CIS简介及案例分析凤凰卫视雅戈尔
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我国CI发展的趋势
• 从企业形象CI向区域形象CI转变。随着九十年代 地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。 作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用， 如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS， 已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发 展和文明建设的重点工作内容。
注:ＭＩ是ＣＩＳ的大脑和灵魂、ＢＩ是ＣＩＳ的骨骼 和肌肉，ＶＩ是ＣＩＳ的外表形象，三者相辅相成，缺 一不可，是ＣＩＳ的三个支撑点。 所有的行为活动与 视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI 就是将企业的独特精神准确表达出来。
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MI（Mind Identity）理念识别
• CIS是：企业从本身的实际情况和发展需要出 发，从确定企业及其产品品位着手，以塑造企 业的鲜明个性为核心，对企业的 “处世哲学” 以及经营和发展的各个方面、各个环节所作的 总设计。
——《CIS企业形象设计》伍栾 编著
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CIS的具体组成部分
• MI：理念识别 (Mind Identity) • BI： 行为识别 (Behavior Identity） • VI： 视觉识别 (Visual Identity )
• 第五种：cis是指企业有意识有计划地将自己企业 或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品 牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识， 以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会 效益。
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CIS的概念
• CIS是Corporate Identity System的缩写，意 思是企业形象识别系统。
达企业的整体信息。
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日本型CI
• 与欧美型CI相比，日本型CI是一种明确认知企业 理念与企业文化的活动。它侧重于改革企业理念 与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开 发的。在注重视觉美感的同时，还着重于从企业 理念、企业行为等方面对企业进行综合性的重新 检讨、整理企业各项问题，从整体的经营思想、 企业定位、价值取向、企业道德入手来规范员工 行为，带动生产，创造利润。
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CIS分类
• 按照世界不同国家和地区对CIS的理解不同 与结构差异，有:
• “欧美型CI” • “日本型CI” • “中国型CI”(正在探索与形成之中 )
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欧美型CI
• 欧美型CI自创立起，就一直把它定义为： “是以标准字体和商标作为沟通企业理念与 企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美 的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计 的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一 性，使得企业标志、标准字体、标准色能充 分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传
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VI（Visual Identity）视觉识别
• VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统）， 是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企 业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外 展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文 化）。
• 包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素 是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标 准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、 标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用 品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、 制服饰物、交通工具、广告展示等。
• CIS战略以前所未有的速度得到了迅猛发展。
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CIS中国现状——不足之处
1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识； 2、企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼； 3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优 良的企业形象和名牌产品； 4. 我国的部分上市公司不重视阳凉设计； 5．我国大多数流通企业对CI认识肤浅； 6. 我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己 的形象 7. 一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺 乏差异性。
• MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统）， 是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及 做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观 念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特 点。
• 包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定 位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、 创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价 值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
• 第三种：cis “是将企业经营活动、经营理念和经 营哲学等企业文化，透过传达媒体来增进社会认 同的符号系统”。
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大同小异CIS定义
• 第四种：cis“是将企业文化与经营理念，统一设 计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统）， 传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认 同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品 和服务的销售”。
• 20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎
没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里 斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯 的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的 经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。
• 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可
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BI（Behavior Identity）行为识别
• BI（BehaFra Baidu bibliotekior Identity）行为识别（行为规范系 统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导 下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种 生产经营活动，传达企业的管理特色。
• 包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、 行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品 牌推广等。
大同小异CIS定义
• 第一种：cis是“通过一系列形象设计，将企业的 经营理念。行为规范和模式有序地传达给社会公 众，并被社会公众认知、认同和内化地系统策 略”。
• 第二种：cis是“将企业经营理念与精神文化,运用 统一的整体性传达系统(特别是是觉传达设计)传 达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社 会大众),并使其对企业产生一致的认同和价值观”。
• 企业识别必理论50年代在欧美萌芽，70年代传入日 本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。 90年代然成为发达国家及新兴工业化国家和地区的 企业谋求发展的重要战略。
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CIS的兴起——CIS的雏形
• 一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志： 1.一个是1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国 AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有 便条纸和信封上。 2.另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利 培帝牌打字机。奥利培帝为自己的工厂设计产 品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特 性。
• 从传统CIS向数字化CIS迈进。所谓数字化CIS， 就是利用数字化技术手段开展企业形象的策划、 创建、推广和管理。CIS的数字化包括三个方面, 即设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化。
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我国CIS发展方向
• 我国自80年代末开始导入CIS、进行实践探索以 来，积累了许多CIS实施经验，中国的实际情况和 实施CIS所得的经验表明，为了充分体现具有中国 特色的CIS设计，企业应遵循以下思路： 第一、我国的企业形象设计应当以人为本，以人带 物； 第二、我国的企业形象设计重在建设企业理念； 第三、 CIS实施应重在企业管理。
• 在国际经济一体化道路上，企业大举进军国际市场， 面对世界各国品位不同的消费者，如何设计自己的 形象，才能既保证形象的统一性，又能迎合各国消 费者的要求，是企业所预防的一个大难题。
• 假冒伪劣的存在严重破坏了企业形象，给企业形象 设计维护增加了难度。企业在设计标识时局要做到 易于被消费者识别，又不易于被伪造，同时还要进 行大量的信息传播，以使消费者能在众多产品面前 辨明真伪。（设计要易于识别，还要携带信息）
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中国型CI
• 中国型CI是“欧美型CI”、“日本型CI”的延伸与 发展。
• “中国型CI”的共同点在于：博大精深的中华民族 与国际现代经营战略的融而为一。
• 在对CI的认识上，“中国型CI”强调企业文化、企 业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同三大 识别构筑系统工程的CI观；在外观表征上，“中国 型CI”更接近于“日本型CI”；“中国型CI”的中 国色，民族味，是绝不同于日本型CI的。
• 自此企业界纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。
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CIS的传播——CIS在中国的导入
• CIS进入中国大陆大约是在80年代中后期（台 湾早在60年代末期已经引进CIS），最早接受 CIS理论的是美术院校；最早导入CIS的企业是 广东太阳神集团。
• 近来，越来越多的企业导入CIS战略并取得了 令人瞩目的成功， CIS战略以前所未有的速度 得到了迅猛发展。露美、赛格、神州、康恩贝、 乐百氏、爱德、小天鹅等企业均引进CIS。
• “中国型CI” 应该是更丰富、更完善、更具个性化
特征的CI战略体系。
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CIS历史发展
一 、CIS的兴起 1. 历史的追溯 2. CIS的雏形 3. CIS的正式兴起
二 、CIS的传播 1. CIS在日本的导入 2. CIS在中国的导入
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CIS的兴起——历史的追溯
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CIS发展趋势
第一 、从静态到动态 ； 第二 、以企业为核心向以消费者为核心转变 ； 第三 、从国际化到本土化 ； 第四 、从盲目炒作到趋于理性 。
注：该结论是以可口可乐案例为参考依据得出
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CIS的世界发展前景
• 未来运用CIS战略，树立企业形象既是市场竞争的需 要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。
• 在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产 品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。
• 20世纪以前，市场竞争主要以产品竞争或价格竞争 的形式出现。
• 进入20世纪50年代以后，企业在社会公众面前的形 象，往往成了竞争成败的关键因素。企业形象设计 投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象 设计若投入1美元，可获得227美元的收益。于是， 企业形象设计即CIS的理论和实践便应运而生，且 日臻成熟。
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CIS国际现状
• 在当前，各国都把引入的CIS与当地文化及其 本企业的特点相结合，创建富有个性的企业形 象，并得到了消费者的认同；
• 目前，各国管理学界又兴起‘‘企业设计”的 新思潮，重视对企业的组织、行为、运行方式 进行设计重组，这一新动向和CIS设计思想不 谋而合，必将对CIS发展产生新的影响和推动 作用。
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CIS中国现状
• 在计划经济体制下，中国企业没有经营自主 权，生产和销售由国家计划，企业没有将塑 造形象作为自己的发展战略。
• 随着改革开放的深化，尤其是社会主义市场 经济体制的建立，企业成为具有独立经济利 益的实体，必然促使企业重视对形象策划战 略的实施。因此，近几年，越来越多的企业 导入CIS战略，并取得了令人瞩目的成功，
乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在 世界各地城起了CIS的热潮。
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CIS的传播—— CIS在日本的导入
• 60年代未期， CIS策划开始传人日本。但CIS的 真正导入是从1971年东洋企业改名“MAZDA”(马 自达)开始的。
• 日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，开 发出“设计综合经营战略”简称DCMS(“design coordination as A Management Strategy”)， 马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自 达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和 红“海洋”中脱颖而出。
• 以上两例意味着VI(视觉识别)的开端。
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CIS的兴起——CIS的正式兴起
• CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国 际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。随着
IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效，如东 方航空公司、西屋电气公司、3M公司。而且导入CIS的企业 纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把市场 占有率提高了18％，东方航空公司原濒临破产，结果又起死 回生。
我国CI发展的趋势
• 从企业形象CI向区域形象CI转变。随着九十年代 地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。 作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用， 如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS， 已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发 展和文明建设的重点工作内容。
注:ＭＩ是ＣＩＳ的大脑和灵魂、ＢＩ是ＣＩＳ的骨骼 和肌肉，ＶＩ是ＣＩＳ的外表形象，三者相辅相成，缺 一不可，是ＣＩＳ的三个支撑点。 所有的行为活动与 视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI 就是将企业的独特精神准确表达出来。
第4页/共40页
MI（Mind Identity）理念识别
• CIS是：企业从本身的实际情况和发展需要出 发，从确定企业及其产品品位着手，以塑造企 业的鲜明个性为核心，对企业的 “处世哲学” 以及经营和发展的各个方面、各个环节所作的 总设计。
——《CIS企业形象设计》伍栾 编著
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CIS的具体组成部分
• MI：理念识别 (Mind Identity) • BI： 行为识别 (Behavior Identity） • VI： 视觉识别 (Visual Identity )
• 第五种：cis是指企业有意识有计划地将自己企业 或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品 牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识， 以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会 效益。
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CIS的概念
• CIS是Corporate Identity System的缩写，意 思是企业形象识别系统。
达企业的整体信息。
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日本型CI
• 与欧美型CI相比，日本型CI是一种明确认知企业 理念与企业文化的活动。它侧重于改革企业理念 与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开 发的。在注重视觉美感的同时，还着重于从企业 理念、企业行为等方面对企业进行综合性的重新 检讨、整理企业各项问题，从整体的经营思想、 企业定位、价值取向、企业道德入手来规范员工 行为，带动生产，创造利润。
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CIS分类
• 按照世界不同国家和地区对CIS的理解不同 与结构差异，有:
• “欧美型CI” • “日本型CI” • “中国型CI”(正在探索与形成之中 )
第8页/共40页
欧美型CI
• 欧美型CI自创立起，就一直把它定义为： “是以标准字体和商标作为沟通企业理念与 企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美 的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计 的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一 性，使得企业标志、标准字体、标准色能充 分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传
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VI（Visual Identity）视觉识别
• VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统）， 是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企 业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外 展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文 化）。
• 包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素 是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标 准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、 标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用 品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、 制服饰物、交通工具、广告展示等。
• CIS战略以前所未有的速度得到了迅猛发展。
第19页/共40页
CIS中国现状——不足之处
1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识； 2、企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼； 3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优 良的企业形象和名牌产品； 4. 我国的部分上市公司不重视阳凉设计； 5．我国大多数流通企业对CI认识肤浅； 6. 我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己 的形象 7. 一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺 乏差异性。
• MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统）， 是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及 做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观 念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特 点。
• 包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定 位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、 创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价 值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
• 第三种：cis “是将企业经营活动、经营理念和经 营哲学等企业文化，透过传达媒体来增进社会认 同的符号系统”。
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大同小异CIS定义
• 第四种：cis“是将企业文化与经营理念，统一设 计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统）， 传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认 同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品 和服务的销售”。
• 20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎
没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里 斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯 的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的 经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。
• 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可
第6页/共40页
BI（Behavior Identity）行为识别
• BI（BehaFra Baidu bibliotekior Identity）行为识别（行为规范系 统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导 下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种 生产经营活动，传达企业的管理特色。
• 包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、 行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品 牌推广等。
大同小异CIS定义
• 第一种：cis是“通过一系列形象设计，将企业的 经营理念。行为规范和模式有序地传达给社会公 众，并被社会公众认知、认同和内化地系统策 略”。
• 第二种：cis是“将企业经营理念与精神文化,运用 统一的整体性传达系统(特别是是觉传达设计)传 达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社 会大众),并使其对企业产生一致的认同和价值观”。
• 企业识别必理论50年代在欧美萌芽，70年代传入日 本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。 90年代然成为发达国家及新兴工业化国家和地区的 企业谋求发展的重要战略。
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CIS的兴起——CIS的雏形
• 一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志： 1.一个是1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国 AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有 便条纸和信封上。 2.另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利 培帝牌打字机。奥利培帝为自己的工厂设计产 品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特 性。
• 从传统CIS向数字化CIS迈进。所谓数字化CIS， 就是利用数字化技术手段开展企业形象的策划、 创建、推广和管理。CIS的数字化包括三个方面, 即设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化。
第23页/共40页
我国CIS发展方向
• 我国自80年代末开始导入CIS、进行实践探索以 来，积累了许多CIS实施经验，中国的实际情况和 实施CIS所得的经验表明，为了充分体现具有中国 特色的CIS设计，企业应遵循以下思路： 第一、我国的企业形象设计应当以人为本，以人带 物； 第二、我国的企业形象设计重在建设企业理念； 第三、 CIS实施应重在企业管理。
• 在国际经济一体化道路上，企业大举进军国际市场， 面对世界各国品位不同的消费者，如何设计自己的 形象，才能既保证形象的统一性，又能迎合各国消 费者的要求，是企业所预防的一个大难题。
• 假冒伪劣的存在严重破坏了企业形象，给企业形象 设计维护增加了难度。企业在设计标识时局要做到 易于被消费者识别，又不易于被伪造，同时还要进 行大量的信息传播，以使消费者能在众多产品面前 辨明真伪。（设计要易于识别，还要携带信息）
第10页/共40页
中国型CI
• 中国型CI是“欧美型CI”、“日本型CI”的延伸与 发展。
• “中国型CI”的共同点在于：博大精深的中华民族 与国际现代经营战略的融而为一。
• 在对CI的认识上，“中国型CI”强调企业文化、企 业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同三大 识别构筑系统工程的CI观；在外观表征上，“中国 型CI”更接近于“日本型CI”；“中国型CI”的中 国色，民族味，是绝不同于日本型CI的。
• 自此企业界纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。
第16页/共40页
CIS的传播——CIS在中国的导入
• CIS进入中国大陆大约是在80年代中后期（台 湾早在60年代末期已经引进CIS），最早接受 CIS理论的是美术院校；最早导入CIS的企业是 广东太阳神集团。
• 近来，越来越多的企业导入CIS战略并取得了 令人瞩目的成功， CIS战略以前所未有的速度 得到了迅猛发展。露美、赛格、神州、康恩贝、 乐百氏、爱德、小天鹅等企业均引进CIS。
• “中国型CI” 应该是更丰富、更完善、更具个性化
特征的CI战略体系。
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CIS历史发展
一 、CIS的兴起 1. 历史的追溯 2. CIS的雏形 3. CIS的正式兴起
二 、CIS的传播 1. CIS在日本的导入 2. CIS在中国的导入
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CIS的兴起——历史的追溯
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CIS发展趋势
第一 、从静态到动态 ； 第二 、以企业为核心向以消费者为核心转变 ； 第三 、从国际化到本土化 ； 第四 、从盲目炒作到趋于理性 。
注：该结论是以可口可乐案例为参考依据得出
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CIS的世界发展前景
• 未来运用CIS战略，树立企业形象既是市场竞争的需 要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。
• 在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产 品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。
• 20世纪以前，市场竞争主要以产品竞争或价格竞争 的形式出现。
• 进入20世纪50年代以后，企业在社会公众面前的形 象，往往成了竞争成败的关键因素。企业形象设计 投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象 设计若投入1美元，可获得227美元的收益。于是， 企业形象设计即CIS的理论和实践便应运而生，且 日臻成熟。
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CIS国际现状
• 在当前，各国都把引入的CIS与当地文化及其 本企业的特点相结合，创建富有个性的企业形 象，并得到了消费者的认同；
• 目前，各国管理学界又兴起‘‘企业设计”的 新思潮，重视对企业的组织、行为、运行方式 进行设计重组，这一新动向和CIS设计思想不 谋而合，必将对CIS发展产生新的影响和推动 作用。
第18页/共40页
CIS中国现状
• 在计划经济体制下，中国企业没有经营自主 权，生产和销售由国家计划，企业没有将塑 造形象作为自己的发展战略。
• 随着改革开放的深化，尤其是社会主义市场 经济体制的建立，企业成为具有独立经济利 益的实体，必然促使企业重视对形象策划战 略的实施。因此，近几年，越来越多的企业 导入CIS战略，并取得了令人瞩目的成功，
乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在 世界各地城起了CIS的热潮。
第15页/共40页
CIS的传播—— CIS在日本的导入
• 60年代未期， CIS策划开始传人日本。但CIS的 真正导入是从1971年东洋企业改名“MAZDA”(马 自达)开始的。
• 日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，开 发出“设计综合经营战略”简称DCMS(“design coordination as A Management Strategy”)， 马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自 达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和 红“海洋”中脱颖而出。
• 以上两例意味着VI(视觉识别)的开端。
第14页/共40页
CIS的兴起——CIS的正式兴起
• CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国 际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。随着
IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效，如东 方航空公司、西屋电气公司、3M公司。而且导入CIS的企业 纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把市场 占有率提高了18％，东方航空公司原濒临破产，结果又起死 回生。