第九讲 焦点小组访谈法
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❖ (1)讨论话题、观点的顺序；
❖ (2)对焦点小组讨论进行推动以及探查的程度和性质；
❖ (3)图像和声音辅助手段的性质、如何使用它们，以及 在讨论过程中必须加以特别介绍的关键点。
●在受众研究中，使用焦点小组访谈法的典型 步骤一般是 ：
❖ (1)观看专门选择的一段媒介内容(一集电视 节目、一部电影、节选的报纸上的某个章节 等)；
(2)介入；（记者身份）
(3)实地关系的建立；（形成有用的田野联系）（低 调--好奇，提问；局外人的孤独异类；与环境保持 恰当距离）
(4)收集和记录数据；（观察，交谈和访问，审阅文 件）
（有目的的观察，如新闻室的布局，流程，等级关系 等—特定的任何事，有趣的事，记田野笔记，恰当 的保存，归类，编目手段）
焦点小组访谈法
●对于受众研究，焦点小组访谈法是一种比问卷调 查法更丰富、更敏锐的资料搜集方式。
●随着大众传播学研究的重点逐渐由“媒介对于受 众行为和信仰的影响和效果研究”转移到“受众 是如何感知、理解、使用媒介内容和媒介 技术之 外的意义以及如何与其发生互动的”，焦点小组 访谈在二十世纪八十和九十年代成为受众研究的 主要方法。
❖ 参与观察法的优点：
(1)能够记录和具体化本来不可见的东西； (2)回击了“推论问题”； (3)作为多种研究方法的一种配合使用，对其
他研究方法作了很好的补充；
(4)使有关猜测性的理论观点更有说服力或纠 错能力；
(5)提醒我们文化生产制作过程的随机性本质； (6)为文化生产制作过程的动态性和内在本质
提供证据。
❖ 参与观察法的弱点：
❖ 简单经验主义的危险。例如，通过这种方法 不能够观察到市场、商业、文化等对新闻生 产制作和新闻实践的影响。
❖ 模糊了记者承受管理压力的方式（对高层权 利的无法观察）
❖ 是研究媒介组织和生产制作的最常用“方 法” 。这种方法涉及到许多不同的方法和技 巧，包括观察、访谈、档案收集和记录。
❖ 前人对新闻生产制作过程的研究,如：把关人研 究；“创造新闻的是新闻组织，而非世上所发 生的事件”
❖ 对记者及其工作环境的了解来关注媒介和消息 源的关系；离开媒介中心的考察，如职业记者 培训学校的研究等
❖ 新闻媒介对新闻来源的组织性依赖，不同新闻 机构在接触新闻源方面的差异，不同的新闻主 题的差异；对新闻记者改稿的参与观察等等
(5)分析数据；（脱离期与投入其相对）
(6)写作研究报告。
源自文库
❖ （人类学方志学研究的方法借用）
❖ 参与观察是一种令人激动、充满挑战和卓有 成效的研究方法。随着研究的推进，研究者 必须调整他或她的理论和方法论取向以及个 人在研究场景中的角色。这要求研究者善于 反思，处事灵活，在方法的运用上，
创造性地博采众长。
参与观察研究有六个典型的相互重叠阶段，包括：
(1)理论和操作设计；
❖ (2)就一些没有指向性的笼统的问题进行提 问——在协调者的指导下——逐渐转移到一 些专门的焦点、话题和问题
注意 ：焦点小组访谈不可避免产生新的话题， 争论角度，但在本质上要围绕预先圈定的话 题和现象。
●对记录作检查，分类，分析其类型
参与观察法
❖ 对媒介组织和生产制作的研究能够提供其他研 究手段所不能提供的发现和启示。
●受众完全自然、自愿地表达他们对于媒介 内容的理解，这也是几乎不可能的。因此， 焦点小组访谈就需要协调者进行一些积极的 推动和对整个谈话进行必要的组织和引导。 实际上，虽然在焦点小组讨论的过程中，对 讨论进行规划和突出重点可能会破坏轻松和 开放性，从而带来更多的条条框框的束缚， 但是焦点小组访谈的“焦点”必须突出，这 一点是确定的。
●焦点小组的数目：
❖ 探索性的目的：2-4个
❖ 构成了研究中的更为实在的部分：
少于六个的话，就不能很好地说明问题。在二十世 纪八十和九十年代的很多受众研究中，一般使用12 到20个小组。
●普遍的一致看法：焦点小组每组的人数最好不要超 过10到12个人，最理想的小组规模是在6到10人之 间。
●焦点小组访谈的地点和场合很重要。场合不可避免 地会对参与者的反应产生“结构性的”影响。在选 择场地时，需要考虑到话题以及所讨论问题的性质， 当然，也要考虑到客观物质条件的便利性。
●协调者在焦点小组访谈中的作用要根据研究主题、 希望达到的反应以及参与者的特征等因素来决定。协 调者能够在参与者之间起到“推动”、“协调”、 “加速”讨论进行的作用，同时这种灵活性须得到强 有力的规范。协调者的作用必须很清楚地在访谈指南 中标识出来。
●访谈指南基本上是一个关于“话题”、“论点”以 及讨论所涉及范围的列表和“菜单”，但是，在简单 地列出这些之外，它还需要给出如下的指导：
❖ ●焦点小组访谈法的步骤： (1)定义问题／对研究问题做简洁陈述； (2)确定样本结构； (3)确定协调者； (4)制定并预先检验访谈指南； (5)征集参与者 (6)进行小组讨论； (7)分析并解释数据； (8)撰写报告。
❖ ●确定焦点小组访谈的参与者并组成讨论小 组这是很重要的一环，特别是当我们需要进 行小组之间的比较时，或者需要将小组讨论 的结果与一些“个体变量”——例如人口统 计学上的分类，或者其他一些特征——进行 相关性分析时，这一点就显得更加重要。从 一些“自然”存在的组织中来选择焦点小组 是一种常见的做法，比如一些压力集团、政 党组织、职业协会、宗教协会等等。
●在研究中，可以单独采用焦点小组访谈法这种具 有实际意义的资料搜集方式，但是更通常的做法 是和其他的补充性资料搜集方式一起配合使用。 在媒介研究中，经常配合使用的方法是问卷调查 法、观察法(按种族分类)、内容分析法等。
●与个人访谈不同，焦点小组访谈更接近于 一种“自然的”与媒介使用和媒介内容联系 在一起的意义和观点的产生过程。通过群体 内部的动力作用——这在个人访谈中是不可 能实现的——他们能够引起、刺激和进一步 精确化、细化受众的理解和认知。
❖ (2)对焦点小组讨论进行推动以及探查的程度和性质；
❖ (3)图像和声音辅助手段的性质、如何使用它们，以及 在讨论过程中必须加以特别介绍的关键点。
●在受众研究中，使用焦点小组访谈法的典型 步骤一般是 ：
❖ (1)观看专门选择的一段媒介内容(一集电视 节目、一部电影、节选的报纸上的某个章节 等)；
(2)介入；（记者身份）
(3)实地关系的建立；（形成有用的田野联系）（低 调--好奇，提问；局外人的孤独异类；与环境保持 恰当距离）
(4)收集和记录数据；（观察，交谈和访问，审阅文 件）
（有目的的观察，如新闻室的布局，流程，等级关系 等—特定的任何事，有趣的事，记田野笔记，恰当 的保存，归类，编目手段）
焦点小组访谈法
●对于受众研究，焦点小组访谈法是一种比问卷调 查法更丰富、更敏锐的资料搜集方式。
●随着大众传播学研究的重点逐渐由“媒介对于受 众行为和信仰的影响和效果研究”转移到“受众 是如何感知、理解、使用媒介内容和媒介 技术之 外的意义以及如何与其发生互动的”，焦点小组 访谈在二十世纪八十和九十年代成为受众研究的 主要方法。
❖ 参与观察法的优点：
(1)能够记录和具体化本来不可见的东西； (2)回击了“推论问题”； (3)作为多种研究方法的一种配合使用，对其
他研究方法作了很好的补充；
(4)使有关猜测性的理论观点更有说服力或纠 错能力；
(5)提醒我们文化生产制作过程的随机性本质； (6)为文化生产制作过程的动态性和内在本质
提供证据。
❖ 参与观察法的弱点：
❖ 简单经验主义的危险。例如，通过这种方法 不能够观察到市场、商业、文化等对新闻生 产制作和新闻实践的影响。
❖ 模糊了记者承受管理压力的方式（对高层权 利的无法观察）
❖ 是研究媒介组织和生产制作的最常用“方 法” 。这种方法涉及到许多不同的方法和技 巧，包括观察、访谈、档案收集和记录。
❖ 前人对新闻生产制作过程的研究,如：把关人研 究；“创造新闻的是新闻组织，而非世上所发 生的事件”
❖ 对记者及其工作环境的了解来关注媒介和消息 源的关系；离开媒介中心的考察，如职业记者 培训学校的研究等
❖ 新闻媒介对新闻来源的组织性依赖，不同新闻 机构在接触新闻源方面的差异，不同的新闻主 题的差异；对新闻记者改稿的参与观察等等
(5)分析数据；（脱离期与投入其相对）
(6)写作研究报告。
源自文库
❖ （人类学方志学研究的方法借用）
❖ 参与观察是一种令人激动、充满挑战和卓有 成效的研究方法。随着研究的推进，研究者 必须调整他或她的理论和方法论取向以及个 人在研究场景中的角色。这要求研究者善于 反思，处事灵活，在方法的运用上，
创造性地博采众长。
参与观察研究有六个典型的相互重叠阶段，包括：
(1)理论和操作设计；
❖ (2)就一些没有指向性的笼统的问题进行提 问——在协调者的指导下——逐渐转移到一 些专门的焦点、话题和问题
注意 ：焦点小组访谈不可避免产生新的话题， 争论角度，但在本质上要围绕预先圈定的话 题和现象。
●对记录作检查，分类，分析其类型
参与观察法
❖ 对媒介组织和生产制作的研究能够提供其他研 究手段所不能提供的发现和启示。
●受众完全自然、自愿地表达他们对于媒介 内容的理解，这也是几乎不可能的。因此， 焦点小组访谈就需要协调者进行一些积极的 推动和对整个谈话进行必要的组织和引导。 实际上，虽然在焦点小组讨论的过程中，对 讨论进行规划和突出重点可能会破坏轻松和 开放性，从而带来更多的条条框框的束缚， 但是焦点小组访谈的“焦点”必须突出，这 一点是确定的。
●焦点小组的数目：
❖ 探索性的目的：2-4个
❖ 构成了研究中的更为实在的部分：
少于六个的话，就不能很好地说明问题。在二十世 纪八十和九十年代的很多受众研究中，一般使用12 到20个小组。
●普遍的一致看法：焦点小组每组的人数最好不要超 过10到12个人，最理想的小组规模是在6到10人之 间。
●焦点小组访谈的地点和场合很重要。场合不可避免 地会对参与者的反应产生“结构性的”影响。在选 择场地时，需要考虑到话题以及所讨论问题的性质， 当然，也要考虑到客观物质条件的便利性。
●协调者在焦点小组访谈中的作用要根据研究主题、 希望达到的反应以及参与者的特征等因素来决定。协 调者能够在参与者之间起到“推动”、“协调”、 “加速”讨论进行的作用，同时这种灵活性须得到强 有力的规范。协调者的作用必须很清楚地在访谈指南 中标识出来。
●访谈指南基本上是一个关于“话题”、“论点”以 及讨论所涉及范围的列表和“菜单”，但是，在简单 地列出这些之外，它还需要给出如下的指导：
❖ ●焦点小组访谈法的步骤： (1)定义问题／对研究问题做简洁陈述； (2)确定样本结构； (3)确定协调者； (4)制定并预先检验访谈指南； (5)征集参与者 (6)进行小组讨论； (7)分析并解释数据； (8)撰写报告。
❖ ●确定焦点小组访谈的参与者并组成讨论小 组这是很重要的一环，特别是当我们需要进 行小组之间的比较时，或者需要将小组讨论 的结果与一些“个体变量”——例如人口统 计学上的分类，或者其他一些特征——进行 相关性分析时，这一点就显得更加重要。从 一些“自然”存在的组织中来选择焦点小组 是一种常见的做法，比如一些压力集团、政 党组织、职业协会、宗教协会等等。
●在研究中，可以单独采用焦点小组访谈法这种具 有实际意义的资料搜集方式，但是更通常的做法 是和其他的补充性资料搜集方式一起配合使用。 在媒介研究中，经常配合使用的方法是问卷调查 法、观察法(按种族分类)、内容分析法等。
●与个人访谈不同，焦点小组访谈更接近于 一种“自然的”与媒介使用和媒介内容联系 在一起的意义和观点的产生过程。通过群体 内部的动力作用——这在个人访谈中是不可 能实现的——他们能够引起、刺激和进一步 精确化、细化受众的理解和认知。