市场营销学概论 作业2

一、选择题：

1、某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（ B ）

A 理想业务

B 冒险业务

C 成熟业务

D 困难业务

2、如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，则会产生（C）

A 复杂的购买行为

B 减少失调感的购买行为

C 习惯性的购买行为

D 寻求多样化的购买行为

3、烟草企业将烟民按吸烟的频率划分为偶尔吸烟者、轻度吸烟者和重度吸烟者，这种市场细分的标准是（D）

A 人口因素

B 地理因素

C 心理因素

D 行为因素

4、差异性市场营销战略的最主要的优点是（B）

A 节省生产成本的营销费用

B 适应市场需要、提高竞争能力

C 有利于生产销售的专业化

D 有利于树立产品形象

5、市场利基者（市场补缺者）获取利基（补缺基点）、保证自身生存和发展的主要策略是（D）

A 阵地防御

B 正面进攻

C 专业化营销

D 紧密跟随

6、下列属于延伸产品层的是（A）

A 产品的功能和效用

B 产品的品牌和商标

C 产品的包装和色彩

D 维修和培训服务

7、联想集团成功地推出了电脑产品之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了电视机、智能手机等新产品，这种品牌策略叫做（C）

A 品牌统一

B 品牌更新

C 品牌扩展

D 品牌复合

8、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（C）

A 现金折扣

B 数量折扣

C 功能折扣

D 季节折扣

二、名词解释：

1、参照群体

答:参照群体也称之为相关群体或参考群体。参照群体一是主要团体，包括

家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。

2、市场定位

答:市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是艾·和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

3、反向定价法

答:反向定价法又称可销价格倒推法。它指的是企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

三、简答题：

什么是产品生命周期？对处于成长期的产品可以采取的市场营销策略有哪些？

答:产品生命周期指的是产品在市场上的寿命，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。

对处于成长期的产品可以采取的市场营销策略有：一：改善产品品质。

如增加新功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。二：寻找新的细节市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。三：改变广告宣传的重点。

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。四：适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

四、案例分析

群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，该公司专注于衬衣的生产销售，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。

按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用：

第一，降价50元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。

根据以上资料回答下列问题：

1、第四种策略是否恰当？为什么？

2、这一策略使公司的目标市场营销策略发生了怎样的变化？

答：一：我认为第四种策略是恰当。因为其采取差异化的策略，推出两款不同价格水平的衬衣，可以使得群豪服饰公司其产品线上有着三种针对不同消费水平群体的衬衣，这样就可以用自己价格低的衬衣在价格上和竞争对手进行竞争，同价格的衬衣上比品牌，在高价的衬衣上收回成本。

二：这一差异化的策略使得群豪服饰公司的目标策略由当初的无差异市场营销策略变成了差异性营销策略，从而获得了更大的利润并且拓宽了市场。