目标市场PPT

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2.定位的原因 （1）产品的同质化越来越强。提供物增多，品 牌众多，产品差异越来越小，要赢得顾客的认同越来越困难。 （2）信息泛滥 今天的社会是信息化的社会。广告、期刊杂 志几十万种图书，上百个电视频道，商品宣传印刷五俯拾即是， 筛选信息能力将成为人们的一个重要能力。 （3）选择性注意 这是人的一种自我保护机能。消费者面 对众多的选择，只能记住几个品牌，一般为5到9个，因此要 突破注意的选择性，在消费者心目中占据有利位置，唯一的途 径就是与众不同，采用差异化定位，提出与众不同的诉求，突 显自己。
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在定位过成中，要考虑这些问题： 谁是可能的竞争者：他们在市场上占有何种位置？他们实力有 多大？ • 目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的提供物？ • 我们在目标顾客心目中已经形成了什么样定位？ • 我们想拥有什么样定位？如果我们定位这个位置，竞争对手会 产生何种反应？会有什么举动？我们是否拥有足够的营销资源 来 长期维持这一定位？
四。市场定位
• 1.定义 就是使本企业的产品即品牌具有一定 特色，塑造产品在目标顾客心目中的形象和位 置，在目标市场上与竞争产品有所区别。 • 从营销决策看，定位就是对企业的产品或形 象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占 据一个独特的位置的一种行动。或者说定位是 要定制一套特定的营销组合来影响潜在消费者 对某个产品、品牌或组织的总体感觉的过程。
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3.产品生命周期 新产品刚进入市场，投 入期，没有竞争对手，宜采用无差异性市 场策略，进入成熟期，宜采用差异性市场 策略。 4.市场类似性 指市场上消费者的需要和 对企业营销策略的反应。如果消费者的需 求、爱好、购买行为等大致相同，对营销 策略的反应也基本类似，这种产品的市场
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5.竞争对手的市场策略 一般如果竞争 对手采取无差异性市场策略，企业应 与之相反，采取差异性市场策略差异 性市场策略。而如果竞争对手采取差 异性市场策略，企业应进一步细分， 实行差异性市场策略或集中性市场策 略。
五。市场细分的程序
第二节 目标市场的选择及产品定 位
• 一。 1.目标市场 是指企业在细分市场 基础上，根据自身生产、技术、资金等 优势条件和外部环境，在众多细分市场 中确定一个或几个营销对象。 •
• 2.目标市场的条件 目标市场是企业为 满足现实需求和潜在需求而开拓和要进 入的特定市场，成为目标市场必须符合 一定的原则，
2.市场细分的依据
• 同质偏好是指一个市场上所有消费者的 偏好大致相同，企业可提供一种产品满 足他们。
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二。细分市场意义 1.有利于企业发掘新的市场机会。所谓市场机会： 就是出现与市场，但尚未得到满足或充分满足的 需求，这种机会就是一种潜在需求，一般不易被 发现。但通过市场细分，企业可以了解各个不同 的购买群体的需要情况和目前已满足的程度。掌 握细分市场需求的特征和竞争情况，并发掘出尚 未得到满足的潜在需求，找到新的市场机会。 2.有利于企业合理配置资源，提高市场竞争力。 由于企业资源的有限性，不可能满足市场的所有 需求。
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3.便于取得市场反馈信息，及时调整营销服务。主 要是同一市场上竞争者的优势与不足，可以及时针 对竞争对手的情况调整自己的营销策略。 4.有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率。这是 企业经营的目标之一，企业在细分市场上取得了成 功，可以在开拓选择新的市场，实现营销目标。 5.为企业制定最优的营销策略提供依据，市场细分 使企业的营销策略更有针对性，有的放矢，更有效。
二。目标市场营销战略
• 1.无差异市场策略 是指企业不进行市场细分，把整 个市场作为目标市场，通过设计生产单一产品，采用 一种营销组合，吸引尽可能多的消费者的一种策略。 如麦当劳、肯德基等。 • 此种策略的优点：品种单一的大量生产，可以降低生 产、存储和运输成本，可以节省广告、促销、市场调 研和市场细分的费用，达到规模经济效益。 缺点：对 市场应变能力不强，一旦市场需求发生变化，难以及 时调整企业的生产和市场营销策略。
第五章 市场细分与目标市场的选 择
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第一节 市场细分的概念
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一。市场细分 1.市场细分的定义 就是企业根据消费者需球的差异性，以某些影 响因素为依据，将一个整体市场划分为两个或若干个不同顾客群体 的过程，以便从中选择确定自己的目标市场。 每一个顾客群体就是一个细分市场，也称子市场或小市场。 2.细分的目的· 是将企业的有限资源集中在最有可能的购买者身 上，从而达到营销的目。市场细分的基础：消费者之间需求是有一 定的共性的。 不同消费者对同一产品的需求也有多样性、差异性， 这些差异性为企业提供了细分市场的条件。 不同细分市场的消费者其需求和爱好是有差异的；同一细分市场 的消费者其需求和爱好是相同的。
三。市场细分的依据
• 1.地理因素 就是按照消费者所处的地理位置和自然 环境来划分市场。 地理位置和自然环境不同，消费者 的消费需求和习惯也不同。 • 地理因素是静态的，是细分市场的第一步，易于辨别 和分析，具有相对稳定性，但不可为唯一因素，还要 考虑其它因素。 • 2.人文因素 就是按照国籍、民族、性别、年龄、教育、 宗教、收入、家庭规模等人口变量对市场细分的。这 些因素是市场细分的不可忽视的因素。
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四。市场细分的原则 1.可衡量性 细分市场的需求必须是明显的，所搜集的信息资料可 以进行衡量和比较，可以进行定量或定性分析。 2.可进入性 是指企业对市场有效进入的程度。包括企业能够进入， 并且能够抢占一定的市场份额，另一种就是有市场需求机会，但企 业因资源、与竞争对手抗衡能力等因素还是难以进入。 3.可赢利性 指细分市场有一定规模和潜力，能够保证企业取得良 好的经济效益，公司值得去开发特殊的营销方案。 市场细分时要注意： 要从实际出发，根据企业资源情况和产品特 点确定细分依据；市场细分不是越细越好；市场细分的基础是市场 调查。
• 3.集中性营销策略 是指企业在市场细分基础上选择 其中一个或少数几个细分的专门化市场并以某种市场 营销组合满足其消费者需求所采取的营销策略。 • 优势：能使企业集中力量，可在一个细分市场上占有 较高的市场份额。由于顾客群单一集中，营销者能够 对其有较深的了解，争取较高的市场渗透率。 • 不利之处：风险较大，违背了不要把鸡蛋都放在一个 篮子里的原则，一旦市场形势突变（消费者偏好转移、 价格下跌、出现强有力的竞争者等），企业就可能陷 入困境。
• 优点：企业能够根据各个细分市场的特 点满足不同消费者的需求，扩大销售量。 增强竞争能力；同时在几个细分市场占 有优势，有利于提高市场占有率，树立 企业形象，企业把营销目标分散在不同 的细分市场上，具有适应性和灵活性强： 在激烈的竞争中有较大的回旋余地，风 险性较小。
• 缺点：多品种、小批量生产，不能形成规模效 益，需要企业有较高的经营管理水平；多品种 经营，企业生产设备、技术要求多样化，价格、 广告宣传、销售渠道多样化，其生产成本、经 营费用相应增加，有可能降低经济效益。适应 对象：竞争激烈的市场环境。差异化营销要求 有较强的技术研发能力和较高的营销技能。
• 4.定位的依据 • （1）以产品质量、价格或服务定位 • （2）以使用者类型定位 • （3）已使用场合或特殊功能定位。 • （4）以区别竞争者的不同属性定位
• 5.市场定位的步骤 • 1.通过市场调研了解目标顾客的需求和爱好，确认潜在的竞争 优势。 • 2.研究竞争者的产品，竞争产品或品牌所提供的利益以及目标 市场上的消费者对他们的看法；分析自己的产品所能提供的利益。 确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度，明确那 些利益对消费者来说是最重要的，选择本企业的产品定位。 • 3.准确有效地向市场传递定位信息开展营销活动，塑造营销者所 期望的并能为目标市场所认知和理解的定位及形象。
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（1）有一定的现实需求量和购买能力 （2）有一定的潜在需求量； （3）尚未被竞争对手所完全控制； （4）适合本企业
• 3.目标市场选择的模式 • （1）集中单一市场 ，即产品市场专门化，中小企业常用的 “聚焦”战略。 • （2）有选择专门化 选择几个相互无关的细分市场作为目标市 场 • （3）市场专门化 专门为某一顾客群体某方面的各种需要而 提供多种产品（如老板电器公司为家庭提供多种厨房电器） • （4）产品专门化 企业专门生产一种产品提供给各类顾客 • （5）覆盖整个市场 企业以其提供物满足所有各科群体。
• 6.定位策略 • （1）填补市场空位策略（也叫创新式定 位） • (2)与竞争者对峙的策略（对抗式定位） • （3）取代竞争者的策略 实力雄厚的大 企业可以采用。 • （4）反定位 • （5）初次定位或重新定位
三．企业选择目标市场策略应考 虑的因素
• 1.企业实力 主要是指企业的资金、技术、 设备、竞争能力、管理水平、员工素质等。 企业实力大，可以选择无差异性市场策略 或差异性市场策略。 2.产品性质：品质、性能差异较小，挑选 性不强，使用面较广的通用产品，可采用 无差异性市场策略，对于规格复杂、性能 差异大、产销变化快，挑选性强的产品，
• 适应条件：企业资源雄厚，能够开设连 锁网点；产品具有通用性，使用性较强、 差异性较小、需求量较大，不受季节性、 生活习惯的影响的具有广泛需要的日用 品。市场上同类产品处于短缺状态或企 业竞争不激烈的情况下。
• 2.差异性市场营销策略 是指企业再将整 体市场细分后，选择若干个甚至所有的 细分市场作为目标市场，根据所选定的 不同市场需求特点，分别设计和生产不 同的产品，并运用不同的营销组合方案， 有针对性的满足细分市场需求所采用的 营销策略 。
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3.心理因素 是以消费者的心理特点或性格特征作 为依据对市场进行细分的。其变量因素有：社会阶 层、生活方式、性格、购买动机、价值取向等 4.购买行为因素 以消费者不同的购买行为为依据 进行市场细分的，变量因素有：购买时机（中秋月 饼等季节商品）、寻求利益（自用、送人）、使用 者地位（从未使用、曾经使用、经常使用）、使用 频率（大量使用、少量使用、中量使用）、品牌忠 诚度等