力，或依靠集体的智慧进行预测的方法。定 性预测的准确性取决于预测人员的知识、经验和综合分析能力 。
主要优点: 简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要 高深的数学知识准备，易于普及和推广。
主要缺点: 缺乏客观标准，往往预测者经验、认识的局限， 而带有一定的主观片面性。
例如： ① 您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？ ② 当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择 ___________________。 ③ 碧峰餐厅________________。
2．封闭式问题
封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的 一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从 中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的 回答。
讨论：访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点？
三、旅游市场调查问卷设计技术
调查问卷, 又叫调查表, 是指以书面问答的形式了解调查对 象的反应和看法, 由此获得资料和信息的一种调查方式。调查 问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作, 直接关系 到调研能否达到预期的目的。
（一）调查问卷的目的
调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具, 是调查者根据调研目的和要求设计的 , 它在调研目 标与调研信息之间架起了一座桥梁, 在数据收集过 程中起着重要的作用。
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项？A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息，以为企业决策提供有关的市场情报。
市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面，但不包括生产预测。
2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项？A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时，应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等，而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。
3. 消费者行为的三个层次是？A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。
欲望是指对现实生活状态的期望，需要是欲望的客观表现，涵盖的是需要的内容。
4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品？A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。
消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品，市场细分定位是以市场细分来定位产品，竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。
5. 新产品市场营销战略中，市场导向战略属于哪一种？A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向，以满足市场需求为中心来制定战略。
它与销售导向和产品导向不同，分别以销售和产品为导向来制定战略。
不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动，从而达到不同的目标。
市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本，以增加企业盈利。
导向创新策略是指从市场需求出发，开发出符合市场需求的创新产品。
第四章 园艺产品市场营销的调研总结
（三）调查问卷设计
按询问方法不同，调查问卷可以划分为访问问卷、小组讨论 问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷4种。
1．问卷设计的步骤
1）根据调查目的，确定所需要的信息资料 2）问题的设计与选择 3）确定问题的顺序 4）问卷的测试与修改
调查问卷范例：
一般性问题 （1）受访者： 男( ) 女( ) 年龄( ) （2）教育程度：
2．市场预测的内容 市场需求预测 市场占有率的预测 市场产品供应预测 产品价格变动预测
二、市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有 以下几个步骤： 1．明确预测目标 2．拟订预测方案 3．收集整理资料 4．选择预测方法和模型 5．进行预测推断 7．提交预测报告 6．分析预测结果
三、市场预测的方法
市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及
到许多专门的技术。对于企业营销管理人员 来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要 有： （1）定性预测法 （2）定量预测法
（一）定性预测方法
定性预测法也称为经验判断预测法，主要是通过市 场调查采用少量的数据和直观材料，结合人们的经 验加以综合分析，作出判断和预测。其优点是：简 便、易行、省时、经济，但常带有主观片面性，往 往受预测者经验、认识的局限，精确度比较差。 1、购买者意向调查法 2、销售人员意见法 3、专家意见法
（1）专家会议法 （2）专家小组法
（测法又称为数量预测法或数理统计预测法，是根 据市场调查所取得的数据资料和信息，运用数理统计方 法建立数学模型，用以预测产品市场未来数量表现的方 法的总称。运用定量预测方法，一般需要大量的统计资 料和先进的计算手段。这种方法的优点是预测结果准确 可靠，科学性强；缺点是对不可控因素较多的产品难以 进行有效的预测。所以采用定量预测方法时，要求所收 集的资料完整、准确、详细，预测对象的发展变化趋势 要相对比较稳定。 定量预测法按处理资料方法的不同，可分为时间序列预 测法、因果分析法、季节变动预测法等。
第四章 市场营销调研课件
麦当劳的实验
麦当劳想了解增加广告支出对某 种汉堡包的销量有何影响，就可 以挑选两个各方面情况近似的城 市，在其中一个城市（控制组） 不增加广告支出，在另一城市 （测试组）增加广告支出。如果 为该汉堡包所作其它营销相同， 那么两个城市的销量差别就与增 加广告支出有关。
实验法在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销
Case：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包 装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取 A、 B 、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变 包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：
糖果品种 实验前售量 实验后销量 实验结果
? 市场营销调研的含义 ? 市场营销调研的作用 ? 市场营销调研的类型 ? 市场营销调研的步骤 ? 市场调研表（问卷）设计 ? 国际市场调研的问题
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第一节
一、市场营销调研的含义
营销调研
? 市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、 系统地搜集、记录一切与市场营销活动相关的信息，对 所收集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供 可靠的依据。
案例： “康师傅”是如何开发、占领中国 方便面市场的？
历经九个多月的市场调研，为开发、占领 中国方便面市场提供以下依据： ?旅客大量需要方便快餐 ?中国国情需要低价实惠方便面 ?味道很浓的红烧牛肉面最适合大陆人的口味 ?媒体广告是影响中国人购买的重要因素
通过市场调研可以了解不断变化的市场的案例：
Y。
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是企业在制定和实施市场营销策略前的重要步骤。
通过调研，企业可以了解市场的需求和竞争状况，从而更好地制定产品定位、定价策略、渠道选择以及推广计划。
以下是市场营销调研的重要原因和步骤：一、市场需求调查市场营销调研的首要目的是了解市场的需求和消费者的偏好。
通过问卷调查、面对面访谈、焦点小组讨论等方法，企业可以获取市场的相关信息，包括消费者的购买行为、购买意愿、购买决策因素等。
这些信息可以帮助企业了解产品的潜在需求和市场的规模，进而制定合适的产品定位和目标市场。
二、竞争分析市场上通常有竞争对手存在，了解竞争对手的优势和弱势对于企业的市场营销策略制定非常重要。
通过竞争分析，可以了解竞争对手的产品定位、定价策略、渠道和推广策略等，从而制定差异化的市场策略和竞争优势。
三、渠道选择渠道是产品从生产者到消费者的传递途径，对于市场营销非常重要。
通过调研，企业可以了解不同渠道的覆盖范围、销售能力、影响力等，从而选择最适合产品的渠道。
同时，还可以了解消费者对不同渠道的偏好和购买习惯，有助于企业合理配置资源和制定渠道策略。
四、价格确定价格是市场营销中的重要要素，直接影响产品的销售和利润。
通过调研，企业可以了解市场对产品的价格敏感度、竞争对手的定价策略以及消费者的支付意愿等，从而合理确定产品的价格。
五、推广计划制定市场调研还可以帮助企业制定推广计划。
了解消费者的媒体偏好、信息获取途径以及产品的购买决策过程等，可以帮助企业选择合适的推广渠道和方式。
同时，通过分析竞争对手的推广策略，可以制定出更有竞争力的推广计划。
综上所述，市场营销调研是企业制定和实施市场营销策略的重要步骤。
通过调研，可以获取市场需求、竞争状况等关键信息，从而帮助企业制定产品定位、定价策略、渠道选择以及推广计划。
调研结果的准确性和全面性对于企业的市场竞争力和业绩影响重大，因此，市场营销调研是企业重视的重要环节。
市场营销调研是企业在制定和实施市场营销策略之前的重要步骤。
市场营销调研的方法PPT30页
3.2 访问法的类型
访问法主要有四种形式： 电话访问； 邮寄问卷调查； 个人访问； 网上访问 。
电话访问
电话访问是通过电话从被调查者那里获得信 息的方法。 优点：
由于调查多限制在当地，调研费用相当低； 时间短，短时间内收集资料的情形很有效； 电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性；
电话访问
缺点
首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有 家庭都拥有电话；
其次是不能使用视觉、味觉和嗅觉的帮助； 很难让被访问者回答电话提问的时间过长，除非应
答者对所访问的问题特别感兴趣。
个人访问
个人访问是调查者通过与被调查者面对面地 访谈而获得信息的方法。 优点
可以通过一些措施激发应答者的初始兴趣，增加参 与度并保护和谐的访谈气氛。例如使用图片、产品 样本；
个人访问使用的问卷有相当的灵活性； 个人访问能得到较正确的资料； 在访问过程中逐渐发现要调查的对象；
个人访问
缺点
首先是成本高； 其次是调查者的影响。为了取得调查者的好感，应
答者可能不会给出真实的回答。
邮寄问卷访问
邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄 给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集 信息的方法。 优点：
讨论过程
实施小组讨论的基本过程有： 组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的成
功起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。 分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以形
成供后来进一步检验的假设。
2.4 投影法
这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他 人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他 们自己。
做了手脚以辨别出应答者是谁，从而能利用现有的有 关应答者的信息。 （3）秘密地录下与应答者的谈话。 （4）冒用某研究机构的名义进行你公司的市场研究。
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• Technical 技术
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三、市场营销调研的内容
(二)消费者心理与行为调查
性别/年龄/婚 姻
职业/教育/收 入
• 人口统计特征 • 心理与动机 • 行为特点
–Who谁购买
–What购买什么
–Why为什么购买
–When什么时候购 买
–How何种方–W式h购er买e什么地方购 –How Much买购买多少
• 简言之：
• 市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效
的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据
信息，并就分析结果与管理者进行沟通。
5
二、市场调研在营销决策中的地位 与作用
• 有助于企业发现更多的市场营销机会 • 有利于企业制定正确的市场营销策略 • 有利于提高企业的市场竞争能力 • 有利于企业对营销策略进行有效的控制
• 决策过程
冲动性购买？ 理性购买？
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使用和购买习惯调查
• 使用和购买的产品类型 • 使用和购买的产品品牌 • 使用和购买的包装规格 • 使用和购买的频率 • 使用和购买的时间
• 使用和购买的地点 • 使用和购买的场合 • 使用和购买的数量 • 购买金额 • 使用方法
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三、市场营销调研的内容
(三)消费者满意度与忠诚度调查 • 整体满意度 • 各方面满意度 • 满意/不满意原因 • 意见与建议 • 忠诚度
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二、设计调研方案
• 调研目的与内容 • 调研对象与范围 • 调研方法 • 抽样设计 • 调研时间安排 • 调研经费预算 • 调研报告提交方式
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三、实施调研
• 挑选和培训调研员 • 进行调研工作的质量监控 • 检查和评价调研员的工作
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四、分析数据
• 查收和校对资料 • 事后编码 • 录入数据，建立原始数据库 • 查错和数据净化，处理缺失数据 • 数据处理、制表做图和统计分析
因果调研 (高度确认的问题)
“采用新包装后购买者 是否会购买我们更多的 产品？”
“这两个广告活动哪个 更有效？”
四、市场营销调研的类型
（二）按调研对象分类 • 消费者调研 • 非消费者调研
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四、市场营销调研的类型
（三）按产品或服务分类
• 房地产调研
• 汽车调研
• 零售调研
• 医药调研
• 餐饮调研
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第3节 市场营销调研方法
• 文案调研法 • 观察法 • 小组访谈法 • 深层访谈法 • 面访调研法 • 电话调研法 • 实验法 • 各种调研方法的选取原则
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一、文案调研法
1．调查准备阶段 A．确定问题明确目的 B．制定计划
3．结果处理阶段 A．整理分析资料 B．提出调查报告
二、市场营销调研的程序
• 确定调研问题 • 设计调研方案 • 实施调研 • 分析数据 • 撰写报告 • 信息反馈和跟踪
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一、确定调研问题
• 提出调研假设 • 避免将调研问题定义的太宽或太窄 • 双方对问题的界定达成一致意见 • 做一些探索性的研究
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五、撰写报告
• 口头报告 • 书面报告
– 报告摘要，包括主要发现、主要结论。 – 报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的
标题与页码。 – 报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、
结论与建议。 – 报告附录，包括问卷、地图、技术说明等。
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六、信息反馈
• 了解报告使用者在使用报告过程中的问题 • 及时做出解答 • 有利于公司对问题进行全面的认识
第四章 市场营销调研
•
本章内容
市场营销调研概述 市场营销调研的步骤 市场营销调研方法 调研问卷的设计 调研抽样的设计
2
学习目标
• 了解市场营销调研的基本概念与作用 • 熟悉市场营销调研的基本内容 • 掌握市场营销调研的基本步骤 • 理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研操
作
3
第1节 市场营销调研概述
11
三、市场营销调研的内容
(四)产品与品牌调查
• 概念发展及测试 • 定价调查 • 包装调查 • 品牌认知调查 • 品牌形象调查
12
三、市场营销调研的内容
（五）市场竞争调查 • 我们的竞争对手是谁？ • 他们的竞争优势何在？ • 他们的营销策略如何？ • 他们有什么营销动向？
▪识别竞争对手 ▪分析竞争对手 ▪学习竞争对手 ▪超越竞争对手
• 通讯服务调研
• 旅游调研
• 广播媒介调研
• 保健品调研
• 广告调研
• 金融保险调研
• ……
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四、市场营销调研的类型
（四）按调研组织形式分类 • 专项调研 • 连续调研 • 搭车调研
18
四、市场营销调研的类型
（五）按调研分析的方法分类
定量调研
定性调研
邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研
6
三、市场营销调研的内容
• 营销环境调研 • 消费者心理与行为调研 • 消费者满意度与忠诚度调研 • 产品与品牌调研 • 市场竞争调研
7
三、市场营销调研的内容
(一)营销环境调查（宏观环境）
• PEST分析法
• Political 政治（法律）
• Economical 经济
• Social
社会（文化）
小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法
……
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五、市场营销调研的局限性
• 存在调研误差
• 抽样误差 • 非抽样误差
• 市场调研≠决策≠赚钱 • 需要花费大量的资金 • 调研结果≠调研结束
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二、市场营销调研的程序
2．调查实施阶段
A．确定调研目的和内容 B．确定调研对象和方法 C. 调研的组织工作 D. 实地调查
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四、市场营销调研的类型
（一）按照调研性质分类 • 探索性调研 • 描述性调研 • 因果关系调研
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探索性调研 (模糊问题)
Hale Waihona Puke 描述性调研 (部分确认的问题)
“我们的销量在下滑， “购买我们产品的是些什么 而我们却不知道原因。” 样的人？是哪些人在购买
我们竞争对手的产品？”
“人们是否会对我们新的 “购买者对我们产品的 产品构想感兴趣？” 哪些特性比较满意？”
• 市场营销调研的概念 • 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 • 市场营销调研的内容 • 市场营销调研的分类 • 市场营销调研的局限性
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一、市场营销调研的概念
• 广义和狭义的市场营销调研 • 美国市场营销学会： • 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和
公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的 理解。