第四章-市场营销调研

小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法
……
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五、市场营销调研的局限性
• 存在调研误差
• 抽样误差 • 非抽样误差
• 市场调研≠决策≠赚钱 • 需要花费大量的资金 • 调研结果≠调研结束
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二、市场营销调研的程序
2．调查实施阶段
A．确定调研目的和内容 B．确定调研对象和方法 C. 调研的组织工作 D. 实地调查
• Technical 技术
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三、市场营销调研的内容
(二)消费者心理与行为调查
性别/年龄/婚 姻
职业/教育/收 入
• 人口统计特征 • 心理与动机 • 行为特点
–Who谁购买
–What购买什么
–Why为什么购买
–When什么时候购 买
–How何种方–W式h购er买e什么地方购 –How Much买购买多少
• 市场营销调研的概念 • 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 • 市场营销调研的内容 • 市场营销调研的分类 • 市场营销调研的局限性
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一、市场营销调研的概念
• 广义和狭义的市场营销调研 • 美国市场营销学会： • 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和
公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的 理解。
1．调查准备阶段 A．确定问题明确目的 B．制定计划
3．结果处理阶段 A．整理分析资料 B．提出调查报告
二、市场营销调研的程序
• 确定调研问题 • 设计调研方案 • 实施调研 • 分析数据 • 撰写报告 • 信息反馈和跟踪
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一、确定调研问题
• 提出调研假设 • 避免将调研问题定义的太宽或太窄 • 双方对问题的界定达成一致意见 • 做一些探索性的研究
第四章 市场营销调研
•
本章内容
市场营销调研概述 市场营销调研的步骤 市场营销调研方法 调研问卷的设计 调研抽样的设计
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学习目标
• 了解市场营销调研的基本概念与作用 • 熟悉市场营销调研的基本内容 • 掌握市场营销调研的基本步骤 • 理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研操
作
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第1节 市场营销调研概述
• 简言之：
• 市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效
的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据
信息，并就分析结果与管理者进行沟通。
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二、市场调研在营销决策中的地位 与作用
• 有助于企业发现更多的市场营销机会 • 有利于企业制定正确的市场营销策略 • 有利于提高企业的市场竞争能力 • 有利于企业对营销策略进行有效的控制
因果调研 (高度确认的问题)
“采用新包装后购买者 是否会购买我们更多的 产品？”
“这两个广告活动哪个 更有效？”
四、市场营销调研的类型
（二）按调研对象分类 • 消费者调研 • 非消费者调研
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四、市场营销调研的类型
（三）按产品或服务分类
• 房地产调研
• 汽车调研
• 零售调研
• 医药调研
• 餐饮调研
• 通讯服务调研
• 旅游调研
• 广播媒介调研
• 保健品调研
• 广告调研
• 金融保险调研
• ……
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四、市场营销调研的类型
（四）按调研组织形式分类 • 专项调研 • 连续调研 • 搭车调研
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四、市场营销调研的类型
（五）按调研分析的方法分类
定量调研
定性调研
邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研
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三、市场营销调研的内容
(四)产品与品牌调查
• 概念发展及测试 • 定价调查 • 包装调查 • 品牌认知调查 • 品牌形象调查
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三、市场营销调研的内容
（五）市场竞争调查 • 我们的竞争对手是谁？ • 他们的竞争优势何在？ • 他们的营销策略如何？ • 他们有什么营销动向？
▪识别竞争对手 ▪分析竞争对手 ▪学习竞争对手 ▪超越竞争对手
• 决策过程
冲动性购买？ 理性购买？
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使用和购买习惯调查
• 使用和购买的产品类型 • 使用和购买的产品品牌 • 使用和购买的包装规格 • 使用和购买的频率 • 使用和购买的时间
• 使用和购买的地点 • 使用和购买的场合 • 使用和购买的数量 • 购买金额 • 使用方法
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三、市场营销调研的内容
(三)消费者满意度与忠诚度调查 • 整体满意度 • 各方面满意度 • 满意/不满意原因 • 意见与建议 • 忠诚度
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五、撰写报告
• 口头报告 • 书面报告
– 报告摘要，包括主要发现、主要结论。 – 报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的
标题与页码。 – 报源自文库正文，包括调研的基本情况、主要发现、
结论与建议。 – 报告附录，包括问卷、地图、技术说明等。
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六、信息反馈
• 了解报告使用者在使用报告过程中的问题 • 及时做出解答 • 有利于公司对问题进行全面的认识
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第3节 市场营销调研方法
• 文案调研法 • 观察法 • 小组访谈法 • 深层访谈法 • 面访调研法 • 电话调研法 • 实验法 • 各种调研方法的选取原则
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一、文案调研法
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二、设计调研方案
• 调研目的与内容 • 调研对象与范围 • 调研方法 • 抽样设计 • 调研时间安排 • 调研经费预算 • 调研报告提交方式
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三、实施调研
• 挑选和培训调研员 • 进行调研工作的质量监控 • 检查和评价调研员的工作
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四、分析数据
• 查收和校对资料 • 事后编码 • 录入数据，建立原始数据库 • 查错和数据净化，处理缺失数据 • 数据处理、制表做图和统计分析
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三、市场营销调研的内容
• 营销环境调研 • 消费者心理与行为调研 • 消费者满意度与忠诚度调研 • 产品与品牌调研 • 市场竞争调研
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三、市场营销调研的内容
(一)营销环境调查（宏观环境）
• PEST分析法
• Political 政治（法律）
• Economical 经济
• Social
社会（文化）
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四、市场营销调研的类型
（一）按照调研性质分类 • 探索性调研 • 描述性调研 • 因果关系调研
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探索性调研 (模糊问题)
描述性调研 (部分确认的问题)
“我们的销量在下滑， “购买我们产品的是些什么 而我们却不知道原因。” 样的人？是哪些人在购买
我们竞争对手的产品？”
“人们是否会对我们新的 “购买者对我们产品的 产品构想感兴趣？” 哪些特性比较满意？”