网络时代的公共关系

网络时代的公共关系

【摘要】互联网时代的到来不可避免，网络公关也会继续向纵深发展，如何迎对时代的挑战，发挥网络对公关的正效应，是公共关系活动必须重视与研究的课题。以网络时代为背景，结合实际案例，讨论网络公关的现状及改善的空间，对通过网络媒介塑造与提升公关成效有重大的参考价值。信息技术的发展和互联网的普及给人们的生活带来了变革，在网络时代下，传统的公共关系领域发生了相应的变化，主要表现为公关对象、公关部门、公关运作方式的变化。网络时代的公共关系具有互动性、自主性、多样性、迅速性、可靠性、廉价性等特点。面对互联网带来的挑战和变化，在网络公共关系时代，我们应该综合运用网络媒介和传统媒介、坚持诚实信用原则、选择恰当的方法、并时刻关注网络安全。

【关键词】网络公共关系政府变化

一、网络时代公共关系的变化

1．公关对象的变化

在互联网的影响下，公关对象实现了从群体性向个体性的转变。传统意义上的公关对象广泛存在于社会上，是由不同个体所组成的公众群体。而在网络时代，公关对象具有个体性特征，借助互联网，公关组织可以将未知的、模糊的个体转变为已知的、明确的公关对象。这使得公关对象的范围扩大，原来只针对公关群体的对象演变为公众和个体并重，增加了面对个体公众的体验。所以，网络时代的公关组织需要研究这些新增的对象，研究他们的兴趣、爱好和特点，并根据这些对公关方式做相应的调整，以增加这批公众，赢得他们的支持和喜爱。

2．公关部门的变化

在传统的公关活动中，公关部门是企业对外联系的核心和中枢，承担着联系客户、美化企业的重要任务。而互联网的运用使得公关部门与公众的信息交流处于不对称的状态，这不利于公共关系的发展。不过，互联网的运用为公关部门及时掌握公众的信息提供了便利，也使得公关部门与公众在交流上处于平等地位，有利于公关部门收集、分析和发布信息，这为公关部门的发展提供了广阔的天地。

3．公关运作方式的变化

一方面，互联网便利了公关部门收集、分析和发布信息。另一方面，互联网为公关的具体运作带来了变化，如企业可以运用互联网召开新闻发布会、进行广告策划、网上展览、专题活动等等，这要求企业熟练运用高科技的电子传播手段，掌握电子商务技术。

二、网络对组织公共关系的影响

1、公共关系可充分利用网络传播突破时间限制的优势，用极少的成本增强公关活动的时效性、推动公关实践的全球化。

网络可以使信息实现无限量“实时传播”，具有传统媒介无可比拟的快速及时性，为公共关系活动实现及时有效奠定了基础。对于公共关系来说，速度不仅仅是尽快地获得信息，还意味着迅速地向社会公众扩散组织的信息，与他们一起进行更为有效的互动沟通。传统公关媒介受到时间的约束，使得公共关系难以实现沟通的快速有效，而网络传播具有无可比拟的快速与及时性优势，为公共关系实现真正及时有效的沟通提供了可能。

网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，用极小的成本极大地推动了公共关系实践的全球化。公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的。而要实现这两者，除了要求公关从业人员具备全球性的战略思维和开发新的战略、战术外，还要求物质方面有所保障。同时网络的经济廉价，使得沟通成本大大降低。

2、网络重新定义了社会组织与媒介的关系，使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。

传统公关活动必须借助广播、电视等大众传播媒介来实施，大众传播媒介手中掌握稀缺资源、享有支配信息资源的行业特权，这使得它们具有特殊的身份和地位，拥有一种媒介权力——一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，因此形成或塑造公共意见的种种能力。

从理论上说，网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道，传统媒体对信息的垄断被打破，并为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介，从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位，可以在不违背法律和职业道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，并与他们进行有效的互动，而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这样，组织就能掌握公关的主动权，对公众（客体）产生直接影响的同时与各种媒介建立良好的关系。

3、网络“多对多”的沟通保证了传播的双向互动

这使组织实现公共关系实践的双向对称型模式成为可能，有利于公共关系的主—客体即组织与公众建立长久关系。网络的出现实现了一种“多对多”的传播，从本质上保证了传播的双向性和对称性。这种互动特性使得公众真正参与整个公关过程成为可能，公众不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，使组织能够为不同需求的公众提供个人化的信息服务。

4、网络使公共关系面临着前所未有的不确定性与复杂性，大大增加了公关业务的难度和风险及环境监测的难度

网络社会的信息的过量和无序给公关人员识别有价值信息带来了极大的障碍。互联网使组织与公众在信息的交流沟通上处于平等的地位，公关部门失去了独有的信息来源，这对公关部门的影响是，它必须重新确定自己在组织运营中的位置，由传统的信息发布者的角色向信息管理者的角色转变。在这个信息过量和无序的网络社会，如何区分有用信息和无用信息，如何确定信息的流向、流量和流程就成为一个至关重要的问题。

网络安全的先天不足和脆弱性使组织开展公共活动的风险增加，给组织带来许多安全隐患。网络具有高度开放型、虚拟性和交互性等特征，人的真实行为和真实身份不再具有明显的对应关系，这种模糊性加大了网络公关的难度，使网络的信息安全出现先天不足和脆弱性。病毒的入侵尤其是网络黑客的攻击会极大地损害组织尤其是营利性组织的利益。同时，不利信息传播迅速，危机形成和蔓延的速度大大加快。

5、网络时代对公关人员提出了更高的技术要求，同时也加剧了当前公关行业人才短缺的问题

在网络时代，新闻发布、广告策划、专题活动等公关活动融入了越来越多新的通讯和传播手段，使传统公关模式中的一套业务体系，向网络时代的网络工具的操作系统发展。这种转变要求公共关系人员不仅要有高度的公关意识，超常的敬业精神，还必须掌握更加深入地了解网络，网络时代高技术传播手段，熟悉电子商务，包括 ERP、CRM 的基本运作手段和运行规律，最大限度地发挥其优势，从而使公共关系工作更加有效。

三、网络与政府公共关系

政府公共关系是一种以双向信息交流为特点的行政管理活动，一方面它向公众传递有关政策、法令和政府相关活动的信息，另一方面，又接受公众的信息反馈，并根据反馈回来的信息制定相关措施用以影响或改变公众的思想和行为。

过去政府公关的双向交流，往往只能停留在理论意义上。一方面是政府各级之间的上行传播与下行传播，另一方面，横向传播主要是政府机构内部各部门和人员的直接交流，政府机构与其他行政部门、政党、社会团体、公民的信息交流，政府与其他国家政府或国际组织之间的信息交流。

政府上网一方面有利于政府机构准确地把握自身与社会环境的真实信息，有利于政府机构增强选择判断能力，提高决策水平；另一方面，有利于政府机构科学制定、实施攻关计划。它将网络的交互、快速、开放等特点与政府职能相结合，拆除了传统的、人为的沟通障碍，使政府更富有效率。

网络时代的公共关系呈现新的特点，即政府的公关以相对私人的名义即使形式上的私人名义——微博方式，而不是大众媒体的方式加强公关。政府公关形态在渠