消费者行为学课件 问题识别、信息收集共30页文档

第二节：消费者的信息搜集
一、消费者信息搜集的内容及其过程
（一）消费者信息搜集的内容 1、方案（产品和品牌）优劣的评估标准（具有时代和 个人特征）。 2、备选方案（产品和品牌）。 3、各备选方案（产品和品牌）在每一评价标准上的属 性或表现或绩效。
消费者行为学
（二）消费者信息搜集的过 程
评价标 准？ What evaluati ve criteria are needed?
能 Yes
不能 No
信息搜集 停止
Informatio n search terminates
信息搜集 继续
Informatio n search continues
图2—2 消费者信息收集的过程
（三）备选方案的类型及搜集过程
所有潜在的备选 方案（total set）
消费者意识到的备选方 案（awareness set）
消费者未意识到的备选 方案unawareness set
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
二、消费者的信息来源及其影响因素
（一）消费者的信息来源
1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
记忆来源可以归为内部来源；人际 来源、公共来源、商业来源和体验来源 则可归为外部来源。
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注意：
（1）内部来源的信息在过去的某一时点上 也是从外部来源获得的。
（2）不管是内部来源还是外部来源的信息， 都既包括主动获取的信息，又包括被动 获取的信息。
2、选择性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一特定品牌产品的需求的战略。)
(1)消费者对某产品的需求是现实的或能够立即得到满 足；
(2)该产品处于生命周期的中后期； (3)企业在该产品市场占有率不高，一般为行业三甲之 后；
(4)问题识别后消费者能进行广泛的外部信息搜集。 （二）消费者问题识别的推动方法（策略）
（一）消费者信息搜集的类型
1、从信息来源上看，可区分为：内部信 息搜集和外部信息收集两种。
2、从信息搜集的针对性上看，可区分为： 购买前信息搜集（特定购买问题）和即 时性信息搜集（非特定购买问题）。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
1、观察法 2、投射法 常见的投射技术有： 联想法 完型填空法 示意图法 第三人称技术 3、问卷调查法网站问卷调查.doc 5、实验法 4、深度访谈法
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识别过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
消费者决策过程 消费者的问题识别及信息搜集
消费者行为学
第一节：消费者的问题识别（Why）
一、问题及其类型 （一）问题的涵义
消费者的需求。它存在于消费者的 渴望（理想）状态与实际（现实）状态 的差距中。
引导问题
请问你在以下几种产品购买过程中，分别 有什么不同？
自己的香皂快用完了， 随手就拿了一个，放入购物车里。
三、问题识别的推动
（一）消费者问题识别的推动战略
1、一般性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一类产品的需求的战略)
(1)消费者对某产品的需求是潜在的或不能立即得到满 足； (2)该产品处于生命周期的早期阶段； (3)企业在该产品市场占有很高的市场份额，一般为行 业老大； (4)问题识别后消费者所能作的外部信息搜集非常有限。
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
（二）消费者信息来源选择的影响因素
1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
惯性)
3、先前的经验
搜 寻 数 量
产品知 识
4、知觉到的风险 5、价值观及生活方式 6、信息搜集阶段
三、消费者信息搜集的类型与外部信息搜 集程度
备选方 案？ What solution s exist?
每一备选 方案在每 一评价标 准上的表 现水平？
What is the performa nceof each solution on each evaluativ e criteria?
能据此 做出决 策吗？
Can a decisio n be made?
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
3、根据问题被消费者意识到的主动性，可将消 费者的问题区分为如下两类： （1）主动性（active）问题 （2）被动性（passive）问题
购物网站.doc 二、消费者问题识别的过程及影响因素 (一）问题识别的过程（购买动机的激发过程）
问题识别的过程就是消费者的购买动机 被激发起来的过程。 见图2-1 消费者的问题识别过程
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