中国传媒大学《广告学概论》丁俊杰第1章广告概述精品PPT课件
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第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
5．广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动 广告的目的在于通过信息的有效传播，让人们在认知的基础上产生认同感，从而导 致购买行为的发生，所以在广告活动过程中，必须讲究一定的传播说服技巧。一方面 深入研究目标消费者的特性，迎合不同消费者的心理需求，积极调动起消费者的兴趣； 另一方面要在广告的制作上，注重艺术加工和独特的创意。在目前的广告市场上， 广告的竞争也可以看作是注意力的竞争，面对林林总总、纷繁复杂的广告信息，消费 者的抵触心理增强，视而不见、充耳不闻的功力逐渐深厚，所以，如何提高广告传播 的策略性应作为一个十分重要的问题来对待。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
全套精品课件
第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
2
第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
13
第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
2
第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学概论(PowerPoint 59页)
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时56分 1秒15: 56:0121 .7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午3 时56分2 1.7.231 5:56July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五3 时56分 1秒15: 56:0123 July 2021
难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/23/2021 3:
•
1、
56:01 PM15:56:012021/7/23 。 21.7.2321.7.23
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/23/2021
•
2、
3:56 PM7/23/2021 3:56 PM21.7.2321.7.23 15:56:0115:56Jul-2123-Ju
第一节 广告的定义
四、广告的分类 2.以广告的性质分类 • 商业广告 • 公益广告 • 政治广告
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
四、广告的分类
3.以广告发布的媒体为广告分类标准
• 电视广告
• 报纸广告 • 广播广告
广告四大媒体
• 杂志广告
• 直邮广告
• 户外广告
• 网络广告……
前言
广告正在被颠覆！ 最后感知到变化的人会最早被淘汰。
教学纪律
迟到与旷课 手机调静音 不许吃零食 着装要得体 请带走垃圾
前言
授课方式
鼓励讨论与置疑 要求基于客观的 事实与合理的逻辑、 正确的价值观开展 讨论 十万个为什么？
期末成绩
课堂讨论及学期 作业30分 期末考试70分 不接受各种形式 的求情
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
1-2 广告观广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告观01精益求精是广告传播活动的不懈追求02广告是重要的沟通方式03 广告有很长的生命力04广告是“负责任”的传播活动广告是社会意识形态建构的有机组成部分05广告观内涵广告观即是我们对广告的基本看法、立场、信念、见解和态度。
广告观是一个开放的，不断丰富的一个集合体。
不同位置的人，不同视角的观察，不同时代的理解和认知，都在不断丰富着广告观。
Part广告是重要的沟通方式01第一，广告不只是一种企业为主体的营销传播工具，它更是一种沟通方式和思考方式。
比企业更小体量的个人，需要懂得广告的沟通艺术。
著名歌手陈奕迅在2003年发布过一部名叫《黑白灰》的新专辑，里面有一首主打歌叫作《像一句广告》。
歌词大致谈的即是在这样一个泛广告的世界里，你必须活得像一句广告，才能过的更好。
你可能不会去做广告，但你一定要有广告思维、广告智慧，去更好的与其他人、与社会进行交流。
新媒体时代广告内涵数字营销时代，传统广告叠加新媒体广告，形式多样，有时内容就是广告，有时产品本身也有了广告的媒介效力。
广告的内涵越来越丰富，广告原有的边界被打破。
对消费者而言，接触广告不再是简单被动的信息接受行为，也是一种生活能力。
比企业更大的主体，如城市、国家，或者社会公益组织等。
它们也需要借助广告，或者广告背后的智慧来完成沟通。
从这个角度来说，在品牌拟人化的今天，处处都是广告，人人都是广告人，都需要具备广告素养和智慧。
需要广告智慧。
Part广告有很长的生命力02广告不只是“易碎品”，它可以具备和企业一样长的生命力。
广告是企业最重要的言语方式之一，在刊播之后，广告就成为了企业留在历史中的印记之一，尤其在现在的互联网时代，信息的检索和存储更加便捷。
我们一直在提“整合营销传播”，但往往忽视了时间脉络的变化，企业的长远发展需要不忘初心，广告也需要具备更强的生命力。
它本身即是一种有价值、有生命、有传播力的作品，是品牌的一笔长期投资。
广告学概论第一章综述PPT课件
☆ 日本——1872-1887年间，日本开始流传“广告” 一词
☆中国——20世纪初广告开始在我国流行。最初 “Advertising”被译为“告白”、“告贴”等。最 早使用“广告”一词是在1907的《政治官报章程》
2021/7/23
3
二、广告的定义
☆广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信 息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告 和非商业广告两种。
☆结合我国的实际情况，我们对广告的定义——广 告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费 的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息 传播活动。
2021/7/23
6
三、广告的基本特征
（一）广告主明确
广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广 告活动中获得回报并承担责任。
广告代理者：广告活动的创作者、广告作品中的人 物等。
☆19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服” 消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术
2021/7/23
2
一、广告含义的演变
☆20世纪50年代——市场竞争加剧，信息技术的发 展，广告演变成“说服性沟通”
☆ 现代——广告成为企业、部门和社会受众进行全 方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费 者进行告知、诱导和说服，促成购买。
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14
第二节 广告的类别
广告分为商业广告和非商业广告两大类 一、非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告
2021/7/23
15
2021/7/23
16
第二节 广告的类别
二、商业广告
1.按诉求对象分为：消费者广告、工业用户广告、 商业批发广告
再别康桥
2021/7/23
1
第一章 广告概述
☆中国——20世纪初广告开始在我国流行。最初 “Advertising”被译为“告白”、“告贴”等。最 早使用“广告”一词是在1907的《政治官报章程》
2021/7/23
3
二、广告的定义
☆广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信 息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告 和非商业广告两种。
☆结合我国的实际情况，我们对广告的定义——广 告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费 的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息 传播活动。
2021/7/23
6
三、广告的基本特征
（一）广告主明确
广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广 告活动中获得回报并承担责任。
广告代理者：广告活动的创作者、广告作品中的人 物等。
☆19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服” 消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术
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2
一、广告含义的演变
☆20世纪50年代——市场竞争加剧，信息技术的发 展，广告演变成“说服性沟通”
☆ 现代——广告成为企业、部门和社会受众进行全 方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费 者进行告知、诱导和说服，促成购买。
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第二节 广告的类别
广告分为商业广告和非商业广告两大类 一、非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告
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第二节 广告的类别
二、商业广告
1.按诉求对象分为：消费者广告、工业用户广告、 商业批发广告
再别康桥
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第一章 广告概述
广告学概论ppt课件完整版(2024)
广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
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• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
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目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
中国传媒大学《广告学概论》(丁俊杰)第1章广告概述 PPT课件
第一章 广告概述
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
目录
第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
•
广告的定义
•
广告概念的流变
第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
•
根据广告传播范围来划分
（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。
（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规
七、 根据广告诉求的方式分类
(图1-11) (图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告（见图1-6）
（见图1-7）
（三）直接响应广告（direct response advertising）
delayed response advertising）
使顾客满意的特点 (图1-8)
五、 根据产品生命周期的划分
产品生命的四个周期
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
六、 根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
目录
第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
•
广告的定义
•
广告概念的流变
第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
•
根据广告传播范围来划分
（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。
（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规
七、 根据广告诉求的方式分类
(图1-11) (图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告（见图1-6）
（见图1-7）
（三）直接响应广告（direct response advertising）
delayed response advertising）
使顾客满意的特点 (图1-8)
五、 根据产品生命周期的划分
产品生命的四个周期
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
六、 根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。
中国传媒大学《广告学概论》课件丁俊杰第1章广告概述.
消费者广告
(图1-1)
针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做
行业广告
产业广告 广告
(图1-2)
(或业务广告)
针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
分类 地方广告
(图1-4)
特点
针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业 时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们 是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
理性诉求广告
(图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
图1-5 太阳神企业形象广告
第一章 广告概述
学习目标
了解“广告”一词是如何而来的。 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 了解广告的分类。
目录
第一节
•
• •
广告概念
广告的定义 广告概念的流变
“广告”一词的来源
第二节
•
• • •
广告分类
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分
•
• •
根据产品生命周期的划分
根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类
第Hale Waihona Puke 节 广告概念在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和
广告学概论绪论部分第一节第二节精品ppt资料
• 广告学在中国的开展
新中国建立后的三十年 经济体制长期以方案为主，但广告活动并未消失，广告学研究仍在推进。一些研究者结 合时代与政治背景对广告进行探讨，建立了“社会主义广告〞的根本概念，如1958年尹 舟的?谈报纸上的广告?。随着全国院系大调整，之前存续的新闻专业被合并、撤销，美 术院校的艺术设计专业在事实上局部承担了这一阶段高校广告教育与研究的功能。此阶 段中国广告学研究资源较为分散，但在外贸广告、艺术设计等方面的研究为后续的学科 开展保存了研究队伍，起到了承上启下的作用。
02
广告学的发生与发展
包括广1告业•务、广广告告产业学、的广告法规与监管等
源起 例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
随着中国经济建设与改革开放的深入，更多与本国国情、行业开展结合紧密的研究议题进入广告学的研究视野，如“媒介产业化〞“互
联网+〞等，中国广告业的开展成就为国内外学者提供了新的研究对象，中国广告学的研究成果丰富了国际广告学的理论体系。
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一局部。
广告学的源起
商品经济开展所带来的广告开展与繁荣为广告学的 诞生奠定了现实根底，19世纪末、20世纪初期在中 西方都酝酿着广告学科的雏形。
中国
在中国，随着中国近代工商业和广告业的迅速开展，广告 学研究开始起步。1918年甘永龙编译?广告须知?，同年成 立的北京大学新闻学研究会所举办的讲座中也涉及广告方 面的内容。此后的20年代，国内一些大学纷纷设立新闻系 开设广告类课程，如上海圣约翰大学、燕京大学等，1928 年上海大夏大学创办广告系。以上史实标志着中国广告高 等教育的开始。
中国广告价值观
01
广告学的学科体系
• 广告学的研究对象
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
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图1-7 吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。 （选自《2001IAI中国广告作品年鉴》）
图1-8 “牙齿美容”服务的直接响应广告
图1-9 百事可乐的竞争性广告
图1-10 可口可乐的提示性广告
图1-11 智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你VS你”
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
• 广告一词的历史
• 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而 “advertising”指的是完整的广告活动。
• 广告一词在中国
二、 广告的定义
（一）广告定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品 （产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合 的和劝服性的非人员信息传播活动。
（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规
七、 根据广告诉求的方式分类
分类
感性诉求广告
(图1-11)
特点
感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈 的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感 觉等。
理性诉求广告
(图1-12)
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品 逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服， 解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利 益或产品间功能比较等。
全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告 传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或 者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
三、 根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法
针对受众
那些为自己购买产品并进行最终消费的受众
(图1-1)
针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做
产业广告
(图1-2)
针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易
广告
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
分类
地方广告
(图1-4)
特点
针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业 时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们 是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
（见图1-7）
（三）直接响应广告（direct response advertising）
delayed response advertising）
使顾客满意的特点 (图1-8)
五、 根据产品生命周期的划分
产品生命的四个周期
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
•
根据广告媒介来划分
•
根据广告的功能来划分
•
根据产品生命周期的划分
•
根据广告目的与广告效果的划分
•
根据广告诉求的方式分类
第一节 广告概念
在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我 的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活 的。
一、“广告”一词的来源
• 拉丁文 Advertere＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一 定的方向所使用的一种手段
第一章 广告概述
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
目录
第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
•
广告的定义
•
广告概念的流变
第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
•
根据广告传播范围来划分
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP 广告、比赛项目广告等等
印刷媒介广告 电子媒介广告
报纸广告、杂志广告 广播广告、电视广告
四、 根据广告的功能来划分
（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告（见图1-6）
三、广告概念的流变
1
2
3
1890年以前
广告是有关商品或服务的新闻
1894年
印刷形态的推销手段
1948年,1963年修改
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品 或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈 述与推广
回目录
第二节 广告的分类
一、 根据广告的业广告 (或业务广告)
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的 “广告主”。 注：广告主的四个特点
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。 7．广告是劝服性的信息传播活动。
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
六、 根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。
（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。
（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
图1-5 太阳神企业形象广告
图1-6 新西兰奇异果的广告。（选自《龙吟榜》）
The foundation of success lies in good habits
30
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal