中国银行业品牌建设的困惑

中国银行业品牌建设的困惑(2011-01-17 13:07:03)转载标签：杂谈中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，没有经过真正的市场考验，存在着许多“生态”危机，特别是品牌建设更是它的软肋，笔者曾为招商银行、建设银行等多家银行进行过项目服务，深深地感受到中国银行业的品牌缺失，它的困惑主要表现在如下几个方面，欢迎大家讨论：困惑一：缺失品牌战略规划。

目前，我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划，造成愿景不清晰，无法全面、系统地描述出企业发展的愿景，给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌原动力。

由于没有品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在许多银行推出新产品广告宣传时，由于缺少同品牌核心价值的有机结合，造成品牌传播资源的严重浪费，而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同品牌战略相互结合起来，利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营，除了LOGO之外，其它产品基本雷同，让消费者无法分辨优劣，更谈不上品牌的忠诚度了。

比如中国建设银行的品牌诉求“建设现代生活”，这种空洞化口号，在中国银行业十分普遍，建设银行的品牌核心是什么呢？是“建设现代生活”吗？显然不是，而“现代生活”又是什么样的呢？是“自由的、无忧的、幸福的、、、、、、”？在建设银行的产品品牌中，都没有“XX 生活”的体现，很明显没有整体的品牌战略规划，更谈不上系统性了，一般来说，在品牌建设的不同阶段，都有不同的相配套策略，包括广告诉求等，建设银行的品牌诉求，根本没有考虑到品牌处在什么阶段，而当前的中国银行业，仍是品牌建设的产品阶段，但建设银行的“建设现代生活”的口号，显然是文化层面的，同现阶段的品牌建设完全不相符，是一种“拍脑袋”、不专业的做法，对建设银行来说，很难取得市场竞争优势，更谈不上品牌的核心竞争力了。

困惑二：整合传播没有章法。

目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径，在品牌广度上进行传播，而在公益活动、事件营销等品牌深度方面很难见到踪影,并且许多广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心，然而，好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦，如果没有深入研究，针对特定的人群进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播，将会导致资源的严重浪费。

比如招商银行的品牌口号“因您而变”，它的品牌核心其实就是“创新”，但它的广告诉求中，几乎看不到这些，在最新的电视广告中，它请来了钢琴家郎朗作为招行的形象代言人，看到画面后，让人很难同招行的品牌核心价值扯上很大关系，郎朗给人的印象是什么呢？是音乐的享受，给人欢乐，难道招行诉求的是给客户的快乐？从“您思固我变”的解说词来看，显然不是，它想通过名人，提高招行的品牌形象，而郎朗却不是“创新”的代表人物，只不过弹钢琴很出众罢了，虽然他有一定的知度，但是这种没有同品牌DNA相互结合起来的广告，是很难打动目标消费群的，可以说这种不痛不痒的诉求，是一种资源的浪费。

其实，如公益活动、事件营销等，是提升银行品牌感召力的有效手段，并增强品牌传播的参与性和互动性，使品牌形象变的“有血有肉、勃勃生机”。

再比如，招商银行每年邀请自己的金葵花客户参加“植树育林活动”，还将这片林命名为“百年招银林”，大大提升了招商银行的公众信任力，而中国银行业类似的公益活动太少了，这是银行业品牌传播的薄弱环节。

当然，中国银行业品牌的薄弱之处还表现在许多方面，比如品牌管理混乱、危机处理太慢、VI形象不统一、营销混乱等现象，如果中国银行业要想提升自己品牌，实现高层次的跨越，必须邀请专业人士，好好建设自己品牌，特别在整合传播方面要有计划性、专业性和系统性。

困惑三：缺乏品牌个性。

中国银行企业的品牌普遍缺乏鲜明独特的个性，由于品牌没有核心价值，它就很难体现了一个品牌的内涵和个性，更体现不了品牌的差异性，比如，瑞士银行以“安全、稳妥”的品牌个性闻名于世，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。

纵观中国的银行业，由于缺乏核心价值的品牌个性，很难找到“差异化”，自然不利于品牌的传播记忆。

比如中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，当着企业的广告语大力地宣传，很显然是不利于建行其它新业务开展的，而后来它推出的“建设现代生活”的广告语，又太过空洞化，很难使消费者共鸣，同时，交通银行的“创新金融服务，提升城市生活”，又同建设银行的广告语十分雷同，两者的个性不鲜明；再比如中国银行的“全球服务”，而全球服务的银行很多，同国外的银行相比，中国银行还差的远呢！显然体现不了品牌个性，虽然中国银行在外汇结算方面有优势，但是它的“全球服务”还是任重而道远，那么，如何塑造品牌个性呢？在此，笔者简单地阐述一下：首先，做好品牌定位。

因为银行业是服务性行业，做好自己的定位很重要，特别是目标人群的定位,而品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性，因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征及定位，才有利于品牌个性的塑造。

其次，建立好的品牌形象。

金融产品品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，将会大大提高银行业品牌的附加价值，这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用，当一种金融产品品牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在客户心目中产生一种联想效应，有助于银行业按不同细分金融市场的要求开展特色的金融服务。

第三，进行品牌细分，给予某细分品牌人格化，并得到消费者心智认同，从而建立品牌个性。

比如招商银行“因您而变”的品牌定位，不断地进行产品和服务的创新，成为招行赢得竞争优势的有力法宝，特别在零售业务方面，进行了品牌整合，笔者曾为招商银行策划的“伙伴一生”金融计划项目，就是很好地从消费者的年龄来细分，分为“炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然”人生的五个阶段，真正让消费者按照自己的财力多少和实际需求，去对照自己消费的金融产品及服务，更好地体现了招行的人性化及“伙伴一生”的关爱，这种方式，是比较容易使消费者共鸣的，有利于建立招行的“自信、创新、成功”的品牌个性，很可惜招商银行没有在品牌深度方面持续地推广，只是在品牌广度上如广告方面推广罢了。

困惑四：陷入“经营同质化”困境。

如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，无论是强势品牌如四大国有银行，还是弱势品牌如各中小商业银行，都处于不进则退的竞争环境之中,同时，银行业的产品高度同质化，使某些业务领域处于饱和，竞争十分激烈，陷入了“经营同质化困境”，要想突围将变得举步维艰，主要表现在以下几个方面：1、赢利模式同质化。

当前，各银行企业的赢利模式都差不多，主要经营存款及贷款业务，主营收入也都依靠存贷的利差，来实现赢利的，造成了许多银行重视对公和VIP业务，而零售业务比较薄弱，并且流程繁琐，比如，长期以来，银行营业厅排队现象得不到有效解决，同银行赢利模式有着很大关系。

2、市场定位同质化。

许多银行企业在行业、客户的选择上，十分同质化，往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“VIP”客户，在与客户业务交往中，往往被动地和竞争对手进行“价格战”，不但给予优惠措施、赠品等，而且难以实现综合性营销，很难提升品牌价值。

3、营销模式同质化。

政治纷争的中立国而闻名于世，成为第二次世界大战各国资金的避难所。

虽然它在制定此法时，受到了国际社会及和社会伦理的诸多非议，但是，几十年来瑞士银行一直坚持“客户保密”原则，最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱，大量资金源源不断地在瑞士积聚，形成瑞士银行新的比较优势，是当前世界离岸货币交易中心之一，可见，品牌形象、品牌个性以及品联想等品牌建设的重要性。

那么如何重新塑造品牌形象呢？我们可以通过服务创新来体现，大力吸引客户同时，从而提升了品牌形象。

而中国银行业并不缺少服务创新的基因，但往往学会了服务创新的招式，却没领会创新的精髓，无法将创新服务“标准化、制度化和品牌化”，为竞争对手留下了模仿的机会。

比如，民生银行在服务“人性化”曾做过尝试，针对五一长假各大银行关门的机会，民生银行则对外宣传“请您来喝咖啡”，为了配合活动，民生银行在几十家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，很可惜这种服务创新没有延伸下去，最后草草收场。

如果把服务制度化和品牌化，那么竞争对手就无法模仿和超越，避免了服务同质化带来的威胁，因此，有特色的服务创新，不能局限于短期营销活动服务，还应该通过“标准化、制度化和品牌化”，渗透到品牌形象建设之中，构建一道“防火墙”，从而建立起差异性品牌形象。

4、建立互动平台。

建立互动平台目的在于塑造银行业的形象，体现了品牌的亲和力。

而顾客的需求是多样化的，平台的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。

比如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

当前，中国银行业也有许多热线电话、客户中心等配置，但服务水平很低，没有发挥其最大效果，完全满足不了客户的需求，同时，在体验营销方面，中国银行业也做得比较少，有待进一步提高。

5、加强文化营销。

加强文化营销，有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更有亲和力和感召力，同时，文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路，把企业文化转化为品牌文化，以此产生文化力，从而增强整体竞争能力。

()比如招商银行通过“百年招银林”的文化营销，把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织植树、关注野生动植物保护、关爱孤儿等活动，提升了招商银行的整体形象和公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加人性化。

6、提倡“个性化”服务。

近几年来，为了满足不同客户的需求，各银行相继推出了各种有个性化的银行卡，如教师卡、奥运卡、生肖卡、读书卡、龙卡、和卡等等。

这些新颖别致的银行卡的推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求，银行服务由标准化服务向个性化服务过渡了，说明了银行服务“个性化”时代己经来临。

同时，人们还发现身边的银行服务品牌多了起来，银行新产品层出不穷。

比如，随处可见的银行广告牌，以及五花八门的品牌名称，就拿银行卡来说，就有牡丹卡、金穗卡、长城卡、龙卡、民生卡、一卡通、阳光卡等等，还有外汇买卖业务的“外汇宝”，以及银行与证券公司间自动转账服务的“第三方托管”等产品，都在各银行间相继推出，看似平静的银行业服务之争实则已经硝烟弥漫，正如一位银行界的业内人士所言，国内银行最初的竞争是存折竞争，一个笑脸式的文明服务就能赢来客户的好感，到当今的是银行卡类为代表的产品竞争，再到将来必定是品牌服务的“个性化”竞争了。